市场营销管理jnew 44页

市场营销管理讲座内容市场营销概念与观念营销结构与发展趋势市场营销网络建设与管理深度营销的实战操作销售团队管理第一讲市场营销概述市场从消费者来说学者企业市场与赢利的关系三星老板如何看市场生存与发展的关系企业的市场观1市场是企业的生存空间2手中的金钱只有与市场结合才是资本否则你的金钱就是别人的市场资源不与市场结合就没有价值瑞士和日本没有资源却有市场3市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值保住老客户是开发新客户的10分之一爱多大宇有市场但没有利润4市场需要挖掘一营销的基本概念1市场营销含义企业在变化动态的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标综合运用各种营销手段把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程认识中国经济环境环境混沌Environment1非确定性2非有序性3非物质性4非对称性拉动经济的三驾马车都走不动了投资消费出口中国经济不能唯GDP狗屎与经济教授中国经济必须依靠新农村建设不同解释营销是一种创造消费者并使之满意以取得利润的艺术市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出市场营销的目的就是使销售成为不必要2市场营销的6大要素1主体企业国家个人事业单位2对象顾客客户等3客体货物人品思想服务技术企业形象等有形和无形产品4手段战略策略等5目标满足需要取得利润6本质交换赢利与双赢销售的特点1双向性信息沟通与感情沟通\n2双重性销售产品企业品牌关系与自我3多样性推销方式与满足顾客需要4灵活性5有效性市场营销的范畴市场营销是科学还是艺术科学艺术中国营销炒作广告促销构成艺术成分中国营销的瓶颈因为把知识和经验总结归纳传输下来如医院的病例机会越来越小难度越来越大二营销的地位与作用市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变三市场营销的三大原则1动态平衡原则为什么杂技演员能平衡非洲妇女为什么能顶那末多东西小天鹅先生一双鞋两句话3块布4个不5年修最火时冷静最差时投资2危机成功原则市场经济就是危机经济3障碍机会原则四市场营销结构的变化你能说出多少个P你能说出多少个P你能说出多少个P人员people公众形象publicimage企业哲学philosophyoffirm物流管理physicaldistribution政府力量powerofgovernment实体设备physicalequipment销售过程processing4P的背景短缺经济时代1要素组合以4P4C4P产品4C消费者produceconsumer价格成本pricecost分销渠道方便placeconvenience促销渠道沟通promotioncommunication2要素组合以4C4R4C4R消费者1与顾客建立关联consumer\nrelation成本2提高市场反应速度costreaction方便3关系营销越来越重要conveniencerelationship沟通4回报是营销的源泉communicationresponse新经济时代的4V模式差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration营销转变的趋势营销转变的趋势第二讲市场营销观念1信念标杆管理目标的重要最高与最低纲领标杆与竞争是最大的动力百事与可口麦当劳与肯得基希望-正大北农大-大北农正邦-民星整体解决中农财智金字塔赢利模型2管理基因与企业机场外国人为什么怕中国人基因威力没有机场飞机就起飞怎么办企业成长平台现象标准平台基因3投资李嘉诚300亿美金\6000亿港币资本家与穷人的区别在哪里总公司与分公司企业的碟式结构发展就是最大的留人海尔的国际贡献是什么SBUStrategicalBusinessUnit并行式虚拟负债公司SBU的四个要素是市场目标市场订单市场效果市场报酬4策划先行企业发展的平台现象企业家的监狱现象中国企业靠人治不靠系统管理80年代事后总结试误性决策避免重犯少交学费90年代事中控制尝试性决策及时纠正代价不大21世纪事先策划预谋性策划理性思考理性创新有理走遍天下无理寸步难行波司登策划8步演义经典轻薄美休闲时尚篇击败鸭鸭\n国家登山队珠峰一举成名南北极考察科学奠定老大地位第一山第一品牌新世纪的曙光外交礼品国际贸易扬名海外鹅鸭之争借势造势赞助活动企业形象知名度与美誉度交融绿色环保健康保健再攀新高5坐庄真正的诺贝尔奖获得者中国农民傻女人为什么会优秀温州人和四川人的谁更富有女人可以做三次庄坐庄就是取得支配权6认知王者效应王志王帜王道王人王势营销就是卖认知中国饲料产业报告《大赢家》猪料王鸭料王肉鸡料蛋鸡料王添加剂王预混料大王饲料智慧王谎言重复1000遍就是真理平面直角电视有什么好怎么说别人就怎么信7借势蒙牛的三级跳用20万做10亿元的事用关键因素翘动地球品牌--奶站生产物流广告资金市场蒙牛酸酸乳与超女共成长8您认为这些观点对吗第三讲市场营销战略与策略市场营销战略类型一营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节营销导向的焦点永远是市场和客户营销本质是把握企业与顾客的关系创造和维系客户是企业发展的生命启示营销就是使客户坚信您有比竞争对手更好的产品或服务四大调查⒈市场调查企业形象现状分析企业环境调查产品市场容量调查产品市场占有率调查主要消费者习惯调查提供市场调查报告2同行调查竞争对手的发展战略经营方针手段业绩调查本行业发展现状分析本行业趋势预测提供同行业调查报告3文案调查对该行业中外文所有资料进行收集分析然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告4内部调查\n调查企业实态包括体制经营人员管理找出问题与决策进行不少于20次干部员工的访谈和测试调查基本流程三大调查模块营销的产品Product产品的概念能够提交市场供使用和消费的以满足某种欲望的任何东西包括实物劳务场所组织和构思等包括物质和精神两个方面产品整体概念三个部分核心产品最基本层次向购买者提供基本效用和利益满足顾客需求的核心内容产品的定义及其价值案例分析麦当劳的启示麦当劳的整个产品设计细分造成差异化妆品可乐洗发水沐浴露定位2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念杰克·特劳特和阿尔·里斯提出的定位理论positioning企业的产品品牌形象在目标消费者心目中占据的特定的位置形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点定位的意义1好产品终有出头之日付出总有回报后进