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市场营销讲义_0142188市场营销讲义_01.txt11生命是盛开的花朵，它绽放得美丽，舒展，绚丽多资；生命是精美的小诗，清新流畅，意蕴悠长；生命是优美的乐曲，音律和谐，宛转悠扬；生命是流淌的江河，奔流不息，滚滚向前绪　论打印本页　　市场营销是连接企业与消费者的桥梁。企业要想生存，必须界定需求发现需求，发现明天的需求，企业必须有引导大家认识明天的需求，市场营销是发现明天需求、引导明天需求，让消费者接受我们需求的手段。管理越来越像销售。企业管理者应该向员工销售他的思想、他的理念。现在的市场营销不仅卖产品，而且兼顾发现需求、引导需求、创造明天需求。送达今天、明天的需求。市场营销不仅是销售产品，而且是销售人们思想，和管理人们思想的工具；也是企业用来管理员工重要的手段和方法。　　　　一、课程考试特点　　1.实践性强--有案例分析、有计算　　2.概念很多　　3.系统性强　　　　二、课程学习方法　　1.把握整体，"吃死学活"　　2.吃死--概念、计算　　3.学活--掌握整体系统，灵活理解案例、举一反三　　　　三、课程体系　　　　　　　\n　　一位著名哲人曾说过这样一句话："世界上有这么几种人，第一种人自己能看见机会，还能把握机会；第二种人自己看不到机会，当别人看到机会告诉他，他还能够把握机会；第三种人永远都看不到机会；第四种人能看到机会但不能把握；第五种人不仅能看见今天的机会，还能看到明天、后天的机会，他不但能看到机会还能把握机会，并且引导社会走这种机会。"　　1.发现机会，寻找环境中可能利用的机会。　　2.审视机会，判断机会的真假，并且判断有没有能力把握这个机会　　3.确定企业目标，并制定企业的发展战略。　　4.制定市场目标在第二章、进行市场调研在第三、四、五章和第六章的第一节。　　5.细分市场，选择市场。　　6.研发、市场制造环节后确定竞争战略，这部分内容在第六章的二、三、四节研究。　　7.确定功能、品牌、商标、包装，在第八章研究。　　8.价格的研究，第九章研究定价　　9.商品的送达，分销和物流。在第十章研究。　　10.促销，包括人员促销和广告促销。在第十一章研究。　　11.营销计划阶段。在第十二章第一节。　　12.营销的控制执行阶段。在第十三章研究。　　13.组织保证，组织行为。第十二章第二、三、四节。　　14.思想的保证。道德保证、第十四章　　15.观念保证，第十五章。　　　　四、学习本课程应注意的问题　　本书的特点：概念多、概念重复出现，请学员认真听好课，做好笔记。　　概念长。与现实生活差异很大，考试时不能想当然，现实与理论有一定的差距。　　　　五、参考教材　　自学考试题解《市场营销学》2004版\n　　主编：郭国庆任锡源　　吉林大学出版社第一章　市场营销导论打印本页　　导论　　一、市场营销与市场　　二、市场营销管理、营销管理任务　　三、市场营销管理哲学　　四、市场营销管理过程　　五、市场营销学与相关学科　　六、市场营销的特征　　市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。（p22）　　一、市场营销与市场　　1.市场营销的概念（P1）　　是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。　　2.市场的概念及三要素（P2）　　市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。　　　　市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。　　补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点\n　　A.营销不是推销　　营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问　　销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求　　B.创造　　“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克　　一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。“创新是创造的一种资源。”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。　　C.企业不生产产品！企业生产商品　　“市场设计产品”与“为市场设计产品”　　D.价值与商品经济规律　　商品具有两个价值，使用价值和价值。价值是满足某种功能的东西。　　