市场营销重点归纳 9页

1市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户组成。构成三要素：人，购买力，购买欲望。2市场营销5种观念：a生产观念顾客需要任何买得起的产品b产品观念顾客喜欢质量最好、功能最多的产品c推销观念顾客不会主动购买产品d市场营销观念比竞争者更好的满足顾客需求e社会营销观念满足顾客需求兼顾社会利益3需求的不同形态：①否定需求，又称负需求，反需求，指市场中的主要消费群不喜欢或拒绝某种产品或服务；②无需求，又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，漠不关心；③退却需求，又称不足需求，下降需求，指某种产品或服务的需求逐渐减少，购买量呈下降趋势；④不规则需求，又称波动需求，是指市场需求和供给在时间或地点上不均衡，表现为有些产品或服务的供给量受企业生产能力的限制，往往比较均衡，而需求量则在不同时期、不同地点上下波动，两者之间往往具有较大的区别⑤充分需求，又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的需求状态⑥过度需求，又称超饱和需求，增长性需求，是指市场需求超过了企业供给能力，呈现供不应求的现象⑦潜在需求，是指现有的产品或服务不能满足的需求，包括市场上消费者已有新需求但还没有相应的产品或服务供应；或者已经有产品但市场上还有一部分潜在购买力没有实现⑧有害需求，又称无益需求，是指某种产品或服务的消费对消费者的身心健康和社会效益有负面影响，比如假冒伪劣商品、环境污染商品、黄赌毒商品、质量不合格商品等均属于有害需求。4市场需求，市场潜量，企业需求和企业潜量的关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场潜力和市场机会的大小，而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努力的潜力。如果企业需求已接近企业潜量，说明企业在该市场上已尽极大努力，不会再有太大作为。如果企业需求与企业潜量差距较大，说明企业营销活动强度不够（或效果欠佳），需增加营销费用，设计更有效的市场营销组合，在现有市场上挖掘更大的潜力。5市场营销环境包含哪些内容？是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。分类：微观：供应商、企业本身、营销中介、顾客、竞争者、公众；宏观：人口环境、经济环境、法律政治环境、科学技术环境、社会文化环境、自然环境。\n6理解下宏观市场营销环境7SWOT分析法的运用：根据诊断性分析，列出企业所面临的内部及外在因素，包括企业的优势、弱点、企业面对的机会及威胁来检讨目前企业所处的位置，并依照此为分析企业未来的发展方向共同制定战略规划，令企业能保持优势，改善弱点，抓紧机遇并降低风险。SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；WO战略：利用外部机会，克服内部劣势；ST战略：依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略：减少内部劣势，回避外部威胁9消费品的分类：按消费者的购买习惯分类，消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；按商品的耐用程度，可以将消费品划分为耐用品和非耐用品；按照满足人类需求的层次分，可以划分为生存品、享受品、发展品。10影响消费者购买行为的主要因素：①文化因素：核心文化与亚文化，社会阶层。亚文化包括：民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化②社会因素：参照群体，家庭，角色和地位③个人因素：家庭生命周期，个性与生活方式④经济因素：消费者收入状况，消费者储蓄，消费者信贷⑤心理因素：动机、感知、学习、态度。11消费者购买行为的基本模式:刺激（可控和不可控因素）;黑箱（消费者特征和决策过程）;反应（5W1H）12马斯洛认为的人的五需求层次：人的需求可分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现的需要。上述五种需求是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。13市场营销信息：市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种事物的存在方式，、运动状态及其对接受者效用的综合反应映。主要包括：市场环境信息、产品信息、价格信息、销售渠道信息、促销信息和竞争信息等。市场营销信息是企业进行经营决策的前提和基础，是制订企业营销计划的依据，也是企业进行营销控制和改进的必要条件。市场营销信息的特征：系统性；有效性；双向性。14市场营销调研：\n是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关的市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。