产品不能以更好的表现取胜而应该以不同于领先者而获利农夫山泉定位的意义2过去人们更热衷于品牌延伸认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用定位则要求一个品牌必须保持单纯不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔失去焦点宝洁定位的四大步骤1分析行业环境分析竞争者优势和弱点弄清他们在消费者心中的大概位置就某个品类的基本属性请消费者从1到10给竞争品牌打分从而弄清竞争品牌在人们心中的位置建立区隔的行业环境2寻找区隔概念\n寻找不同的概念使市场和品牌区别开西南航空不送饭的飞机HillsdaleCollege----拒绝政府资金的学校商务通电子记事本经理人白加黑感冒片妙士酸乳初恋的滋味3找到支持点找到区隔概念的支持点消费者必须要证明给他看可口可乐正宗的可乐坐奔驰开宝马高尔夫红牛4传播与应用宣传应该体现出区隔概念康师傅就是这个味儿真正的区隔概念也应该是真正的行动指南Ａ性别的差别男方位女色彩结构功能结果过程逻辑－－－－－直觉－－－－－Ｂ年龄的差别年轻人容易相信假的年老人容易怀疑真的１７－８２７－８３７－８４７----８５７－８６７－８决定竞争定位市场领导者最大资源如施乐复印机IBM电脑业丰田汽车可口可乐软饮料麦当劳速食业市场挑战者处于第二三位逊于领导者如百事可乐福特肯德基等市场补缺者仅拥有有限的资源但是在某些特殊的细分市场享有独特优势市场跟随者与领导者有相当大的差距扮演模仿角色针对竞争对手的策略组合市场领导者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略领导者的有效防御策略防御战的3条基本方法里斯和特劳特的《营销战》只有领先者才可考虑防御最佳防御是不断进攻自己随时阻止对手的攻势扩需守邑策略扩展需求产品创新多渠道市场延伸和忠诚客户等有效区隔策略品牌塑造产品提升进入壁垒竞争规则等积极防御策略坚壁清野围魏救赵持续领先挑战者的进攻策略\n高举高打正面进攻集中优势攻击薄弱环节嫁接资源区域滚动具体策略价格产品服务传播跟随者的生存策略北极狐策略半个园创造具体策略模仿贴近紧随其后有距离跟随主要方面贴近但相对多元化有选择跟随人有的跟随己优的差异补缺者的利基策略集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营理想的利基具有如下特征有足够的市场容量和购买力市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉足以对抗竞争者定位与竞争战略A-5若干主要关系的把握点和面的关系推和拉的关系奇和正的关系快和慢的关系攻与守的关系A-5若干主要关系的把握点和面的关系中心造势周边渗透各点联动分销取量餐饮推广副食张开社区搅动终端动销A-5若干主要关系的把握推和拉的关系整体上先推后拉实施中推拉结合边推边拉突破后以拉助推A-5若干主要关系的把握奇和正的关系以正合品牌提升网络整固基础夯实以奇胜节日造势事件借势趁势而为实现奇正结合淡季细讲功能旺季集中煽情A-5若干主要关系的把握快和慢的关系重点突破滚动发展树立样板提炼模式复制推广联动起势顺势而动阶梯运作A-5若干主要关系的把握攻与守的关系全局规划学会放弃是勇气更是智慧守的主动攻的巧妙把握攻守转换的节奏第四讲市场营销网络市场营销网络的建设青蛙呱呱叫因为只是温饱蜘蛛为什么不叫六网合一的营销网络营销网络\n销售网络服务网络商情网络宣传网络客户网络策划网络知名度≠名牌≠市场品牌科学有效的营销网络市场网络结构定义渠道长度与宽度的安排渠道长度与宽度成反比长度厂家经销的层级和层次宽度厂家直接面对的经销商的数量子结构业务流合同手续信息流资金流打款所有权流物品转移赊销就是资金流与所有权流的分离物流要快速便宜减少仓库的层次和个数满足商家多频次补货的需要建立第三方物流二精确营销网络的建设企业经销商专销商县级二级经销商零售商终端用户销售四种网络通路一空中运行模式间接营销网络模式公司经销商零售商用户特点主销大经销商优点缺点通路二半空运作模式公司专销商用户通路三地上辐射模式公司办事处专卖店用户通路三的优点通路四渗透模式乡乡设点村村见货乡乡点火村村冒烟厂家办事处经销商零售商用户缺点1见效慢2投入人力物力较多通路四的优点1客户稳定2客户小而多比较好控制3竞争对手很难侵入4比较适合市场不景气时为什么要实行为什么难于执行正大模式井式营销区域化的直销＋专销优点缺点希望模式饼式营销多品牌拉动＋区域总经销优点缺点普瑞纳模式柱式营销程序化服务＋体验式营销优势劣势思考题营销网络如何创新第五讲营销团队管理\n为什么要建设营销团队营销人员管理与考核营销团队TEAM营销人员的素质人品重于技巧品德修炼营销员特点最受人欢迎特点欢迎的％诚实正直87％高瞻远瞩71％鼓动性强68％精明能干58％公正49％善于提供支持46％襟怀宽广41％才智过人38％直率34％勇敢33％高级业务员的甄选韦尔奇观点高级管理人员的选择是公司最大的风险投资唯独无德有才的人才是最有迷惑力和破坏力的发现一个开除一个品行优秀诚实言行一致正直明辨是非豁达宽容别人成熟分寸得当行销人员的品德要求1．忠实于公司不利于公司利益与发展的事与言论不做不说2．有主人翁的心态面对客户有代表公司的全部的主人翁的意识不能以个人意志行事3．诚实没有对公司及客户虚伪欺骗行为否则无法长久的开展业务行销人员的品德要求4．金钱观正确对待金钱与个人成长的关系不要唯钱论遗误个人长久的发展金钱是你必要的工作价值的回报工作价值是你自身能力的实现要想获得较高的报酬先需考核你的工作效果以其他手段获得金钱而感到喜悦是对你自己的未来欺骗行销人员的品德要求5．保守公司秘密任何公司都有秘密与你自己业务无关的事无准确判断的事及道听途说的事不要对外宣扬要对公司及客户双负责\n6．维护公司的形象公司发达我发达公司无为我无为7．