应用语言学复习指要 6页

复习指要：1、储泽详、刘街生在讨论“副+名”结构时，谈到了衡量“一种新的语言现象”的四个条件：（1）有独特的语用价值；（2）有一定的使用范围；（3）不是很难理解；（4）可以有限地类推。其中（1）（2）两个条件必须具备；（3）（4）两个条件不一定要具备。（储泽详、刘街生《“细节显现”与“副+名”》，载1997、6《语文建设》））2、广告语言的文化语境  何谓文化？通俗地说就是指一定社会的物质文明和精神文明。文化涉及的面很广，人们的衣食住行都有文化。中国的旗袍，西方的西服和迷你裙，英格兰的威士忌，中国的茅台，属服装、饮食文化；中国的皇城和四合院、泰国的佛塔、欧洲的哥特式教堂、伊斯兰的清真寺，属建筑文化；中国的春节、泼水节，西方的圣诞节、狂欢节，属风俗文化。本章不想探讨广告中的文化本体，只是探讨广告语言对文化因素的借用，即对广告语言进行文化包装，使之具有文化氛围和文化品味，从而形成广告语言的言内文化语境；探讨广告受众在特定的文化背景下对广告语言的解读、造成解读差异的各种因素即广告语言的言外文化语境。以下分别观察。（一）广告语言的文化氛围广告语言在讲究内容真实、思想健康、情调高雅的前提下，常常借文化因素（诗文名句、成语典故等）来装扮自己，抬高自己的身价，提高商品的知名度，所谓文化搭台广告唱戏，使广告语言形成一种浓郁的文化氛围，以提高广告语言的文化品味和对广告受众的吸引力。具体说来表现在以下几个方面：1、引用、化用诗词名句作广告语诗词名句是世界文学宝库中的精髓，广告语常常引用或化用诗词名句，使其增色，显得文彩焕发。引用、化用有四种情况：一是借实写实。如：“但愿人长久，相伴得力滋（火腿肠）”，前一句引的是苏轼的《水调歌头》中的名句，意在说明：但愿人们都平平安安地生活，与得力滋（火腿肠）长久相伴。“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”。柳永的《凤栖梧》中有两句：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，原义是为思念所爱的人渐渐消瘦并不后悔。这里引用前一句，用以说明宁红茶具有减肥变瘦的功效。二是借实写虚。“一桥飞架珠峰，中尼变通途”。这是中国西南航空公司开通拉萨至加德满都的广告语，化用了毛泽东的《水调歌头·游泳》中的名句――“一桥飞架南北，天堑变通途”\n。毛泽东的“一桥”是实写，广告中的“一桥”是虚写（把飞机飞过珠峰比喻成“一桥飞架”），以虚仿实，化用十分巧妙。“欲与天公试比高”（王码电脑）。借用自毛泽东的《沁园春·雪》，原句“天公”指天空，说的是群山（舞动）、丘陵（奔驰），想与天空一比高低。而广告语中的“天公”指同类产品，意思是王码电脑试与同类产品一争高下。这是以虚仿实。三是借虚写实。某夏装广告词是：“春天已经来临，夏天还会远吗？”这是仿英国诗人雪莱的名篇《西风颂》中的名句“冬天已经来临，春天还会远吗？”雪莱的诗句有着深刻的象征意义（预示着资产阶级革命风暴即将到来），是虚写，而广告词则是实写，意在提醒消费者：夏天很快就要到了，请赶紧购买夏天的服装，以适应季节的转换。四是借虚写虚。云南白药（气雾剂）广告词的标题是：“谁说鱼和熊掌不能兼得”。这是化用孟子的名句。孟子的原义是用“鱼和熊掌不能兼得”比喻生命和道义不能兼得，只有“舍生取义”。这是虚写。广告词也是虚写，用鱼和熊掌作比，但反其意而用之，鱼和熊掌可以兼得，广告正文作了解释：“云南白药气雾剂双效套装把云南白药精华与当今先进的制剂技术完美融合，发挥药物和气舞剂的双重功效。