15市场营销调研的类型：探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研。16什么是STP?什么是STP市场营销？17什么是市场细分？市场细分可以从那几个方面理解？市场细分是指企业按照一定的标准，根据购买者需求和购买行为的差异性把一整个市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。从以下几个方面来理解：（1）市场细分的对象并非产品，而是对某种特定的产品或服务具有现实和潜在的需求及欲望的顾客群体。（2）市场细分的理论基础是市场的异质性和企业资源的有限性。市场的异质性：购买者的需求有很大的差异性，即便是同一类型的顾客，其购买行为和购买心理也存在着差别。（3）市场细分的目的在于帮助企业正确选择并确定目标市场。企业按照一定的标准进行市场细分，综合自身资源和优势选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，发挥企业在这一子市场的竞争优势，提高竞争力，创造更好的经济效益。18市场细分的标准：地理变量；人口统计变量；心理变量；行为变量。组织市场的细分标准：人口变量；经营变量；采购方法；情境因素；个性特征19目标市场营销战略？三种基本战略的优缺点？市场选择的目标市场营销战略有三种：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性营销战略。①无差异性营销战略：是指企业将产品的整个市场看作一个大的目标市场，提供标准化的产品，用单一的营销战略开拓市场，吸引尽可能多的顾客。优点：企业减少品种，扩大产量，易实现规模经济；单一产品降低了储存和运输成本，也便于管理；同时大大节省了研发费用和促销费用。缺点：忽视了市场需求的差异性。②差异性营销战略：\n是指企业按照某种标准把整个市场划分为若干个细分市场，并分别为各子市场提供互有差异的产品并实施各具特色的营销策略。优点：避免了产品品种单一的缺陷，针对性强，并提供不同的营销组合来服务于不同的子市场，更好的满足了顾客的需求；由于企业在多个子市场上经营，对降低企业经营风险有重要意义：有利于树立产品及企业的良好形象，培养顾客品牌忠诚度。缺点：一方面，实施差异化营销易分散企业资源，可能使企业的资源配置不能有效集中，甚至会在企业内部出现相互争夺资源的现象。另一方面，由于产品品种、分销渠道和促销的扩大，也大大地增加了企业的营销成本。③集中性营销战略：是指企业将整个市场划分为若干个细分市场后，集中力量只进入一个或少数几个细分市场，为之提供一种或少数几种产品，实施一套或少数几套市场营销策略，实行专业化生产和销售。优点：有利于企业集中有限的资源在子市场上形成竞争优势，提高市场占有率，提高企业知名度；由于生产和营销的专业化，可大大节省经营成本，获得较高的投资收益率；企业易于掌握目标市场的需求特点和变化情况。缺点：潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场上顾客需求发生变化或强大竞争对手的进入或质量更好、功能更强的替代品出现，都极有可能使企业因没有回旋的余地而陷入困境。20从哪些方面识别企业的竞争者？①从市场方面识别竞争者即把其他竞争对手视为满足相同顾客需求的企业。企业从市场方面考虑，扩大了现实和潜在竞争者的范围，有助于企业更准确的识别竞争者。②从行业方面识别企业的竞争者。不同的行业中，竞争特点和竞争者行为都是不同的。决定行业结构的主要因素有竞争者的数量、企业规模、产品的差异性等等。根据这些因素产生了4种行业结构类型，分别是完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。完全竞争是指某一行业内由许多提供相同产品或服务的企业所构成的竞争状态。特点：存在大量的买方和卖方；卖方的产品或服务都是同质的，可以完全替代；所有的资源具有完全的流动性；信息是完全的；买方是“价格的接受者”而非“价格的决定者”\n，任何一个卖方都不能控制价格；进出行业的壁垒是不存在的。垄断竞争：是指一个行业中，许多卖方生产和销售有差别的同种产品，但这些有差别的产品之间又有一定的替代性。特点：存在大量的卖方；提供的产品不是同质的，存在着一定的差别，并且存在一定的替代性；卖方可以在一定程度上控制价格；进出行业的壁垒几乎不存在，比较容易进入和退出。寡头垄断：是指少数几家大企业控制整个市场的产品生产和销售，生产从高度差别化到标准化的产品。寡头行业按照产品特征可以分为纯粹寡头垄断和差别寡头垄断。在纯粹寡头垄断中，企业生产的产品没有差别。在差别寡头垄断中，企业生产的产品是有差别的。此外，可以按照企业的行动方式，将寡头行业分为合作的和独立行动的两种类型。寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织。完全垄断：指在一定的地理范围内（如一国或一地区），只有一个企业提供一种或一类产品或服务，不存在密切替代品。形成完全垄断的原因：独家企业控制了生产某种产品的全部资源或基本资源的供给；独家企业拥有生产某种产品的专利权，或有政府的特许；自然垄断。