市场营销讲课ppt 193页

市场营销与策划\n学习目标知识学习目标掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营销策划的步骤与方法掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力初步具备撰写营销策划书的能力\n市场营销学\n市场营销学—基础知识4什么是市场1235什么是市场营销什么是市场营销管理了解市场和消费者获取顾客价值的价格策略6目标市场营销战略\n第一节市场与市场营销市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销观念营销理念的历史演变\n—商品交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素购买者购买力购买动机\n什么是市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家\n1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口×购买力×购买欲望一、市场的内涵及分类\n2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场\n二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品价值交换和交易市场营销\n需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。2、需要、欲望与需求\n马斯洛需求层次图\n市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？\n3、产品营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。\n4、价值或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。美国总统罗斯福\n所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换和交易\n6、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。\n生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念\n生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”\n亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。社会分工与流水作业小案例汽车大王的经营观\n产品观念（ProductConcept）时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好\n烟王的企业观\n推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么\n顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例汽车推销员的“推销术”\n市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性\n二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例通用汽车公司的经营观\n社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。\n1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例博迪商店（TheBodyshop）\n课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、老人社区服务与新型传销\n古人言：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：4P->4C->4R\n1、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。\n2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。\n3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。\n结论4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。\n第二篇市场第七章目标市场选择及目标市场策略市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。回到目录\n★什么是市场细分与目标市场营销？★如何确认目标市场？★如何进行目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:\n学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。\n知己知彼，有的放矢在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：\n1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图7.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。\n第七章目标市场选择及目标市场策略第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。\n市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR.Smith提出的概念。市场细分(MarketSegmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。\n现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇\n对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学\n得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着——？在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。\n第七章目标市场选择及目标市场策略市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据\n市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段\n图7.2市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好\n目标市场的优点和缺点表7.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女\n第二节市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭一、市场细分的标准消费者市场细分的标准\n人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生\n2.消费者市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量\n按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量----心理因素\n4.消费者市场细分变量----行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买\n第七章目标市场选择及目标市场策略产业市场细分的标准最终用户在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。1用户规模在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策2参与购买决策的成员的个人特点指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3用户的购买状况指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。