广告语言学讲义 5页

广告语言学第一章广告语言的概述第一节广告语言的涵义一、广告语言的含义1.关于广告：广告是一种非个人方式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍。付费体现了广告的商业性，劝服性是广告中语言的应用。2.关于广告语言：它有广义和狭义之分。广义广告语言是指广告传播中所使用的一切手段和方法，包括纯语言手段和非语言手段。此处的语言非严格意义上的语言，而是指一种符号。狭义广告语言指广告作品中的纯语言和文学。具体包括商标（品牌）、广告标题、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等。20实际90年代以前狭义观点占有绝对优势地位，20实际90年代以后广义观点开始逐渐影响人们的认识。我们认为，广告语言是指特定的行为主体利用一定的媒体向手中传递的信息所使用的各种语言和非语言的形式。其中既包括语言文学等纯语言形式，也包括诸如音乐、图像、色彩等非语言形式。二、广告语言与其他几个术语的关系：1.广告语言与广告语：广告语（包括口语和文字）是广告语言中的纯语言形式，是广告语言中最能体现企业名牌价值的部分。2.广告语与叫卖语言：叫卖语言是广告语言中中原始广告语言形式。3.广告语言与商标语言：商标语言是一种纯粹的无声语言，商标作为一种具有显著性特征的标志，它自然具有广告的性质和功能，成为一种广告手段。第二节广告语言的特征一、广告语言的基本特征1.语言是相互反应的中介，是认识事物的工具，是文化信息的载体。2、广告语言的基本特征：（1）科学准确（求真性）：广告语言准确所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。科学是指广告语言所反映的产品性能、质地等必须符合科学。广告语言的科学准确主要体现在以下三个方面：a.实话实说b.正话反说：明贬暗褒，幽默风趣使使消费者了解信息全貌，更加容易记住商品或劳务的优点或缺点。c.艺术的真实。“诚实是广告的最好策略”，真实准确不仅是广告语言的特点，更应该成为广告宣传的一条道德标准。（2）形象生动（求活性）广告要做到形象生动，就是要求广告行为主体在广告语中使用形象真切、生动活泼的语言来吸引受众的眼球和增强公众的理解。形象真切，来自于对修饰手法的运用。生动活泼，指的是广告在语言表述上力求鲜明、活泼。（3）通俗简明有力（求简性）广告要做到通俗简明，就要求在广告中使用晓畅简洁的语言来传递最多最明确的信息。所谓“晓畅简洁”，指的是在广告活动中应使用日常生活中使用频率较高的语言。所谓“大众语言”，指的是广告语言应面向不同职业、不同文化程度、不同年龄的人，让其中的大多数人理解广告所传递的信息。广告语言不仅要通俗简明，还要抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈的吸引人们的视听。指广告语言要出新出奇，有自己的鲜明个性，并体现出一定的民族个性。（4）幽默新奇：要求广告行为主体在广告中使用轻松、风趣、谐谑、醒目和机智的语言来传递标新立异、与众不同的信息。广告语要有轻松、风趣、机智和谐谑的风格和不断创造新的表达方式和表现手法。（5）煽情功利（功利性）：运用具有鼓动性和煽动性的语言。广告语言的功利性与其他公关交际语言的功利性不同。二、广告语言的语体特征语体的分类：口头语体和书面语体，而书面语体又分为文艺、科技、政论、公交语体。（一）广告语言中的口头语体：1、广播广告语言的特点：通俗，简洁，生动，重复。2\、广播广告语言的具体表现：（1）直诉式：直接说明产品或服务的优点，使听众有一个完整、清晰的了解。（2）对话式：以男女两人或多人对话的方式来传达广告信息。