市场营销案例 9页

《市场营销》课程设计班级:工商082姓名:焦丹娜学号:0820044050时间:2010-12-189\n任务书一、课程设计目的通过本次市场营销课程设计，系统的掌握市场营销学理论知识，运用所学知识针对企业实际问题进行市场营销环境分析、确定营销策略以及营销战略组合等,提高学生理论联系实际，分析问题和解决实际问题的能力。二、课程设计题目三、课程设计要求1、针对某个自己熟悉的企业或产品做一个市场策划。2、要充分运用市场营销学知识来做，其中应包括环境分析、需求分析、目标市场、市场营销组合策略等等必要的因素，构成一个完整的市场营销策划方案。3、选择2个案例，设计思考题并解答。4、开展市场调查，并撰写1份调查报告。5、按照指定要求每天签到，答疑。6、独立完成，按时提交报告。7、在报告中包含课程设计心得体会。四、课程设计的时间安排2010年12月13日——12月18日五、指导教师李云9\n评阅书题目：案例分析大宝护肤品：工薪阶层的选择民康电器公司的转型和多阶段定价姓名焦丹娜班级工商082学号0820044050指导老师评语：成绩评定：9\n案例一大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品"大宝SOD蜜"市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，"大宝挺好的"、"想要皮肤好，早晚用大宝"、"大宝明天见，大宝天天见"等广告词深深植入老百姓的心中。【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。通过本案例学习，认识不同消费者群体有不同的需求特征及购买行为的差异性，并根据不同消费者的特点制定不同的营销组合策略。并能深刻地领会企业在进行产品营销同时，进行消费者行为分析的重要性。[讨论问题]1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？9\n解答：1.大宝化妆品成功的主要原因有：（1）在进行市场营销之前做了市场调研分析和市场分析。首先，大宝在对市场进行调研分析后，锁定企业市场目标，根据市场因素和企业本身优势，将目标锁定于普通工薪阶层。这类消费对象是35岁以上的工薪阶层。其次，根据消费者市场分析标准中的消费者心理因素和消费行为因素，对这一消费群体的个性、消费习惯、生活格调、和消费水平等因素进行全面调查和分析（即根据其对化妆品的质量要求和购买水平，确定其主要产品是“大宝SOD蜜”，并确定价格在10元—20元之间。）这样企业生产的产品满足了工薪阶层对质量和价格的双重要求。更重要的是打包利用这类消费群体性格成熟、忠诚度相对较高的特点，打造了大宝良好的口碑形象，稳固了一定的市场份额。（2）在营销渠道上，大宝采取主动进攻，设立专柜直接面向消费者，而不只是一味的依赖商业部门的订货和各省市的百货批发。日益激烈的市场产品和服务的竞争，即使是在好的产品，等顾客上门买货的企业，就是坐以待毙。只有主动寻找和服务于顾客，才会赢得市场。大宝在各大城市的百货商城设立专柜，并培训信息源、导购员和电脑皮肤测试员在专柜旁从事销售工作。这样既方便了顾客了解产品，也无形中为大宝做了广告宣传，一举两得。（3）选择经济又实效的广告媒体。如今“酒香不怕巷子深”已经成为过去式，只有被人们知道，才有可能被需要。大宝根据其产品特性、消费者习惯和媒体的影响力，选择中央电视台2套节目，广告价格便宜而且可以套播，每日7..8次的高密度的广告，再加上用工薪阶层的代言人，以及简单便于记忆的广告词“想要皮肤好，早晚用大宝；大宝明天见，大宝天天见”。加深顾客对大宝的印象，提高了品牌知名度。2.顾客消费心理因素在顾客购买产品中起着重要的作用。主要包括消费者个性、价值观念、生活格调、追求价值等等。在制定营销活动时对消费者的偏好、消费水平要有充分了解包括消费类型，如传统型、新潮型、奢靡型、活泼型和社交型等。在营销中要针对消费者的这些心理因素对不同的消费者，采取合适的营销方式，向其销售合适的使用产品。这样即满足了顾客的需求，也是企业达到经济效益。而本案例中大宝就时将目标集中于普通工薪阶层根据去消费习惯和消费水平，采用合理的定价和实效的广告媒介做宣传，打造了产品知名度。举个例子，比如说生产销售儿童零食就要根据儿童的特点。比如食品名称要好听、便于记忆，包装简单并且颜色要鲜艳，产品口味要独特，保证质量安全。广告宣传方面，应选择少儿频道，动画频道和儿童娱乐场所等。[分析本案例运用的营销理论和方法]消费者购买行为分析市场细分与目标市场市场营销调研营销组合策略广告媒体选择的方法[分析说明]企业制定营销策略，开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为自己的目标市场，并进行产品定位，确定自己在市场上的位置。9\n案例二民康电器公司的转型和多阶段定价一、民康电器公司简介民康电器公司的前身为一家生产汽车收音机和普通收音机的企业。１９９０年引进彩电生产线，放弃了利润较小的收音机产品。