旅游市场营销复习 10页

----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方市场营销：现代市场营销学之父菲利普科特勒定义为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换。以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。旅游市场营销：是作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵。我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体（个人和组织）目标的交换。我国旅游企业市场营销观念的发展：1、接待阶段：大生产并不考虑消费者的意愿，是纯“接待科”，主要负责与政府有关的接待工作；2、“公关”阶段：开始面向市场，“公关部”，市场意识觉醒；3、销售阶段：80年代后期，旅业进入第一个高潮，旅业面临激烈竞争，“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现；4、市场营销阶段：90年代经济体制深化改革，从简单销售走向调查研究预测市场需求，设计自己的产品，确定市场目标和促销策略；5、社会市场营销阶段：仅满足旅游者与企业利益是不够的，须兼顾整个社会的当前利益和长远利益，企业、消费者、社会三者的利益平衡。旅游市场环境的构成因素：1、宏观环境：人文环境（人口，地理迁移，家庭，地位）；自然环境（资源保护，环境恶化，疾病影响）；技术环境（新技术的竞争优势）；经济环境（GDP，个人收入，外贸收支）；政治-法律环境；社会-文化环境2、微观环境：供应者；购买者；中间商；竞争者；公众；企业自身3、市场营销的组合旅游市场营销SWOT分析：优势、劣势、机会、风险　P40机会-风险方格：P43营销信息系统的定义----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方：科特勒的定义较为全面、准确：营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。旅游市场营销信息系统的构成：由内部报告系统，营销情报系统，营销研究系统，营销分析系统　P85旅游市场营销信息系统的作用：1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场反应能力2、信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以便旅游企业集团采取标准统一的行为；３、信息交流与通信的快捷有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索旅游市场营销信息系统的应用：1、HMS阶段：酒店管理系统（前台系统，后台系统，其他系统，接口系统）2、CRS阶段：中央预订系统（旅游企业集体为控制客源采用的本集体内部的计算机预订系统　３、ＧＤＳ阶段：由于通信卫星和综合业务数据网的发展，国际计算机订房网络开始普及，中小企业与大企业同一竞争地位旅游市场营销调研的程序和方法：确定调研目的－调研准备分析－是否需要非正式调研－非正式调研－正式调研－整理、分析资料－补充调研－撰写调研报告－跟踪调研旅游市场调研技术与问卷设计：１、旅游市场调研技术：问卷技术、抽样技术　２、旅游市场调研问卷设计：调查问卷设计的步骤（明确调查目的，把握调查主题；确定调查内容；决定问句类型；拟定问句的措辞；确定问句顺序；预测审定问卷；修正问卷并定稿付印）、问题设计（明确简洁不可含糊其辞）旅游企业市场预测的方法：１、定性预测：ａ经营管理人员意见调查预测法　ｂ销售人员意见调查预测法　ｃ旅游交易会、博览会调查预测法　ｄ旅游消费者购买意向调查预测法　ｅ专家评估法－德尔菲预测法：准备－征询－处理数据２、定量预测：ａ时间序列预测：移动平均法，指数平滑法　ｂ回归预测法P101　----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方旅游目标市场营销过程：Ｐ１１０市场营销三阶段：大规模营销，产品多样化营销，目标市场营销旅游市场细分的概念：又称市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。旅游市场细分的作用：1、有利于旅游企业寻找市场机会；2、有利于旅游企业制定营销策略；3、有利于旅游企业制定灵活的竞争策略旅游市场细分的原则：可衡量原则（可区别原则）；可盈利原则；可进入原则旅游市场细分的步骤：1、选定旅游市场营销产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、排除潜在顾客的共同需求5、划分相应的市场群6、进一步分析各细分市场的具体特点7、评估各细分市场哪些是地理变量：1、地理区域变量：洲别、国别、地区等变量，地理位置，自然环境等；2、气候变量3、空间位置变量：远程、中程、近程旅游市场细分市场的方法：1、单变量细分法：选择影响旅游市场营销细分的最显著的变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中的消费者群体的方法2、多变量细分法：选择两个或两个以上显著变量....3、顾客盈利能力细分法：指企业的顾客在很长一段时间内为企业贡献利润的能力，将每个顾客作为一个细分市场目标市场选择的原则：1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象符合2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、目标市场必须具备结构性吸引力旅游目标市场范围选择策略：1、无差异营销：指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。