答案旅游市场营销 8页

第一章1、绿色营销：是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。2、旅游市场营销：是旅游企业以目标客源市场消费者的需求为导向，制定经营计划、组织实施和控制，通过满足消费者的需求，并获取利润的经营管理过程。3、市场营销近视症：即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，结果使企业遭到巨大损失。4、旅游市场：旅游学角度的概念：旅游需求市场和旅游客源市场、旅游供给市场旅游市场主体——旅游者旅游市场客体——旅游资源（自然与人文）旅游市场媒介——旅游业5、现代市场营销观念：包括市场营销观念和社会营销观念。6、社会营销观念与传统的营销观念的本质区别：1、根本指导思想和经营出发点不同。2、经营主体和手段不同。3、企业的目标不同。7、市场营销管理的任务：1、负需求——扭转性营销2、无需求——刺激性营销3、潜在需求——开发性营销4、衰退性需求——恢复性营销5、不规则需求——同步性营销6、需求饱和——维护性营销7、需求过剩——限制性营销8、有害需求——抵制性营销8、试区分推销、促销和营销：推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要；推销先生产后销售，营销注重先需要后生产；推销重在销量上，营销重在利润上；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润；推销只是一场战斗，甚至不需要清理战场，营销是一场战役，整体的考量太多；推销只是一个点，营销是个面。促销即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。促销的目的则是立刻改变消费者的购买行为。9、一般市场营销组合理论与大市场营销组合理论的不同？1、他提出企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，将原来的4Ps理论发展成为6Ps理论。2、1986年6月30日，菲利普·\n科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6P战术(Tactic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，最后又加上1个P，这个理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。10、4P’S组合因素有哪些：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。11、6P’S组合因素有哪些：产品、价格、渠道、促销、权力、公共。12、11P’S组合因素有哪些:：产品、价格、渠道、促销、权力、公共、探查、分割、优先、定位、人。13、4C’S组合因素有哪些：消费者、成本、便利、沟通。14、4R’S组合因素有哪些：关联、反应、关系、回报。第二章1、旅游市场宏观营销环境包括哪些因素？人口、经济、政法、科技、社会、自然2、旅游市场微观营销环境包括哪些因素？公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等3、市场主导者保持市场份额的战略途径有哪些？1）阵地防御2）机动防御3）先发防御4）侧翼防御5）反击防御6）收缩防御7）威慑战略4、简述旅游市场营销战略的基本类型。A、密集型发展战略（扩大化战略）（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略（4）多样化战略B、一体化战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化C、多角化发展战略（1）同心多角化战略（2）市场关系多角化战略（3）业务多角化战略5、企业采用密集型发展战略时有哪些可供选择的战略？（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略（4）多样化战略6、SWOT模式分析法：内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）外部威胁（T）第三章1、旅游购买者“黑箱”：是指营销刺激及其他刺激引起的人们内在心理活动过程，像一只“黑盒子”一样，是不可捉摸的过程。2、旅游者购买行为：指旅游消费者购买旅游产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。3、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。4、社会阶层、它有哪些特点：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特点：A、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。\nB、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。C、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。D、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。1、消费者购买行为的减少风险理论：风险：消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的危险。该理论认为消费者在购买过程中冒有一定程度的风险，因为每个消费者都在努力回避或减少这种风险，所以消费者购买行为就是减少风险的行为。2、在消费者购买行为过程的信息收集阶段营销人员的任务是什么？（1）了解消费者信息来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。3、什么是购买角色理论，企业为什么要研究该理论？就多数商品而言，识别商品的购买者是十分容易的;然而，在有些商品的购买中，所涉及的人往往不止一个，他们组成了一个购买决策单位。为此，有必要区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色。