国际市场营销 10页

《国际市场营销》课程教学大纲InternationalMarketing一、课程的性质与目标本课程为国际经济与贸易专业的专业拓展选修课。是一门研究以世界各国消费者需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律的应用科学。本课程的任务是使学生在熟悉市场营销基本原理的基础上，对企业从事国际营销的原因和方式、国际营销的客观环境以及分析方法、国际营销调研、国际市场细分和目标市场、国际营销组合策略等国际市场营销知识有较深刻的了解，掌握相关的营销操作技能，为日后实际工作打下良好的基础。本课程要求达到以下目标：通过该课程的讲授，使学生全面系统地掌握营销的基本概念和基本原理，了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销环境的影响，掌握国际市场营销的内容、方法和理论，接触国际市场营销领域的前沿问题。在此基础上掌握各种营销技能与方法，全面提高学生整体素质和综合能力，并能在实践中灵活应用国际营销的策略和技巧。二、课程的主要内容及基本要求第一章国际市场营销导论（4学时）[知识点]第一节国际市场营销的基本概念一、国际市场营销的定义二、国际市场营销的任务三、国际市场营销的阶段四、国际市场营销与国际贸易的比较第二节市场营销学基础一、市场营销学的核心概念二、市场营销观念的演变\n三、市场营销的分析框架四、市场营销管理的过程与方法第三节国际市场营销学的内容与发展一、国际市场营销学的研究对象与方法二、国际市场营销学的产生与发展[重点]国际市场营销概念；市场营销观念。[难点]国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别。[基本要求]掌握国际市场营销的概念及企业市场营销观念的演变，了解国际市场营销与市场营销及国际贸易的区别。[实践与练习]1、什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？2、国际市场营销与国际贸易有何区别与联系？3、企业市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？第二章国际市场营销环境（10学时）[知识点]第一节SWOT分析方法一、SWOT法的概念二、SWOT法的步骤三、SWOT法的优缺点第二节母国环境一、微观环境二、宏观环境第三节东道国环境一、东道国环境的特殊性二、政治法律环境三、社会文化环境\n四、经济与技术环境五、物质生态环境[重点]国际市场营销的文化环境；经济环境；政治法律环境。[难点]SWOT分析法；事实性知识与解释性知识。[基本要求]了解和熟悉国际市场营销的母国环境和东道国环境的内容及特点，并知道企业应如何面对国际市场营销环境。[实践与练习]1、为什么说文化因素是影响国际市场营销的核心因素？2、美国经济学家罗斯托是如何划分世界各国的经济发展阶段的？3、东道国法律对企业国际市场营销产生何种影响？第三章国际市场营销调研（6学时）[知识点]第一节市场营销调研的程序与方法一、市场营销调研的程序二、定性方法三、定量方法第二节国际营销调研的目标与范围一、国际营销调研的涵义及作用二、国际市场营销调研的目标三、国际市场营销调研的范围四、国际市场营销调研的原则第三节国际营销调研的特殊问题一、原始资料二、二手资料三、多文化与互联网[重点]\n调研程序；调研方法；国际市场营销调研的范围。[难点]实地调研方法。[基本要求]熟悉市场调研的程序、掌握定性方法和定量方法、明确国际市场营销调研的目标和范围、认识国际市场营销调研中面临的特殊问题。[实践与练习]1、营销调研的程序主要包括哪几个步骤？2、定性方法与定量方法分别包括哪些具体调研方法？3、国际市场营销调研的范围主要包括哪些？4、在国际市场收集二手资料要注意哪些问题？第四章国际市场营销战略规划与组织（4学时）[知识点]第一节国际市场营销战略规划一、市场营销战略规划过程二、全球营销战略选择三、国际市场营销战略规划过程第二节国际市场的进入模式一、国际市场进入模式的类型及特点二、影响进入模式选择的因素第三节国际市场营销战略的组织一、组织形式二、组织管理[重点]目标市场营销战略；全球营销战略；国际市场进入模式。[难点]国际市场进入模式的选择。[基本要求]\n熟悉市场营销战略规划的基本内容、辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点，掌握各种国际市场的进入模式及其特点。[实践与练习]1、国际市场营销战略规划分为几个阶段？每个阶段的主要任务是什么？2、全球标准化与适应性有何区别？有哪几种全球战略可供选择？3、进入国际市场有哪些模式？各有什么特点？