（3）文艺式：将要表达的广告信息融入到艺术形式中。（二）1、电视广告语言的特点：（1）从属性（2）口语化2、电视广告语言的表达方式（1）独白（2）对白（3）旁白3、广告语言要吸收文艺预提的形象性，科技语体的科学性，政论语体的概括性和逻辑性，公文语体的简明性和准确性。（三）广告语言的书面语体的特征：1、功利性（1）直接外露性（2）简洁含蓄式2、针对性（1）商品或服务（2）目标消费者（3）媒体（4）其他（时间、地点）3、独创性4、严谨性5、感染力三、广告语言的语法特征\n（一）概述：语法包括词法和句法，这里主要讲语法中的句型特征，句型分为单句和复句两类，广告语言的语法特点集中体现在广告标题和广告标语上。（二）广告语言中的单句1、主谓句（1）名词谓语句：蒙牛，自然好味道（2）动词性谓语：它使你把步行视作乐趣。（3）形容词谓语：味道好极了（4）主谓谓语句：果冻，我要喜之郎。2、非主谓句（1）名词性非主谓句（2）动词性非主谓句（3）形容词性非主谓句（4）叹词非主谓句3、变式句4、省略句（三）广告语言中的复句1广告语言中复句的类型：（1）并列复句（2）假设复句（3）因果复句（4）条件复句（5）转折复句（6）递进复句（7）顺承复句（8）解说复句（9）目的复句（10）选择复句2广告语言中的紧缩复句第三节广告语言的发展史一、概述：根据广告的发展演变来划分广告语言的历史，以广告的传播时间为依据，将广告语言分为上古广告语言（新石器时代至960年宋代建立前）、中古广告语言（960年宋代家里后至1840年鸦片战争）、近代广告语言（1840年鸦片战争至1949年新中国成立前）、现代广告语言（1949年新中国成立至今）四个时期。二、上古广告语言：1.通过声音传递的这种最原始的广告形式叫做口述广告（口头广告），也称叫卖广告，最早的广告语言即叫卖语言也随之产生。2.屈原《楚辞天问》中记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”大概是我国有记载的最早的口头广告。3.战国时期开始出现旗帜广告（幌子广告），旗帜广告的书面形式即旗帜广告语言也应运而生。三、中古广告语言：1.现存于中国历史博物馆的北宋年间济南刘家针铺的一则广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。2.对联广告是具有中国民族风格的一种文字广告形式。3特点：（1）图文并茂。（2）有意识地精雕细琢，把商品名称、商号、商品质地等写进广告语。（3）开始自觉地使用向一些修辞手法。（4）文人加入广告制作，使其文化技术含量提高，印刷术的推广也有利于广告语言的规范。四、近代广告语言：1.近代广告以报纸杂志为主，兼有其他的广告形式。2.中国近代广告语言与当时的广告一样，在观念和形式上都有半殖民地半封建色彩。五、现代广告语言：1.1979年是标志这中国广告新生的一年。2.特点：（1）语音上有意采用押韵、平仄等汉语语音特质，韵律美。（2）改动熟语，古诗词句，大胆创新。（3）语法上出现许多超长搭配现象。（4）开始大量吸收外来词。（5）在汉字上寻找创意的天究源泉。第一章广告语言之理念篇第一节经营理念的定位一、概述：思维离不开语言。“说什么”，“怎么说”是思维的结果。“想什么”，“怎么想”是思维的过程。思维的各个方面，即想的过程和结果都离不开语言。传统意义上的概念是指反应对象语言属性的思维形成。这里使用的概念是广义的，有时候代表一种说法、想法、时尚、观念、理念。二、事业领域的定位：1、事业领域，也称企业存在领域，实质上就是企业存在的社会功能和社会价值。即明确企业究竟是“干什么的”。2、事业领域的定位在语言形式上有两种选择：1、产业领出事业领域。2、直接点明事业领域。