21五力竞争模型？三种基本竞争战略？行业内部的竞争状态取决于5种竞争力，即潜在进入者、替代品的威胁、供应方的讨价还价能力、买方讨价还价的能力和行业内部现有企业之间的竞争。可供企业选择的参与市场竞争的3种基本战略，即总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。22总成本领先战略：是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，尽一切可能降低和控制总成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，达到平均总成本最低化，以创造和赢取竞争优势的战略。差异化战略：是指企业为了使本企业的产品或服务有别于竞争者，具有鲜明的个性和特色，着力培养顾客对品牌的忠诚度，以创造和提升企业竞争优势的战略。集中化战略：是指企业集中一切资源在某一特定的市场或产品线的某一部分或某一特定地域的市场上独领风骚，树立良好的企业形象，建立企业的竞争优势及市场地位的竞争战略。23市场利基者指的是行业中一些实力相对弱小的中小企业，这些企业在竞争中为了避免与实力强大的企业正面冲突，精心为某些未被满足和实现需要的细分市场提高专门性的服务，在产品、顾客、市场和营销方式等方面实行专业化，以求得生存与发展。24产品整体概念：可分为以下五个层次。核心产品：产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，使顾客需要的中心内容。形式产品：核心产品的载体，是产品实体和服务的外观，向消费者展示的是可以使人感知的特征。期望产品：购买时，希望得到的与产品密切相关一整套属性和条件。附加产品：购买某一特定形式产品时所得到的其他方面的服务和利益的总和。潜在产品：随着科技发展与消费者需求变化，现有产品包括所有附加产品在内的可能的创新与变化，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。25产品生命周期：\na导入期：产品进入市场的初级阶段，销售量缓慢增长，利润多为负数。此时应大力促销，建立产品的市场知名度，促使顾客尽快接受产品（快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透）b成长期：销量与利润不断增大，竞争者不断加入，市场竞争加剧。应提高市场占有率、维持市场地位、尽可能延长成长期（1进一步改进完善产品2寻求新的细分市场3建立品牌形象4适当时期采取降价策略）c成熟期：市场销售量增长减慢，利润停止增长或下降。应保持市场占有率争取利润最大化（1市场开发策略2产品改进策略3市场营销组合调整策略）d衰退期：市场销售量急剧减少，利润跌落。应选择在何时、何种方式退出市场（维持策略、集中策略、放弃策略）26品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。商标：是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专利权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。27统一品牌策略：指的是多种不同门类的产品共用同一个品牌，其表现形式为一牌多品。企业采用同一品牌策略，可节省大量的品牌建设成本；有利于集中资源塑造一个大品牌，而一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销；统一品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。28统一品牌策略适用以下情形：①运用统一品牌策略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品②新老品牌之间有较高的关联度③技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适合，而偏向个性化、感性化的产品不宜采用④企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱。⑤企业处于推广品牌成本很高的市场环境⑥企业产品的市场容量不大⑦竞争者品牌是非专业品牌或也采用统一品牌策略的情况⑧企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。29改进新产品；换代新产品：改进新产品是指在原有产品的基础上，采用各种技术对其在结构、功能、款式、质量等方面做一定改变和更新的产品。换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构研制而成的在性能上有显著提高的产品。30新产品开发的程序：\n新产品开发的基本步骤有：新产品构思、构思的筛选、产品概念的形成于检验、制订市场营销战略、营业分析、产品试制、市场试销、商业化生产。31消费者的购买心理：求实心理：消费者以追求产品的使用价值为主导倾向的购买心理。求廉心理：消费者追求的是商品价格低廉的消费心理行为。求便心理：消费者已讲求购买时的方便和省时为主要倾向的消费心理。