有全局意识行销与生产及后勤为全公司一盘棋需要分工合作你的价值已从工作报酬中体现你的人格与其他人相同要尊重他人的劳动不要过于强调自己永远充满激之情心态修炼心态决定世界积极心态世界美好消极心态社会黑暗心态转换敬事业懂规矩职业修炼职业化由中国武术转向美国拳击A专业知识和技能B职业精神C职业规则职业精神敬业责任团队创新学习感恩王牌营销员的四大毒草对人不知感恩对己不能克制对事不能尽力对物不知珍惜职业分寸活泼而不轻浮坚韧而不固执果断而不武断随和而不迁就精明而不圆滑成熟而不世故勇敢而不鲁莽能销售重团队管理修炼什么是管理通过别人去干自己的事管得住理得顺管理的最高境界管理之道贵乎管人管人之道贵乎不管各类管理作风优缺点擅思巧言勤干技能修炼三个H一个F一个M2有技术员的双手Hand工程师营销员3有艺术家的心灵Heart三心二意爱心信心耐心关心诚心良心恒心决心专心小心虚心真心热心安心留心创意和诚意4有运动员的双脚Feet数量与质量5有演讲家的嘴Mouth1把糊涂的人讲明白把明白的人讲糊涂2不说假话但也不说真话3说话要有幽默感要跌宕起伏怎样建设营销团队1销售团队的招聘2销售团队的激励3销售团队的管理4销售团队的考核5销售团队的类型与对策6销售团队建设的过程招聘误区光环效应以貌取人前5秒现象\n强势扭转少说多听2销售团队的激励营销员为什么要激励五大激励理论马斯洛的五种需要理论赫兹伯格的双因素理论激励和保健因素弗隆的期望理论激励力效价×期望值通用的公平理论斯金纳的强化理论的四种方式正强化负强化自然消退惩罚双因素理论多元立体的10大激励措施１营销人员的薪酬激励纯粹薪水制度固定工资纯粹佣金制度提成薪水加佣金制度佣金加奖金制度贡献的奖励薪水加佣金加奖金制度特别奖励制度额外的奖励综合薪酬案例分析简单的薪酬月薪资＝基本工资十绩效奖金－考核扣罚1基本工资业代600元主管900元经理1200元月基本任务定为销售员120吨资深销售员150吨销售主任180吨2绩效奖金绩效奖金基数×职等权数×地区权数×品种权数×绩效达成率×1001绩效奖金基数为240元2职等权数一级二级三级业代554535主管12108经理2319152福利激励国家规定的3项保险商业保险补贴带薪休假等3文化激励4雷区激励高压线反向激励案例一各部文秘1．完善档案管理因档案管理不善导致档案丢失对责任人给予50元／次罚款2．准确及时处理定单因违反公司规定导致错发漏发货给予责任人50元次罚款5提升激励双H通道职务与职称金牌营销师123等银牌营销师123等星级业务员321共9级通道见业务员评级制度\n职务与职称为两纵边组成的晋升横梯等级即晋升激励我国各种企业的晋升等级几乎均是职务晋升并以此作为利益机制结果是官浮于事内耗严重而反映技术水平的职称等级几乎不起激励作用从而导致晋升梯子的畸形化6奖励激励五种奖励方法出国旅游国际会议演讲机会等安利案例设有银章金章直系红宝石明珠蓝宝故石翡翠钻石等奖章颁发给营业主任及营业经理见习营业主任921营业主任银章金章高级营业主任直系红宝石明珠蓝宝石营业经理翡翠高级营业经理钻石7营销例会与竞赛标准营销例会案例分析晨会周会夜间周会季检讨会月会年中研讨会创业说明会联谊活动策划汇报进修会主管进阶班一营销例会不是什么1营销例会不是推诿会只允许检讨自己绝不允许指责别人一营销例会不是什么2营销例会不是逼宫会销售政策的改变不是营销例会解决的而应该是总经理办公会的问题一营销例会不是什么3营销例会不是诉苦会一营销例会不是什么4营销例会不是批斗会大堂上表扬密室里批评注意营销员的心理趋同效应营造正向激励的氛围否则人人自危人心涣散哪有凝聚力一营销例会不是什么5营销例会不是汇报会一营销例会不是什么6营销例会不是报销会一营销例会不是什么7营销例会不是讨论会一营销例会不是什么8营销例会不是业余度假会一营销例会不是什么9营销例会也不是表扬会一营销例会不是什么10营销例会不是内部会议旁观者清当局者迷一营销例会不是什么11营销例会不单纯是营销会一营销例会不是什么\n12营销例会不是个人的演讲会二营销例会的基本概念1营销例会是一个企业在营销过程中的阶段总结会二营销例会是什么2营销例会是业务员一个月成绩的检查会二营销例会是什么3营销例会是问题解决会二营销例会是什么4营销例会市场信息收集会二营销例会是什么5营销例会是下一个月的任务布置会二营销例会是什么6营销例会是一次积极参与会二营销例会是什么7营销例会是一次协调沟通会二营销例会是什么8营销例会是一次感情交流会二营销例会是什么9营销例会是一次培训会二营销例会是什么10营销例会是鼓励业务员向更高目标奋斗的动员会三营销例会的操作关键——营销例会怎么开1营销例会一定要准时一般是每月月初或月底时间在三天左右没有不可抗拒力一般不要变化三营销例会怎么开2一定要精心准备和策划营销例会一定要在营销顾问的指导下精心策划统筹安排选准主题重点突破把握节奏力争尽善至美三营销例会怎么开3营销例会一定要利用现代教学工具每人一般不要超过5分钟严格规定用多媒体投影或三张胶片三营销例会怎么开4营销例会一定要总经理和销售副总亲自参加现场点评指挥协调三营销例会怎么开5对有问题的片区利用晚上的时间进行单抽检查工作确定目标解决问题重点辅导三营销例会怎么开6营销例会一定要找出一二个重点问题专题讨论研究力求集思广益解决问题以避免营销例会流于形式泛泛而谈三营销例会怎么开\n7营销例会一定要评出优劣奖优罚劣当场公布以便互相鼓励形成内部竞争的良好风气三营销例会怎么开8营销例会一定要留出半天时间给各片区开小例会以便具体落实三营销例会怎么开9营销例会一定要搞一次全体人员都参加的集体活动或一次培训或一次舞会或一次体育比赛或一次郊游以便更大范围的充分交流三营销例会怎么开10必须形成会议纪要而且有专门机构和责任人负责落实便于考核便于下次例会回顾销售例会是激励管理控制销售员的重要手段8培训激励有针对性和系统性的准确培训操作营销人员的加油站不是因为培训而跳槽而是因为培训以后没有激励体系而跳槽9荣誉激励四大天王增长率最高风占有率最大调销售量最大雨销售额最多顺五虎上将八大金刚1建立荣誉室将企业每年通过公正评选出来的成绩突出的区域市场经理和业务人员的大型照片挂在荣誉室并配以文字说明2设立功勋壁即将对企业发展做出过重大贡献的区域市场经理或业务人员的功勋通过石刻画像及刻字说明建立起功勋墙壁3出版大事记以公开出版文集的方式宣传这些功勋人员的业绩10其它激励办公条件沟通关怀团队氛围成就感轮岗调换休息调整3销售团队的管理天下第一难控制管理销售员放羊早夕会管理表格人盯人疲惫不堪四大管理方式随访辅导1单独巡视市场约见客户保持频率保持对客户和市场的控制因为变数太大一夜醒来可能就丢掉了市场2经常与销售员共同拜访不要急于指导批评多看听问记以销售员为主4种类型1溃散型销售团队2混沌型销售团队3过渡型销售团队4增长型销售团队\n营销团队常见问题及解决营销的两苦辛苦心苦不公平前人栽树前人挖坑后人跳入营销命运面黄肌瘦两腮无肉容光焕发吃喝嫖赌营销人员一味追求任务量的15招营销人员一味追求任务量的15招结论不能给业务员拼命压销量逼出招来不做销量作考核过程销售团队的建设过程销售团队发展四个阶段营销员暗箱操作突击上量的招数营销员暗箱操作突击上量的招数营销员暗箱操作突击上量的招数启示营销有没有公平需要不需要给业务员猛压销量不做销量考核要做过程管理如何给业务员制定任务启发渠道如何创新启发即期品如何处理启发用兵之道教戒为先治国用律不用刑第六讲区域市场深耕操作把握竞争的关键环节加强整体响应能力为客户提供增值服务不断强化渠道各环节的优化和管理提高分销效能ARS战略概念AreaRollerSalesARS是通过有组织的努力掌控终端提升客户关系价值滚动式培育与开发市场取得市场综合竞争优势冲击区域市场第一的有效市场策略与方法概念要点1有组织的努力通过有组织的努力整合有限的资源才能超越竞争对手才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织的努力涉及四个方面2掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