浅析市场营销管理 9页

自考论文题目：浅析市场营销管理学生姓名薛丹准考证号290608200060-9-\n目录一、营销的概念…………………………………………………………3二、管理的概念…………………………………………………………3三、营销管理的核心……………………………………………………4四、市场营销的管理工作………………………………………………41.产品的策划与管理……………………………………………………………42.价格人策划与管理……………………………………………………………53.营销网络策划…………………………………………………………………5五、市场的营销通过产品、价格与促销进行…………………………61.关于产品策略…………………………………………………………………62.关于价格策略………………………………………………………………63.关于促销策略………………………………………………………………7六、市场的营销管理总体把握包括环境分析、优势定位和竞争……71.区位优势……………………………………………………………………72.信息优势……………………………………………………………………83.声誉优势……………………………………………………………………8参考文献……………………………………………………………………9-9-\n浅析市场营销管理薛丹【摘要】一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论武装管理者头脑。【关键词】市场营销；营销形式；营销管理一、营销的概念现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。营销是通过创造、提供和交换产品使双方得到所需所欲之物的一种社会活动和管理活动。营销目标的实现取决于内外两方面的因素：内部因素是企业的生产效率、管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力；这些因素将决定产品的质量、成本和适应性；外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。营销管理就是企业通过对自己可以控制的产品、价格、分销渠道和促销手段的选择和管理来适应外部环境的活动。二、管理的概念管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的发展，人们社会活动的组织化程度越来越高，-9-\n管理也越来越显示出它在社会发展中的意义。管理是适应管理活动规范化，科学化，高效率的要求而产生的，是对人类管理经验的总结和概括。在管理的理论体系中，管理的概念是最基本的范畴，研究管理学必须从管理的概念着手，因为管理学无非是关于管理的科学。管理学是一门非常年轻的科学，严格意义上的管理学是20世纪的产物。纵观管理学的发展,管理对象经历了从粗略到精细,从单一要素到多要素，从局部到整体,从企业内部到企业外部,到一体化的发展历程;管理方法经历了从经验管理到科学管理,从定性到定量再到定量与定性的结合，而管理手段的变化则是从人工到利用工具。三、营销管理的核心营销管理是销售工作的核心，只有建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。营销管理的核心内容，主要包括：产品、价格、网络与促销的企划与管理。但不管如何归纳分类，作为企业的营销高管人员，都应该在如何创造与维护良好的品牌上，倾注最主要的精力与人力、物力。营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。我们对这个定义理解为营销管理的程序。由此可以将营销管理的内容主要概括为如下四大方面。第一是品牌管理：即管产品。其核心是建立品牌模式、品牌计划等。是营销管理的最首要、最关键环节，也是一个企业长远生存与发展的灵魂。第二是业务管理：即管人。主要包括企业营销机构的设立、销售计划的管理、销售区域设计、销售人员的管理四个方面。第三是财务管理：即管费用与投入。主要包括营销费用的控制，如广告费、促销费用等。销售收入的管理如货款回笼、政策的制定等四个方面。第四是客户管理：即管市场与秩序。包括营销网络的设立、客户评价、合同管理、销售计划及记录、分销管理、预警管理和售后服务管理等。四、市场营销的管理工作市场,在不同的时期和年代都充满了变化,作为市场的主体之一企业,就必须要根据市场环境及其动态变化趋势,和不断提升的消费需求,然后结合自身条件等,针对现有的问题或者将会发生的问题,作出对市场的全局性谋划,这就是企业的市场营销理念。企业需要制定正确的市场营销战略方针,研究和制定正确市场营销决策的出发点,为了适应不断变化的市场环境推陈出新。市场营销,它既代表着企业在市场上的活动或行为,同时它也是一门新兴的综合性应用科学,是市场经济条件以下几种最核心的思维方式：-9-\n1、产品的策划与管理须知一个企业要在这个充满差异性的市场竞争中生存，首先就要在营销过程中通过差异化将自己产品的独特形象，展现在目标市场的面前。何谓营销策略的差异化？即公司在产品类别、广告宣传、材料来源、产品包装、价位和交易方式上均与竞争同行有所不同。从根本上说，差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上说是为了避免陷入竞争同行的恶性价格战旋涡。2、价格的策划与管理大家都知道，企业在价格规划上的成功与否水平的高低对企业经营的成败有着决定性的影响。在很多情况下，很多企业的产品质量与设计都较先进，但由于价格与产品营销策略缺乏协调，结果都出现灾难性的结果。从市场法则与理论上讲，价格是一个竞争策略概念，而不是一个单纯的加工成本概念，企业为了追求利润的最大化，不应该为了卖产品而卖产品，为了定价而定价。再者，价格竞争也并非就是降价竞争，薄利多销，也并不是一条通行的商业竞争法则。因为产品具有一定的市场弹性，如果缺乏弹性、价格下降，反而会引起销售收入的减少。3、营销网络筹划网络营销即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以降低企业产品生产的“互动成本”。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。众所周知，营销网络即市场决战的通路。它的优劣也是作为一个品牌企业营销能力高低的重要评价指标。与其它的营销策略一起构成企业完善的营销体系。至于如何确立营销网络的建设目标，则应考虑顾客特性、产品特性、竞争特性、公司特性、环境特性等各方面的因素。综上所述，不管是从人、财、物的不同角度，还是从产品、价格、网络与销售等项目的筹划层面来看。外部市场环境与内部人才的-9-\n变幻莫测是作为一名市场营销管理人员面对并应该引起重视并努力解决的问题。而关键的要点是要深入进行市场调研与提高整合执行力。但无论如何，市场营销管理是一个复杂多变的过程。而创造与维护良好的品牌是这个营销管理过程不可动摇的核心工作。五、市场的营销通过产品、价格与促销进行1．关于产品策略在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客，满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益，产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的产品整体概念。在市场所提供的产品中，其核心产品价值是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点、合适的时间、合适的设施”，其附加产品是“良好的秩序、良好的形象、良好的服务、良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。第一，科学选址是个关键市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者。二是能否汇集足够多的购买者。三是是否处于大的流通的中间地带。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条。第二，市场这个产品是个整体现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性，对于市场这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的载体，营销管理的任务是提供给顾客一种综合价值，而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点、合适的设施、合格的时间、良好的秩序、良好的形象、良好的服务”都是其利益的构成，因此市场这个产品同样是一个整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。2．关于价格策略-9-\n在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性。实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用薄利多销原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本吸引售卖者进场。3．关于促销策略促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能招天下商客，才能兴旺发达。六、市场的营销管理总体把握包括环境分析、优势定位和竞争市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种环境威胁。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的环境威胁，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的优势，这种优势是市场发展之本。市场常见的相对优势主要有：-9-\n1.区位优势例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。2.信息优势由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现真实价格。3.声誉优势良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力。缺少优势的市场最终不大可能是兴旺发达。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。不同的市场之间会有一定的竞争，这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。-9-\n参考文献[1]郭国庆、刘凤军、王晓东：《市场营销》人民大学出版社，1999年；[2]郭国庆、成栋：《市场营销新论》中国经济出版社，1997年；[3]冯芷艳：《中国企业管理面临问题及对策》民主与建设出版社，2000年；[4]梁红波：《市场营销与网络时代》，2001年5月第2期；   [5]赵彦云：《中国的竞争力在哪里》，《读者》，2002年第24期；[6]菲利蒲·科特勒：《营销管理》上海人民出版社，1999年；[7]黄维梁：《国际营销学》中国金融出版社，2000年；-9-