发起者:是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者:是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者:是指对是否买，为何买，如何买，哪里买等方面的购买决策做出决定的人。购买者:是指实际采购的人。使用者:是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计，确定信息和安排促销预算是有关联意义的。了解购买决策过程中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员协调其营销计划。4、旅游者购买的过程。认识需要——收集信息——备选产品评估——购买决策——购后行为5、知觉的过程：①选择性注意。②选择性曲解。③选择性记忆。6、旅游者购买行为分类：（1）根据购买决策单位的不同分类A、个体旅游者购买行为B、组织机构的旅游购买行为：一般组织机构的旅游购买行、中间商的旅游购买行为（2）根据旅游者的性格特点的分类A、习惯型购买（需要产生立即购买）B、理智型购买C、经济型购买D、冲动型购买E、想象型购买F、不定型购买（3）按照旅游产品购买参与程度的不同分A、低度参与B、中度参与C、高度参与（4）按照旅游者旅游时间和旅行行程的长短分A、当日往返旅游购买B、短程旅游购买行为C、远程旅游购买行为第四章\n1、旅游市场调查：是为了提高旅游营销人员的决策水平而系统地收集、加工、分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定的营销状况或问题的相关调研结果的过程。2、旅游市场预测：指在旅游市场调研获得各种资料和信息的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的未来发展和变化趋势作出的定性的描述或量化的判断。3、简述旅游市场调研的程序。1、明确问题并确立目标2、制定营销调研计划3、信息收集4、分析信息5、提出结果、撰写调研报告第五章1、目标市场营销：目标市场营销是指企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费者群体作为自己的目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。2、旅游产品市场定位：是指旅游企业为使其产品或服务在目标市场顾客的心目中树立明确、独特并深受欢迎的形象而进行的各种决策和展开的各种活动。3、旅游市场细分：是指旅游目的地或旅游企业在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群，从中选择自己的目标市场的过程。4、集中性目标市场营销：集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。5、试解释市场定位与产品差异化的关系：产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。6、选择旅游目标市场策略需考虑的因素：A、旅游企业自身实力条件B、旅游产品的同质性C、旅游市场需求特点D、旅游产品生命周期E、旅游市场竞争特点F、旅游市场环境7、市场细分的一般程序：A、选定产品市场范围B、了解、列举分类顾客的基本需求C、了解不同潜在用户的不同要求。D、抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准。\nE、根据潜在顾客基本需求上的差异划分不同的子市场，并赋予其一定的名称。F、分析每一细分市场的规模8、如何理解旅游市场细分的原则：A.可衡量性：它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。B.可进入性（可占领性）：要求细分的市场要使得旅游产品有条件进入，能占领一定的市场份额。一方面营销者要有吸引细分市场的实际操作能力，具有开发的实力，另一方面营销者有与客源市场进行有效信息沟通的可能，具有通畅可达的销售渠道。C.可盈利性：要求细分出来的市场在消费者人数上和购买力上足以达到有利可图的程度，即有可开发的经济价值。由于开发市场需要一定的成本，所以市场不能过分细分，应该关注细分市场的绝对规模或购买力，保持一定的规模经济效益的程度。D.稳定性：它是指细分出来的市场要具有相应的稳定性，以便使企业制定较长期的营销策略。9、目标市场营销策略：A、无差异营销策略（整体性营销策略）B、差异性市场营销策略C、集中性市场营销策略10、旅游市场细分的方法和步骤：方法：A、单一变量细分法：适用于产品通用性强、选择性弱的市场B、综合变量细分法（交叉细分、二元至多元细分）：该种细分选用与旅游者需求差异紧密联系相关的两种及以上的并列变量。C、系列变量细分法：考虑与旅游者需求差异相关的各种因素，将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定的旅游产品市场依次进行系列细分的方法。适用于需求差异大，市场竞争激烈的市场。D、完全细分的方法（个别营销、定制营销）步骤：A、选定市场范围，确定经营方向B、了解客源市场，确定潜在市场需求C、分析可能存在的细分市场D、确定主要的市场细分标准E、为可能存在的细分市场命名F、评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购物行为G、分析各细分市场的规模和潜力，确定可进入的旅游细分市场11、市场定位的方法：A、根据产品特色进行定位B、根据价格——质量之间的联系进行定位C、根据产品的用途进行定位D、根据产品的使用者进行定位E、根据产品的类别进行定位F、借助竞争者进行定位12、旅游目标市场定位的策略：1、针锋相对式的定位（迎强）2、填补空缺式的定位（避强）第六章\n1、旅游产品生命周期定义及各阶段特点、策略：定义：是产品从进入市场到退出市场的全过程。即产品从进入市场开始，直到被市场淘汰，企业不再生产为止的全部持续时间。A、投入期：特点：产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。策略：（1）双高策略（快速撇脂策略）；高价格（树立高质感觉）高促销费用（迅速占领市场）的方式使旅游新产品快速进入市场。