源而不是直接拥有终端通过持续的综合支持提高对终端的影响力3提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问深化与各环节客户的关系通过营销链的协同提升客户关系价值\nARS基本核心要素提高有效出货减少环节存货控制运营费用企业价值链的可持续性取决于企业与分销商零售商的共同利益如何有效结合取决于如何有效出货有效出货在管理上涉及到下列方面1整理分销网络渠道2确定市场责任区域3分解目标业绩指标4制定工作任务计划5检查工作完成情况1整理分销网络渠道对目标市场进行实地调查弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布采用合理渠道模式着重功能互补和分销效率对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖对渠道进行合理规划确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数拥有足够的耕地并保持动态平衡选择合适的经销商构建营销价值链帮助发育核心分销商的网络开发维护能力展开深度分销2确定市场责任区域划分责任区域具体落实到每个业务人员各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任加强营销前后台的协同要把人力和资源配置在产生成果的方向上要加强对业务人员以及促销人员的管理指导激励约束与帮助其为客户做贡献3分解目标业绩指标根据各区域竞争状态市场容量市场潜力以及过去的实际销售业绩或修正指数决定的区域的目标销售任务把目标任务分解到各区域经销商分解到每一个区域主管及业务员进一步把目标任务转化为业绩考核指标转化为目标管理过程并与激励挂钩4制定工作任务计划每个管理者必须帮助业务员制定工作计划可以逐周滚动进行\n每个业务员要在计划的约束下不断地提高访问客户的数量与质量每个促销员要明确规范的一天工作懂得自己基本职责如助推理货员⑴理货⑵环境布置⑶促销⑷订货补货⑸信息沟通与反馈⑹经营指导⑺管理咨询⑻清洁服务5检查工作完成情况有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实不折不扣的检查落实要依据反馈的管理用日报表或周报表对各级下属进行严格考核在一些关键环节必须严格管理制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度根据考核结果以及前端反馈的信息各级管理者都必须进行分析寻求系统解决问题的办法深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能有赖于减少各个环节的存货1减少环节存货风险2加强市场信息反馈3加强经销数据管理4改变计划要货方式5加强渠道的协同功能1减少环节存货风险在商品微利条件下存货的风险是很大的存货积压意味着资金占用成本的增加和费用的增加供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱盲目对经销商进行压货并不能带来实际的分销力相反使资金周转减慢减少现金流量与毛利水平造成经销商对我的反弹或压价或要求返利或甩货窜货等最终弱化了营销价值链减少存货风险是维护与经销商关系提高经销商利益以及强化营销价值链的关键因素2加强市场信息反馈减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈尤其是营销各环节的进销存以及竞争对手等信息各级营销人员要把市场调查融入日常工作中\n加强与经销商终端和用户等沟通注意各类信息来源建立市场信息反馈制度不断提高其技术手段3加强经销数据管理要定期对经销数据进行统计分析尤其要分析进销存数据把握商品的流量流向与流速减少盲目性依靠对一线各环节统计数据的分析以及各环节实际要货申请确定订货补货的计划对零批环节的数据进行管理指导经销商对进销存数据进行采集整理与分析逐步使用IT技术来处理数据并与公司的数据库对接系统改善供应链管理4改变计划要货方式原则上以各环节的进销存的统计数据和期量为依据供货采用分步式的配货原则以减少各环节的存货加强订货指导控制零批库存结构与总量以加速资金周转注意有计划的实施品种更迭顺利进行吐故纳新除竞争策略的需要外如锁定渠道与旺季囤货等在正常情况下不盲目对经销商进行压货5加强渠道协同功能加强价格策略的管理与对手展开竞争进行有效的营销组合制约对手协同的价格策略盲目和独立的调价会引发窜货损害经销商利益通过渠道协同滚动式地调整品种结构改善供货期量标准加快商品货物的周转降低各环节的存货加强渠道协同促销功能把握实际需求和竞争需要有的放矢地展开促销活动一个企业可持续发展取决于三项指标即利润资金利润率与现金流量这三项指标与有效出货降低存货以及控制费用有直接得关系控制运营费用就是要控制费用成本的主要驱动因素在减少或控制存货的基础上还必须控制两项费用即1控制宣传促销费用2控制人员相关费用\n1控制宣传促销费用深度营销的分销力建立在营销链系统效率上促销协同实施促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设提高其积累性和持续性非品牌提升上的宣传投入一定要降低到最低限度必须通过程序与管理规范进行有效控制提高促销实施的效率降低单位促销费用2控制人员相关费用基于效率改善营销队伍结构不断地推动向客户顾问转化费用的透明化公开化不断思考三个问题第一每人的销售收入第二每人的成本和未来回报第三每人的费用开支深度营销是一个管理系统要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同加强研产销协同提高产品的竞争力发挥产品组合分工效能有节奏地冲击市场加强市场策略的综合功能提高有效差异性把握竞争关键加强营销管理职能提升组织中各环节响应市场的速度和效能加强市场维护管理和客户支持提高各环节分销效率加强营销链的协同基于系统协同效率提高竞争优势加强营销队伍的建设发育学习型团队深度营销一般导入流程切入市场的选择一竞争角度1竞争对手相对薄弱二市场角度2有较好市场潜力三企业改革角度3特征典型有指导意义4地位重要有影响力5原有队伍认同先易后难试制模版提高增量稳中推进深度营销一般操作流程引言深度营销中的市调功能1深度了解市场2深入亲和市场3发现市场机会4精化市场管理5历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作是一个不间断的努力过程是一种积极响应的竞争状态\n市场调查操作流程我们想知道什么市场宏观面人口特征经济状况市场容量及其构成和变化趋势等消费者情况用户结构偏好习性购买方式以及需求排序等竞争情况主要竞争对手及其营销模式市场