没有价值商品就没有存在的意义，　　没有附加价值，商品就无法盈利。　　二、市场营销管理、营销管理任务　　1.市场营销管理的概念（p3）　　市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。　　2.市场营销管理的实质（p3）　　市场营销管理的实质是需求管理。　　3.市场营销管理的任务（八点）（p3）　需求需求特征市场营销任务1负需求对产品感到厌恶改变市场营销2无需求对产品毫无兴趣刺激市场营销3潜伏需求现有产品无法满足需求开发市场营销4下降需求市场需求下降重振市场营销5不规则需求市场波动很大调节市场营销6充分需求市场需求=预期需求维持市场营销\n7过量需求市场需求<预期需求降低市场营销8有害需求市场对有害物品的需求反市场营销　　三、市场营销管理哲学　　1.市场营销管理哲学的概念（P5）　　是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。　　2.市场营销管理哲学种类（六种）（P2）　　生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。　　补充知识：　　社会发展史、营销发展史、营销观念进步史市场情况企业重点营销重点营销观念短缺做产品，提高劳动生产率卖产品　生产观念、产品观念基本饱和做产品，提高质量推销、降价，侧重推销手段推销观念过饱和做商品，追求质量、效率的统一、满足消费者个性化需求的有机和谐市场营销、推销和服务并重、攻心、品牌、服务、提高商品附加值、引导、创造需求市场营销观念、客户观念今后趋势在制定市场政策时要兼顾企业利润、消费者的需要的满足和社会利益满足社会发展的要求社会市场营销观念　　　　六种观念特点　　1.产观念：企业重生产，轻销售，观念形成于卖方市场条件。　　生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。　　2.产品观念：企业重产品不重需求，容易产生“市场营销近视”，观念形成于卖方市场条件。\n　　“市场营销近视”即不适当的将注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。　　3.推销观念：注重卖方需要，产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。　　4.市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。强调满足每个子市场的需求。　　市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。　　市场营销的观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。　　5.客户观念（P8），是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。　　6.社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。　　案例1　　背景：某电子厂根据瞬息万变的市场需求每年保证三个新产品投入市场，新品产值占总产值的80%以上。\n　　总经理对市场营销的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，要销售一代，生产下一代，研究另一代。　　问题：这个厂采取的是什么市场营销哲学？　　怎样理解总经理对市场营销的理解？　　答案：　　该厂所采取的是市场营销观念。　　企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，更要预测需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备。企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。　　产品过于超前的有以下几个原因消费者无法接受：　　1.社会上的相关配套产品是否支持这种功能。　　2.过于超前消费者难以接受。　　3.过于超前的消费可能拉大与周围人距离。　　　　四、市场营销管理过程　　1.市场营销管理过程的概念（p9）　　指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。　　2.市场营销管理过程步骤（四步）（p9）　　市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。　　包括的六个要点　　（一）企业发现市场机会的方法　　（二）企业选择目标市场的策略。　　（三）企业市场营销战略与市场营销组合的概念。　　