酒店市场营销概述 66页

酒店市场营销\n何为市场营销做生意？做买卖？\n\n\n\n\n中国酒店的发展演变（张润钢）1、短缺时期：辉煌的十年80年代初——90年代初主要客源市场：入境外国旅游客人旅游系统主导星级酒店政府起主要的推动作用\n2、伪市场化时期主要市场对象：权贵。转折：2012年十八大开幕。2013年以后，领导需求和真正的市场需求开始分离。至此始终是以政府为主导的商业模式。\n3、市场化时期中国酒店市场也就是从2013年起，进入了真正的市场化时期，基本上进入了一个真正意义的市场化时期，恰恰由于这个转换，中国传统酒店业开始了漫长的寒冬期。\n2013年之前的关注点：酒店的硬件，如设施、设备、建筑材料、装饰材料；软件，服务、关注流程、关注服务态度和相关规范等。现阶段关注点：除上述内容外，产生很多新的经营概念，如，定制化问题，场景的问题，体验，大数据、营销方式，甚至整个住宿业发展过程中融资方式和金融方面也出现了很多新的做法。比如说众筹、合伙人等等一系列。\n\n一、酒店市场营销部的日常工作内容有哪些？\n\n\n\n\n销售代表工作内容1、执行酒店的销售计划，完成经理下达的销售指标。2、根据市场需求，分析报告及统计资料确认潜在顾客及其需求，访问客户并提交销售报告。3、负责政府、事业单位等散客及会议等服务项目的销售工作，并参与组织、协调接待、服务活动。4、根据饭店价格方案，与客户进行谈判，以最终达成协议签署合同。5、与饭店其他部门做好协调工作，以确保对重要客人的服务。6、定期提交工作报告，建立客户档案。7、根据上级领导指示，负责搜集、整理政务及销售信息。8、参加本行业及客户组织的相关活动，与客户保持良好的关系。9、参加专业培训活动。\n销售主管工作内容1、在营销部经理的领导下负责销售各项工作的计划，组织和控制工作，传达、执行酒店会议决议和上级下达的经营管理指令。2、制定销售工作目标个销售策略，并对销售决策提出建议。3、制定销售工作年度预算及年、季、月的工作计划，掌握销售工作营业收入等各项经营指标的分配和完成情况，控制成本，力争最佳经济效益。4、指导销售代表研究销售情况，进行市场开发，与其他相关部门协调沟通，密切合作。5、组织员工收集市场信息，进行市场调查，归纳整理市场信息，认真作好市场研究，定期向营销部经理提出市场研究报告。6、制定销售访问计划，审阅《销售访问报告》，检查销售访问效果，并带领下属完成每月访问任务。7、负责制定、完善销售工作的各项规章制度，不断改进工作方法和服务程序，努力提高销售水平。8、主持销售人员的工作例会，听取汇报，审查各管区每天的业务报表，督导下属工作，解决工作中的问题。9、进行现场督导，发现问题，及时处理。10、检查落实重要客人的接待工作，经常拜访客户，听取意见和建议，处理客人投诉。11、定期访问长住客人、政务客户、商务客户，收集意见，反馈要求，与公关经理配合策划组织总经理酒会或其他联欢活动。12、督导销售代表建立和健全客户档案及其他各类工作档案。13、主持每周一次的销售人员工作会议，检查上周工作落实情况，布置下周工作重点，并定期对员工进行培训，评估，实施奖惩。14、完成部门经理分派的其他任务。\n销售部经理工作内容1、根据酒店近期和远期经营目标，结合市场情况，负责提出并参与制定酒店对外销售以及招徕客源的计划。2、研究和掌握省内外旅游市场的动态和顾客的潜在需求，汇集整理对外销售策略，定期向营销总监提交书面报告。3、保持同上级旅游管理部门、中外旅行社、航空公司、铁路客运站及新闻单位、办事处、政府外事部门的密切联系，并同各客户间建立长期稳定的良好合作关系。4、负责酒店的宣传推广工作，积极参与酒店产品的更新改造和组合开发，提高酒店的知名度和影响力。5、指导酒店对内、对外的各种广告活动，制定酒店短期和长期的宣传推广计划，报营销总监审批后执行。6、与各部门建立良好的协作关系，广泛听取客户意见，处理重大投诉，以确保销售计划的实施和落实。7、选择并培训不同年龄和不同层次的酒店销售队伍，指导销售人员不断学习，更新专业知识，提高推销技巧，以适应市场的变化。8、定期对下属人员进行绩效评估，按照酒店的奖惩制度进行奖惩，不断提高部属人员的思想素质，专业技能，组织活动能力，开拓进取精神，培养销售人员的高度责任感。9、审阅每天业务报表、了解当天出租率和VIP接待情况，检查各部门接待VIP准备情况，按规定要求接待好VIP客人。10、向营销总监提交参加重要销售活动和公关活动的计划、经营销总监审核后，组织有关人员，准备宣传资料，制定行动方案以达推广目的。11、完成上级委派的其他工作。\n公关部经理工作内容1、认真听取营销部经理的指示，遵照执行，及时汇报。2、制定短期和中期公关计划，安排近期工作，并监督计划的执行。3、制定并落实对各传播媒介的广告宣传计划，做到定期见报，与新闻界保持良好的关系，争取支持和帮助。4、策划、组织大型的公关活动，树立酒店整体形象。5、协助总经理接待重要客人，协调与酒店各部门的关系。6、处理客人投诉，了解事实，做好客人的安抚和善后工作。7、负责酒店各类贵宾卡的申请、发放、管理。8、定期访问长住客人，收集意见，发映要求，并不定期组织长住客人或其他客人的联欢活动。9、建立完善客户关系档案，向客人寄送酒店宣传推广资料。10、主持召开每周公关工作会议。11、监督本岗位的员工工作，定期对他们进行培训、评估，实施奖惩。12、完成市场营销部经理分派的其他工作。