三、经营方针的定位：1、作为一个企业，除了要有长远的发展战略，还要有眼下比较认可的经营谋略，这就是企业的经营方针。即解决“怎么干”的问题。2、经营方针的定位，就是立足本企业在市场竞争中的格局中实施有效的差别性策略。这种探索可以从不同的角度去思考、确认，常见的的有以下四个方面：1、经营领域的差别2、经营风格的差别3、经营文化的差别4、逆向思维，寻“对义词”。四、市场策略的定位：市场策略主要是指着眼于市场营销而制定的策略。作为企业和商家要善于在众多的对策和措施中去发现共同点和内在联系形成能覆盖企业市场营销的一句话。大致有三种内型：1、用数字概括2、用要素概括3、用字母概括第二节产品概念的创新一、概念产品和产品概念：1、所谓概念产品，是指具备独特的销售主张的产品或是具备独特销售观念的产品。概念产品是知识经济和科技创新的结果。2、所谓产品概念是指品牌产品在推出新产品\n的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。品概念从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品概念都代表了某种消费理念，是消费时尚的引导，是市场运作的结果，是经营理念的体现。3、“SPA”概念：狭义上指的是水疗美容与养生，现代“SPA”指通过人体的五大感观功能：视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的感知来达到全方位的放松，将精、气、神三者合一，实现全身心的放松。二、概念创新和思维创新：1、组合多功能。类型特征：做“加法”，不同产品或不同功能的嫁接，形成新的概念产品。2、分解消费者。类型特征：做“除法”，对目标市场进行细分，从原有的产品中分解新的产品，赋予新的概念，引导消费，创造市场。3、依托高科技。类型特征：这类概念产品创新以高科技为依托。新技术、材料、工艺的大量出现，带来了产品的更新换代，形成了许多概念产品。4、注入新理念。类型特征：这是概念产品最“神奇”的类型。其实产品还是那个产品，只是实施了一下“结构型”调整，摇身一变就成了新的产品。三、概念意义和词语意义：1、词语意义和顾客心理（1）词语的“联想意义”对消费者的影响（2）词语的“系列暗示”对消费者的影响2、词语的意义和市场规划：概念以词语的形式表现出来，而词义具有“模糊性”的特点。注意两点：（1）这些作为产品概念的词语，必定增添了原来没有的意义。（2）在市场上，这个概念不能随便使用、传播。3、词语意义和消费误导：概念传播，代表这个概念的词语意义就会流传，一旦这个词语在社会公众确认了，它的影响力笔我们想想要大得多。目前市场上有一些企业和商家为了自身的利益，或超前传播某个概念，或夸大炒作某个概念，客观上产生了误导消费的不良作用。第三节诉求点的选择和确实一、概述：广告语言往往是个表述，它通过这个表述来传递一组信息：“诉求”。广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求的角度有两个：（1）从广告主体的身份来区分：广告主、消费者、第三者。（2）广告所诉求的内容来区分：商品、企业形象、观念。叙述角度是广告语言诉求的出发点。诉求点要关涉到的方面：（1）诉求的立足点：宣传的立场。（2）诉求的机会点；商业的卖点。（3）诉求的基本点：宣传的真实度和准确度。二、诉求的立足点：1、诉求点和顾客利益点。两个立场：一个是企业及产品，另一个目标是消费者。最基本的原则：一切以消费者为中心。转变观念，精明表述。2、诉求点和顾客关注点：经营者的关注点和消费者的关注点往往有距离。三、诉求的机会点：1、确认两头：消费者的需求；企业和产品的优势。