多年来，该公司拥有生产收音机的设备，其生产工人和管理人员均熟悉电子业。引进生产线后，进行了全面评估，结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰出。从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收音机获得的利润总额不大。此外，该公司过去销售的"随身听"广告一直以"中等价格、高超品质"为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳濡目染，自然很容易辨认产品。二、多阶段定价过程1．选择目标市场。对于生产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使其收音机和随身听的产量受到限制。民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收音机截然不同的目标市场，作为东山再起的对象。在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用户，而不是那些注重名牌者。基于这一点，它在选择目标子市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一致而失去顾客。由此，我们得出结论：在企业的运营中，由于已拥有某些特定的资源，将自己的资源资本化是非常重要的。2．树立品牌形象。民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。这种形象对他们目前所经营的电视机而言，也是完全适合的。树立品牌"形象"要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良行径。在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心目中的一般形象而定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，而且也与价格产生了直接的关系。3．构筑营销组合。民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设在增加品牌知名度的商店。利用这些措施，民康公司将强化其产品品质及其可靠的形象。由此得出结论：多阶段定价第三阶段的工作是在推销方式的组合上作选择，这样方能强化公司及产品的品牌形象，并利用计划的支出，达到期望的销售额。即，价格的决定务必要等到各种推销手段的相对效果发挥作用后，才能作最后的考虑。在这一阶段，民康公司主要考虑了以下几个问题：（１）广告要做到哪种程度？（２）推销员的待遇如何？（３）产品改良准备花多少钱？（４）每一种产品准备销售多少数量？（５）在快速送货方面的效率如何？（６）希望花多少财力从事价格的调研和咨询方面的工作？9\n4．确定定价政策。在定价政策确定之前，必须考虑的问题是：比照行业中的"平均"价格，我们的产品价格应该如何？具体地说，我们的产品价格应高于平均价格的　２０％呢，还是低于平均价格的４％？而且，当我们计算平均价格时，究竟应以哪些企业的价格作为基础？还要考虑多久以后我们的竞争对手可能会削价或涨价，多久改变一次价格是明智的，价格稳定到何种程度才会盈利。民康公司认为，公司必须将产品的售价定得比市场平均售价稍高，这样才能吻合管理部门所选定的目标市场。品牌形象及市场组合均与前述相同。公司认为，在产品活动中应尽量不强调价格；同时还应注意，产品售价改变的次数不应太多，只有对那些城市的用户，才可以适当地改变售价。 在决定了价格政策之后，民康公司又进行了成本与收益的计算、评价，对所确定价格的成本和收益的实现进行可行性分析。三、对多阶段定价法的评价1．高级主管人员先利用此法制定出几个阶段的政策，如此，可以减少他们对部下的依赖。2．这种方法简化了价格决策的制定，短期行为，使长期的利益不受到危害。如此防止了定价过程中的短期行为，使长期利益不受到危害。3．这种定价法相当强调定价中的无形部分，特别是顾客对销售商及其所销售产品的印象。价格决不仅是决定潜在顾客能否购买的工具。一般而言，定价是厂商在潜在顾客中采取的最重要的行动。四、结论多阶段定价法与一般定价法的不同之处在于：1．这种方法强调公司及品牌形象等价格活动的持续效果，对价格赋予长期的考虑。2．这种方法允许价格按阶段制定，而不需要将整个价格问题同时解决，使得价格决策者定价有据。　　【摘要】对于一个开拓新市场的企业来讲，价格与产品很重要的问题，价格的确定和产品的市场定位是相辅相成的，价格在取决于产品市场需求的最高价格和取决于产品成本费用的最低价格的幅度内找到一个恰如其分的位置，是很多企业成败的关键决策之一。[讨论问题]1．当前中国的彩电行业呈现出买方市场的态势，长虹、康佳、ＴＣＬ三分天下的格局是否会持久？在此时进入市场是否是明智之选？2．1997年，彩电业兴起了一场价格大战，价格似乎成为彩电业较为敏感的问题。民康公司将价格定在偏高位置的策略是否合适？谈谈你的看法和依据。