4P策略和反应模式等批发商情况其数量规模状况网络结构经营方式和储运能力等终端情况终端构成销量结构覆盖区域经营状况和服务特色等调查方法的选择1观察法辅助手段适用广但要求高质量不稳定2访谈法主要手段适用广但时间长费用高3问卷法重要手段质量高但时间长投入大成本高4专题讨论法辅助手段快捷经济但要求高质量不稳定5实验法重要手段质量好但费用高周期长复杂调查手段选择调查问卷根据内容对象方法设计具体问卷等调查道具根据对象和方法准备道具礼物促销品宣传品等交通方式根据范围和对象选择交通工具路线等联系方式选择联系方式专程拜访电话访问随即访谈等调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小消费水平交通状况以及调查对象的数量结构分布等情况结合使用的调查方法我们可以大致测算出调查工作量所需时间人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案4---6文案调查10--15实地调查60--70数据整理15--20调查计划的制定用户分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序品牌价格质量渠道服务促销等因素产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要\n因素及排序品牌价格质量合作关系采购成本渠道服务等因素主要竞品分析1各竞品市场份额和竞争地位2主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3可能的竞争反应模式经销商的调查分析终端的情况分析总体的数量结构和地理分布各类终端规模现状经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式目标终端ABC分类制作ABC分析表1将所调查到的终端按流量大小进行排序2由大到小对终端进行累计并计算累计比例3绘制ABC分析图确定判断标准以下为仅为参考标准具体可结合行业或渠道集中度等数据A累计比80左右B累计比95左右C其余至100填写终端结构统计判断表终端结构分析表终端ABC统计分析图电子地图终端编号示例终端维护电子地图示例深度营销一般操作流程方案制定流程市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略掌握优秀经销商和终端资源构建以企业为主导的高效增值的营销价值链集中打击目标竞争对手区域滚动发展成为市场NO1考虑相关因素企业自身能力品牌形象产品资源管理和队伍素质等市场因素容量发展潜力密集度地理条件等行业特点集中度竞争规则产品和服务特点等客户因素构成性质购买方式消费习性等具体模式选择模式有指导意义但不是教条基于现有资源的基础和现实市场的状况要用深度营销的原则去思考灵活掌握因势利导选择具体实施模式成功的营销模式具个性化不可克隆答案\n方法思想制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构层次宽度和连接关系合理的合作关系成员间合理分工责任和利益共享合理的区域划分市场容量经销商能力和终端数量匹配动态的占有率与质量的平衡有效性三流顺畅相对稳定覆盖广流量大和影响大经济性效率高开发维护和管理成本低控制性主导地位易于管理和维护掌控力度发展性竞争变化行业演进市场环境等价格策略促销策略及计划配合网络建设终端拉动掌控终端可积累性初期偏重网络成员的利益逐步转为消费者利益主要促销手段对经销商的合作广告销售竞赛折扣奖励保护协助开发补贴服务优先升级等对终端的助销培训宣传基金支持奖励客情等对用户的奖券促销免费试用实物赠送深度服务礼品促销等深度营销一般操作流程管理平台搭建流程目标管理深度营销一般操作流程经销商的管理和维护加强沟通深化客情关系提高忠诚度积极合作引导参与市场运作了解经营状况反馈意见排忧解难建立档案日常维护管理指导经营管理如定货计划客户管理配送服务帐目管理和存货管理等有效激励和综合支持维护市场秩序预防渠道冲突协调渠道关系及时处理意外突发事件经销商的掌控一远景掌控理念认同合作发展互惠互利构建营销链唾沫粘鸟1高层的巡视和拜访2内部的刊物3经销商会议二品牌掌控带来销售成本的降低销售效率的提高三服务掌控客户顾问培训沟通经营指导管理咨询综合支持等四终端掌控五利益掌控\n提高短期利益和长期预期提高转移成本和机会成本等1增大激励加大利润2增加销售量主推专推3降低其它产品的销量4降低其它产品利润5增加经销商的投入远景认同品牌建立客户顾问增值服务掌控终端良好沟通真正的网络为王树立行业领导者的风范终端整合和掌控1统一规划合理布局28原则优先优秀终端2产品的出样管理3加强销售网络的控制管理品牌与网络互动4提高用户忠诚度是掌控终端的核心5有效和合理的激励积极引导终端进行专销或主销6建立终端档案和巡访制度加强客情维护和经营指导助销支持及时排忧解难持续有效出货7协调终端与经销商和终端之间的关系如何进行终端巡访一事前计划目的对象时间内容线路资料道具二掌握政策市场动态营销策略管理规范原则和边界等三观察店面产品展示竞争对手经营风貌经营指导等四解决问题货物管理助销支持协调关系综合服务等五催促定货定货建议及时补货结构调整屏蔽对手等六现场培训老板店员产品知识经营理念前景促销操作经营指导等七做好记录表格管理销售计划巡访安排工作计划和记录档案管理等市场的规范和管理竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理窜货价格管理低价倾销网络日常维护合作的巩固关系深化提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理不断优化网络提高网络的分销力减低运营费用积极响应市场提高竞争力提高各单点流量重点集中增长快的客户在各环节提高效率降低单位销量费用优化网络结构提高优秀终端占有率提升原有端点质量\n不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制调整结构渠道成员激励关系营销深化客情关系基于长期合作等价格折扣及时提升等级库存保护设立奖项开拓奖合作奖回款奖信息奖等资金促销指导技术及服务等市场支持专项补贴维护运费等助销人财物持续有组织的努力内部的有组织性强化过程管理营销队伍的建设与管理各部门协同面向市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性各环节分销效率提高客户关系深化网络稳定性渠道各环节协同发挥整体优势冲击区域第一打击主要竞争对手快速响应集中力量滚动冲击积累努力不断蚕食着重市场份额的质量网络的派他性深度营销一般操作流程复制与市场推广在复制推广过程中的原则是集中优势强力切入区域第一滚动发展1复制推广的区域选择条件较成熟的市场由易到难创造条件逐渐向其他市场扩展随着队伍的成