优点：有利于降低生产和服务的成本，提高服务，减少营销成本缺点：对市场需求的变化反应极为迟钝，市场适应能力差，增加了营销风险----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2、差异性营销：采用这一策略的旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。优点：小批量，多种经营，能满足不同的顾客需求扩大销售，同时分散经营风险，利于企业树立形象缺点：资源分散经营不能产生理想的经济效应，产品种类多组合多相应会增加市场营销的生产成本和经营费用3、集中性营销：旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售。优点：利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位，降低营销成本缺点：过分依赖于一个细分市场，市场有任何变动都会营销经营市场定位：可称为传播定位，强调通过市场沟通和传播史市场定位的一个重要环节，但其实这仅仅是一个环节而已；准确的市场定位来自对目标市场的准确认识市场定位的过程：1、确定定位层次2、确定产品和服务的特征3、确定定位位置4、定位选择（强化与竞争对手的现有位置，针对市场重新定位，回避定位）5、实施市场定位旅游市场定位：1、目标市场选择与旅游市场定位2、旅游企业定位（方法是：根据产品特色进行定位，根据价格-质量之间的联系进行定位，根据产品的用途进行定位，根据产品使用者进行定位，根据产品类别进行定位，借助竞争者进行定位）（原则是：产品差异化，服务差异化，人员差异化）（旅游市场营销定位：垄断性，传播性，盈利性）（市场定位战略：领先，挑战，追随，补缺）旅游市场营销战略：1、宏观上：指一个国家在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划2、微观上：指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求一样长期的生存和发展，根据外部环境和内部环境的变化，对旅游市场营销所作的具有长期性，全局性的计划与谋略，是企业在相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划旅游产品—市场战略：美国国际大学战略管理教授安索夫提出P144企业经营战略四要素：现有产品，未来产品，现有市场，未来市场四种组合：1、市场渗透（现有产品与市场）：扩大销售量=产品使用人数*每个人的使用频率，该战略风险小，但面临激烈竞争会有致命打击；2、产品开发（现有市场与未来产品）：这是产品革新战略，对原有顾客有透彻了解，以产品更新换代来扩大市场占有率和销售额增加；3、市场开发（现有产品与未来市场）：注重市场的开发，在新兴市场找潜在客户，增加新的销售渠道；4、多角化经营（未来产品与未来市场）：技术关系，市场关系，复合关系的多角化5、全方位创新战略竞争者战略：1、识别企业竞争者2、确定竞争者的目标3、判定竞争者的战略----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4、评价竞争者的优势与劣势5、估计竞争者的反应模式6、选择要攻击和要回避的竞争者主导者战略：1、开拓市场总需求的战略途径2、保持市场份额的战略途径3、扩大市场份额的战略途径挑战者战略：1、选择战略目标和挑战对象：攻击主导，实力相当，小企业2、进攻战略选择：正面进攻，侧翼进攻，围堵，迂回，游击进攻跟随者战略：1、紧紧跟随，2、有距离跟随，3、有选择跟随旅游市场营销组合：1、麦卡锡分类法：4P：产品product，价格price，渠道place，促销promotion,2、考夫曼分类法：美国著名的旅游市场学家，《旅游销售》提出6P：人people，产品product，价格price，促销promotion，实施performance，组合package认为营销组合式旅游企业力图使用几个变数的综合，能更好满足顾客不同需要。旅游产品的概念：是为了满足消费者的某种需求而精选组合起来的一组要素，所有构成产品的要素都可以按最符合消费者特定需求的方式进行设计，更改，搭配。旅游产品的三个层次：第一层是服务（延伸产品）：售前、售中、售后服务；第二层是接待业（形式产品）：形态、品质、价格、商标、类别；第三层是游客的选择自由（核心产品）：吃出行，游购娱旅游产品的特点：综合性，不可贮存性，高附加值，有较大需求弹性旅游产品体系：1、旅游产品品种：旅游范围分国内、国际；按规模分团队、散客；按生产方式分人工、自然；按旅游方式分传统、专项1、产品的质量：使用价值；持续时间；可靠性和安全程度；价格投放期营销策略(0＜Et＜1%）：1、缓慢采取策略—高价低促销（产品规格档次高，市场规模小，现在竞争少，旅游市场了解这种产品）2、迅速采取策略—高价高促销（产品知名度低，人消费水平高，产品个性化）3、缓慢渗透策略—低价低促销（市场价格弹性大，市场有开拓余地，知名度高，有潜在竞争者）4、迅速渗透策略—低阶高促销（市场规模大，消费者对价格敏感，生产成本低）成长期营销策略（10%＜Et）：1、