\n销售部秘书工作内容1、根据经理的要求处理部门的各项文书工作。2、安排好由经理主持的会议准备工作，如落实会议地点，召开时间及参加人员，并做好会议纪要，印发到各部门。3、与各部门文员沟通，协调处理好上级、下级、同级的文件和信息传递工作。4、根据经理要求起草文件，经经理修改、确认签名后，打印发出。5、根据要求，收取、处理各类文件、信函、传真、电话并及时记录、分类、传递。6、做好档案分类、保管工作，各类文件非经市场营销经理同意不得外借、复印传出，对机密文件要认真登记。7、负责部门办公用品、礼品、福利品、书籍资料的领取、登记、分发和保管工作。8、保管部门各办公室及写字台钥匙，负责开门及安全，钥匙严禁复制，因故不能上班时，可交一同事代为开门，并负责安全。9、其他日常工作：负责销售/公关人员出访登记管理；每月底收回销售/公关人员统计总结报表；每月底收回销售/公关人员当月新收名片复印，输入电脑交经理；按指示代替市场营销经理参加酒店会议，做好记录，事后向市场经理汇报；每月末统计各同事需要申领的各类文具种类与数量一次；本部对外邮件的统一邮寄、收到邮件的分发；重要合约（如住房合约）发送各有关部门并由对方签收。10、完成市场营销经理交办的其他工作。\n销售协调员工作职责1.、协助酒店销售人员工作2、起草和修改报告、文稿等；3、及时准确的更新酒店相关邮箱、文件信息；4、负责日常办公用品采购、发放、登记管理，办公室设备管理；5、员工考勤系统维护、考勤统计及外出人员管理6、保证前台所需物资的充足（如水、纸、设备、耗材及报销单据表格等）及费用结算。\n二、酒店市场营销的理论基础\n（一）酒店营销的理论基础是市场营销理论市场营销学（Marketing）作为一门独立学科，产生于20世纪初的美国。\n19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家相继完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大，市场商品日益丰富。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。市场营销学产生的背景\n第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销的初始阶段。这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。着重推销术、广告术，未被重视\n第二阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，为市场营销学的应用时期。1929~1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利于推销的企业组织机构设置；d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。走向社会，被企业界所重视\n第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：a.市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了"以需定产"的经营指导思想；b.由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；c.市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。与其他学科关联，形成自身的理论体系\n第四阶段：20世纪80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。\n市场营销的含义市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。理清需要、欲望和需求的关系。菲利普•科特勒的定义：（一）市场营销的定义二、酒店营销的定义\n马斯洛需要层次理论\nPhilipKotler菲利普.科特勒（美国西北大学凯洛格管理学院教授，营销学之父）1967年首次出版，现在已到第13版。是世界范围内影响最大的营销学教材。最短的定义是：有盈利地满足需求！\n\n（二）酒店营销的内涵1.营销的中心任务是发现需求、满足需求和创造需求发现需求：市场调研满足需求：明确酒店服务对象创造需求：采取各种经营手段激发需求（需求的层次性、多样性、发展性）\n（二）酒店营销的内涵不同的顾客有不同的需求，任何一家酒店都不可能满足所有顾客的需求，只能是有选择地去满足。而且，当顾客的欲求和购买力一定时，他们会选择那些能最大限度满足其需要的产品。因此，酒店营销的首要任务是通过一系列的市场调研，确定酒店目标顾客的需求，然后通过各种方式和手段去提供让顾客获得最大满足的产品。\n活动2酒店营销观念的发展阶段市场营销观念的的演变和发展，可归纳为六种生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念绿色市场营销观念\n传统营销观念1.生产观念（productionconcept）——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。2.