5\n第七章目标市场选择及目标市场策略二、市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性1可衡量性2可占领性3可盈利性4稳定性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性\n三、市场细分的步骤选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学\n第七章目标市场选择及目标市场策略第三节目标市场的选择一、目标市场选择细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。企业本身的目标和资源目标市场（TargetMarket）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。\n首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。\n选择目标市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集单一市场b.有选择的专门化c.市场专门化M1M2M3M1M2M3d.产品专门化e.完全覆盖市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3图7.4目标市场选择的5种模式\n二、制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略——将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略——将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。\n细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3.集中性市场营销策略——将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销\n①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。◎\n②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本◎\n③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。◎\n第七章目标市场选择及目标市场策略三、影响目标市场战略选择的因素包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1企业的实力指消费者对产品特征感觉相似程度。2产品同质性指各细分市场之间的相似程度。3市场同质性对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4产品所处的生命周期阶段...5竞争对手的市场营销策略...6竞争者的数量\n第七章目标市场选择及目标市场策略企业采用的市场细分化策略企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期阶段竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期—少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期—多市场细分化策略选择因素表\n第七章目标市场选择及目标市场策略四、其他需要考虑的因素1目标市场的道德选择2细分相互关系与超级细分公司3逐个细分市场进入的计划4主导因素排列细分法\n第七章目标市场选择及目标市场策略第四节市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。\n营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。\n第七章目标市场选择及目标市场策略二、市场定位三元素确定产品特色树立市场形象巩固市场形象\n例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！\n第七章目标市场选择及目标市场策略三、市场定位的依据与方式市场定位的依据1根据产品的属性和利益定位2根据使用的用途定位3根据质量与价格的比较定位4根据产品使用者定位5根据产品档次定位\n例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——保湿“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。\n第七章目标市场选择及目标市场策略市场定位的方式1初次定位2重新定位3迎头定位4创新定位\n第七章目标市场选择及目标市场策略市场定位的步骤1调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；2选择正确的竞争优势和适当的定位战略；3向市场传播和表达企业的市场定位。\n四、市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工\n第三篇市场营销组合策略第八章市场营销组合的概念及其作用市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧密联系的有机组成部分。一是目标市场策略，主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是市场营销组合策略，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。回到目录\n第八章市场营销组合的概念及其作用第一节市场营销组合的概念及其特点一、市场营销组合的概念市场营销组合就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。\n第八章市场营销组合的概念及其作用1包括有形产品、服务、商标、包装等。产品策略2价格策略括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标等。3促销策略包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。4包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。渠道策略目标市场市场营销组合示意\n第八章市场营销组合的概念及其作用二、市场营销组合的特点1营销组合因素的可控性2市场营销组合的复合性3市场营销组合的统一性4市场营销组合的动态性\n第八章市场营销组合的概念及其作用三、市场营销组合的影响因素1目标市场的特点2市场营销战略3市场营销环境4企业的资源状况5市场营销预算\n第八章市场营销组合的概念及其作用第二节市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业长期整体营销效益。五、市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段。\n第三篇市场营销组合策略第九章产品策略在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。回到目录\n第九章产品策略第一节产品与产品组合策略一、产品概述产品整体概念传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务。\n露华浓销售什么？露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身香水是使用者“生活方式”的体现香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路\n露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格成就、成功和地位温柔、浪漫、激情和幻想回忆、希望和梦想\n第九章产品策略1选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足人们某种需要的服务或劳务。产品概念包括以下三个方面含义：2对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体密切相关的各种配套服务。3对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用户带来的某种使用价值或效用。\n第九章产品策略产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。产品的基本效用和利益包装款式特色商标品质维修送货咨询安装培训产品的核心层：实质产品实质产品的载体：形式产品产品的延伸层：附加产品\n第九章产品策略实质产品又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和追求。形式产品指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。延伸产品又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所得到的利益总和。