2、审时度势，挖掘自身优势，及时亮出自己的口号。四、诉求的基本点：1、真实与虚假：滥用概念导致不真实，夸大宣传导致不真实。2、准确与模糊：表述模糊导致不准确，诉求分散导致不准确。五、综上所述，应该注意诉求的几个问题：1、把立场从“自身”转变到“对方”，一切以消费者为中心。即当个性和焦点冲突时，广告语言诉求的立足点应该是顾客的利益点。2当立场转移到消费者后，焦点也应转移到消费者。3、广告诉求的立足点对路时，接着就要确认机会点。第四节广告语定位原则一、突出个性二、关注焦点：“焦点”是指消费者最关心最关注的地方。三、立足现在，着眼未来第三章命名的理据和策略符号的约定俗成和理想探究第一节消费商品命名的思路一、商品命名的原则（一）商品命名的一般原则1、易于记忆传播（1）简明（2）新颖（3）响亮2、避免传播障碍：名称要易于传播，千万不能人为地制造传播障碍。3、传递企业理念：品牌名称绝不是简单的名称，是传播企业理念的重要手段，因此成功的名称要尽可能传递企业的经营理念。4、取得法律保护：任何企业或商品名称一定要能够注册，受到法律的保护。（二）\n命名合适度和社会接受度：1、名称太平凡，难以引人注视目。2、名称太出挑，又容易引起争论：观念问题、社会问题、文化问题。二、命名的理据（一）命名理据的常态分析：从具体操作来开，命名需要两个方面，即要素系列、匹配系列。要素系列：1、品牌效应2创世人物3、生产地域4、成分原料5、产品功效6、形象特征7、情感心理。匹配系列：1、语音形式：是否简明响亮。2、基本概念：是否正确、健康。3、附加色彩：是否准确体贴。4、联想意义：是否积极有利。（二）商品命名的特征讨论：1、“因物而异”的原则。2、“避实就虚”的原则。使用原则：命名比较实在的体现出产品的品牌、功能、原料、产地、特点以及消费者的心理等等。第二节商店名称命名的特征一、服务行业的命名特征：1、服务行业主要是指酒楼、宾馆、商场及娱乐休闲场所等，这些场所提供的是服务，及无形的商品。2、从一般的命名原则和方式看，服务行业和其他行业命名的不同之处：消费品的流通更依赖于品牌名称传播，而服务型场所有地理位置作依托，本身就成为一个识别标志，命名的强制性要弱些。二、商品名称的基本要求：1、简明、易记。2、内容和形式要一致。3、要有美感，不能有歧义。4、要同周围环境和谐。第三节外来品名的本土化处理一、外来品牌和文化心理：1、跨文化营销传播：外来品名的处理问题是商品跨文化营销的历史必然结果。外来品名的处理问题直接影响到企业的产品在不同的国家和地区的市场效应。2、本土化品名处理：从语言学的角度来看，外来品就是词汇系运动中的偕词，或叫外来词。在对待外来词的态度上，不同的国家和地区有着不同的表现。两种心态：1、尽可能以中国公众乐意接受的形式来处理外来品名。2、崇洋的市民心理。二、外来品名的翻译技巧：1、直接简称。2、单纯音译。3、音译加意译三、外来品名的翻译技巧：1、意译兼意译。2、直接意译。3、本土化创意。第四章广告语言与修辞第一节广告语言与修辞的关系一、广告语言离不开修辞：修辞是以提高语言表达效果为目的的一种语言艺术。二、广告语言修辞必须遵循修辞的基本原则：1、广告语言修辞必须符合“题旨”，广告语的“题旨”就是关高所要表现的主题。2、广告语言修辞必须符合“情景”。这里的“情景”指语言环境。对于广告语修辞这种特定的修辞现象而言，广告语修辞的语言环境是广告的定位。三、广告语言修辞必须遵循修辞活动的基本规律：1、修辞活动实际上是对语言中同义的一种选择，这是修辞活动的基本规律。2、广告语修辞也是对同义的表达形式的一种选择，包括同义词和同义句式的选择，各种语体、叙述方式的选择。四、广告语的超强修辞特征：广告语的超强修辞特征就是其独特修辞方式的表现：1、广告语属应用问题范畴，但广告语却可以大量运用文艺语体的表现形式。