熟逐步提高复制的速度和广度2准备充分严格按实施步骤执行扎实有效切记欲速则不达3从竞争角度出发将竞争引向利于我方第七讲销售技巧王牌营销员的标准推销流程目标决定成就态度决定命运行动带来收获我们到底在销售什么顶尖销售员销售自己信任度一流销售员销售问题解决方案二流销售员销售产品利益价值三流销售员销售产品本身第一步不打无准备之仗拜访前的准备我的车轮辐网络中心销售漏斗王牌营销员评估测试我适合做一个优秀营销员吗3销售资料准备公司产品香烟书本合同名片样品问题我们在与客户面谈前公文包里\n经常忘带哪两样东西呢作业1我的主要客户来源有哪些2我的目标市场是什么3我将如何组建客户关系网络4我将怎么做才能发挥客户关系网络的真正作用5我们的准备工作经常忽视什么第二步目标决定成就目标与计划的制订目标设定的标准1明确性2实在性3挑战性4沟通性5衡量性6时间限制注意ABC减肥院我要做快乐人生要我做痛苦人生010-825711981XXXXXXXXXX第三步标准销售话术约访的太极行销3电话约访要领目的争取面谈自我介绍简单明了见面理由好奇开场白二择一法委婉坚决拒绝处理进退自如二择一见面多次要求4电话约访常见的拒绝很忙没时间暂时不需要有老关系提供对你们不了解考虑考虑研究研究再说先把资料传真看看有需要会打电话给你怎样处理拒绝要做事情先处理心情四步法是啊是啊认同所以赞美其实热词二择一练习我们与客户见面的充分理由是什么编写电话约访台词如何处理电话约访的拒绝问题第四步好的开始是成功的一半开场的九种方式开场的方式1赞美2诉诸自我得意3引发好奇心4演出表演5引证6惊异的叙述7发问8提供服务9建议创意三重境界PMPMPMPPMPMP赞美练习1我刚刚离婚心情不好2倒霉透了走路都会撞电线杆3最近的效益不好销售滑坡4没有钱没有预算第五步点中客户的穴道鉴定需求的连环发问\n调查显示90的人认为销售中最困难的是寻找发现客户的需求现代营销观念以为中心以为导向救母亲儿子妻子调查什么叫购买需求人为什么能产生吸引力七字真经需要和满足需要李老板的困惑巩俐的困惑第六步产品展示说明FABE法则产品说明针对客户需求和问题提出正确解决方案适时展示老客户证言和证据资料熟练按说明公式说明并掌握重点说明公式特色功效利益证明因为它可以对您而言正如不争辩解说感性化位置和体态要适当让客户一起参与尝试导入交易促成把握说明时机产品说明导入了解客户的购买模式导入促成话术把产品了解得无微不至说明你是专家把产品介绍得无微不至说明你是傻瓜说明公式特性功效利益证明介绍特色强调功效带来利益联系客户辅以证明铁证如山第七步挑剔的是买主拒绝处理的技巧反对意见1可解决的-习惯性的反对-逃避决策而反对-需求未认清摸不著边-期望更多资料-抗拒变化-利益不显著2具有实际困难-没有钱信用不够-不需要产品或服务-无权购买找错人拒绝原因不需要20不适合10不着急10其它5不信任55异议处理技巧忽视法一笑而过法优点补偿法太极法回转法反问法是的如果间接否定法直接否定法第八步干净利落的收场\n促成的八个时机定义帮助及鼓励客户作出购买决定并协助其完成手续促成交易是行销终极目的即临门一脚该出手时就出手3促成的方法假设成交法次要成交法二择一法激将法威胁法利诱法利益说明法订单法小狗成交法水落石出法最后异议法门把法6客户链转介绍心态不要怕麻烦客户给他一个机会可以帮助我随时赞美感谢客户不要做过急的动作任何时候皆可要求转介绍第九步完美的结局货款回收与售后服务销售管理成功经验成功的秘诀目标创造格局态度决定成败行动带来收获欢迎讨论01062518791010625160571XXXXXXXXXXzlx001maxbook118comzlxmaxbook118com张利庠博士天下第一难寻找需求说明大部分的拒绝原因是因为不信任然后是未找到需求点定价决策必须确保对你的用户来说价格是能接受的对你的渠道来说价格是合理赢利的对你的对手来说价格是具有竞争力的对你的公司而言价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配以利于营销价值链的组织和掌控同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略产品组合策略1符合区域市场特点和满足用户需求2利于渠道网络的建设和掌控保持主导地位3利于打击主要竞争者强抢占市场份额4利于区域市场管理和维护\n5保持产品开发与市场推广能力的平衡市场调查市场启动发展巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析计划指导考核激励MBO市场调查市场启动发展巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择市场调查市场启动发展巩固复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择专业销售模式建立信任发现需求说明促成专业销售新模式建立信任发现需求说明促成40302010我写出能支持和帮助你的人255075控制运营费用改善系统管理市场调查市场启动发展巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择市场调查市场启动发展巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择只有洞察地力方可能精耕细作确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查目标市场总体分析1市场基本情况以及相关的影响要素人口人文地理政策法规等等2市场容量特点及趋势A容量大小增长速度季节性变化和发展趋势B结构分析容量--产品种类容量--渠道类型容量--价格档次3本品市场销量和份额预测4常用分析方法消费调查业务人员意见专家意见试销法统计分析时间序列基本情况性质历史实力规模信用人员素质和仓储配送能力等经营状况\n销量份额盈亏水平财务状况管理水平和与上游关系等市场区域和客户构成区域面积竞争地位客户数量结构客情关系变化趋势等经营策略促销服务经营品种价格销售方式等9080A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100电子地图绘制1终端的编号方法2电子地图的绘制方法与标准绘出各区域的基本地理位置街道标志性建筑要求标示清楚比例一致其方向按上北下南左东右西在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号要求标示统一清晰方位准确注明使用方法包括巡访路线交通工具大致费用巡访路途所需时间北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型☆餐饮店★零售便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江市