（2）选择性渗透策略（缓慢撇脂策略）；高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。（3）密集式渗透策略（快速渗透策略）；低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。（4）双低策略（缓慢渗透策略）；低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。B、成长期：特点：新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色，因而日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。其他旅游企业看到有利可图，纷纷组合相同的旅游产品，市场上竞争者增多。策略：（1）改进旅游产品，提高产品质量。（2）开拓并采用新的销售渠道。（3）进入新的细分市场。（4）加强旅游促销。如以降价来吸引消费者，改变广告诉求建立顾客信任等。C、成熟期：特点：这一时期是旅游产品的销售高峰期。名牌产品形成，但仿制品、替代品不断出现，特定旅游企业的销售增长率趋减。旅游市场已趋饱和，企业间竞争日趋激烈。策略：（1）市场改进策略。（2）产品改进策略、旅游新产品的研制和开发。（3）促销改进策略。（4）价格改进策略。D、衰退期：特点：这是旅游产品老化，逐渐被市场淘汰的阶段。一方面，新替代旅游产品出现，旅游消费者兴趣转移，销售出现大滑坡。另一方面，促销费用增加，成本上升，因而利润下降。同时，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化。策略：（1）立即放弃策略。即果断决定撤出市场，不再生产原有的旅游产品。（2）收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。（3）逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品，旅游企业不是盲目放弃，而是分析产品销售量下降的原因。对症下药，扩展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。2、旅游新产品：指的是相对未被满足的需求而言.凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。3、旅游新产品的类型：创新性、换代型、改进型、仿制型。4、旅游新产品开发的步骤：\n产生创意、筛选创意、商业创意、产品开发、市场试销、商业化1、什么是产品的品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、旅游产品的品牌：是指旅游营销主体向旅游者所展示的用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名词、符号、设计，或它们的组合。3、产品统分策略：统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌4、个别品牌策略、统一品牌策略有哪些特点？A、个别品牌策略：即企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌。特点：1)更贴切地表现产品特征2）有助于消费者识别产品，这种策略利于严格区分不同档次的产品，3)采取个别品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。4）个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用，会使广告费加大。B、统一品牌策略：即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌。特点：1）节约费用2）充分显示企业经营品种齐全的实力，给消费者留下深刻的印象，壮大企业的声势，如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。3）如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。4）在各类产品之间差异性较大的时候，容易使消费者感到无所适从。5、旅游产品品牌化的条件：1、旅游产品易于通过品牌或商标加以识别（1）体现产品的某种价值和质量。（2）容易拼读、识别和记忆。（3）与众不同（4）考虑世界各地的通用性（5）能够注册保护（6）色彩的搭配2、可向顾客传递品牌产品的利益3、很容易保证质量和标准4、存在规模经济第七章1、旅游产品价格：指旅游者为了满足旅游活动的需要向旅游供给者所购买的旅游产品价值的货币表现。2、影响旅游企业旅游产品定价的因素：1.可控因素：企业发展战略、企业营销目标、产品成本、产品特色、产品的生命周期2.不可控因素：汇率变动、市场需求、国家政策及法律、竞争者状况、通货膨胀\n1、旅游产品采用心理定价策略可有哪些策略选择？1)尾数定价2）整数定价策略3）分级定价策略4)声望定价策略5)招徕定价2、影响旅游产品定价的内、外部因素：内部因素：企业战略、营销目标、产品特色外部因素：市场需求、汇率变动第八章1、旅游营销渠道：是指旅游企业将旅游产品转移给最终消费者的途径。2、旅游企业选择旅游营销渠道时需考虑哪些因素：（1）成本因素（2）控制因素（3）服务水平因素第九章1、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定的时间和空间范围内，为了使旅游者尽快并且大量购买旅游产品和服务二进行的一系列短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销措施和手段。2、旅游促销：是指旅游企业通过一定的传播媒介向旅游消费者进行的一系列宣传、吸引、说服等工作。它以促使旅游消费者了解、信赖直至购买旅游产品为目的。3、旅游促销组合：是指旅游企业为了达到最佳的促销效果，而对各种促销方式进行不同的组合和选择。4、旅游公共关系：是指为了建立和维持旅游企业与公众之间的良好关系，以沟通、传播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和产品形象的活动。5、制定旅游营业推广方案时需考虑的内容。A、确定推广规模B、选择推广对象C、分析推广途径D、确定推广活动期限E、选择推广时机F、推广预算