既能即刻镇痛，又能持续强效疗伤，加上方便、快捷和杀菌消毒的特点，在伤痛出现的时刻，能给您第一时间的治疗与保护。鱼熊兼得，岂不乐哉！”总之，广告语引用名言佳句能使消费者心里产生连锁效应，由对名言佳句的喜爱而对产品萌生好感，存入记忆，促成购买。2、引用、化用成语、童话或历史典故作广告语成语、童话和历史典故属于文化遗产。广告主常常借成语这个旧瓶来装商品信息这个新酒。比如：“心有灵犀一点通，俊男倩女用白龙”（香水）。成语“心有灵犀一点通”，是唐代诗人李商隐的诗句，讲的是男女之间的恋爱。本广告语意在说明：用了白龙香水就会男俊女美，极符合男女青年的心态。“百闻不如一见，松下让您享受前所未有的高尚音质音响系统。”“百闻不如一见”提醒消费者松下音响产品已久富盛名，但耳听是虚眼见为实，见了才相信是好的。有的广告词中的成语用的是本义，比如风暴减肥胶囊广告的标题是“让女人原形毕露”。“原形毕露”的意思是女人喝了该产品，效果显著，将迅速减肥，恢复到原来苗条纤细的身材。这也是贬词褒用。北京华海核子秤的广告语是：“斤斤计较。”用的也是本义。有的广告词中的成语用的是比喻义，比如“天有不测风云，我有人身保险”（某保险公司）。成语“天有不测风云”比喻人间祸福无常，但没有什么可怕的，因为“我有人身保险”。神力复乐液的广告的标题是“立竿见影”，比喻服用了该产品立即见效。有些广告语引用了童话故事。比如“灰姑娘”琥珀系列手袋的广告语：“选用了灰姑娘，就拥有了世界名品。”“灰姑娘”\n是格林童话中的人物，受尽欺凌却终成皇后。此广告语预示着该产品光明的前景。又如万家乐燃气自动饭煲的广告语：“虽然是只丑小鸭，但……”“丑小鸭”是安徒生童话中的人物，预示着该产品总有一天要成为“白天鹅”。有些广告语是化用历史典故。比如徐州食品厂的名点心“云龙山”牌蜜三刀的广告语：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下。”相传北宋年间，苏东坡任徐州太守时得一宝刀，把玩在手，随手在清石上连砍三刀，留下三条印痕，“蜜三刀”由此得名。湖北荆州市的陶瓷销售基地——蓝星城的广告语是：“昔日刘备借荆州，今朝蓝星倚天下”，就化用了三国时期刘备向东吴借荆州的历史故事。日本丰田车的广告语是：“古有千里马，今有丰田车”。此语出自伯乐相千里马的故事。意思是说丰田车象古代日行千里的骏马一样出名。福州融侨锦江住宅区售楼广告中有这样的话：“古代孟子的妈妈为了孟子成才搬了三次家，寻找高尚的邻居（见《列女传·母仪》）。融侨锦江的住户都是高尚家庭。他们是我们这个城市的精英。孩子，你有值得自豪的未来。”借孟子搬家三次的故事，强调环境对孩子成才的重要性。3、引用或化用谚语、俗语或格言作广告语谚语、俗语和格言是人民群众在长期的社会实践中总结出来的含有特殊意义（经验、哲理等）的习用语，广告语引用或化用谚语、俗语或格言能达到生动地宣传商品或劳务的目的，比如“路遥知马力，日久见威力”，就化用了“路遥知马力，日久见人心”的谚语，说明威力洗衣机经久耐用。广告语引用俗语的有：“常言：不怕不识货，只怕货比货。方言：好货不相同，相同不好货。”（成都皇冠蛋白糖柠檬水）意思是该柠檬水具有与其他同类产品不相同的品质，是其他同类产品不可比拟的。某打字机的广告语是“不打不相识”，意在说明你不使用它，就不会知道它的好处。某眼镜店的广告语为强调眼睛的重要性，恰到好处地引用了一条格言：“眼睛是心灵的窗子，为保护您的眼睛，请给窗子按上玻璃吧！”4、用名人、名地、名物作广告语为了抬高产品身价，刺激消费者慕名求名的心理，广告主常借名人、名地、名物作广告。借名人之名无非是想委婉地说明某产品的质量过硬，使用放心。例如美国派克钢笔的广告词是：“总统用的是派克。”