产品观念（ProductConcept)————管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。3.推销观念（销售观念）（SellingConcept）——“非渴求商品”＋“渴求商品”推销。详见下页“企业能生产什么，就生产什么、销售什么。”卖方市场酒店的经营管理人考虑的是怎样生产更多的产品，如扩大接待能力，控制客房用品的消耗和餐饮成本等，但较少考虑顾客的需求变化和本酒店的产品如何去适应不断变化的市场状况。重生产，轻市场它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。因此，酒店会集中力量改进产品，致力于生产高值产品，但也容易产生营销近视症。片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门\n3.推销观念（销售观念）－－“非渴求商品”＋“渴求商品”推销这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧、广告等手段，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。活动2酒店营销观念的发展阶段\n销售导向：“企业有什么，我卖什么，顾客就买什么”如电视促销，上门推销。企业以扩大产品销售为为中心\n活动2酒店营销观念的发展阶段4.市场营销观念（MarketingConcept）以满足顾客需求为出发点※实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。“顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”现代营销观念买方市场\n推销与营销的区别区别项目推销营销重点不同重点在产品上。商品出门概不负责。重点在消费者需求上。开展一系列服务工作。手段不同单一抓推销（如广告、宣传等）采用整体营销手段（产品、价格、渠道、促销）最终目标不同通过推销产品获得眼前利润通过满足消费者需求获得长期发展\n市场营销与推销的对比\n5.社会市场营销观念(SocialMarketingConcept）（全方位营销观念）－－利益平衡它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。活动2酒店营销观念的发展阶段\n6.绿色市场营销观念（GreenMarketingConcept）活动2酒店营销观念的发展阶段进入21世纪，全球的环保呼声越来越高涨。绿色营销：是指随着绿色消费需求的兴起，企业应以环境保护为要旨，以满足消费者的绿色消费为中心和出发点，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐相处，共存共荣。\n小结：市场营销观念的发展变化发展变化核心活动主导思想活动模式特征表现生产观念重产品数量饭店有什么便卖什么以产定销皇帝女儿不愁嫁产品观念重产品质量有啥卖啥，提高产品质量以产定销酒好不怕巷子深推销观念重公关销售生产什么便推销什么以产定销王婆卖瓜自卖自夸市场营销重宾客需求宾客需要什么就生产什么产销对接宾客就是上帝社会营销重社会效益满足宾客需求和社会利益产销对接追求利益平衡绿色营销重生态效益满足宾客需求和环境保护产销对接追求可持续发展\n营销1.0时代：以生产和产品为中心的营销时代。这个时代的销售就是纯粹说服的艺术，“王婆卖瓜，自卖自夸”，我们永远在说产品的好处，永远在聚焦产品的功能。这个时代的营销就是“狂轰乱炸”，这个时代的消费者并不成熟，认为营销并不可靠。营销1.0时代是过时的，没有和客户产生更多交流的时代。例如认为，在酒店供不应求的条件下，只要投资建酒店或扩大经营规模，满足旅游者的基本需要，就有可能盈利，不需要太多关注客人的感受。又如，改革开放后，国内的旅游涉外酒店就以高档次、多功能、优质服务为特征，但很多旅游者并不愿意因此付出较高的费用。\n营销2.0时代：以消费者为中心的时代。酒店追求与客户建立的紧密联系，不仅要提供产品使用的功能，更要提供情感的价值。消费者是有情感需求的，我们要让消费者理解产品的内涵，理解消费者的隐形需求，然后吸引消费者去购买我们的产品。销售观念认为，客人通常便消除购买的惰性和抗拒心理，不能听其自然，必须大力促销，次级购买量。20世纪90年代初，国内的酒店市场不景气，很多酒店增设了销售部，强化了销售职能，管理工作开始以销售为导向。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场需求与欲望，并且比对手更有效地满足目标市场的需求。在这一观念的指导下，近年来国内酒店更加注意客人的满意度和忠诚度，从客人角度出发来设计和改进酒店的设施和服务。\n营销3.0时代：以价值观为中心的时代。这个时代的营销以社群和部落的方式来体现，营销者把消费者看成是有独立思想的情感的完整的个体，把以前的交换和交易提升为互动和共鸣。这个时代营销的价值主张，从功能和情感的差异升华到精神与价值观的响应。社会营销观念认为，企业的任务是以保护或者提高客人和社会利益的方式，比竞争者更有效地满足客人的需求，实现企业、社会和客人三者的利益均衡。在这一观念的指导下，近年来国内酒店更加注重环保和节能等问题，出现了“绿色饭店”。