改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性2、加强市场促销3、开拓新市场成熟期营销策略（1%＜Et＜10%）：1、市场改革2、产品改革3、营销组合改革4、新产品的研制和开发衰退期营销策略（Et＜0）：1、立刻放弃策略2、撤退和淘汰疲软产品3、逐步放弃策略4、自然淘汰策略：连续策略，集中策略，榨取策略品牌的概念：是一种名称术语标记符号设计，或是他们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品与服务区分开来品牌六个层次的含义：属性，利益，价值，文化，个性，用户旅游产品组合策略：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1、产品组合的广度：指旅游企业生产和经营的旅游线路有多少。宽产品线可以拓宽市场，满足更多需求，适应竞争状况，提高经济效益；窄产品线可以集中力量提高产品质量，提高专业化水平，降低经营成本2、产品组合的深度：指某一旅游线路中旅游活动项目的多少。较深的产品组合可以满足不同需求，提高市场占有率，提高经济效益；交浅的产品组合集中力量发挥专长创名牌产品，批量生产得到规模效益3、产品组合的相关性：指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备—饭店、宾馆、交通、景点、购物等方面的一致性。相关性大的可使企业精于专业，提高市场地位，利于经营管理水平的提高，中小企业；相关性小的有较强的垄断性，成本昂贵基于以上策略有以下思路：1、扩大产品组合策略：扩大广度，增加线路，扩大经营范围，增加相关性大的产品品种2、缩小。。。。：缩小广度，成较窄产品组合，缩小经营范围，生产专业化，淘汰过时线路3、改革现有产品策略：向深度发展，提高产品质量，改变旅行方式，扩大旅游者参与度，产品更新换代4、高（低）档产品策略：高档提高知名度与形象，低档大众化，以高档知名度吸引低层次消费者旅游产品价格概念：简单来说就是针对某一种旅游产品或服务而收取的金钱的数量；宽泛一点说就是指消费者用来交换拥有或使用某种旅游产品或服务的利益的全部价值量，它是由同类旅游产品或服务的社会必要劳动时间决定的旅游产品的定价方法：P211一、成本导向定价1成本加成定价法A总成本加成定价法B变动成本加成定价法2、投资回收定价法：3、目标收益定价法：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方一、需求导向定价1、习惯定价法：旅游企业依照长期被消费者接受和承认的，已成习惯的价格来定价的方法2、感知定价法：根据购买者对旅游产品价值的感觉和理解而制定价格的方法3、可销价格倒推法：指消费者或中间商习惯接受和理解的价格4、价格需求弹性定价法：利用价格需求弹性系数值的大小来判断定价是否合理二、竞争导向定价1、率先定价法：实力雄厚，产品独具特色。以在竞争中获得较大收益，居于主动地位2、追随核心定价法：以竞争对手的价格为基础的定价方法。在不愿失去大量销售量和失去价格优势时使用，可根据变化调整价格新产品的价格策略：1、撇油定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高可以获得高额利润。适用于：价格不敏感的时期，不易仿制，市场需求高好处在于：可以限制竞争者的加入，短期高额利润，树立优质形象2、渗透定价策略：低价格策略，新产品投入市场以较低的价格吸引消费者，很快可以打开市场。适用于：市场对价格高度敏感，大批量生产，特点不突出易仿制，技术简单好处在于：可以迅速打开销路，扩大销量，易于控制市场，阻止竞争者进入市场3、满意定价策略：吸取撇油和渗透的长处，比撇油低，比渗透高的适中价格，既保证初期利润又能为消费者接受企业产品降价的原因：1、企业的生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售的工作来扩大销售，尤其是旅游产品不能储存的情况下需降价2、在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来提高市场占有率扩大生产销售企业产品提价的原因：1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需求，此时必须提价。为了减少顾客不满，企业提价应说明原因，并帮助游客寻找节约途径旅游产品营销渠道的概念：又称分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品营销渠道的类型：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1、直接营销渠道与间接营销渠道：A直接渠道：指旅游企业在其市场营销活动中，不通过任何旅游中间商，而直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。优点：企业与顾客面对面，直接获得消费者的信息，助于提高产品质量改善形象B间接渠道：旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的营销渠道缺点：渠道越长，市场扩展的可能性就越大，企业对产品的控制力和信息的反馈的清晰度就越差a一级b多级c多级多层2、长渠道和短渠道A指旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止，整个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，营销渠道越长；反之越短；B长渠道缺点：批发商与零售商要完成大部分的营销职能，流通时间长不易控制短渠道优点：信息传递快，销售及时，能有力控制营销渠道a无中间环节b二个环节c三个环节d四个环节3、宽渠道和窄渠道是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量。