\n第九章产品策略产品分类根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品、非耐用品和服务三大类根据用户类型和购买目的不同，把产品分为消费品和产业用品两大类根据消费者的购买习惯可以将消费品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。\n市场营销分析便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少有计划，参与程度较低，很少进行比较购买频率比较低，要花较多的精力对品牌、价格等进行比较强烈的品牌偏好和忠诚，对价格不敏感对产品知道很少，知道后兴趣也很低价格价格较低价格较高高价各不相同分销分销广泛，位置便利在几个营销点进行销售每个地区只有一个或几个销售点各不相同促销由制造商做大量的广告和促销活动广告和制造商、转售商直销制造商和转售商更仔细的进行促销活动大量的广告和促销例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服装、家电奢侈品人寿保险、百科全书、墓地\n第九章产品策略产品层级它是产品集的核心需要。需要集指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。产品集指集中具有某种相同功能的一组产品。产品类别又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。产品线指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。产品类型指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。品牌指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。产品项目\n生理安全尊重….需要集吃—水果面包牛奶用—…..产品集家用电器—电脑电视空调产品类别电视产品大类产品线规格型号款式…..产品类型海尔引路INNOV具体产品或单位品牌产品项目\n第九章产品策略二、产品组合策略产品组合的概念产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。它包括产品组合的宽度、深度和关联性三个基本因素。又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。产品组合宽度是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。产品组合深度是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。产品组合关联\n产品组合案例：产品组合宽度（广度）家电洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱服装男夹克女夹克男西装女西装中山装童装风衣鞋男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋布鞋帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品内衣汗衫背心运动衣产品组合深度关联度\nP&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。\n产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，扩大市场份额。增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。\n第九章产品策略产品组合策略企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最佳决策。在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：1产品组合扩展策略2产品组合减缩策略3产品线延伸策略4产品定位策略\n扩展产品组合决策扩展产品组合的宽度---增加产品大类延长产品组合的长度---增加产品项目加强产品组合的深度---增加产品花色\n缩减产品组合决策缩减产品组合的宽度缩减产品组合的长度缩减产品组合的深度\n产品线延伸与扩充决策全部或部分地改变公司原有产品的市场定位向下延伸——原产高档品，现增低档品向上延伸——原产低档品，现增高档品双向延伸——原产中档品，现增高低档品产品线扩充——在现有产品档次内，增加产品项目\n第九章产品策略第二节产品市场生命周期及其策略一、产品市场寿命周期的概念任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。\n第九章产品策略销售额利润额时间（T）投入期成长期成熟期衰退期亏损利润曲线销售曲线\n产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯\n风格、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间(唐装,中山装)。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮\n第九章产品策略二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品特征销售增长较快，市场占有程度低。销量低，单位产品成本高；产品性能不稳定，有待提高；企业盈利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工艺基本定型；单位成本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。营销策略提供基本产品，采用选择分销。不断改进产品，适当控制产量。注重广告示范，努力开发市场。促销引导消费，多方寻找机会。提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企业形象。宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场占有率。采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色优势，采用更加密集分销策略。努力提高产销量，尽量多得利润。调整营销组合，延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降价促销。调整企业资源，有选择地退出无利润的销售网点，采用集中营销。通过营业推广处理积压品。准备新品上市。\n导入期特点消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润\n导入期策略：建立知名度高快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低低促销水平价格水平\n市场容量消费者的价格敏感性对产品的知晓度竞争状况快速撇脂策略大不敏感低较大缓慢撇脂策略有限不敏感高较小快速渗透策略大敏感低大缓慢渗透策略大敏感高较大\n成长期特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润\n成长期——全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者\n成熟期特点市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；生产成本低，产量大；销售费用增加，企业利润下降；生产同类产品企业竞争加剧。\n成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业\n成熟阶段的营销策略市场改进寻求新用户刺激老用户、增加使用与购买频率争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进\n营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？\n衰退期特点产品销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。衰退期策略：退出市场继续策略集中策略收缩策略放弃策略导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润\n第三篇市场营销组合策略第十章品牌与包装策略品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。回到目录\n第十章品牌与包装策略第一节品牌与商标的概念一、品牌的含义和作用品牌的含义美国市场营销协会(AMA,1960)对“品牌”的定义是，品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以同其他竞争者的产品或劳务相区别”。