市场营销考试资料 17页

第一章市场营销与市场营销学1.什么是市场营销？市场形成（交换）的条件（要素）是什么？市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。2．什么是市场营销？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。⊙需要、欲望和需求需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。费用和满足交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（货币交易、非货币交易：以物易物、以服务易服务。）3、市场营销与推销的异同：4．简述微观市场营销的逻辑结构/微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务什么？市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2．什么是市场营销观念（哲学）？现代市场营销观念的形成经历了哪几个?各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念17\n时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。3、什么是顾客让度价值？顾客购买总价值和顾客顾客购买总成本有哪些要素构成？提高顾客让度价值有哪些途径？所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的级效与期望进行比较所形成的感觉状态。4、什么是企业价值链的战略环节？价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三章规划企业战略与市场营销管理1．什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容？战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性长远性职能战略企业战略的特性抗争性纲领性1、简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点。营销计划市场营销管理的一般过程：市场细分营销组合营销组织明确经营目标分析市场机会目标市场战略目标市场设计营销策略营销预算管理营销活动营销执行市场定位营销控制第四章市场营销环境1．什么是市场营销环境？它由哪些要素构成？它有哪些特点？分析市场营销环境有什么意义？市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。构成：特征：客观性；差异性；多变性；相关性分析市场营销环境的意义：1）、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；17\n2）、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3）、为企业营销决策科学化提供了条件。2．宏观营销环境和微观营销环境分析的主要内容是什么？微观营销环境的因素：商人中间商消费者市场一、企业内部供应商中间商代理中间商生产者市场二、市场营销渠道企业物流公司三、顾客中间商市场营销中间商营销服务机构非赢利组织市场四、竞争者财务中介机构国际市场1、愿望竞争者2、属类竞争3、产品形式竞争者4、品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。1、卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。2、产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。3、进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。五、公众——指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量：1）、全球人口持续增长2）、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构：1）、许多国家人口老龄化加速2）、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布（四）家庭组成：1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期（五）人口性别经济环境分析：一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1）、收入：（1）人均GDP（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入2）、支出：主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：（1）收入（2）家庭生命周期所处阶段（3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平（5）商品化水平（6）劳务社会化水平（7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例3）、消费者的储蓄与信贷：（1）储蓄（2）信贷（二）经济发展状况：1）、经济发展阶段2）、经济形势自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。政治法律环境分析：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。出　现　概　率大　　　　　小3.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会来分析和评价企业的市场机会与威胁？环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。影响程度大　　　小市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。ⅠⅡⅢⅣ威胁分析矩阵机会分析矩阵企业对策1、创造并适时利用营销机会2、企业对环境威胁的对策（1）反对策略（2）减轻策略（3）转移策略＃对理想业务——抓住时机，迅速行动＃对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展17\n＃对成熟业务——常规业务，维持正常运转＃对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章　消费者市场和购买行为分析1.什么是消费者市场？消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2..消费者购买行为模式由哪些要素构成？如何理解购买行为的“刺激—反应”模式？营销刺激外部刺激产品价格地点促削经济技术政治文化购买者反应购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3.影响消费者购买行为的主要外在因素有哪些？其中需要层次论和因素理论的主要观点是什么？他们对分析消费者行为有何意义？n影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素二、社会因素n文化相关群体n亚文化家庭n社会阶层角色和地位影响消费者购买行为的内在因素三、心理因素n知觉个性需要与动机学习信念与态度需要层次论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要双因素理论（动机保健理论）3、双因素理论（动机保健理论）（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。双因素理论（动机保健理论）动机需要和保健需要的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。可推知：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。