市场营销原理课件 69页

书名：市场营销原理ISBN：978-7-111-16872-0作者：林长福出版社：机械工业出版社本书配有电子课件市场营销原理高职高专ppt课件\n第二章企业战略及营销管理过程市场营销原理高职高专ppt课件\n学习目的：通过本章的学习，使学生了解企业营销战略的含义与特点，掌握企业营销战略规划的内容与程序，企业营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法分析企业市场机会。市场营销原理高职高专ppt课件\n学习本章后，您应该能够掌握：1、企业营销战略的含义和特点；2、企业营销规划的方法，及企业营销战略的内容；3、波士顿咨询集团法；4、企业营销管理过程；5、SWOT法。市场营销原理高职高专ppt课件\n第一节企业营销战略的含义与特点一、企业战略的含义企业战略就是指企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信息构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目的所制定的“营销战术”配合使用，并以战略规划的形式体现。市场营销原理高职高专ppt课件\n二、企业战略的特点企业战略一般特点有以下七个方面:1、长远性2、全局性3、抗争性4、客观性市场营销原理高职高专ppt课件\n5、指导性6、可调性7、广泛性市场营销原理高职高专ppt课件\n第二节企业战略规划程序及内容一、企业总体战略规划所谓的战略规划是指，在生产经营企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。战略规划制订为企业其他计划的制订作好了必要的准备。市场营销原理高职高专ppt课件\n企业的战略规划大体可分为两个阶段：即战略的规划阶段和战略的实施阶段。战略规划阶段一般包括：确定明确的企业任务，明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能战略。市场营销原理高职高专ppt课件\n企业战略实施阶段一般包括：建立实施战略的组织结构，确保实现战略的必要活动有效地进行，对战略在企业中的实施进行控制。市场营销原理高职高专ppt课件\n二、规定企业的任务许多生产经营企业通过制订正式的任务书的方式来规定企业的任务。任务书上指对生产经营企业目的，即生产经营在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。一份明确的任务书就像一只“看不见的手”，对生产经营企业中的全体人员起到指导作用。\n生产经营企业的任务书应当具有以下四个方面的特点：1、贯彻市场营销观念。2、切实可行。3、鼓舞人心。4、既高度概括又具体明确。\n三、确定企业目标和目的企业的目标需要转化为企业各管理层次的具体目标。每个管理层次、每个管理人员都应该有自己的明确的目标，并采取各种各样的计划和实施方案来保证这些目标的实现。\n企业营销人员在确定了企业的整体任务，考虑了宏观和微观的市场环境和企业所拥有的条件后，就要把企业的整体任务具体化。正确地制定企业的目标具有重要的意义，这些意义主要体现在以下四个方面：\n1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。\n2、企业目标为企业的行为提供行动指南。3、企业目标能形成企业的风格，改进企业的形象。4、企业目标可以用作衡量企业效益的标准。\n四、鉴别和评价企业战略方案企业的战略过程包括对企业目标的制定，对为实现企业目标的各种各样可供选择方案的拟定和评价以及最后选中一个可行的企业战略。选择战略，要对各个备选方案进行必要有鉴别和评价，考虑各个备选方案的优劣及实施的条件，最后确定一个实施的方案。\n可供企业选择的战略方案主要有以下五种。1、稳定发展战略；稳定发展战略最基本的特征是企业满足于自身过去和现在的主要目标，决定继续追求相同或者相似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率也是大体上相同的，同时，企业继续提供与以前相同或者相似的产品和劳务。\n一般说来，稳定发展战略的风险相对较小，大多数企业都愿意采用这备战战略，这种战略对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩较好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长的市场上保持企业的市场份额，或者能够缓慢的提高，这种策略对许多企业是比较适宜的。\n2、发展战略采用发展战略的企业，其产品销售和利润的增长超过市场的平均速度；经常开发一些新产品、开发新市场、发现老产品的新用途，不断扩大企业的规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是积极主动的通过提供新的产品或者新的服务项目培植消费者的新的消费需求，改变企业的经营环境，求得企业的发展机会。\n采用发展战略的企业必须具备以下三个基本条件：第一、企业要有比较充分的资金；第二、即使企业在短期内中止发展战略，仍能维持企业在原来的市场竞争的地位；第三、企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。\n在企业选择的发展战略中有三种战略：即密集性增长、一体化增长和多角化增长。\n（1）密集性增长策略。密集性增长战略是指企业以快于过去的增长速度增加某个组织现有产品或者劳务的销售额、利润额（率）及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的条件下采用。实行这种策略通常有三条途径，即市场渗透、市场开发和产品开发。\n（2）一体化增长策略。当企业所处的行业很有发展前途时，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”策略。“一体化”有三种形式，即后向一体化、前向一体化和水平一体化。\n（3）多角化增长策略。企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力等资源得以充分利用，且减少经营风险，提高企业的整体效益。多样化经营具体做法往往是不同的，归纳起来看，多角化增长策略主要有三种形式，即同心多角化策略、水平多角化策略和复合多角化策略。