A宽渠道是指使用的同类中间商较多、旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道B窄渠道就是使用的同类中间商较少，旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。易于控制产品，但是销售面会受到限制，适用于专业性、费用较高的旅游产品销售4、单渠道和多渠道根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠道又可分为单渠道，多渠道A单渠道：有些旅游企业采用的渠道类型单一，所有产品全部由自己或者全部交给批发商经销生产规模小的，经营能力强的B多渠道：有的旅游企业根据不同层次或地区消费者的不同情况而采取不同的营销渠道，在本地用直接渠道，外地用间接渠道扩大覆盖面，灵活扩大销售良好的旅游产品销售渠道的特征：连续性明显，辐射性突出，配套性全面，经济效益理想----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方影响旅游产品营销渠道决策的因素：旅游产品，市场，企业自己，政治经济环境旅游产品销售渠道形式的选择决策：1、直接或间接的决策：二者的区别也就是否是使用旅游中间商的问题；使用间接还是直接的标准是售出本企业产品的数量或销售额，企业维护营销渠道必须支付营销费用，销售两大，所耗费用低就是理想的渠道；这还是与企业自身的实力和在市场的地位有很紧密的关系，实力雄厚的往往自身可以建立强大营销网络，对中间商的依赖小，反之则依赖大；2、营销渠道长度的决策：短渠道中间环节少，营销的费用就较低，从而可能降低产品的价格，短渠道也利于信息的沟通与反馈，利于企业控制整个营销渠道的运作；而实际中只能选择合适的营销渠道3、营销渠道宽度的决策：在不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。归结起来，旅游营销按营销宽度的大小，主要分为：广泛营销（选择尽可能多的中间商扩大销售面与销售量，但不易控制如渠道成员服务质量部行则会影响形象）；选择性营销（只选择有支付能力和有推销经验，服务上乘的中间商，可增强对渠道的控制，良好的声誉也利于形象和扩大销售并降低成本）；独家营销（仅选择一家经验丰富的信誉很好的中间商，这是最窄的，一些高价旅游产品常采用此渠道，利于双方真诚合作，但是风险大，不利于消费者购买选择）4、营销渠道联合的决策：A纵向联合（用一定的方式将营销渠道的各个环节的成员联合在一起，采取共同目标：契约型产销联合，中间商按契约相互协调承担相应的义务，这是合作关系，但各自仍是独立经济体；紧密型产销一体化，企业与中间商出资建立的产销联合体，避免各自追求利益）；B横向联合（由两个以上的旅游生产企业联合开发共同市场的营销渠道，各自有自己的营销渠道可拓展覆盖面）；C集团联合（高级联合形式，营销功能齐全，建立高效运行机制，效益大幅提高）旅游营销渠道的发展趋势：1、营销渠道逐步“短化”和“宽化”2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注A垂直市场营销渠道又交易型向伙伴型关系转变B水平型的市场营销渠道从单独生存向共生性转变C网络营销日渐风靡旅游促销的概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的旅游促销的作用：提供旅游信息，沟通供需联系；突出产品特点，强化竞争优势；树立良好形象，加强市场地位；刺激旅游需求，引导旅游消费；旅游促销的四种方式的特点：1、广告：高度大众化的信息传递方式，特点：传播面广且效率高；反复出现同一信息，提高知名度；利于树立形象；说服力较弱，且电视媒体收费贵；2、营业推广：短期内刺激销售的活动，特点：可直接把顾客引向产品；刺激性强，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短不利于形象树立；影响面窄；3、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方公共关系：是促进与公众良好关系的方式，特点：第三者关系，可信度高；可接受信强；最可赢得公众好感；树立良好形象；组织工作量大；1、人员推销：面对面促销方式，特点：方式灵活，针对性强；强化购买动机，促成交易；易培养感情；易收集顾客对产品的反馈信息；代价最高的促销手段；旅游人员推销的基本形式：1、派员推销：专职推销人员携带旅游产品和服务的说明书、宣传材料及其他相关材料走访客户。使用于不熟悉推销对象时；2、营业推销：旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游者，销售自身产品的方式，每个人都是推销员；3、会议推销：旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品和服务，开展推销活动的方式。这种方式群体集中，接触面广，省时省力省钱，成交量大----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方