一、心理因素——消费者的态度（一）态度概述1、态度的含义与特性态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。2、态度的功能（1）效用功能（2）价值表现功能（3）自我保护功能（4）认知功能3、消费者态度的三种成分（1）品牌信念（2）评估品牌（3）购买意向（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系1、态度的生效层次（1）高度参与层次（2）消极参与层次（3）经验层次2、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略（2）态度成分的差异性与营销策略（三）改变态度的策略1、改变认知成分（1）改变信念（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想点17\n2、改变情感成分（1）经典性的条件反射（2）激发对广告本身的情感（3）增加消费者对品牌的接触3、改变行为成分二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。4．消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应关心的主要对象是谁？一、消费者购买决策过程的参与者n发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。5、消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？二、消费者购买行为类型1、习惯型购买行为（1）特点：凭习惯购买，购后不评价（2）主要营销策略：A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度2、多样型购买行为（1）特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价，（2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略3、减少失调感的（求谐型）购买行为（1）特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。（2）主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。4、复杂型购买行为（1）特点：消费者购买过程完整，有五个阶段（2）主要营销策略6．消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决策的个阶段中营销人员的主要任务是什么？消费者购买决策过程的主要步骤1、认识需要（1）需要唤起途径①人体内部的刺激②人体外部的刺激或触发诱因（2）营销人员的任务①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。2、收集信息（1）需要得到满足应具备的条件A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。（2）营销人员的任务①了解消费者的信息来源：A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源②了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息商业来源的信息——告知作用；经验来源的信息——验证作用；个人来源的信息——评价作用。③设计信息传播策略3、备选产品评估（1）评估内容①产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；②品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。（2）评估模式和方法A、期望价值法；B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。假设某顾客给照片清晰度、曝光速率、相机体积及价格等四个特性的权重分别是0.4；0.4；0.1；0.1。那么A、B、C、D四个品牌的期望价值分别是：YA＝100×0.4＋80×0.4＋60×0.1＋40×0.1＝8217\nYB＝80×0.4＋90×0.4＋80×0.1＋30×0.1＝79YC＝60×0.4＋80×0.4＋100×0.1＋50×0.1＝71YD＝40×0.4＋30×0.4＋70×0.1＋80×0.1＝434、购买决策（1）影响实际购买的因素A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。（2）购买决策内容：A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式5、购后过程：（1）购后使用和处置（2）购后评价A、期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。（3）购后行为第六章　组织市场和购买行为分析1．什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。2．。什么是生产者市场？生产者决策有那些主要参与者？生产者市场——指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。二、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2、组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物3、人际因素指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。4、个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。4．生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？生产者购买决策过程（二）生产者的购买决策过程1、问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起②外部原因引起17\n2、需要说明：对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。3、明确产品规格：说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。4、物色供应商。途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会5、征求供应建议书。即接受供应商报价6、选择供应商：评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。7、正式订购。即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价：使用部门对供应商所提供的产品的意见。5．中间商购买过程有哪些主要参与者？二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。6．影响中间尚购买行为的主要因素有哪些？分析它有何实际意义？影响中间商购买行为的主要因素n环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格。第八章　目标市场营销战略1．目标市场的基本步骤是什么？市场细分市场选择市场定位2．什么是市场细分？市场细分的理论依据是什么？市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好3．消费者市场和产业市场细分的标准个有哪些？市场细分时应遵守哪些原则？市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理环境因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别2、人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族3、心理因素：生活方式、性格、品牌忠诚4、行为标准（1）按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者（2）按使用频率分：大量使用者、少量使用者（3）按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者产业市场细分的标准1.