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山东OTC市场营销计划一、计划提要二、市场状况1.市场潜力预测2.产品与竞争情况三、SWOT分析1.机会与问题2.优势与弱势四、市场营销目标五、市场营销战略六、费用预测七、战术（略）八、决胜OTC终端A.启动OTC终端B.OTC终端具有实效性九、团队建设和绩效考核A、团队建设B、绩效考核\n一、计划提要本计划本着“渠道为王，决胜终端”的思想，针对该区域OTC市场发展现状、市场潜力、营销目标、区域营销战略、终端网络建设等几方面详细介绍。二、市场状况据有关机构对我国OTC药品市场的研究结果获悉，2006年OTC药品销售总额670亿元人民币，而且每年约以15％的速度递增，预计到2010年，我国有可能成为世界最大的药品市场之一。而山东位于我国华北平原东部沿海地区，由17个地极市，33个县级市，61个县，人口9065万人；山东省属于湿带半湿润气候，年平均气温11－15摄氏度，具有庞大的OTC市场年销售额62亿元人民币，其中成药占43.8％约27.2亿元人民币。OTC药品市场大类所占市场份额分别是：感冒清热类药15.7、风湿类药12.8％、咽喉类用药10.6％、化痰止咳类药9.5％、妇科类用药8.6％、其它类用药42.54％。1.中成药OTC市场潜力预测收入（元/月）OTC患者人数（万）OTC患者月平均用药（元/月）各市场片市场潜力（万元/月）本企业努力市场份额本企业销售潜力（万元/月）<80010000.909000.08％0.72800－150030001.9357900.10％5.791500－200035002.8499400.11％10.93>200015603.9060840.08%4.867合计9060-----22714------22.32.产品与竞争状况我国OTC市场有23大类产品\n，近700个品种药物(包括西药和中成药)，其中成药OTC品种（各种规格、剂型和复方）为447种，种类比较多，渠道复杂，剂型、规格多样，价格高低不一样，生产企业多，如图所示：产品规格生产厂家零售价（元/盒）竞争策略OTC药品同仁堂1.服务制胜；2.促销宣传；3.快速制胜；4.优质取胜。OTC药品山东孔圣堂1.招商；2.OTC；3.低价扩张。OTC药品修正制药1.广告拉引；2.强势终端OTC药品广葯集团1.临床；2.多剂型；3.医商联合。4.广告拉引二、SWOT分析1.机会与问题机会：1）.处方药与非处方药分类管理，OTC药品迎来发展春天2）.GSP达标与连锁规模的扩大，为OTC药品提供了有实力合作商3）.“第三终端”是企业OTC药品寻求新的利润增长点4）.加入WTO外资零售商药店的出现，为OTC的药品提供新的竞争机会和格局5）.社区医院的投资是企业有新的销售渠道问题：1）.日益频繁的危机事件透支行业整体信誉2）.消费者对医药保健品广告的信任度明显降低3）.医药超市的出现，使OTC药品的价格渠道混乱4）.国家对广告监管力度加强\n2.优势与弱势优势：1）.企业拥有原材料优势2）.OTC产品生产成本低3）.OTC终端销售人员力量强4）.OTC产品质量、声誉好5）.企业实力强6）.OTC产品分销能力强弱势：1）.OTC产品广告费用大2）.药店竞争激烈，导致不稳定性加大，易丢失3）.企业+经销商合作关系，终端网络不易控制4）.易发生串货四、目标、市场目标企业OTC产品进入山东市场第一年回款额200万元人民币，组建强有力的销售队伍，网络遍及全省9市，同时优化网络，达到资源最佳配置，终端覆盖率达到50％，争取第二年回款额350万人民币，终端覆盖率达到100％（全省17地市）。第三年回款额450万人民币。