求新心理：消费者以追求商品的新颖、独特、时尚为主导的消费心理。求美心理：在购买商品时，特别重视商品的外观、包装、颜色、造型，讲究产品的包装和装潢。求名心理：消费者更注重商品的品牌效应、档次与地位，其购买心理主要出发点是提高、显示、追求自己的身价、地位，其购买行为的实质是购买者渴望得到他人的肯定和认可。从众心理：这类消费者在购买商品时往往会于不知不觉中模仿他人，他们往往缺乏主见，很容易受到他人购买行为的影响。嗜好心理：消费者通常以满足个人的兴趣和爱好而进行购买行为的消费心理。32认知价值定价法是根据消费者对商品价值的主观判断而确定价格的方法。33需求差异定价法是指根据销售的对象、时间、地点等的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。34新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。①：是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。②渗透定价策略：是指新产品上市之初将价格定得较低以吸引大量的购买者，迅速占领市场取得较高的市场占有率的一种定价策略。③满意定价策略：又称温和定价策略，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价策略的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。35数量折扣；功能折扣；现金折扣数量折扣：是根据顾客购买数量的多少，分别给予不同幅度的折扣优惠。功能折扣：也称为中间商折扣、交易折扣，是生产企业根据渠道上中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险的不同给予其不同的折扣优惠。现金折扣：是企业在实施赊销政策的情况下，给予迅速付款的顾客一种价格折扣。1宽渠道和窄渠道的定义：宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。一般使用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用的消费品。\n2分析影响渠道设计的因素：（1）市场因素：主要包括：A目标市场的大小，若目标市场范围较大，分销渠道则较长，反之则较短。B目标市场的集中程度，如果顾客较分散，适合采用长而宽的渠道，反之则采用短而窄的渠道。（2）产品因素：A产品的容易腐蚀性和毁坏性，如果容易腐蚀或毁坏则宜采用直接或较短的分销渠道。B产品单位价值的高低：产品单价越低，分销渠道越长。反之越短。C产品的体积与重量：体积大而重的产品应选择直接渠道，体积小而轻的产品可采用间接渠道。（3）企业本身因素：A声誉与资金B企业管理能力的强弱C企业控制渠道的能力D企业的营销目标（4）竞争者因素2促销组合的概念:也叫营销沟通组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合手段一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四个要素。3影响促销组合策略的因素：（1）促销目标：A扩大市场份额：使用广告和营销推广B树立企业形象：公共关系和广告宣传（2）产品性质：工业品以人员推销为主，配之以广告与公共关系；而消费品应以广告宣传为主，结合营销推广，辅以人员推销和公共关系。（3）市场状况：A市场地理范围：若推销对象是小规模的或相对集中的本地市场，应以人员推销为主；对广泛或分散的市场则多采用广告、公共关系及营业推广。B从市场类型看，消费者多而分散，多靠广告等非人员推销方式；对用户少、批量购买、成交额较大的市场则主要采用人员推销（4）产品的价格和销售渠道：对于廉价的日常生活用品，广告的效果较大；而价高利厚的产品，多采用人员销售。直销时重点放在人员营销上；反之，销售渠道很长、环节很多时，重点放在广告上（5）产品生命周期：导入期：利用广告和公共关系广为宣传，同时配合营业推广和人员推销成长期：增加广告费用成熟期：广告（6）促销预算：开展促销活动4人员推销：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。5广告：是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。6理性广告诉求\n：是企业针对理智型消费者的特点，在广告宣传中采取的诉诸一定理智的广告诉求方式，主要以产品功能、用途或属性为内容，采取提供事实依据或进行比较的形式达到说服目的。7感性广告诉求：是针对想象力丰富、易动感情的消费者采取的一种广告策略。感性诉求广告，又称暗示广告、兴趣言辞等，要向广告宣传对象进行感觉和情绪诉求，动之以情、以情感人，引起人们的潜在意识，激发购买欲。8营业推广：是指为刺激需求而采取的能迅速激励购买行为的促销方式。9公共关系：是指组织为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的组织形象，采用非付费方式而进行的一系列信息传播活动。