（四）企业市场营销组合的四个变量“4P”。　　（五）市场营销组合的特点　　（六）大市场营销的内涵。　　（一）企业发现市场机会的方法（p9）　　（1）收集市场信息。　　（2）分析产品/市场发展矩阵。\n　　　　　　现有产品　　　新产品1.市场渗透3.产品开发现有市场2.市场开发　4.多元化经营新市场　　　　　　　　（3）进行市场细分。　　（二）企业选择目标市场的策略（五种）　　1.市场集中化。是最简单的模式，企业只选择一个目标市场，生产一类产品，供应单一的顾客群。这种方式的优点是可以实现规模经济效益。缺点是单一市场风险较大，如果企业具备在某一市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。　　2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。选择性专业化能够很好的分散风险，但是采用专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的实力。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。同时子市场之间很少或根本不发生联系。　　3.产品专业化。企业同时向几个子市场销售一种产品。　　4.市场专业化。企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好的满足顾客的需求。　　5.市场全面化。企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。　　（三）市场营销战略与市场营销组合的概念　　1.市场营销战略的概念（P13）　　指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。　　2.市场营销战略的组成（P13）　　由两个不同的又互相关联的部分组成：一是目标市场；二是市场营销组合：即为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。　　（四）市场营销组合的四个基本变量4P　　4P即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。　　1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。\n　　产品价值=f（功能、品牌、服务、质量、价格、其他保障等等）　　2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。　　3.“地点”代表企业使其产品可进人和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。　　4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括营业推广、公共关系、广告、人员推销。　　（五）市场营销组合的特点（四点）　　1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。　　2.市场营销组合是一个复合结构。　　3.市场营销组合又是一个动态组合。　　4.市场营销组合受企业市场定位战略的制约。　　（六）大市场营销的内涵与特点（五点）　　1.大市场营销的概念　　菲利普.科特勒1984年提出，在4P之外增加权力（Power）与公共关系（PublicRelations），即运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为企业营销开辟道路。　　2.大市场营销具有以下特点　　（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。　　（2）大市场营销的涉及面比较广泛。　　（3）大市场营销的手段较为复杂。　　（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。　　（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。　　五、市场营销学与相关学科　　市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。　　（一）经济学与市场营销学\n　　1.古典经济学的贡献。亚当?斯密认为，人类天生就有交换的倾向。　　2.相关经济学科的贡献。　　3.经济学概念对市场营销学的影响。　　（二）心理学与市场营销学　　1.心理学各学派对市场营销学的贡献。威廉?冯特于1879年创立“结构主义”；约翰?杜威创立“功能主义”；西各蒙德?