体育市场营销战略 33页

体育市场营销战略教师：高慧妮\n本章内容一、体育营销观念的演变及发展二、运动目标市场营销三、体育市场营销的环境分析\n一、体育市场营销观念演变与发展所谓体育市场营销理念，就是体育组织或企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。体育营销理念定义\n1、生产观念一、市场营销观念演变与发展2、产品观念3、推销观念(一)传统的营销观念以生产者为导向“我生产什么，就卖什么”以质量为中心，围绕质量来安排一切业务“企业能卖出其生产的产品”\n1、市场营销观念一、体育市场营销观念演变与发展（二）现代体育营销观念(“顾客需要什么，就生产或经营什么”)市场营销观念指导下的营销活动的四项基本特征：目标市场（targetmarket）顾客需求（customerneeds）整合营销（integratedmarketing）赢利能力（profitability）从目标市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，通过满足顾客的需求来获利。（以消费者为导向）\n推销观念与营销观念比较表出发点重点方法目的推销观念企业产品推销和促销通过销售获得利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润不足：忽视社会其他利益的存在\n2、社会市场营销要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。协调消费者、企业和社会三者之间的关系。传统市场营销观念市场营销观念社会市场营销一赢两赢多赢\n\n\n这一过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位(STP)（一）市场细分（segmentation）市场细分是指通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。二、体育目标市场营销战略\n1、市场细分依据：地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等二、体育目标市场定位（1）地理环境：依据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场\n市场细分的依据（2）人口状况：人口的变数主要包括年龄、性别、民族、家庭等未成年市场成年市场老年市场儿童青少年青年中青年人中老年人退休者10岁以下11——19岁20——34岁35——49岁50——59岁60岁以上\n市场细分的依据（2）人口状况：人口的变数主要包括年龄、性别、民族、家庭等\n市场细分的依据（2）人口状况：人口的变数主要包括年龄、性别、民族、家庭（家庭生命周期、收入、职业与教育）等单身一人未婚期新婚期夫妻两人满巢期一年轻夫妻，有6岁以下子女满巢期二年轻夫妻，有6岁以上子女空巢期年长夫妇，子女离家自立孤独期单身老人独居满巢期三年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住家庭生命周期\n市场细分的依据（3）消费者心理细分变量包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等。\n市场细分的依据（4）消费者行为细分的变量包括购买时机、期望利益、使用者状况、使用者数量、品牌忠诚度\n市场细分的依据人口细分——谁购买？消费心理细分——为什么购买？消费行为细分——如何购买？\n2、市场细分的步骤——美国米勒公司营销案\n2、市场细分的步骤（1）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）制定相应的营销策略。\n（二）目标市场选择（Targeting）目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的细分市场。目标市场选择标准（1）有一定的规模和发展潜力（2）竞争者未完全控制（3）符合企业目标和能力\n（二）目标市场选择（Targeting）目标市场营销策略：无差异营销、差异营销、集中营销无差异营销：企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，企业提供的产品针对的是消费者的共同需要而不是不同需求。企业营销组合市场无差异营销\n（二）目标市场选择（Targeting）差异营销（differentiatedmarketing）：在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3\n（二）目标市场选择（Targeting）集中营销(concentratedmarketing)：企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3\n（三）目标市场定位（Positioning）在目标市场的指导下，确定产品在消费者心目中的地位。它的主要任务就是通过集中企业的若干优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位策略迎头定位策略避强定位策略重新定位策略\n（三）目标市场定位（Positioning）市场定位的程序明确其潜在的竞争优势选择相对的竞争优势和市场定位策略准确地传播企业市场定位\n三、体育市场营销环境分析人口/经济环境技术/经济环境社会/文化环境政治/法律环境目标消费者产品价格分销促销营销分析营销计划营销实施营销控制中间商竞争者供应商公众影响企业营销战略的因素\n三、体育市场营销环境分析体育市场营销环境是存在于体育组织外部的不可控制的因素和力量，它直接或者间接影响企业营销活动及其目标的实现。（一）体育营销的宏观观环境1、政治、法律环境3、人口环境4、经济环境2、社会文化环境5、技术环境\n三、体育市场营销环境分析（二）体育营销的微观观环境1、体育企业3、消费者4、竞争者2、供应商5、社会公众\n三、体育市场营销环境分析（三）评估内、外部环境的SWOT分析SWOT是一种用来确定企业本身的优势（strength），劣势（weakness），机会(opportunities)和威胁（threats），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。S：企业内部优势W：企业内部劣势O：企业外部机会T：企业外部威胁\nSWOT矩阵分析图\n个人SWOT矩阵分析图\n三、体育市场营销环境分析SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。\n作业：用SWOT分析法写一篇关于“我院社会体育专业”目前在学生培养与就业方面的SWOT分析小报告。