场调查市场启动发展巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析区域市场深度营销\n模式介绍与操作实务做业务简单交易关系短期行为做市场维持深化发展关系未来的长期行为粗放式扩张的市场运作提高单产为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化深度营销基本战略步骤整合有限的资源深化与渠道成员的关系提升客户关系价值建立从企业--经销商--消费者的营销价值链确立主导地位加强营销价值链管理获得系统协同效率冲击区域第一获得持续竞争优势有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词发育组织营销功能强化过程控制反馈信息整体协同面向市场一体化运作提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理概念要点整合沟通传播的内容和形式力求在有限的接触时间内取得最好的沟通效果顾问式与知识型营销在深化关系中强化营销人员认识运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触客户集中力量在局部区域成为第一最终在整个区域成为第一①力量分散经营区域②地域划分重点进攻局部No1集中力量有效复制扩大战果③局部No1局部No1集中力量④全局No1我公司的力量深度分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1指导2帮助3约束4激励派出理货员1促销2理货3服务4信息\nARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场核心经销商终端网络客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范由其依靠自己的队伍与资源对下辖的网络零售商提供服务与支持客户顾问建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础必须优先进入和掌控优秀的零销终端构建有效覆盖区域市场的零售网络强调其有效性和排他性终端网络在某区域市场掌握着较大的销售网络具有较大的分销能力具有现实和未来的意义的经销商寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键核心经销商通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研普查建立区域市场数据库分析区域市场的容量和竞争强度选择首先切入的区域并确定区域目标责任区域市场核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流价格订货风险分担促销推广广告售后服务网络改进员工培训信息流市场信息分享信息流建设信息反馈专项市场调研协助物流计划预测辅导订货流程改进进销存管理指导优化配送流程资金流结算支持费用控制现金流管理财务规划应收帐款管理集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则ARS的五大原则净利润资金利润率现金流量如何实现关键指标提高有效出货减少各环节存货\n销售员管理控制营销例会工作述职随访辅导管理表单关注问题解决有成效工作发挥期关注友爱构建忠诚工作方式认可程序建立共识期确立关注规则因各自目标个性不同摸索期有礼谨慎避免冲突关注任务方面对职责规则期望不熟悉组合期管理重点行为表现发展阶段小组讨论社交冲突权力斗争倾听树立威性排解冲突放松接纳信任鼓励开诚布公赞同异见积极创造性创造性自我革新自己方式工作工作热情时间变化营销员热情波动曲线马斯洛五层次需求理论个人成就尊重社交安全生理51234企业消费者营销团队的作用收集信息调查市场设计产品引导消费销售产品收回货款身体力行宣传企业启动市场促销策划服务客户赢得忠诚管理市场维护网络价值认同能力高品格高能力低品格低能力低品格高能力高品格低能力三级光明思维一级光明思维世界有黑暗也有光明二级光明思维黑暗可以转化为光明三级光明思维无论黑暗或光明都能充实我的人生心态控制你的命运难以控制逾越权限放牛吃草缺乏指示发挥自如完全尊重独立自主充分信任授权式推诿责任缺乏教导浪费时间人多嘴杂支持鼓励察纳雅言关怀部属自主思考参与式干涉过多信任不足唠叨不停婆婆妈妈模仿学习带头示范耐心教导按部就班说服式互动太少惟命是从专横跋扈缺乏自主行动至上纪律严明任务明确指挥集中命令式缺点优点管理作风\n使管理主管重点在员工素质上把好入口关了解人才市场行情使优秀人才保持稳定吸引高素质人才提供人力资源保障提高人资源管理层力次1销售团队的招聘临机应变型的市场组合特定需求的市场组合与领导型不同的差别化市场组合全面促销全线产品中高价格和品质市场组合低层次市场特定需求焦点市场选择差异化市场所有市场目标市场低价格对应特定市场内的小型领袖差别方法周边扩大同质化非价格对应政策准则市场策略组合低价位导向的市场需求及经营资源市场的集中化需求及经营资源的差别化事业概念经营理念竞争领域模拟化集中化差别化全方位化基本方针利润利润名声市场占有率市场占有率利润名声市场目标竞争战略跟随型专攻型挑战型领导型竞争地位选择调查区域制定调查计划调查实施明确调查目的调查问卷区域划分调查对象人员分组调查培训遍访对象执行规范进度控制审核回访数据分析调查目的结果要求调查模块调查内容试点区域电子地图基本状况调查内容数据库市场容量终端分布目标责任各阶段主要内容主流程经销商利益方案养殖户服务方案容量测算与目标分解我们的工作目标调查目的主要调查内容养殖户基本情况赊购的真正理由主要困难与要求经营收益与期望赊销与资金占用经营难处与要求零售点基本情况销量与品牌分布进货渠道与周期\n位置规模资金负责人总销量各品种品牌销量进货渠道批量资金占用赊销量方式回收周期总收益各品牌收益期望主要困难需要什么帮助位置规模资金负责人周转资金养殖风险习惯主要困难需要什么服务2经销商调查3养殖户调查1零售终端调查利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX核心产品核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额宣传品利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境指企业按照某种标准将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程每个小市场的使用者有类似的需求购买心态和购买方式市场细分的含义市场细分的作用1有利于企业发现新的机会2有利于小企业开发市场3有利于企业的专业化4有利于企业制订与调整营销策略市