弗洛伊德创立了“精神分析”。　　（三）社会学与市场营销学　　经济学家把人看做经济人，社会学家则认为人是社会人。第二章　战略计划过程打印本页　　什么是战略　　（一）战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成。　　从两个故事说起，深层次了解故事。　　1.当年刘备三顾茅庐，请诸葛亮时，诸葛亮说：“刘备欲称帝”，刘备称帝是一个目标，诸葛亮一句话点题，你刘备要想称帝，目标有了，你怎么才能称帝呢？于是向刘备就说：“你要想称帝，看看你的对手是什么情况，你有两大对手，第一个对手曹操，曹操挟天子，以令诸侯，雄兵百万。第二个对手，孙权，东吴雄据江东，占据地利之便”。曹操占据天时之便，短短几句话，诸葛亮就把当时的战略、背景分析的非常正确。“你却有几员虎将，但是赵云再勇，张飞再能，关公再猛，光靠几个人，几条枪能取得称帝目标吗？能实现称帝愿望吗？显然面对强大对手，你根本就不可能”。\n　　诸葛亮用三言两语的几句话，就把当时的内部环境、外部环境分析的清清楚楚，要实现目标，凭着刘备的力量实现不了目标，那怎么呢？实现目标应该做什么呢？　　诸葛亮是审时度势，诸葛亮提出很有意思的见解，诸葛亮继续分析环境的劣势和环境的优势，地利的劣势和地利的优势，刘备到现在为止，尚未生存之地，连自己的根据地都没有，要先解决根据地问题，要先求生存，后求发展。想要实现称帝目标，第一步，先去生存，第二步，去求得发展。这就是实现目标的战略两步走。第三步，图中原，谋称帝。纵观世界所有企业，按一部分都是战略三步走，第一步，解决吃饭问题，名牌战略，解决生存问题；第二步，解决发展问题，多元化发展扩张战略；第三步，解决企业称帝的问题，叫国际化扩张，国际化战略。　　显然战略是围绕目标而服务的，是为了实现目标，想要怎么做，资源怎么配置，战略仅仅是实现目标过程，总体的考虑和安排，总体资源配置和要求。总体的时间进度表。　　所有战略在设计以后，必须要跟着战术。成功要有思路，做事要有技巧，成功要有思路指的就是战略；做事有技巧指的就是战术。　　看看诸葛亮如何安排战术，经过缜密的审时度势的分析，诸葛亮从解决刘备的生存入手，分析在他周边地围的情况下，诸葛亮在战略上设计了非常精巧的与狼共舞战略。　　与狼共舞就是联合对手，壮大自己，借用对手力量，借用对手地盘，去壮大自己。　　2.发生在美国，美国的巴开地区，巴开地区生产一种鹿，当地野生动物保护者们，对鹿的生活进行长期观察，发现鹿长期以来不能得到要根本发展，它的总群数量一直保持在大约3000-4000头左右，限制鹿发展的主要因素，是由于当地有一种狼，狼是以鹿为食物的，由于狼的存在，因此鹿不能得到发展。于是当地野生动物保护者们，就向政府提出，杀狼得鹿，由于在政府参与下，大规模灭狼行动开始，很快狼群绝迹。确实如人所想象\n的一样巴开鹿得到快速成长，种群数量繁殖非常快，但是谁也没有想到，短短几年过后，得到了所有人都没有想象出的悲剧，巴开鹿的食物是以树叶为源料的，由于鹿的繁衍速度过快。树叶的速度不是快速增长。发现了不相协调。由于没有树叶导致巴开鹿大量饿死，短短几年下来，巴开鹿种群数量还不到1000头。　　故事的结果是：恰恰是狼保护鹿，狼在鹿生衍繁殖空间中，起到了作用：　　(1)狼在整个巴开鹿生衍繁殖中间，起到优胜劣态的作用。　　(2)巴开鹿由于认识到有狼的存在，它必须保持高度的警惕，它就具备着快速奔跑的能力。显然当世界上，失去一种威胁时，可能会得到灭顶之灾。　　青蛙理论：把一只青蛙放在开水里边，青蛙马上会跳出来，把一青蛙放在凉水里边，慢慢加热，青蛙会很得意。但慢慢会被煮死。　　在现代商战理论中，研究战略计划，借助对手力量去发展，借助对手力量去生存，管理研究是如何借力借势。　　比如：在市场营销中，世界第一台VCD诞生在中国万燕电子，万燕企业先后投入资金一点几个亿进行，进行产品的研发，但是忽略一个问题，没有拿出大量资金和实力去宣传市场，让消费者认识到VCD对大家能够干什么？于是万燕企业没有了，它在VCD形成市场以后，消失的比较早的单位，但另外一家VCD企业爱多，还有步步高，爱多当时拿出几个亿占据市场，两个爱多VCD和万燕VCD投入分额差不多，一个用产品研发，一个用市场的宣传，于是人们通过万燕开拓认识了市场，认识了VCD，形成了市场。　　实现企业发展战，通过孙子兵法的研究，在2000年以前，就已经很深刻、很清楚了解势的概念，市场营销学应该研究如何借势生存，借势发展，借势壮大这就是当前市场营销学应该研究的重中之重。　　聪明人总会借势发展，借别人去发展，世界上一切东西，都是靠势的概念而来的，美是相对于丑而言的，价格高相对于价格低而言的，人群多相对于人群少而言的，巴开鹿故事告诉我们恰恰是你的对手养活了你，恰恰是你的对手帮助你长成，恰恰是你的对手促成你长大，因为你的对手形成了势，企业任何一种商品，任何一种宣传，都是在一个已经搭好的平台上去做，而不是一个空中的空间去做的。