市场营销案例 2页

在英国和美国的推销员中流传着这样一个故事：一次，英国和美国的两家皮鞋厂，都谋划在太平洋的一个岛屿上开辟新的市场，于是各自向该岛派出了一名推销员。这两个推销员到达后的第二天，各自向本厂发回一份电报。英国推销员发回的电报称：“此岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机返回。”美国推销员却拍了内容相反的电报回厂，内容是：“好极了，此岛无人穿鞋，是一个潜力巨大的市场，我将驻在此地。”请根据以上内容回答下面两个问题：一、到底哪国推销员的判断是正确的？简要说明理由。二、从所学的营销学知识出发，请谈谈提出正确判断的皮鞋厂该如何成功开展营销活动。  一个人要想有所成就，关键在于三种能力：一是广义的编辑能力，即对成功的组合比较敏感，能从很多看似不相关的事物中看出它们内在的联系。二是分析评论能力，凡事要知其然，更要知其所以然。三是创造性应用能力，要能学于人，化于己，举一反三，融会贯通，学以致用。上述故事中的英国推销员可能习惯于在比较成熟的市场上开拓业务，他信奉的应该是降低猜的成本，到有鱼的地方去钓鱼。而美国推销员则可能比较适应空白市场，并长于市场教育，知道如何引导消费。市场有三个要素，即人口、购买力和购买意愿。其中，购买意愿对于市场销售来说是极为重要的。因为，如果目标顾客有购买意愿，那么即使他的购买力不足，他也可能会借钱购买。上述故事中的美国推销员就是在引起目标顾客的购买意愿上下功夫，从而达到打开销路的效果的。曾有两个案例：其一，某伊朗公司出口了200吨肉鸭，货物刚运抵伊朗海关，即被打回票。原来是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是，肉鸭不得不“出口转内销”：其二，某钟表为中东市场开发了具有特殊功能的手表，既无论在世界任何地方，都能时间转换成穆斯林时间，并在应做祈祷的时刻提醒戴表的人，表上一根“指南针”始终指向麦加。手表一投放，大获全胜。请从营销学角度分析：1、该两案例失败与成功的原因是什么？2、你从中得到什么启示？答：（1）失败原因：没有遵循目标市场国家的宗教规范（2）成功原因：充分考虑和利用了目标市场国家的宗教习俗与文化环境。（3）启示：宗教问题是国际贸易中经营环境的一个重要组成部分。从事外贸工作必须充分考虑目标市场的宗教信仰等文化因素。1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司—沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔玛公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯—伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。根据以上资料，请分析以下问题：1、造成沃尔玛公司困难处境的原因是什么?2、结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。\n(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。(2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两大类组成。公司选择了前者作为主要服务对象，并根据职业油漆工的特点，建立了一个及时、灵活的服务系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务以及即使是很少量的需求量也快速送货到工地。此外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所。问题：请从营销学角度评析该公司的目标营销策略及竞争优势所在。目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。而这家公司灵活、及时供货的服务系统、提供免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要。仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所的温情服务为进一步提高了竞争的优势，打下了基础。美国露华浓公司的负责人说过：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们销售希望”。请对此话加以分析。“没有疲软的市场，只有疲软的产品”，请对此话加以分析。这是体现社会营销观念的一个说法。社会营销观念有四个重点，即：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。顾客导向是指顾客需要什么，我们就生产什么，这样是在有需求的情况下进行的生产，只要有了这个指导思想，配合整体营销，达到顾客满意，就会创造利润。当然，顾客的需求肯定要达到一定的量生产商才会去操作。没有疲软的市场是因为市场总是存在着需求，只有产品的功能不能满足顾客的需求了，或者产品本来就是过时的，那么就算生产商有大量的供，也不会引发顾客的购买力。美国著名管理学家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西”。请对此话加以分析。产品整体概念包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面的内容。它不仅给顾客以生理上、物质上的满足，而且要给以予心理上、精神上的满足。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，同时提高企业的声誉和效益。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。