人口变量n行业公司规模地理位置2.经营变量n技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法n采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度市场细分的原则17\n1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性4．市场细分有哪些基本步骤？市场细分的步骤1、选定产品目标市场范围2、排出目标市场范围内所有潜在顾客的所有需求3、将各种需求归类并排序，选出两、三个需求特征作为初步的细分标准4、检验每一细分市场的需求，去掉共同需求寻求具有特性的需求作为细分标准5、根据已确定的细分标准划分相应的市场群，并赋予一定的名称6、进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因7、决定细分市场的大小及市场潜力，评价、选择企业有机会获利的市场作为候选的目标市场。5．从哪些方面入手对市场细分进行评估？评估细分市场n1．细分市场规模和增长率n2．细分市场的结构吸引力n3．企业目标和资源6．三种可供选择的目标市场战略是什么？各种战略的主要思想、特点和适用条件是什么？选择目标市场战略时应考虑哪些因素？目标市场战略n无差异性营销战略\差异性营销战略\集中性营销战略（一）无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。(二)差异性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。(三)集中性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。影响目标市场战略的因素1、企业能力企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。2、产品同质性同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。3、市场的类同性同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。4、产品所处的生命周期阶段在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。5、视竞争对手的数量及其战略当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。7．什么是试场定位？它有哪些方式？市场定位的主要步骤是什么？市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的方式n1．避强定2．迎头定位3．重新定位步骤：明确竞争优势——>选择竞争优势——>显示竞争优势第九章竞争性市场营销战略17\n1．从哪几个方面去识别竞争者？识别竞争者n从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：n卖方密度产品差异进入难度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2．作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者应如何选择竞争战略？三、市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手n选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手n1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略　　选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。四、市场追随者战略n1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略n理想利基市场的特征n市场利基者战略理想利基市场的特征n1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。n2.具备发展潜力。n3.强大的公司对这一市场不感兴趣。n4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略n最终用户专业化。垂直专业化。顾客规模专业化。特殊顾客专业化。地理市场专业化。产品或产品线专业化。产品特色专业化。客户订单专业化。质量/价格专业化。服务专业化。销售渠道专业化。17\n第十章　产品策略1．市场营销学所指的产品是什么？产品整体概念包括哪些基本内容？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务2．什么是产品组合？如何描述它？产品组合决策有哪些具体策略？（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。（2）产品线——产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。（3）产品项目——指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。产品组合及其相关概念（1）宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。（2）长度——产品组合中产品项目的总数。（3）深度——一条产品线中所含产品项目的多少。（4）相关性（黏度）——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.扩大产品组合2.缩减产品组合（1）产品线专业策略（2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品线现代化决策3．怎样对产品组合进行优化？如何运用四象限法进行产品组合优化？4．什么是产品生命周期？它可以分成哪几个阶段？如何判定产品所处的接点？各阶段的主要营销策略是什么？产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。PLC各阶段的营销策略导入期营销策略；成长期营销策略；成熟期营销策略；衰退期营销策略；导入期的营销策略；营销策略快速掠取战略（Rapid—skim缓慢掠取战略快速渗透战略（Rapid—pene缓慢渗透战略（1）  审慎投资生产设备。（2）  强化宣传推销。（3）  加强同中间商合作。（4）  制定价格促销组合策略。导入期营销策略成长期营销策略调整4P营销策略（1）增加产量，确定生产规模。（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。成熟期的营销策略：市场改良；产品改良；营销组合改良；“三个改良”；营销策略（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）加强科研策略。衰退期的营销策略17\n营销策略（1）采取相继策略。（2）采取集中策略。（3）采取转移策略。（4）采取以新换旧策略。8．新产品开发有哪些主要步骤？在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？四、新产品开发的程序（一）新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：1、产品属性排列法2、强行关系法3、多角分析法4、聚会激励创新法5、征集意见法（二）筛选筛选标准：1、市场成功的条件；2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件（三）产品概念的形成与测试（四）初拟营销规划包括三个部分：1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。