尼克松曾将此笔送给毛泽东，里根曾把此笔送给戈尔巴乔夫，布什曾用此笔与叶利钦签定协议。见此广告词，消费者的第一感觉便是：“既然总统都用派克钢笔，那质量还有什么说的。”面孔迷人、肌肤光润的国际影星是许多追星族仰慕、垂青的对象，他们总以为影星有护肤的秘密。某香皂的广告词就迎合了追星族的心理——“力士（香皂）——\n国际著名影星的护肤秘密。”其次，借名人之名是想委婉地说明某单位的服务态度好。例如美国某饭馆的广告语：“请在本餐厅每天与伟大的斯托科夫斯基（音乐家）一起共进早餐、中餐和晚餐。”意在提醒消费者：既然大音乐家都在本饭馆用餐，那一定很卫生，服务态度热情周到。再次，借古人之名作陪衬，强调某产品对社会的贡献。例如：“古有毕升，今有方正（电脑）。”毕升是我国古代活字印刷术的开创者，他为中华民族古代文明作出了不可磨灭的贡献，该广告语借毕升之名，意在说明今天的方正集团就象古代的毕升一样，也在为中华民族的文明进步作贡献。最后，借古人之名说明某产品的历史悠久。例如：“丰登牌明代贡酒――朱元璋痛饮卧龙山”。江苏省金坛县生产的“丰登”牌封缸酒，相传为明代开国皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。本广告语借朱元璋的名气，意在说明该酒的酿造工艺有着悠久的历史。利用名人作广告，一定要注意不要用反面人物，否则不但起不到推销产品的作用，反而会造成负面影响。比如亚洲电视台在香港作广告，以臭名昭著的战争狂希特勒为广告人物，以求引起轰动，结果遭到普遍的反对与指责，该台及广告代理为此公开道歉，连刊登此广告的媒体也付出了相当的代价。[1]见余小梅的《广告心理导论》117页，北京广播学院出版社（1997）。[1]借名地、名物作广告语的有：“孔府家酒，叫人想家”。“古有长城，今有铸成（防盗门）”；上文谈到的“丑小鸭”也属于借名物作广告语。还有借有影响、有知名度的活动、事情作广告语的：1992年全国少儿体操比赛在体操王子李小双的家乡――湖北仙桃市举行，仙桃师范饮料厂获准为本次大赛提供专用饮料后，就在其产品包装上印上了这样的广告语：“92全国少儿体操比赛指定饮料”。此外，广东太阳神集团在第25届奥运会前夕曾做过这样的广告语：“到巴塞罗那去！”产品包装上印有“第25届奥运会中国体育代表团专用运动补剂――太阳神口服液”的字样。5、借名人、名地、名句给商品命名商品及一些企业实体的名称是一种特殊的广告语，为了抬高身价，常借名人、名地或名句中的词语给商品命名。例如阿斯玛香烟和阿凡提网络技术（北京有限公司），就取名于民间故事中的人物；还有华佗再造丸、李宁运动鞋等。用名地给商品命名的有：浏阳河酒就取名于毛泽东的家乡——湖南湘潭县的浏阳河；还有北京醇、黄河大曲等。用名句给商品命名的有：山西汾阳的名酒杏花村，就是取名自杜牧的名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”\n。湖北名酒白云边就是借李白诗句中的词语来命名的：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”“全无敌”杀虫剂就取名于毛泽东的名句“要扫除一切害人虫，全无敌！”如此等等，不胜枚举。有时在一段广告词中出现上述几种情况：格林柯尔（集团）诚聘天下说客（标题）古之说客，有苏秦、张仪者，或说连横，或说合纵，谈笑间，或灰飞烟灭，或化干戈为玉帛。凭三寸利舌，敢笑天下英雄无用武之地。格林柯尔想当年说客，论兼并，议收购，朝辞香山红叶，夜泊纽约长岛，谈判桌上，细剖双方利弊，成就份份合约，品评股市，激昂企划，指点巨资任横流。