\n密集性增长、一体化增长和多角化增长这三类策略是各不相同的，密集性增长策略是在企业现有的行业和现有的基础上更进一步确认企业的发展机会；一体化增长策略是确认某些市场机会，以建立和寻求与企业目前经营有关的目标；多角化增长策略是确认市场机会后，建立和增加与本企业目前经营无关的，但对本企业有吸引力的经营目标。\n3、紧缩战略。这种战略往往是在经济衰退期间或者企业财务困难期间使用。紧缩的目的是渡过目前暂时的困难，在条件成熟时，就恢复或者转而采用其他战略方案。紧缩战略常常是一种短期的过渡方案，不可能长期采用，这一战略包括转向、放弃和清算三种方式。\n4、抽资战略。企业为了削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或者经营单位的投资，把资金投入另外的更具有吸引力或者更具有发展前途的新领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。\n5、产品投资组合战略企业在确定了企业的总任务和目标之后，就需要制定产品或者服务投资组合计划。产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例，这是企业战略规划中的重要工作之一。\n如何确定企业的产品投资组合战略呢？第一步、划分企业的战略业务单位。第二步、确定产品投资组合战略的方法。确定企业产品投资组合战略方案的方法主要有两种，即一—是波士顿咨询集团法，简称BCG法；二是通用电器公司法，简称GE法。\n（1）波士顿咨询集团法。这种方法是由美国的波士顿咨询公司提出的，是一种对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。该方法主张用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有的产品或者服务分工的战略业务单位进行分类和评价。\n波士顿咨询集团的专家以纵坐标代表“市场增长率”表示企业的各战略单位的年市场增长率，一般以10%为分界线，10%以上为高市场增长率，10%以下为低市场增长率；横坐标代表“相对市场占有率”，相对市场占有率表示企业的各个战略业务单位的市场占有率与同行业中最大的竞争者的市场占有率之比。\n根据市场增长率的高低和相对市场占有率大小可以将企业的所有战略业务单位分成四种不同的类型：\nA类，也叫问题类。这一类“战略业务单位”是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大部分战略业务单位最初投入市场时者往往都处于这一类。\n这类业务单位需要企业投入大量的资金，因为高市场增长率，需要企业扩大生产规模，增加企业的生产供应能力，使这类战略业务单位成为在市场上的领先者，因此，企业的最高决策者在采取这类决策时都需要慎重考虑经营这类战略业务单位是否合算。\n如果经过认证，继续经营这类战略业务单位是不合算的，就应该考虑淘汰这类战略业务单位。如果这类战略业务单位比较多，也可以“集中力量打歼灭战”的思路，放弃一些战略业务单位，将企业的力量集中和用于一、两个战略业务单位，这样企业的经营效益可能会高一些。\nB类，也叫明星类。A类的战略业务单位如果经营成功，一般就会变成B类。这一类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类战略业务单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，这就需要企业投入大量的现金，因而是使用现金较多的战略业务单位。由于任何产品都有其产品生命周期，这一类战略业务单位的增长速度会逐渐降低，最后就会变成C类。\nC类，也叫金牛类。当B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，那么就变成了C类。C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位由于市场增长率低，企业一般不需要投入更多的资金用于扩大生产规模，只需维持其生产规模就可以了，而由于有较高的相对市场占有率，在该市场上是领先者，因而企业的盈利往往也比较多，现金收入多，可以为企业提供大量的现金，企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类、C类的单位。\nD类，也叫狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。一个企业，如果D类或者A类的战略业务单位多，B类和C类的战略业务单位少，这样的投资组合是不合理的，应当加以调整。\n上述四类战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化，一般变化的过程是从A类转变为B类，然后再转变为C类，最后转变为D类。\n企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略。\n发展战略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品，如果它们的市场占有率有较大的增长，就会成为“B”产品\n维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有和市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。\n收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有此致处境困难的C类产品，前景不被看好，却又需要从这些战略业务单位上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。\n放弃策略。目的是售出产品不再继续生产经营，把企业的资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。\n第三节企业营销管理过程战略规划是企业的总体规划，规定企业的基本任务和目标，企业的各职能部门，各项工件都必须以战略规划的要求为转移，那么，作为企业中记职能部门的市场营销部门，是如何管理市场营销活动的呢？这个管理过程包括哪些步骤呢？\n所谓市场营销管理过程，是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，就是企业与它的最佳市场营销机会相适应的过程。这个过程包括以下四大步骤：\n一、分析市场机会分析市场营销机会是市场营销管理过程的第一个步骤。