市场营销课程论文 13页

市场营销课程论文宝洁公司品牌策略分析研究艺术设计学院广告一班:刘泓阳413123010124\n宝洁公司品牌策略分析研究\n前言随着商品经济的日益发展，消费者消费水平及对产品熟识能力的日益提高，市场营销策略只有随之不断变化，才能符合消费者的要求。品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，能否突出自身产品的独特价值与形象是产品赢得市场的基本条件之一。随着对品牌的深入了解，品牌不仅仅有“辨认”的功能，还涵盖“品牌资产”“品牌价值”等广义内涵。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。在制定品牌营销策略中，创始于1837年的美国宝洁公司当属其中的领军企业。本文针对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。如：飘柔的柔顺、海飞丝的去屑……其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率，它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。此外，宝洁的营销手段也为其产品的推广增添了靓丽的一笔。宝洁除却每年大量的广告宣传，还采取派送手段，增加消费者与产品的接触，为其日后占领市场起到了重要作用。关键词：差异化营销多品牌战略市场细分消费者心理\n目录前言………………………………………………………………………………2一、绪论………………………………………………………………………………4（一）研究背景………………………………………………………………………4（二）品牌和品牌战略………………………………………………………………4二、宝洁公司…………………………………………………………………………5（一）宝洁公司介绍…………………………………………………………………5（二）宝洁公司发展历程……………………………………………………………5（三）宝洁公司品牌战略分析………………………………………………………6（四）宝洁公司品牌优劣势浅析……………………………………………………8三、宝洁公司品牌的重新调整………………………………………………………9（一）品牌的问题所在………………………………………………………………9（二）品牌策略调整…………………………………………………………………9四、结论及展望………………………………………………………………………9\n一、绪论（1）研究背景：（宝洁公司（Procter&Gamble）（2）品牌和品牌战略：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。它主要包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。\n二、宝洁公司提起宝洁，大家或许感到陌生，但提到“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“玉兰油”、“汰渍”、“碧浪”、“佳洁士”这些生活必需品，相信是妇孺皆知。这些众所周知的品牌包含了洗护，健康护理，家居等多个领域，占市场份额的60%以上，几乎达到了行业垄断的地位。（1）宝洁公司介绍宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日TheJ.M.SmuckerCompany和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。在国际同领域中也是占有一席之地。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，成为中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。目前，宝洁公司拥有自主品牌约300个，全球技术中心28个，专利数量超过29000个。并依旧保持着创新品牌，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为公司的抉择及行动带来了灵感与指导。（2）宝洁公司发展历程2.1宝洁多品牌的开创时期19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。2.2宝洁产品多元化时期\n宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；公司另外推出了Prell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。2.3宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。（3）宝洁公司品牌战略分析3．1市场定位策略：当前，围绕着产品的特点、功能、价格、质量而形成的竞争为主要的市场竞争，但当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时，产品几乎没有差异，消费者会选择相对价格低，质量优的产品。这时，营销策略便显得有些无力。因此，市场细分与市场定位尤为重要，对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。所谓定位，就是令你的产品与众不同，形成核心竞争力。市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。“宝洁”旗下诸多品牌的定位如此鲜明，深入人心，可想而知面对货架上的日化用品，消费者首选的必是早就潜移默化的品牌，这得益于“宝洁”对品牌的恰当定位。\n3．2市场细分与品牌战略：市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后,要评价各个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略,以求获得最佳效益。市场细分是企业战略营销的起点,市场细分后,企业在经营时才能锁定自己的目标市场,在市场竞争中找到自己的定位。有了明确的市场定位,企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司的市场细分具体的到产品的每一项功能，例如：洗发水中的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。