2、广告语言不是广告艺术的唯一手段，它比一般语言更多的依赖其他元素的配合，这些元素对提高广告语的表达效果有重要作用。3、广告语修辞有“不择手段”和“尽言其美”的风格，这就是广告与超强修辞格的特征。第二节词语的选择与搭配一、概述：词语的选择有两方面的考虑：1、词语本身的意义。2、词语在搭配中的效果。具体来说，有三种关系值得注意：同义搭配，反义搭配，超长搭配。二、同义搭配：1、从三方面来辨析：（1）从词的理性意义来辨析。（2）从词的附加色彩来辨析。（3）从词的语法功能来辨析。2包括：名词的同义关系、动词的同义关系、形容词的统一关系。三、反义搭配：1、有绝对反义词和相对反义词，语言中大多反义词属于相对反义词，由于对比是相对的，表达就具有灵活的一面，这是反义搭配的主流。2、显性的反义搭配：指成队的使用反义词，它能使所要突出的信息在对比中显得更加引人入目。3、隐性的反义搭配：在商业传播中，更多的反义搭配不是使用成对的反义词。而是将相反或相对的意义隐含在搭配之中，从而更巧妙的传递并突出关键信息。4包括：名词的反义关系、动词的反义关系、形容词的反义关系。\n四、超常搭配：1、词语组合有两个条件：（1）符合语法组合。（2）符合语义组合。但在实际的表述中有很多超常的搭配，即违反了上述的搭配原则，有时却能产生奇特的表达效果，这是所谓的语义“溢出”现象。这种搭配必须控制在一定范围内。2、包括：语义超常搭配、语法超常搭配。第三节句式的选择和调整一、信息结构和句式选择：从旧信息到新信息的序列安排，有两个值得注意的环节：“话题”和“焦点”。1、话题：根据通常的经验，在言语表达过程中，说话人往往先提出一个话题。2、焦点：在句子的信息结构中，新信息的重点称之为焦点。（1）自然焦点：句子的常规焦点，自然焦点出现在句末。（2）对比焦点：采用对比的方式来之出焦点，形式上是一个复句，包括两个或更多的分句，强调的重点往往落在后边的一个分句。二、广告语强调句式的选择（一）突出品牌信息：1、利用话题位置突出品牌。2、利用焦点位置强调品牌。（二）强调重要信息：1、利用自然焦点突出信息。2、利用对比焦点突出信息。3、利用修饰成分突出信息。第四节广告语言中的辞格的运用一、广告语言中修辞的单独使用：1、比喻（明喻、暗喻、借喻）2、比拟（拟人、拟物）3、夸张（扩大、缩小、超前）4、双关（语音、语义）5、对偶（正对、反对、串对）6、反复（连续、间隔）7、排比8、捏连9、镶嵌10顶真11、回环12、回环和顶真的区别：（1）回环一般只有两个语言片段，而顶真则不限于两个。（2）构成回环的词语要求相同，而顶真只要求头尾衔接的词语相同，其余词语不要求相同。（3）回环是反映事物之间相互依存的关系，语言形式是按照上文逆序排列：甲-乙，乙-甲。而顶真则是反映事物之间递相依存的关系，语言形式是上递下接，顺连而下：甲-乙，乙-丙。二、广告语言中辞格的综合运用：（一）辞格综合运用的原因：1、事物的丰富多彩性2、辞格意义和作用的多样性（二）具体体现：1、辞格兼用：即一句话中同时表达两个辞格，两者无法分开。2、辞格套用：即整个句子有两个以上的分句构成，整个句子用了一种辞格，其中某个分句也用了一个辞格，形成套式表达。3、辞格连用：指几个分句分别使用了一个以上的辞格。第五章广告语言中的熟语应用一、语言成品类型：成语、谚语、歇后语、惯用语、诗词、格言。二、特点：1、言简意赅。2、形象生动。3、通俗易懂。4、音乐感强。5、推陈翻新。三、作用（地位）：1、符合人们认知的心理需要。2、民族文化的积淀。3、广告文化的定位。四、运用：1、直接引用。2、字面运用。3、反义运用。4、变化运用：品牌镶嵌、借用仿造、拆分组合、诗词替换、谐声替换。5、变序使用