9\n解答：1.我认为长虹、康佳、TCL三分天下的格局持续时间可能不会太久。随着科技的进步，彩电是家庭中必不可少的家电之一，即使是现在的电脑，也难以取代电视的地位，彩电的更新换代也非常快，所以彩电行业也是这些年的热门行业。长虹、康佳、TCL三家公司的核心产业是彩电，在中国市场看来，三家企业的市场份额已经基本稳固。但随着市场因素的变化，三家企业已经开始走多元化发展道路。例如进入手机、空调和电脑市场。虽然三家企业都是实力雄厚和技术领先，但多元化的发展，必定会对其彩电产业造成一定的限制。而手机和电脑的更新程度远远高于彩电。民康电器公司先前生产的是收音机和随身听，在这个技术更新快得社会中，收音机和随身听的销量远远低于80和90年代。企业若没有新的发展契机，就会被淘汰。民康的这次转型，不仅是为了拯救企业，更是顺应社会科技发展的要求。而民康电器公司选择转型于彩电行业，面对长虹、康佳、TCL三大企业，想要成功，无疑会是个非常艰难的历程，但也不是没有可能。原因有：（1）拥有良好的转型条件。民康先前在收音机和随身听产品的成就，已使民康电器公司拥有雄厚的资金基础，再加上出色的人力资源、忠诚的销售队伍和有实力和创造力的生产人员和管理人员，都是民康转型的良好基础。（2）先前良好的企业声誉做铺垫。民康原先的产品，早已在顾客心中有一定的良好形象和知名度。而作为收音机和随身听的生产厂家，将产品转型于彩电行业，在消费者心中也是顺理成章的事。举世闻名的索尼公司创业之初也是从录音机和随身听的研制推广开始的，如今发展为世界500强。（3）目标市场确定。民康电器公司选择以中小城市为目标市场，避开与三大企业的直接对抗，这样既不会因对抗使企业受到重大损伤，也能通过部分顾客使用效果和反馈，为公司下一步决策做依据。所以说民康电器公司的转型未必是错误的。2.我觉得民康电器公司的偏高价格是合适的。在定价的过程中，要考虑的因素很多。除了要参照企业自身的目标（生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）之外，企业所处的市场环境。产品的特性、目标市场的收入水平、对品牌的识别和认知程度。竞争者的策略和势力等诸多因素也对价格策略的成功与否起着作用。民康电器公司多阶段定价的案例向我们提供了一种解决这一棘手问题的方法，即在定价过程中对公司的目标市场、品牌形象、营销组合等方面进行通盘的分析比较，通过对每一个分阶段的决策，使每一项工作更有针对性、根据性，使逻辑定价的脉络更加清晰，使价格问题的解决更具说服力。主要可以从以下几个方面来看：（1）民康电器公司刚刚转型彩电行业，虽具有各方面的优势，但彩电行业并不是民康电器公司的优势，其成本不会低于同类产品。所以在定价时，产品成本是一切因素考虑的前提。（2）各企业的彩电在功能性能上并无很大差距，最主要的就是产品质量和售后服务。企业想要一开始就站住脚，首先就要把住质量关口。而民康电器公司正式在质量和服务方面比别的企业要求更严格。（3）较高的价格，对于经销商来说，就有较大的利润空间。所以经销商会更愿意销售这类产品；对于部分消费者来讲，会有人认为这样的产品会具有比其他同类产品更高的质量水平，也会选择此产品。（4）在定价前，民康电器公司就对市场进行了全面的市场调研和分析，并根据自己企业产品的成本、质量和利益做依据，这样定价是符合市场要求的，是对产品质量的保证，更是对顾客的负责，并不是一味的跟风。所以我认为民康电器公司的偏高定价是合理的。9\n[分析本案例所运用的营销理论与方法]灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备[分析说明]在当代社会充满竞争的市场中，企业有如逆水行舟，没有新的发展契机，就会面临被淘汰的命运。民康电器在这一点上认识得十分清楚。因此，为了进一步发展自身，壮大实力，实现更高的利润目标，民康电器公司选择了将原有的电子产品生产线扩展延伸至彩电行业。从案例的介绍中我们不难看出，民康电器的内在条件赋予了它得以进军彩电市场的基本力量：有实力的创造能力、生产人员和管理人员对行业的较高熟悉程度、良好的财务状况、出色的人力资源以及在世界的信誉等等。而且作为收音机和随身听的生产厂家，将产品线延伸到彩电行业，在消费者、零售商的心目中也可说是顺理成章之事。虽然各方面的情况都较为乐观，但是最关键的价格问题还悬而未决，正所谓万事俱备，只欠东风。其实对于一个开拓新市场的企业来讲，价格的确定的合理往往对企业成败有一定的影响。心得体会：通过对市场营销课程的学习和这次课程设计，让我从本质上对市场营销的观念发生了改变。本以为市场营销主要就是把东西卖出去，就是最终的目的。但通过这门课程，才真正的明白，要做营销要考虑的因素实在太多了，根本没有想到进行营销活动之前，竟要有那么多分析。这次课程设计，我只做了两个案例，这就已经让我费尽脑子去分析这两个案例了。竟没有想到，连一个彩电的定价，都要那么多的调查、分析和研究。老师讲课过程中，经常那个会讲一些发生子自己身上的例子，也从中体会到，原来营销时时刻刻都在我们身边，我真的从中受益匪浅。2010-12-189