目的是识别销售者的产品与服务,使之区别于竞争对手\n关于品牌的组成品牌一般包括品牌名称(BrandName)和品牌标志（BrandMark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。\n宝马（品名）（标志）\n李宁（品名）（标志）\n第十章品牌与包装策略属性利益价值文化个性角色感品牌包括以下六个层次：营销价值顾客价值表层性区别实质、深层区别\n第十章品牌与包装策略品牌的作用品牌便于消费者识别、辨认产品品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是企业的重要无形资产\n1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，是有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。\n第十章品牌与包装策略品牌资产组成结构图品牌名称品牌标示物品牌忠诚(核心)品牌认知附着在品牌上的其他资产为企业提供的价值品牌美誉品牌知名品牌联想为顾客提供的附加价值\n一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产\n品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性\n品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。\n功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：\n提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值\n品牌联想所产生的价值差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据\n品牌资产的特征无形性典型个性放大增值性难以估量性价值波动性可累积性\n2006年度全球最佳品牌百强排行榜排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅(与2005相比)国家1可口可乐67,000-1%美国2微软56,926-5%美国3IBM56,2015%美国4通用电气48,9074%美国5英特尔32,319-9%美国6诺基亚30,13114%芬兰7丰田27,94112%日本8迪斯尼27,8485%美国9麦当劳27,5016%美国10梅赛德斯21,7959%德国11花旗21,4587%美国12万宝路21,3501%美国13惠普20,4588%美国14美国运通19,6416%美国15宝马19,61715%德国16吉列19,57912%美国17路易斯-威登17,60610%法国18思科17,5326%美国19本田17,0498%日本20三星电子16,16919%韩国\n2006年度中国最有价值品牌亿元（人民币）品牌 企业名称 品牌价值 海尔 海尔集团公司749联想 联想集团有限公司607 TCL TCL集团股份有限公司362五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司358.26第一汽车 中国第一汽车集团公司357.28红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司336.06美的 美的集团311.9 KONKA康佳集团股份有限公司151.07青岛 青岛啤酒股份有限公司142.06长安 长安汽车（集团）有限责任公司133.58\n第十章品牌与包装策略二、商标及其与品牌的关系商标的概念及其特征商标（TradeMark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。\n第十章品牌与包装策略商标具有如下特征：1商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。2商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。3商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。4商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。5商标是一种无形资产。6商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。\n第十章品牌与包装策略商标与品牌的关系品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：1品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；2品牌与商标都是无形资产；3品牌与商标都具有一定的专有性。\n第十章品牌与包装策略尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：1品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌；2品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的；\n第十章品牌与包装策略3品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌；4一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。\n第十章品牌与包装策略第二节品牌策略一、品牌设计品牌设计遵循以下原则：1合法性原则2以消费者为中心的原则3简洁明了、易读记忆原则4富蕴内涵、引发联想原则5构思巧妙、暗示属性原则6尊重文化、跨越时空原则\n案例：“金利来”的诞生“金利来”的创始人——曾宪梓先生，在初涉领带行业时就已意识到品牌的重要性，为产品取名“金狮”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“金狮”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说，香港社会物欲横流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但“金狮”在发音上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，“金狮”的英文拼写“goldlion”中的“lion”在粤语发音中，酷似“利来”。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。\n第十章品牌与包装策略二、品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。主要有以下品牌策略：1品牌化策略2品牌归属策略3品牌统分策略4多品牌策略5品牌扩展策略\n无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策\n第十章品牌与包装策略品牌化策略品牌化策略是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。1无品牌营销一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：(1)大多数未经加工的原料产品;(2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品;(3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品;(4)临时性或一次性生产的商品。无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。2品牌化营销品牌化虽然需要支付相应的费用如包装费、标签费、法律保护费等，但可以为生产经营者提供以下好处：（1）规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；（2）注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；（4）品牌化有助于厂商细分市场；（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。\n第十章品牌与包装策略品牌归属策略品牌归属策略，又称品牌使用者策略，指决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。1、制造商品牌策略2、中间商品牌策略3、混合品牌策略企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：\n第十章品牌与包装策略品牌统分策略品牌统分策略是指决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：定义好处个别品牌策略指同一个制造商为其下属的各种产品分别起不同的品名。