数天下说客，还看今朝。“苏秦、张仪”是战国时代闻名天下的外交家；“合纵连横”、“化干戈为玉帛”是成语典故；“谈笑间，灰飞烟灭”是苏轼的名句；“数天下说客，还看今朝”是化用毛泽东的名句“数风流人物，还看今朝”。“香山红叶”、“纽约长岛”是名物、名地。这段广告词写得很有文彩，经过层层“包装”，散发出浓浓的文化气息。6、用影视篇名、名曲作广告语商务通掌上电脑的广告语是：“手机、商务通，一个都不能少。”“一个都不能少”是张艺谋执导的电影片名，借用在此有幽默感。三星照相机的广告词的标题是“丰厚回报没商量”，这是化用的电视剧名《爱你没商量》。中国蓝田集团的“野莲汁野藕汁”广告，背景类似于60年代颇受欢迎的电影《洪湖赤卫队》的画面，由王玉珍演唱的一曲《洪湖水浪打浪》作为广告语，旋律优美动听。看过这部电影的人听了倍感亲切。彼阳牦牛骨髓壮骨粉以游海南为诱饵，在广告词中引了两句歌词：“请到天涯海角来，这里的四季春常在……”，这是80年代很流行的歌曲。7、用文化名人（影视歌体育明星）发布广告词，也是广告语言的文化包装，这就是广告宣传所追求的“名人（星）效应”。慕名求名是人类的一种共同心理，再加上人际传播比大众传播有效，而广告是一种大众传播，所以广告常常极力制造一种人际传播的气氛，把广告的内容借某人之口传达出来。由谁来传达？知名度高的文化名人便理所当然地成了广告内容的理想代言人。用文化名人作广告至少有以下一些作用：\n一是可以剌激观众对广告的观注。一般人物做广告，观众说不定会置若罔闻，而明星一亮相，观众会情不自禁地注意他的一频一笑，一举一动，从而不知不觉地获取了明星在广告中传达的信息。二是明星的行为具有某种无形的示范作用，很容易引起别人对他的模仿。知名度高的明星对某产品极力推祟，由于“晕轮效应”，[2]指由于某个人某方面的品质具有较高的吸引力，也使得别人对他的其他方面的品质评为好的，就象被光环笼罩，使得人们看不清他的真实面目，故此也称“光环效应”。[2]造成消费者爱屋及乌，好其所好，恶其所恶，不知不觉地接受他所推荐的产品，使消费者对产品产生信赖感。三是明星作广告，能满足追星族目睹明星风采的愿望，追星族在满足愿望之后，获得一种快感，从而接受明星所宣传的产品。四是明星做广告给人的印象深刻，容易使人记住广告中的信息。正因为广告中的名人（星）效应能带来巨大的经济效益，所以许多厂家不惜用重金来请明星做广告。喜剧名星赵本山为泻俐停作广告，语言夸张幽默，令人过目不忘；笑星姜昆和大山的对话，使脑白金尽人皆知；濮存昕对盖中盖口服液的反复宣传，使之成了孩子们补钙的首选保健品。李雪健在电视中对银黄含片的推荐，使这种产品一下子走俏起来。总之，在广告中恰到好处地利用名人（星）效应，能加大宣传力度，增强广告的说服效果，提高产品的知名度，打开产品的销路。当然任何事物有利也有弊，广告对名人效应用得过多过滥，有时会造成喧宾夺主、本末倒置的负面效果。好比用女模特做服装广告，如果只注意观赏女模特的身材和容貌，而忽视了她穿的服装，也就失去了用模特展示服装的意义。此外，有的广告语还引用一些行业词，也增添了文化气息。解放牌卡车的广告语是：“货物运输巨无霸，公路驰骋急先锋。”“巨无霸”是体育专用词，指相朴运动员，比喻卡车高大威猛。某西服的广告语是：“大哥大西服，西服中的大哥大。”“大哥大”是电讯专用词，在此比喻该西服是西服家族中的名牌。有的广告语中夹杂着文化符号。比如：“春兰大服务=0缺陷+100%服务。”“OK盖力（味精），众望所归。”前者用数学等式表述广告语，显得简洁明了，别具一格；后者在汉语中夹杂着英语单词，也别有情趣。总之，文化因素组成的语境滋养着广告语言，使其得以生机盎然，蓬勃发达。