2、概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。3、分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组（五）商业分析：1、预测销售额2、推算成本和利润（六）新产品研制（七）市场试销应对以下问题作出决策：1、试销的地区范围2、试销时间3、试销中所要取得的资料（八）商业性投放第十一章　品牌与包装策略1、什么是品牌？它对营销者和消费者有哪些作用？品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2、品牌与商标有哪些异同？国际上如何认定商标权？品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。1、注册在先：指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国等坚持该原则。2、使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。在实践中还有以上两原则相结合的两种原则：（1）使用优先辅于注册优先（2）注册优先辅于使用优先商标的侵权：商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为3、品牌决策包括哪些内容？17\n一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。品牌有无决策（Branding　decision）品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策1、品牌管理包括哪些活动？品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。2、什么是包装？它有哪些作用？包装设计遵循哪些原则？包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志、商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则n1.安全。n2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。n3.美观大方，突出特色。n4.与商品价值和质量水平相匹配。n5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6.符合法律规定，兼顾社会利益。第十二章　定价策略1．企业定价的基本程序有哪些？影响企业定价的主要因素有哪些？选择定价目标、测定需求价格、弹性估算成本分析、竞争对手选择、定价方法、确定最终价格影响定价的因素n一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况2．常见的定价目标有哪些？定价目标1维持生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化4．什么是需求价格弹性？怎样计算需求价格弹性系数？如何运用需求价格弹性系数来指导产品定价或调价？市场需求n1.需求是定价的高限。n2.需求价格弹性对定价的影响。　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求弹性——因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用E表示。E＝需求量变化幅度/价格变化幅度1、E＝0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；2、E＝1时，单位弹性，根据实际情况，采用量—本—利分析法定价；3、E>1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；4、E<1时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。6常用的定价方法有哪些？定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法7．成本导向定价法包括哪些方法？成本加成定价法的主要原理是什么？此法的主要优点是什么？1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加成率17\n成本加成定价法受到企业界的普遍欢迎。2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法8．什么是需求导向定价法？它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么？需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法（一）认知价值定价法——就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽出一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。具体方法有三种：1、直接价格评比法他们将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元2、直接认知价值评比法他们将100分在三者之间分配，设A、B、C三家企业分别得分是42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则这三家企业产品的价格分别是（42/33）*2=2.55，（33/33）*2=2，（25/33）*2=1.52。 3、诊断法：见下页表所示。提高认知价值的主要措施：（1）增加服务项目（2）提高服务质量和产品质量（3）进行有效的沟通传播（二）反向定价法——企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（三）需求差异定价法9．什么是竞争导向定价法？它包括哪些方法？随行就市定价法——指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。使用条件是：1、难以估算成本2、企业打算与同行和平共处3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应10．可供企业选择的基本定价策略有哪些？各种策略的主要方式有哪些？一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。影响价格折扣的主要因素：1、竞争对手以及联合竞争的实力2、折扣成本的均衡性3、市场总体价格水平下降二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1FOB原产地定价2统一交货定价3分区定价4基点定价5运费免收定价三、心理定价策略1声望定价2尾数定价3招徕定价17\n四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的适用条件n1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5.价格歧视不会引起顾客反感。n6.采取的价格歧视形式不能违法。新产品定价策略1、撇脂定价——指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。2、渗透定价——指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。六、产品组合定价策略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价第十三章　分销策略1、分销渠道与市场营销渠道有何异同？分销渠道按长度和宽度不同可分为哪些主要类型？市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1、密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。2、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。3、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。