市场营销及策划 3页

市场营销与策划第一章市场营销调查概述1、市场营销调查或称市场调查、市场研究、市场调研。是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。2、何为处一手及第二手资料，并说明其获取的方法。第一手资料又称原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的，没有经过任何加工处理的资料。第二手资料也称现成资料指通过文案调查的方法、查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。3、简述市场营销调查的基本程序及要求。其一般分为四个阶段A市场营销调查的准备阶段。B实施阶段C结果的分析处理阶D结果追综反馈阶段。阶段A应着重解决调查人员的挑选与培训、调查方案的设计和抽取调查样本等。阶段B为保证调查住处的质量，必须对整个调查阶段进行全方位的监督与检查，为此需要应用调查方案设计中确定的监督和检查方法，地整个过程进行全面细致的确良监督和检查。阶段C资料的编辑:对调查意问卷中的每一问题都要进行审查.资料的分类汇总:资料编辑后,根据调查内容要求,对资料进行分类汇编,并以文字或数字符号编码归类,以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机中,然后根据需要对数据资料进行分析.资料的统计和分析:此工作一般要求市场调查人员必须具备一定的统计基础知识和技能,常使用:百分率|,平均数,表格法和图示法.阶段D:调查人员应对调查报告的价值进行认定其数据是否真实可靠,是否有效,其所提供的意见是否切合实际;调查意见是否被决策者所采纳;在执行人员的行动是否与调查意见相违背,或者是否曲解了调查者的意图?是否严格按照调查方案在进行,若没有,原因是什么?4、参阅有关市场调查的案例，试从企业生产经营的角度谈一谈市场营销调查的作用与意义。哈慈药业之驱虫消食片之案例（此案例摘自市场营销策划）哈慈药业经过碉研，儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位并不完全在儿童还包括老人）和一些不知名的产品，如小儿厌食口服液等，市场上没有强势品牌。其通过二手资料得知，中国2~14岁的儿童有2亿\n多，其中存在各类消化系统疾病的儿童达9000万以上，世界卫生组织预防医学专家指出，，随着生活空间的缩小，饮食的精细化及父母的情绪化及消化不良的儿童逐增加，同时，医学家苦于西药消食的副作用会影响儿童生长发育，曾预言：中药驱虫消食，将是非曲直世纪最受欢迎的方式。最后选定驱虫消食片，以此为突破口。驱虫消食片的攻效除了驱杀体内的虫和卵。另一种主要功能就是治疗小儿消化不良，但家长们知道自己折孩子消化不良吗？而驱虫消食片从哪进行概念创新？项目组成面与大学生的访问员跑遍了北京各个层次的小区，跟孩子的父母、爷爷、奶奶亲切的交谈。在完成了定量的调研后，进一步交流，谈孩子的饮食、企划人员还要跟他们谈孩子的教育充分了解长辈的想法。市场营销策划人员曾经跟一位退休的老同志聊了两个小时，他与企划人员聊现在的孩子是怎么的不爱吃饭，怎么的不听话，他们的担心，跟我们分享他是如何成功哄他的外孙每顿吃得好好的，甚至很形象地跟我们学孩子妈妈是怎么逼孩子吃饭的：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈就生气了！”大家也许还记得驱虫消食片的电视广告，蒋雯丽演的妈妈对着镜头说：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈要生气了！”这个屡次获奖，并给其带来可观销量的广告创意是在这时候产生的。其次，从产品本身进行改良，必须调出孩子喜欢的口味，因为驱虫消食片本是普药，全国有100多家药厂同时生产同名同类产品。市场调研结果证实了最初的判断。主打小儿大厌食挑食！因为其具有驱虫和消食两种疗效。如若打驱虫的话，市场上驱虫的产品很多，价格低，效果都相当不错，市场上中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。如果我们进入驱虫消食市场，市场不大，价格提不上，竞争对手太强，最终只有死路一条。因此，我们将驱虫消食片定位在儿童消食市场，在诉求上极力避开产品名称上“驱虫”两字的影响，昼突出消食。由于准确的市场定位、产品定位，哈慈药业在半年时间里在全国医药市场排名第一31位。我的评论：哈慈药业A、通过市场调查，了解了市场总的供求情况。调整，确定了企业的发展方向。在确定自身的市场定位后，分析了其它品牌的现状，确定了“小儿消化不良”。（2~14岁儿童2亿多。其中消化系统疾病9000万以上B、通过市场调查，其准确的进行了市场定位。而按照其所面对的消费者的需求组织生产和销售。\nC、通过市场调查，提高了其经营管理水平（半年时间里在全国医药市场排名第一流1位D、通过市场调查，充分发挥广告的作用。E、通过市场调查，发现了市场机会。5、自拟一个调查主题，试给出一份调查方案和调查工作计划。