可以将公司的声誉和个别产品的成败分开，万一某种产品失败，也不会严重损害到公司的声誉。统一品牌策略指同一个制造商地所有产品使用同一个品牌地策略。推出的产品成本较低。分类品牌策略根据产品的种类、产品的品质来创立各种不同的产品大类品牌。公司名称加个别产品名称指公司可以在每一个产品品牌之前在冠上公司名称，以公司名称说明新产品的出处，以个别品牌表示产品的个别性。\n第十章品牌与包装策略多品牌策略多品牌策略是指企业在同一种产品项目中有两个或多个品牌。优点缺点可以使厂商在零售商的货架上占有更多的货架空间，既吸引了消费者更多的注意，又加重了零售商对该生产商的依赖。使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上，这是非常不利的得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。把握住品牌转换者（brandswitcher）的唯一方式就是多推出多种品牌。创造新的品牌会使企业内部具有士气和效率。针对不同的利益和要求而定位的，因此每一个品牌都可以吸引一个特定的目标市场。\n第十章品牌与包装策略品牌扩展策略品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和式样等。优势风险著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接收，从而有助于公企业经营新的产品类别品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用，并且让消费者迅速了解新产品。一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，从而有损原品牌形象。品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位，甚至可能会使消费者产生反感。一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。\n第十章品牌与包装策略三、品牌管理品牌管理的意义所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。\n第十章品牌与包装策略一个好的品牌管理有着至关重要的意义：1一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。2品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。3名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。4好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。\n第十章品牌与包装策略品牌管理的内容1不断扩大企业品牌核心价值的包容力2培育旗帜品牌3完善品牌管理系统4加强知识产权保护\n第十章品牌与包装策略第三节包装策略一、包装的概念和种类包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施。根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为销售包装和运输包装。\n第十章品牌与包装策略销售包装销售包装又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介绍商品和便于商品销售和使用等。\n第十章品牌与包装策略运输包装单件运输包装：指货物在运输过程中作为一个计件单位的包装运输包装集合运输包装：是将一定数量的单件商品组合成一件大的包装或装入一个大的包装容器内，这样可以更好地保护商品，提高港口装卸速度和降低运输成本，并促进包装的标准化。\n第十章品牌与包装策略二、包装的作用1保护产品2识别商品3促进销售4增加利润\n第十章品牌与包装策略三、包装设计的原则1安全原则2方便原则3醒目原则4理解原则5经济原则6环保原则\n第十章品牌与包装策略四、包装策略指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类似，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。类似包装策略优点：壮大企业声势，扩大企业影响，使产品尽快打开销路。以企业的ＣＩ形象反复出现，形成视觉定势，有利于加深顾客对产品的印象。可以节省设计和印刷成本。缺点：只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响\n第十章品牌与包装策略企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称等级包装策略优点：表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。有效地树立品形象和促进销售。\n第十章品牌与包装策略再使用包装可分为复用包装和多用途包装。再使用包装策略复用包装复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢迎。1多用途包装多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。2\n第十章品牌与包装策略企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，同时出售。配套包装策略优点：为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便。利于企业扩大销路、推广新产品。包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。附赠品包装策略\n第十章品牌与包装策略更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。更新包装策略1该种产品的质量出了问题，消费者对此已形成不良印象；2企业的产品质量尚可，但同类产品竞争者较多，原包装不利于打开产品的销售局面；3产品的销售尚可，但由于企业使用该包装时间太长，会使消费者产生陈旧感。当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：\n第十章品牌与包装策略第四节企业形象识别系统和国际互联网域名一、企业形象识别系统企业形象识别系统(Corporate Identity System)，简称CIS。CIS一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。\n第十章品牌与包装策略理念识别（MI）理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别是企业识别系统的核心。1CIS主要包括三部分：行为识别（BI）行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。2视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。3\n第十章品牌与包装策略二、国际互联网域名国际互联网域名的含义国际互联网络域名（domainname，简称DN），通俗地讲：是一个企业或机构在国际互联网络上的名称，是互联网上、企事业间相互联系的地址。\n第十章品牌与包装策略域名的体系结构域名是由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之间具有层次关系,它是从后到前的层次结构类似于一个倒立的树型结构。在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特别委员会(ＩＡＨＣ)有特别规定。ＩＡＨＣ将顶级域名定义为三类：\n第十章品牌与包装策略1国家顶级域名(ｎＴＬＤ)国家顶级域名的代码由ＩＳＯ３１６６规定，比如：ｃｎ代表中国。2国际顶级域名(ｉＴＬＤ)即．ｉｎｔ，国际联盟、国际组织可在．ｉｎｔ下注册，比如世界知识产权组织的域名为：ｗｉｐｏ．ｉｎｔ。\n第十章品牌与包装策略3通用顶级域名(ｇＴＬＤ)根据１９９４年３月公布的ＲＦＣ１５９１规定，通用顶级域名是．ｃｏｍ(公司企业)、．ｎｅｔ(网络服务机构)、．ｏｒｇ(非赢利性组织)、．ｅｄｕ(教育机构)、．ｇｏｖ(政府部门)、．ｍｉｌ(军事部门)。由于历史原因ＩＡＨＣ认为．ｅｄｕ、．ｇｏｖ、．ｍｉｌ是特殊域名，作为美国专用。另外新增加了７个通用顶级域名，这７个新增的通用顶级域名是：．ｆｉｒｍ(公司企业)、．ｓｔｏｒｅ(商店)、．ｗｅｂ(突出ＷＷＷ活动的单位)、．ａｒｔｓ(突出文化、娱乐活动的单位)、．ｒｅｃ(突出消遣、娱乐活动的单位)、．ｉｎｆｏ(提供信息服务的单位)、．ｎｏｍ(个人)。\n第十章品牌与包装策略这些顶级域名下，还可以再根据需要定义次一级的域名,通常称为“二级域名”(ＳＬＤ)，对二级域名没有具体的定义。