例如，很多酒店取消了卫生间的牙膏、牙刷、梳子、洗发液、沐浴液、拖鞋等一次性客人用品，建议客人节约用水、用电，建议客人多使用毛巾和床单等用品。\n一、营销在酒店中的重要性1.发现和了解消费者需求。2.支持酒店决策。3.开拓市场。4.满足消费者需求。活动3营销理论在酒店行业中的应用旅游酒店业是世界上最主要的产业之一中国酒店业发展迅速，竞争激烈营销是酒店经营的龙头\n二、酒店产品的四个特征1.无形性产品无法携带；宣传册＋DV≠切身感受；购买产品无法带走……2.不可分割性环境；服务3.变动性需求波动；产品缺乏一致性；服务高度易变4.不可储存性活动3营销理论在酒店行业中的应用\n补充：针对酒店服务的无形性，酒店可实行有形化的环境营销活动3营销理论在酒店行业中的应用针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。\n补充：针对酒店服务的不可分割性，酒店可实行形象化的文化营销为了在消费过程结束之后，消费者持续保有对企业的认知，企业可在名号、品牌等形象塑造上融进文化元素，创造故事性。如北京的都XX烧麦馆，既有乾隆皇帝莅临小店的典故又有市井小民围桌闲吃的街头铜铸塑像供食客品评欣赏。湖北菜馆“xx鸟酒家”也是打“上有九头鸟、下有湖北佬”的地域文化之牌。这些营销之道，将形而下的口腹之欲与形而上的文化艺术结合起来，暗合了中．高端食客的“吃饭也是吃环境、吃文化”的潜在心理诉求，能争取到更广泛的认同。而形象化的一个人物、一只鸟、一段传奇，也便于消费者感知、记忆和流传。酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。活动3营销理论在酒店行业中的应用\n补充：针对酒店服务的变动性，酒店可实行标准化营销统一服务规范、服务标准例如：麦当劳活动3营销理论在酒店行业中的应用\n补充：针对酒店营销服务的不可储存性，可实行以下营销策略酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。活动3营销理论在酒店行业中的应用\n三、酒店营销的任务——让顾客满意顾客满意含义：是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行的比较。顾客满意一般有三种主要的水平状态：★不满意（绩效＜期望）★满意（绩效＝期望）★十分满意（绩效＞期望）活动3营销理论在酒店行业中的应用\n三、酒店营销的任务1.通过质量让顾客满意酒店必须提供可接受、有竞争力、有质量保证的产品吸引顾客购买。2.通过服务让顾客满意酒店的产品是服务，要让顾客感受到标准规范、连贯完整的服务。3.通过价值让顾客满意顾客是价值最大化追求者。顾客能够判断哪些酒店将提供最高价值。酒店营销的重要任务之一就是通过价值让顾客满意。活动3营销理论在酒店行业中的应用\n（1）顾客让渡价值（顾客感知价值）含义：酒店传递给顾客且能让顾客感受得到的实际价值。顾客让渡价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本活动3营销理论在酒店行业中的应用\n（2）顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。★产品价值：关键和主要因素★服务价值：重要因素★人员价值：决定因素★形象价值：综合因素反映活动3营销理论在酒店行业中的应用\n（3）顾客购买总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。★时间成本：时间成本越低，总成本越低，感知价值越大★精力成本：精力成本越低，总成本越低，感知价值越大活动3营销理论在酒店行业中的应用\n通过价值让顾客满意产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值\n四、营销理论在酒店业中的发展（一）全员营销1.全员营销概念：一种以市场为中心，整合酒店产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务等资源和营销手段，实现整合营销的科学管理理念。活动3营销理论在酒店行业中的应用\n四、营销理论在酒店业中的发展（一）全员营销2.全员营销作用★以产品为中心向以市场为中心转化★从单一的广告轰炸策略向整合营销传播转化，酒店营销部门更加专业化，实现各种营销手段优化组合的整合营销★酒店整体组织实现市场化，优化了酒店的整体潜能★全员营销迫使酒店适应市场需求，促进酒店内部组织更新优化升级★以市场为龙头，带动酒店内部快速向现代化酒店理念和制度靠近活动3营销理论在酒店行业中的应用\n四、营销理论在酒店业中的发展（一）全员营销3.全员营销实施★营销手段整合★营销主体的整合性管理活动3营销理论在酒店行业中的应用\n四、营销理论在酒店业中的发展（二）酒店营销要实现让无形服务产品有形化，增强顾客信心促销材料员工风貌酒店硬件环境活动3营销理论在酒店行业中的应用\n三、三个重点\n步骤理论要点对应章节1SWOT项目二酒店业市场分析和选择2STP项目三调研和选择目标市场34P项目四酒店产品营销策略项目五酒店定价策略项目六酒店营销渠道策略项目七酒店促销策略4方式方法项目八酒店营销模式的创新项目九酒店营销策划通过步骤1/2分析，用步骤3制订销售内容，通过步骤4确定方式方法把产品销售出去