\n　　诸葛亮很清楚，刘备想发展要借助对手的势，要借助对手的平台，但是东吴为什么要借平台呢？于是诸葛亮有一个系统的战术安排，如果没有曹操，孙权断然不可能联盟，正由于曹操的大兵进攻，虽然他雄据江东，占据地利，但面对大兵进攻，孙权心里没谱，这样诸葛亮发现机会，联合起来，共同抗曹。形成战略联盟，借块地来生存。　　先借对手的地，也就是借对手的手来抗击对手的手，用对手去杀对手，诸葛亮给我们带来深刻的启发。叫做管理学的借力、借势去发展。　　在孙权把地借刘备之后，刘备一定要在孙权和曹操抗争中，找到出对力量比较薄弱的一个军事点。一个至高点。为刘备搭建根据地。第一步，借地生存，第二步，建立巩固自己的革命根据地。第三步，在革命根据地情况下，开始向全国进军，再图中原。　　中国共产党历史也是如此，在延安建立革命根据地，从延安的星星之火燃遍潦原之势。　　当刘备得到根据地以后，再向全国发展，实现了刘备称帝的夙愿。联吴抗曹，借地生存。　　孙子兵法：知己知彼，百战不殆，知天知地，胜乃不穷，打仗如此，商场如战场，不仅要知己也要知彼，不仅要知天，天时，包括政策，环境，更要知道地利，知天知地，知己知彼。才可能得到生存和发展。　　两个故事给我们一种思考：如何借对手的力量去生存去发展。但是我们看到战略是对目标实现统筹安排和策划，想怎么实现目标，想怎么达到目标，大致要怎么做？这叫战略。　　承德避暑山庄史建于康熙时代，自奴尔哈赤进京以后，虽然前方有零星的战术，内地相对比较冷静，由于当时清兵入关以后，没有什么战斗力，清兵的战斗力越来越糟，清兵的战斗力不断下降，　　(1)找一个练兵场所。　　(2)清朝面临的前线。从蒙古前线到北京紫禁城，策马不停跑至少得十天十夜。需要一个中间站，这中间站需要缩短时间和空间距离。去闪得战争胜利。\n　　(3)满清政府规定不允许外族人进入满清城池，中国具有多民族国家，需要开展相关外交活动。问题是什么场所，需要一个能够开展外交活动的政治场所。　　这样一些因素综合在一起，促成康熙有一个大的战略思考。找一个地方，第一个能练兵；第二距前线相对距离比较近；第三可以解决少数民族外交的问题。于是修建上当时的热河行宫。当时康熙说我这是行宫，是兵营。是练兵的地方，是御敌的前线，是前线指挥所。　　从当时山庄来看，策马到前线，从山庄到北京，两个距离一样，从前线到山庄五天五夜，从山庄到北京五天五夜。　　对承德对一个介绍，可以看到战略也是一种安排，前面讲诸葛亮战术是实现目标的过程，配置大致的过程几步，资源的配置大概有时间表示，战略的表现形势。对事总体统筹安排规划，也是战略。　　两个故事深刻告诉我们，什么叫做战略。　　战略是一个大的思想概念，围绕战略还有很多小的战略。比如：企业的总体发展战略，企业想做世界第一，这是目标，为了做出世界第一，做三步战略走，第一步，名牌战略；求生存，创名牌。第二步，求发展，叫多元化战略；第三步，国际化竞争战略。三大步战略，从总体来看，战略安排完了，但是围绕名牌战略，牵扯到很多内容。比如，你想作名牌，企业文化应该怎么做，讲文化战略。在大的名牌战略下，还有很多子战略，名牌战略。　　市场营销战略包括：价格战略、扩张战略等战略。　　以卖牛奶为例：有一次，我看见卖牛奶的装饰柜台，牛奶扔着的凌乱，当时不解问理货员，为什么不把它放整齐？理货员说告诉说：“如果我把它放整齐，消费者一看，那东西卖不动，倒过来，我凌凌乱乱的扔在那里，消费者一看，这东西一定卖得很好。实际上，这也是一种势的概念，这就叫战术。　　比如：卖电脑边上摆几个空箱子，摆的无规则，消费者一看会认为你刚刚装完很多台电脑，这就叫势的概念。市场营销中，不可能不研究势。市场营销中，不可能不去研究用势来形成的具体战术。围绕名牌战略，需要有文化战略、需要市场营销战略。还需要优秀的产品是由优秀的员工干的。一个企业必须要有非常好的人才战略。　　市场营销战略是根据企业安排怎么营销，配置什么资源，进入什么市场，形成什么样价格体系，配备什么样的售后服务\n队伍，怎么样建立中间商，销售商、分售商队伍，怎么建立队伍流体系等等。　　战略有两个层面，一个为实现目标的总体安排；一个是为实现目标的安排具体步骤、过程和时间进度，资产配置总体的一个大纲。　　在协作市场营销中，营销战略本身制定的，应该主要是企业高层来完成的，营销战略不是由员工来做，都是领导来做的。营销主要具体围绕产品怎么去做，怎么占领市场而做。市场营销战略是具体的，如何连接市场钮带。　　定点超越：是组织高层领导考虑的，它不能完成属于市场营销职能。定点超越战略要组织定点、过程定点，过程定点可以详细了解其他人怎么定点，组织定点不属于市场营销能够研究的甚物。　　一、战略计划思想基础　　1.逆向营销　　2.定点超越　　(一)逆向营销