旧市场营销观念 36页

课题：第二节市场营销观念课型：新课达标过程：一、课前检测：1、什么是市场？2、什么是市场营销？\n二、新课（一）确定主题，明确目标学习目标：掌握传统营销观念的内涵。重点：传统观念的区别难点：区别各种观念。\n（二）依据提纲，合作学习1、什么是市场营销观念？2、传统营销观念的产生背景及表现，主张？\n思维决定人生上帝想改变一个乞丐的命运，就化作一个富翁来点化他。他问乞丐：“如果我给你1000元，你如何用？”乞丐回答说：“这太好了，我就可以买一部手机呀！”上帝不解，问他卫什么。“我可以用手机同城市的各个地区联系，哪里人多我就可以去哪里乞讨。”乞丐回答说。上帝很失望，又问：“假如我给你10万元钱呢？”乞丐说：“那我可以买一辆车。”这样以后出来乞讨就很方便了，再远的地方也可以很快赶到。上帝很悲哀，这次他狠了狠心说：“假如我给你1000万元呢？”乞丐听罢，眼里闪着光亮说：“太好了我可以把这个城市最繁华的地区全买了下来。”上帝挺高兴。这时乞丐突然补充了一句：“到那时，我可以把我领地的其他乞丐全部撵走，不让他们抢我的饭碗。”上帝听罢，黯然离去。机遇随处皆是，决定人生的还是思维。观念决定思路，思路决定出路——佚名\n\n（三）交流展示，教师点拨市场营销观念的含义：又称市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、社会和消费者三者利益方面所持有的指导思想、态度和方法。核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。\n市场营销观念的演变①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会营销观念\n\n\n1.概念生产观念产生于20世纪初期，是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。（生产导向型）2.特点（1）企业对消费需求不十分关心（2）企业注意力放在产品生产上，追求产值产量（以量取胜），“成本领先战略”（3）生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的（4）“我们生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么”（一）生产观念\n案例：福特T型车无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。\n1、福特T型车为什么能够获得成功？2、现在的福特人还敢说这句话吗?3、这种观念在二十一世纪能否生存？思考讨论：\n案例讨论福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。\n\n\n1.概念产品观念产生于竞争者多，劣质产品不好卖的情况。是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）2.特点（1）只要产品好，不愁销不掉。强调产品质量和特色（以质取胜，以廉制胜）（2）强调产品技术的先进性（3）以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机（WAP手机是集移动电话与移动电脑于一身的新型通讯工具，它不仅具有普通手机的功能，而且还有收发电子邮件、传真、浏览新闻等功能。）“技术领先战略”——铱星手机（铱星系统是基于卫星网络，以提供话音、数据为主的全球个人通信系统。铱星手机全球卫星服务，使您无论在偏远地区或地面有线、无线网络受限制的地区，都可以进行通话。）（4）产品观念轻视市场的需求，会导致“市场营销近视症”，菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（二）产品观念\n海尔砸冰箱事件海尔集团创立于1984年，当时是一个亏空147万元的集体小厂，“砸冰箱”的故事改变了这家不知名小厂的命运。1985年12月的一天，时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏带领管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格。张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会，问大家怎么办？当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤，并不影响使用，建议作为福利便宜点儿卖给内部职工。　而张瑞敏却说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”\n他宣布，把这些不合格的冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识，砸出了海尔“要么不干，要干就要争第一”的精神。在1988年的全国冰箱评比中，海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。在海尔的发展中，质量始终是海尔品牌的根本。如今，海尔冰箱已经成为世界冰箱行业中销量排名第一的品牌，海尔集团已经成长为世界第4大白色家电制造商。1985年张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤，09年被中国国家博物馆收藏为国家文物，文物收藏编号为：国博收藏092号。\n追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何对手赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”\n【讨论】俗话说的好：“酒香不怕巷子深”（1）讨论一下这句话？\n爱尔琴钟表为什么失败？案例：爱尔琴钟表\n（2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？\n问题是有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯，你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器\n案例分析：某生产保险柜公司的经理说：“保险柜从二楼摔下去都摔不坏，为什么销路不好呢？请运用市场营销知识分析其原因并提出建议。答：原因：虽然该公司生产的保险柜从二楼上摔下去都摔不坏，但问题在于顾客并不打算把它们从二楼上丢下去，这表明该公司以产品为中心而不是以顾客需求为中心来开展企业营销管理活动，仍停留在产品观念阶段。即只重视产品质量，而缺乏对市场的分析，不清楚顾客需要什么产品，只盲目认为结实的保险柜就一定会有人买，该企业患有典型的“市场营销近视症”。建议：该公司转变观念进行市场调查，发现或摸清顾客需求并设法给予满足。\n\n\n1.概念推销观念盛行于20世纪20年代到40年代末，是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点（1）大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。（2）我们卖什么，就让人们买什么（3）强力推销，破坏企业整体形象（4）以产定销，忽略需求斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。（5）这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时（三）推销观念\n雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。这种超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。\n提问：你们对推销行为怎么看？你们对推销员的印象如何，为什么？\n结论：推销观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。\n观念时间市场状况经营思想核心运作重点我国西方生产—78年20年代前卖方市场扩大生产，提高产量效率传统经营观念产品78—88年20—40年代供求基本平衡讲求质量、价廉物美质量推销88—94年40—70年代买方市场大力促销，刺激购买促销市场营销观念的演变\n（四）课堂训练，信息反馈请回答下列是什么经营观念“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“一分钱，一分货”“广告做得好，不如新飞冰箱好”“时间就是生命，效率就是金钱”“没有不成功的产品，只有不成功的销售”\n（五）检测整理，总结反思检测：判断下列厂商及顾客等的说法属于何种营销观念。来呀！来呀！买一套，可到新马泰旅游。我只生产这些，你爱要不要。看看，是不是白玉无瑕。趁现在好卖，给我使劲生产。问：“诸位，我们怎样生产产品呢？”答：“努力提高产品质量，增加产品特色。”这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？\n问：“诸位，我们生产什么产品好呢？”答：“这要看我们有什么样资源，看我们有什么技术。”只要我能生产出最好的，就一定有人来买。不管用什么办法，都要把制造出来的产品卖掉。忽视产品质量、品种与推销。企业首先决定应生产什么产品。儿都死了好久了，你还死死抱着？自己亲生的舍不得啊！哎，怎么这车全是一个样？\n德州仪器公司德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。\n小结：生产观念偏重产量而不重质量；产品观念重质量但不注重需求变化；推销观念想把产品强行推销出去，而不重视消费者的感受和自身服务。这些都是以生产为中心，以产定销的传统观念。随着经济的发展和产品的不断丰富，由生产者说了算的卖方市场已经被由消费者说了算的买方市场所取代，由此出现了几个现代的营销观念。反思：