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准消费市场细分标准地理因素地区城市规模人口密度气候人口细分年龄代沟家庭类型社会阶层性别收入职业教育宗教民族等心理因素价值观生活方式个性\n行为细分时机利益使用率对产品的态度按用途细分按促销反应细分按服务要素细分人文变量行业公司规模地址经营变量技术使用者非使用者能力采购方法所有制性质行业中的地位行业中的影响力产业市场的细分标准确定目标市场企业在市场细分的基础上根据自己的资源优势结合市场竞争情况选择一个或多个子市场并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程1细分市场的规模与发展前景2细分市场结构的吸引力现有的竞争者未来的竞争者替代品购买者供应商3公司的目标和发展战略目标市场的评估目标市场的选择方法1无差别营销策略一把钥匙开所有的锁无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场吸引尽可能多的购买者这样可以节省成本2差别营销策略多把钥匙开多把锁一定程度上可以减少经营风险但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中3集中营销策略一把钥匙开一把或几把锁适合资源力量有限的中小型企业但风险较大市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位人无我有人有我优人优我新人新我转产品研发的4V模式\n市场运作的4R模式最新模式T模式信念标杆管理基因企业机场投资策划认知借势坐庄攻击想要与一定要伊扎克·帕尔曼成功来源于自己世界上没有什么事是做不到的想要一定要愿望信念信念值多少钱信念是不值钱的它有时甚至是一个善意的欺骗然而你一旦坚持下去她就会迅速升值在这个世界上信念任何人都可以免费获得所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的信念是所有奇迹的萌发点信念是所有奇迹的萌发点系统平台1企业要围着市场客户转2企业要培育核心优势企业的特长还是特短重要3企业关键在老板不在员工4企业要科学营销5跟着感觉走不如跟着专家走6只管结果不管过程学----知识表意识反复练习关于学习的思考习----技能潜意识学习感觉价值信用价值物质价值冰箱橱柜露装蹦极滚斗球二毛资源有限Resources1替代有限性2支配有限性3价值有限性4效果有限性市场营销营销思想Thought经营方法Skill经营步骤Step利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX研制财务市场人事市场营销作为同等重要的职能利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX研制财务人事市场市场营销作为比较重要的职能利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX研制财务人事市场市场营销作为主要职能利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX顾客研制财务市场人事顾客作为控制功能利翔美智助您腾飞1XXXXXXXXXX顾客市场研制财务人事\n顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境技术政治和法律经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现靠实验社会科学是苦恼的察觉靠调查障碍所有权效用上海X光卖4950中国奥迪排除时间效用物的效用地域效用北京空调与海尔夏天的波斯登北京人干事不行闹事专家五粮液8000吨京酒质量服务标准特征销货状态竞争对手铺货率低我司铺货率接近或不低于对手渠道占有竞争对手掌握的经销商联盟较弱我司的销售重心较低品牌地位竞争对手品牌知名度美誉度与信任度较低我司产品的消费偏好较明显客户资源竞争对手对客户的支持力度较弱我司拥有良好的客户以及良好的客户关系市场容量市场容量较大我司的销售实绩较好市场潜力市场增长速度较快人口多且收入水平增长较快队伍素质有若干具有深度分销经验的要员\n有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础商品物流畅通库存结构合理冲流货现象较少价格与渠道控制较强信息反馈及时客户访问正常财务运行状态正常Sheet3Sheet2Sheet1形成结果调查工作计划表各乡镇府的访谈记录当地养殖概况相关政策工作内容所需时间负责人调查准备计划拟订拟订调查内容进度注意事项和所需人员费用人员\n培训《调查执行》和《基础理论》培训各种表格问卷使用道具准备各种表格问卷访谈道具宣传品礼品等调查执行政府部门经销商重点村非重点村调查总结数据分析各类数据按规定统计汇总市场基本预测和结构分析\n撰写报告标准市场报告目标市场规划和进入计划和思路经验总结调查的经验总结和问题的反思费用核算总体了解总体情况划分区域核定工作量村干部经销商养殖大户兽医访谈记录各经销商访谈记录2天4天6天8天10天12天14天16天甲乙乙\n丙区域名称单位吨排名客户名销售量累计销售量累计比类别1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080AB22B2395BCNC合计100说明累计销售额指按销售额排第一名到第N名的总和填表客户编号的原则八位数说明如编号03-02-2-00403代表目标市场如上海地区代码划分01浦东新区02南汇县03奉贤县04金山区05松江区06崇明县07青浦区08嘉定区09宝山区10闵行区11闸北区12虹口区13普陀区14长宁区15黄浦区16卢湾区17静安区18徐汇区19杨浦区20南市区02划分的区域编号理论上可划分为99个小区域2区域内路线编号理论上可划为99条线路004路线上客户编号理论上可设定999家客户\nSheet3Sheet2Sheet1客户编号终端名称联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店陈世才03-02-01-003古华山庄03-02-01-004味字源酒店黄丽萍03-02-01-005\n石佳海鲜楼姜英南桥环城东路1188号03-02-01-006东篱南山酒店李惠明等级AB杨小月人民路238号南桥环城东路1201号南桥环城东路1151号南桥环城东路1108号建新东路123号建新东路203号03-02-01-00703-02-01-00803-02-01-00903-02-01-01003-02-01-011C\n章劲刘金兵迟烃白铁刘飞燕运河路308号南桥环城东路1208号南桥环城东路1123号便民超市金叶酒店农工商商店富豪酒楼海轮酒家文档加载中...广告还剩秒