所谓市场营销机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有市场营销机会。市场营销机会又可分为“环境机会”和“企业机会”。\n市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一个具体企业的营销机会，因为对于某一个具体的企业来说，不是任何的环境机会都是可以利用的，利用一定的环境机会是要有一定的条件的。\n因此，企业的营销人员不但要善于发现环境机会，还要善于分析、评估环境机会，从中找出对企业有利的、适用的企业机会。\n二、选择目标市场经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会以后同学要对这一行业的市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择的范围，选出生产经营企业准备为之服务的目标市场，这包括四个步骤：即测量和预测市场需求；进行市场细分；在市场细分的基础上选择目标市场；实行市场定位。\n三、确定市场营销组合所谓市场营销组合，也就是生产经营企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对企业可控制的各种营销因素（如产品、价格、流通渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。\n最常用的一种分类方法是E·J·麦卡锡提出的一种分类方法，即把各种营销因素归纳为四大类：即产品（Prouduct）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），因为这四个词的英文字首都是“P”，故在市场营销理论界简称“4Ps”。\n所谓市场营销组合，也就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。\n市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定企业的产品结构，确定产品价格、选择分销渠道（地点）和促销方法等等，对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权。\n市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的次层次的组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。\n市场营销组合又是一种动态的、整体性的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变数，同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者，在四个大的变数中，又各自包含着若干小的变数，每一个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。\n市场营销组合是企业可控制的因素多层次的、动态的、整体性的组合，即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点，它必须随着不可控制的环境因素的变化和企业自身的各个因素的变化，灵活地组合与搭配。\n在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩提出了以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论，即顾客需求与欲望（Customerneedsandwants）、购买成本（Costtocustomers）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。\n从4P向4C的过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：生产经营企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。\n新的市场营销组合策略认为，先把产品放在一边，研究市场营销应先研究消费者的欲望和需求，生产经营消费者需要购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道，用沟通来替代促销，这是20世纪90年代市场营销组合的一种新的发展。\n四、管理市场营销活动企业的各项营销活动，通常要按产品（或品牌）做出具体安排和规划，即市场营销计划。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。市场营销计划是在营销调研与分析的基础上制定的，市场营销计划的制定只是营销管理的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。\n市场营销的实施过程包括五个方面：一是制定详细的行动方案；二是建立合理有效的组织结构；三是设计相应的决策和报酬制度；四是开发并合理调配人力资源；五是建立适当的企业文化和管理风格。\n第四节SWOT分析法一、SWOT分析法的含义在SWOT分析中，“S”（Strengths）表示生产经营企业内部的能力，W（Weaknesses）表示企业的薄弱环节，O（Opportunities）表示来自生产经营企业外部的机会，T（Threats）表示生产经营企业所面临的外部威胁。\n二、SWOT分析法的主要内容分析企业的内部条件和外部环境状况通常是从四个方面入手的，这四方面就是企业内部的能力、企业内部的薄弱环节、来自企业外部的机会、企业所面临的外部威胁。\n运用SWOT分析方法，不仅可以分析本生产经营企业的实力与薄弱环节，还可以用来分析企业的主要竞争对手。\n三、市场研究报告的构成一般说来，这个研究报告应该包括以下七个部分。第一部分，目前的营销情况和发展趋势。其中主要提供市场产品、竞争、销售渠道及有关一般环境的背景资料。第二部分，机会与问题分析。将营销主要商品面临的主要机会与威胁、企业的实力（包括优势）和弱点作一个综合分析。\n第三部分，企业的目标。根据企业的总战略目标，提出销售量、市场占有率、利润、费用的计划目标。第四部分，营销策略。提出为达到目标所必须使用的一般营销方法。第五部分，行动方案。回答要完成什么，谁来完成，什么时候完成，成本多少等等问题。\n第六部分，预作损益表。综合分析新规划的财务状况。第七部分，控制。说明对战略性营销规划的执行如何监视。