合格的二级域名命名需要遵循如下原则：“二级域名用字母(Ａ—Ｚ，ａ—ｚ，大小写等价)、数字(０—９)和连接符(－)组成，各级域名之间用实点(.)连接；长度不得超过２０个字符。如无特殊原因，注册采用申请人的英文名(或者缩写)或者汉语拼音名或者缩写。”二级域名注册成功后，该二级域名的持有人可以根据需要任意创建和使用二级域名的下面的各级域名。\n第三篇市场营销组合策略第十一章服务市场营销当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中，服务贸易已占据25%的份额。近年来，各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，70%以上的产业将是服务业。回到目录\n第十一章服务市场营销第一节服务的含义与特征一、服务的含义经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。美国市场营销协会（AMA）给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。菲利普·科的定义：“服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。”这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行业所提供的服务，也包含非营利性组织所提供的服务。\n第十一章服务市场营销二、服务的分类（1）纯有形商品。（2）伴随服务的有形商品。（3）有形商品与服务混合型。（4）伴随少量产品的服务。（5）纯服务。1按照服务在产品中所占的比重分类2以服务方式及满足程度分类（1）标准化服务。（2）程序化服务。（3）批量化服务。（4）个性化服务。\n第十一章服务市场营销（1）在单一地点顾客主动接触服务组织。（2）在单一地点服务组织主动接触顾客。（3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。（4）在多个地点顾客主动接触服务组织。（5）在多个地点服务组织主动接触顾客。（6）在多个地点顾客和服务组织远距离交易。3以服务提供地点和顾客参与程度分类\n第十一章服务市场营销（1）作用于人的有形服务。（2）作用于物的有形服务。（3）作用于人的无形服务。（4）作用于物的无形服务。4以服务的性质进行分类5以顾客与服务组织的联系状态分类（1）连续性会员关系服务。（2）连续性非会员关系的服务。（3）间断的会员关系的服务。（4）间断的非正式的服务。\n第十一章服务市场营销二、服务的特征无形性1差异性2不可存储性3不可分离性4缺乏所有权5\n第十一章服务市场营销第二节服务质量管理一、服务质量的含义服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。\n第十一章服务市场营销二、服务质量的构成要素技术质量（TechnicalQuality）1职能质量（FunctionQuality）2感知服务（PerceivedSrtvice）3预期服务(ExpectedService)4真实瞬间5\n第十一章服务市场营销三、服务质量的测定可感知性1可靠性2反应性3保证性4移情性5\n第十一章服务市场营销四、提高服务质量的途径和策略提高服务质量的途径标准跟近法标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。1过程分析法过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。2\n第十一章服务市场营销提高服务质量的措施企业高层负责质量管理1规定高标准2实行服务承诺制3实行服务质量差距管理4推行质量认证的制度5完善满足顾客投诉的制度6\n第十一章服务市场营销第三节服务市场营销策略一、服务产品策略服务产品构成服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：核心服务（CoreService）、便利服务（FacilitatingService）和辅助服务（SupportingService）。\n第十一章服务市场营销核心服务（CoreService）指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。1便利服务（FacilitatingService）便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。2辅助服务（SupportingService）辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。3\n第十一章服务市场营销服务产品的市场生命周期投入成长成熟衰退\n第十一章服务市场营销服务新产品开发通常，服务创新主要从以下几个方面来进行：完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择；1进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为服务新产品；2新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度；3服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改进和提高；4形式变化，即通过改善有形展示来改变现有服务。5\n第十一章服务市场营销二、服务定价策略影响服务定价的主要因素成本要素1竞争因素2需求因素3\n第十一章服务市场营销影响服务定价的主要因素目标导向价格战略1需求引导价格战略2市场差价战略竞争价格战略时间差价战略协调价格战略\n第十一章服务市场营销定价方法客观定价法客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。1主观定价法主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。2成本导向定价法成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。3需求导向定价法需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。4竞争导向定价法竞争导向定价法，是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。5\n第十一章服务市场营销利润最大化法利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断的需求。6折扣定价法折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。7偏向定价法当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。8系列定价法指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。9\n第十一章服务市场营销保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：10(1)保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；(2)当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；(3)顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。\n第十一章服务市场营销三、服务产品的分销渠道策略直接渠道决策优势限制对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制；对于某些特定专业的个人服务提供，直销会严重影响其市场扩展，如著名的辩护律师、资深咨询专家；能提供真正意义的个性化服务，在标准化市场的基础上开发新的差异化市场；采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。可以与顾客直接接触，从市场上直接反馈需求信息、环境变化和竞争状况。\n第十一章服务市场营销间接渠道决策常见的服务间接渠道参与者包括如下几类：代理商代销商经纪商批发商零售商\n第十一章服务市场营销服务促销决策广告促销1广告是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。服务广告的几个指导原则：1使用明确的信息；2强调服务利益；3只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺；4对员工作广告；5在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。\n第十一章服务市场营销人员推销2发展与顾客的个人关系采取专业化导向利用间接销售\n第十一章服务市场营销服务公关3销售促进4