宝洁公司是典型的多品牌战略的代表，提及宝洁，他并没有成为某一个产品或某一个商标。而是以市场细分为依据，以各品牌为核心进行运作。以中国市场为例，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。如此多的品牌，一方面概念鲜明，符合消费者消费需求；另一方面，品种越多，证明公司的实力越强，令消费者有了心理上的保障。从而，提高市场占有率及市场份额。此外，多品牌战略有一重要优势，在于促进了企业内部的竞争，提高了效率，降低了风险，又减少了其他企业有可乘之机，这有利于宝洁这个大公司的长远发展，强化了企业的竞争力。同时，一品牌产品出现问题，不会波及到全局的发展。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是：(1)消费者至上的原则；(2)与消费者建立长期友好的合作关系；(3)推出最优秀的产品；\n(4)创造成功的品牌。3.3产品延伸宝洁公司除了一种产品多种品牌以外，还研发经营多种产品。宝洁公司产品涵盖了日化品（其中包括洗衣粉、洗发水、卫生巾、肥皂、牙膏等），食品（咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片），药品，奢侈品等多种产品。（4）广告战略分析广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。广告是商业化发展水平逐渐提高，市场竞争不断激烈应运而生的产物，研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。在1882年创业之初，宝洁公司就运用了这一策略，首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。宝洁的广告如同他的多品牌一样，并非以一种同样的姿态进行广告宣传，而是以品牌为单位，突出品牌自身特点、作用，以宝洁在中国推出的洗发水为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，简洁明了，却生动有力，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的观念。“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春动感，活泼洋溢的感受；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以演员甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消费者的眼球并让消费者产生购买欲望。因此，宝洁的广告也是非常成功的。（四）宝洁公司多品牌优劣势浅析4.1优势1、多品牌战略是一种差异化营销，带给消费者更多的个性化体验，促进消费者兴趣；2、更容易被消费者记住，加强消费者的品牌忠诚度；\n3、满足不同消费群体，提高市场占有率；4、激发企业活力，促进内部竞争；许多人提及企业的多品牌战略会冠以自相残杀的恶名，其实不然，多品牌战略是打击对手的一把利刃，企业内部竞争可以互相促进，共同提高。5、打击对手，保护自己，降低运营风险。4.2劣势1、大量的品牌开发占用资金过多，造成品牌管理成本上升；2、多品牌易造成混淆；3、把每一个品牌都打造成知名品牌耗时耗力耗财。三、宝洁公司品牌的调整（一）问题取其精华，去其糟粕。面对日新月异的市场变化，面对不断精明的消费者。在这个变化的社会，如同逆水行舟，不进则退。品牌模式面对新时期市场环境和策略取向的缺失是必然的，宝洁的多品牌策略是以强化品牌区隔来实现的，无论是在其本土化发展还是在世界市场，这一策略都受到了极大的欢迎，也成为企业争相学习的标杆模范。但后来品牌模式的不断演变，加之市场的不断变化，宝洁的品牌策略缺失愈发明显，传统的单品牌进行品类、功能细分，同样可以满足不同顾客群的独特需求，而且发挥出强大的资源平台集约效应，顺畅地进行品牌延伸和市场扩张；而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费，使宝洁开始削减品牌数量，并限制新品牌向中国市场的引入。宝洁公司的多品牌策略被各企业模仿，一些企业不断推出品牌营销，打造多品牌策略，而宝洁近几年并没有太大的变动，这样，就造成了品牌老化，在面对新的产品冲击时竞争力略显不足，逐渐发生了市场份额流失的情况。（二）品牌策略调整1、进一步强化每一品牌产品的功能特点，系统化的调整品牌，合并相近相类似的品牌，在市场细分中找到尚未被关注的消费点，开发新产品；2、加强科技研究，依据可持续发展战略开发环保低碳绿色产品，以获得政府的支持、促进消费者购买；四、结语\n宝洁公司的多品牌战略是依据消费者心里进行的市场细分和差异化营销，宝洁的成功很大原因是源于此。这是一个以消费者为主导的市场，能够洞察消费者的内心，开发打造出符合消费者的产品，就等于是占领了市场。运用独特的营销主张，打造出多品牌的方式值得学习效仿，引人深思。\n摘抄段落：（1）宝洁公司介绍宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日TheJ.M.SmuckerCompany和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。在国际同领域中也是占有一席之地。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，成为中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。目前，宝洁公司拥有自主品牌约300个，全球技术中心28个，专利数量超过29000个。并依旧保持着创新品牌，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为公司的抉择及行动带来了灵感与指导。（2）宝洁公司发展历程2.1宝洁多品牌的开创时期19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。2.2宝洁产品多元化时期宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；公司另外推出了Prell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。\n2.3宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。来源：百度文库，宝洁公司介绍