五、市场战略目标市场：城市OTC和第三终端、社区医疗产品定位：国家生物基因库的秦岭山地原生药材，药品品质好、疗效好，见效快市场定位：中下收入者营销组合：1）.促销组合：营销推广，公关营销，人员拉动，终端宣传\n2）.价格决策：底价渗透决策、撇脂定价决策3）.渠道决策：1.对代理商的服务、监督、控制功能2.树立捆绑意识，达到双赢共生的战略目标3.建立培训制度，达到长期合作4.优化经销商的终端管理4）、建立OTC葯品品牌决策1.品牌认识阶段（品牌知晓、品牌态度）[1]OTC药品品牌塑造：CIS系统、药品剂型、用葯对象的差异性[2]OTC药品的疗效是消费者选购时最关注的因素2.品牌感情阶段（品牌接受、品牌偏好）【1】免费健康讲座【2】免费健康刊物3.品牌行动阶段（品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚）【1】增加消费者购买介入程度【2】改变消费者对竞争品牌的信念【3】改变消费者对本企业品牌的信念【4】加强对OTC终端现场的控制【5】发展OTC药品的品牌形象识别系统4）.市场分片：1.所选择市场片2.产品具备的特点5）.个人销售政策：1.激励政策；2.管理政策；3.培训政策六、费用预测（单位：人民币）\n1、房租费（约10000元）2、一部电话机和传真机（约1500）3、一部可联网电脑和打印机（约5000）4、一张办公桌和两张普通桌、一张椅子、四个凳子（约2000）5、一个文件柜（可装大量文件夹）（约800）6、充分纸张及其他办公用品（约500）7、其他不可预见费用（约500）8、人员工资6人（1000元/人*月）七、战术（略）八、决胜OTC终端及网络建设A、启动OTC终端第一步、布货1.药店的调查：1）.整体销量；2）我们产品在该店的销量；3）.该药店的供应渠道。2.终端药店的评估：A类药店，占山东省城市药店的10－20％B类药店，占山东省城市药店的20－30％C类药店，占山东省城市药店的30－40％D类药店，占山东省城市药店的10－20％3.OTC经理工作督导：1）.区域内目标药店和覆盖分配2）.区域内药店的商业归口及集约化程度3）.主管与药店上层的沟通机制\n4.OTC终端优化资源配置药店的变化，连锁店的扩建，销量的变化，药店的搬迁、倒闭、开张，公司资源变化5.药店的销量反馈：1）销量数据；2）药品商业渠道：3）连锁店第二步、对终端营业员产品知识培训1.设计有奖问题：2.召开产品宣传联谊会第三步、设产品陈列奖第四步、设立终端销量奖B、OTC终端操作实效性1.选择高质量的目标药店：2.终端药店的拜访情况：3.OTC代表日常工作流程表格：1）.准备（工作计划表，拜访材料）2）.拜访步骤（准备，店内检查，目的介绍，目标执行，拜访记录）4.督查制度确立1）.OTC代表工作的督查2）.协助OTC代表发现问题5.OTC代表终端宣传促销1）.终端宣传分类（硬终端，软终端）2）.终端宣传策略（以多取胜，以好取胜，以精取胜）3）.终端药店促销基本要求（产品陈列，POP布置，超市布置）4）.软终端建设（人员促销，树立良好的营业口碑，售后服务）\n九、团队建设和绩效考核A、团队建设建立一支学习、和谐、奋斗、创新的营销组织队伍，有以下几点：1.招募、培训、组织区域销售队伍2.通过团队发展的各个阶段，达到优化区域销售队伍3.提高团队的工作效率（1.分享团队目标2.创造学习型团队3.培养并教导自主工作的队伍4..给与团队正面期望）B、绩效考核绩效考核是评价业务员积极性的重点工作，他有以下几点考核内容：1.销售额和订货量的增加情况2.新客户开发及老客户拜访情况3.货款回收是否及时4.销售方式能否配合公司营销计划5.销售情报收集是否属实6.是否努力节约、控制销售费用7.OTC终端产品陈列情况8.OTC终端日、周工作报表的填写9.OTC终端日工作明细图2007-11-21