2、设计分销渠道时应考虑哪些因素？各种因素对分销渠道设计将产生什么影响？影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性1、顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。2、顾客分布较集中，目标市场范围又不太到大时，可考虑选择独家分销。3、顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。（二）产品特性1、易腐烂的产品，需要直接营销。2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、搬运次数最少的渠道。3、非标准品，由企业营销员直接销售。4、需要安装、维修的产品，由企业或由企业授权独家专售的特许商来负责销售和保养。5、单价较高的商品由企业推销人员而不通过中间商销售。（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性1、总体规模2、财务能力3、产品组合4、渠道经验5、营销政策（六）环境特性17\n1、分销渠道设计的主要任务和内容包括哪些？分销渠道管理包括哪些内容？分销渠道的设计（一）确定渠道目标与限制1、渠道的限制条件：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等。2、渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。（二）明确各种渠道交替方案1、中间商的类型与数目2、渠道成员的特定任务（三）评估各种可能的渠道交替方案评价标准有：1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准三、分销渠道的管理1选择渠道成员2培训渠道成员3激励渠道成员4评估渠道成员5调整渠道成员（一）选择渠道成员生产者在选择中间商是常处在以下两种极端情况之间：1、生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统2、生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商（二）激励渠道成员1、生产者对中间商的批评2、从中间商的角度看生产者的批评3、激励过分与激励不足4、生产者与中间商的关系：合作、合伙、分销规划（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额2、测量中间商绩效的主要方法2、什么是窜货？窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。3、什么是批发商？批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。4、什么是零售？零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动第十四章　促销策略1、什么是促销？它有什么作用？促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2、什么是促销组合？它包括哪些方式（手段）？促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。3、促销策略具有哪些类型？各种策略包括哪些主要方法？选择促销策略和促销手段时应考虑哪些因素？以推动策略为主的情况（1）规模小，资金紧张，做广告难（2）目标市场较明显和集中，销售能力强，渠道短（3）产品单位价值较高（4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导(5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系17\n主要方法有：（1）应用、示范推进法（2）服务促进法：售前服务、售中服务、售后服务（3）网点推进法（4）走访推进法（5）赠送推进法以拉引策略为主的情况（1）市场广阔，生产能力强经营规模大，产品数量多（2）须以最快速度推出的产品（3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者（4）市场需求不断增长（5）企业有开展广告活动的能力主要方法有：（1）广告拉引法（2）展销、定货拉引法（3）代销、试销拉引法（4）信誉拉引法5．什么是销售促进？它有哪些特征和方式？销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：a)促销效果显著b)是特定时期的短期性促销工具c)是一种辅助性促销方式d)可能会贬低产品的价值向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售向中间商推广的方式：折扣、资助、经销奖励第十五章　市场营销计划、组织与控制1、什么是市场营销计划？它包括哪些内容？市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。市场营销计划的内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2、现代市场营销部门的组织型式有哪几种？二、市场营销部门的组织形式职能型组织、地区型组织、产品（品牌）管理型组织、市场管理型组织、产品／市场管理型组织3、什么是市场营销控制？市场营销控制有哪些方式？市场营销控制的方式：年度控制、盈利控制、效率控制、战略控制第十六章　市场营销的新领域与新概念1.。如何理解绿色营销的内涵？一、绿色营销的内涵n广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2.。如何理解整合营销的内涵？整合营中的4C观念的内涵是什么？a)企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。17\n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：b)营销职能整合c)营销部门和其他部门的协调二、整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”二、整合营销沟通n从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。三、4C观念1.Consumer（消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）四、5R理论1Relevance，与顾客建立关联；2Receptivity，注重顾客感受；3Responsive，提高市场反应速度；4Relationship，关系营销越来越重要；5Recognition，赞赏回报是营销的源泉。3.什么是关系营销？它的本质特征是什么？关系营销的主要关系有哪些？关系营销的主要目标是什么？关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：影响信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性供给企业消费信息反馈的及时性三、关系营销的主要目标n维系现有顾客竞争4．什么是服务？它有哪些特征？服务市场营销的主要要素是什么？（一）服务的含义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。（二）服务的分类（讲义P393）1、根据服务活动的本质分类2、根据服务机构与顾客的关系分类3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类4、根据服务供应与需求的关系分类5、根据服务推广的方法分类（三）服务的特征：1、无形性；2、同步性；3、异质性；4、易逝性二、服务市场营销要素1、产品：核心产品、便利产品、辅助产品2、分销：代理、代销、经纪、批发、零售等。选择服务地点至关重要。3、定价：服务定价必须有较大的灵活性，顾客往往从价格中感受到服务价值的高低。4、促销：广告、人员推销、营业推广、宣传、改革关系等营销沟通方式。5、人员：指服务业的操作人员。在顾客心目中，人员实际上是产品的一个重要组成部分。17