第五章国际市场营销的产品策略（8学时）[知识点]第一节市场营销的产品策略一、产品策略的决策内容二、产品生命周期理论第二节整体产品的概念与适应一、整体产品的概念与筛选二、国际市场的品牌管理三、产品创新及其扩散第三节产品质量与产品策略一、产品质量及其维护二、强制性适应与文化性适应三、产品的标准化策略与差异化策略[重点]国际市场产品生命周期理论；国际市场品牌管理；产品整体概念。[难点]国际市场产品生命周期理论；国际市场产品标准化与差异化策略。[基本要求]明确产品策略的决策内容、掌握产品生命周期理论及其各阶段策略、理解整体产品的概念、了解国际市场的品牌管理、以及国际市场营销产品的标准化策略与差异化策略。[实践与练习]1、产品策略决策都包括哪些内容？进行国际市场营销时会有哪些变化？\n2、你如何理解产品生命周期理论与国际产品生命周期理论之间的关系？产品生命周期理论阐述的要点有哪些？3、国际市场品牌管理会遇到哪些问题？全球品牌有何特点？4、你认为强制性适应与文化性适应哪个更重要？为什么？5、试举例分析企业实施国际产品标准化策略与差异化策略各有什么特点。第六章国际市场营销的定价策略（6学时）[知识点]第一节市场营销的定价策略一、定价目标与方法二、定价的程序三、定价策略四、定价的影响因素第二节国际市场的价格升级问题一、价格升级二、降低价格升级的方法第三节转移定价策略一、转移定价及其理论阐释二、转移定价方法三、转移定价策略的优势[重点]定价方法；定价策略[难点]定价方法；转移定价。[基本要求]熟悉市场营销的定价目标与方法、了解定价的主要程序及其影响因素；理解国际市场价格升级产生的原因及降低价格升级的方法；了解转移定价的作用及方法。[实践与练习]1、讨论国际市场营销中影响定价的主要因素有哪些？为什么？\n2、中国企业在国际市场上应该主要采用哪种定价方法？为什么？3、举例分析国际市场营销的价格升级问题，中国企业应该如何解决这一问题？4、如何理解转移定价的作用？中国企业怎样充分发挥其作用？第七章国际市场营销的分销策略（8学时）[知识点]第一节市场营销的分销策略一、分销渠道的职能二、分销渠道关系的类型三、分销渠道的影响因素和评价标准第二节国际分销渠道一、国际分销渠道的结构二、国际分销渠道的选择第三节国内外中间商的类型一、国内中间商的类型二、国外中间商的类型第四节国际分销渠道的管理一、制定国际分销目标二、中间商的寻找与选择三、控制国际分销渠道[重点]国际分销渠道的结构；国际分销渠道的选择；中间商及其管理。[难点]国际分销渠道的控制。[基本要求]明确分销渠道的职能及其关系类型；掌握国际分销渠道的结构类型；熟悉影响国际分销渠道选择的因素；了解国内外各类中间商的特点和中间商的寻找、选择和激励。[实践与练习]\n1、分销渠道的各种类型有何特点？2、结合实例，分析分销渠道的影响因素。3、国际分销渠道选择的影响因素有哪些？4、国内外中间商类型有哪些？各有什么特点？5、在国际分销渠道管理中要特别注意哪些问题？第八章国际市场营销的促销策略（8学时）[知识点]第一节市场营销的促销策略一、促销的概念及分类二、促销组合第二节国际人员推销及其管理一、国际销售人员的任务与推销步骤二、国际销售人员的招聘与培训三、国际销售人员的激励与薪酬制度四、国际销售人员的评估与控制第三节国际广告一、广告目标和策略二、国际广告的制约因素和媒体选择三、国际广告的规划与实施第四节国际营业推广一、影响国际营业推广的因素二、国际营业推广的分类三、国际营业推广策略第五节国际公共关系一、国际公共关系的任务二、国际公共关系的内容和形式三、国际公共关系的工具四、国际公共关系策略[重点]\n国际销售人员的管理；国际广告策略；国际营业推广的类型；国际公共关系的内容和形式。[难点]国际广告的规划与实施。[基本要求]掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素；学会应用各类促销工具；明确国际销售人员的目标和推销步骤；明确国际广告的目标、策略、规划和实施；了解国际营业推广和公共关系策略。[实践与练习]1、探讨国际市场营销中促销组合及其影响因素。2、你认为各类国际销售人员各有哪些特点？3、结合实例，谈谈你对跨国公司在中国所做的广告的看法。三、学时分配章目讲课实验上机合计第一章国际市场营销导论44第二章国际市场营销环境1010第三章国际市场营销调研66第四章国际市场营销战略规划与组织44第五章国际市场营销的产品策略88第六章国际市场营销的定价策略66第七章国际市场营销的分销策略88第八章国际市场营销的促销策略88合计5454四、考核模式与成绩评定办法考核方式：考查成绩评定：本课程考核采用百分制计算。期末考查成绩占学期总成绩的100％。\n五、推荐教材和主要参考资料推荐教材：《国际市场营销》，喻红阳，刘升幅；清华大学出版社，2012年9月主要参考资料：1.《国际市场营销》，彭朝林；高等教育出版社，2011年3月2.《国际市场营销》，王晓东；中国人民大学出版社，2011年2月3.《国际市场营销学》（第三版）闫国庆；清华大学出版社，2013年1月六、大纲说明本课程采用多媒体课件授课。