市场营销例题分析 22页

《市场营销》例题分析                                    第1章   例题1-1   题型:选择题   题目:1、从营销学角度来看，要得到食品和想吃到羊肉串分别是人的（）和（）。      A需求，欲望　　　　　B需要，需求；      C需要，欲望　　　　　D欲望，需要。   答案:C   分析:需要是人类的基本生存和发展要求，比如人们需要食品、空气、衣服和住所，还有需要教育、娱乐与文化生活等。欲望是指人的需要具体指向某种特定目标时并要求获得的愿望。比如人饿的时候有吃到面包的欲望，因此要吃羊肉串是人的欲望。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。没有能力购买而只有欲望则不称其为需求。   题目：2、小王是一家公司的采购员，他正和某一家具厂家商谈关于买进十套办公桌的具体事宜，在营销中这种行为被称为（）。      A公关　　　　　B交换；      C交易　　　　　D买卖。   答案：B   分析：交换是通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换是一个过程而不是一个事件，因此如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。而交易是交换的结果，是由双方之间的价值交换构成的。即一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。   题目：3、按照营销流程的新观点，产品制造处于价值让渡过程的（）阶段。      A第一　　　　　B第二；      C第三　　　　　D第四。   答案：B分析：营销流程包括三个阶段。第一阶段是选择价值阶段，主要是STP。第二阶段是创造和提供价值阶段，包括产品与服务开发、定价、产品制造和分销。第三阶段是应用人员推销、销售促进和广告进行价值传播阶段。因此产品制造应该处于价值让渡过程的第二阶段。   题目：4、市场细分是对（　　）进行细分      A产品　　　　　　　　　　　　　　B不同种产品的消费者      C生产同种产品的不同企业　　　　D同种产品需求各异的消费者   答案：D   分析：市场细分是对同一产品的需求（消费者）进行划分。据此分析，A和C肯定不对。B虽然是对消费者进行划分，但它是对不同种产品的消费者进行划分，所以也不对，正确答案只有D。   题目：5、目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态，称为（　　　）。      A无需求　　　　　B不规则需求      C充分需求　　　　D下降需求   答案：A   分析：完成这类题时，必须对相类似的概念清楚。这一题要求必须掌握负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求的概念。   例题1-2   题型:简答题   题目:1、营销的综合特征有哪几个？   \n答案:营销的综合特征主要有三个：（1）全面性，即指营销是一种整体性和综合性的商业活动；（2）系统性，即指营销是包括了一系列活动的流程；（3）营销具有深刻的精髓，即客户导向贯穿始终。   分析:相比于不同的研究领域，营销有较多的特征，此题要求答出营销的综合特征，那么就要说出营销最本质和最具概括性的特性。全面性、系统性和具有深刻精髓是营销的三个主要的综合特征。   题目:2、营销与销售之间有什么关系？   答案：（1）销售只不过是营销的一部分。销售是出售产品或服务的环节，而营销则包括市场细分、市场定位、产品开发、渠道建设、人员推销、销售促进、广告等很多环节。营销是一座冰山，销售只是这座冰山的一部分。（2）相比于整个营销，销售并不是最重要的。营销流程的哪个环节没有做好都有可能导致整个营销的失败，销售只是其他环节顺利进行后水到渠成的结果部分，不是最重要的。（3）营销就是为了使销售成为不必要。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。   分析：首先要知道营销是一个流程，销售只不过是这个流程的一个环节，而且销售这个环节在整个营销流程中并不是最重要的。其次要知道营销对销售的弱化，不断完善的营销会使销售环节的作用逐渐变得无足轻重。   题目：3、为什么并不是每个市场机会都能成为某些企业的企业机会。答案：市场机会和企业机会并不是完全等同的。市场机会不等于企业机会，或者说只有在一定条件下市场机会才等同于企业机会。这些条件就是这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件，该企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势。　　因此，并不是每个市场机会都能成为某些企业的企业机会。分析：分清市场机会和企业机会是不是等同的是解题的关键。   题目：4、将市场营销管理过程用图示表示。   答案：                         分析：理解营销管理过程的几个阶段，用图表描述出来。第2章   例题2-1   题型:选择题   题目:1、“酒好不怕巷子深”反映的是()。      A.生产观念　　　　　B.产品观念      C.推销观念　　　　　D.市场营销观念\n   答案:B   分析:产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，经理总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使其日臻完善。只要注意提高产品质量、做到物美价廉，就一定能占领市场。企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。   题目：2、明星类业务单位的特点是()。    A.市场增长率高，相对市场占有率低　　　　B.市场增长率高，相对市场占有率高    C.市场增长率低，相对市场占有率低　　　　D.市场增长率低，相对市场占有率高   答案：B   分析：明星类是波士顿矩阵中处于双高象限的业务，它是高速成长市场中的领导者，但不一定说明星类能给企业带来大量的资金。公司必须投入大量的金钱来维持市场成长率和击退竞争者的各种进攻。明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者。   题目：3、实力雄厚的大汽车公司兼并了若干小汽车公司，这种增长战略是（）。      A、前向一体化　　　　　B、后向一体化      C、水平一体化　　　　　D、同心多角化   答案：C   分析：水平一体化策略是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。   例题2-2   题型:简答题   题目:1、现代营销观念的四个主要支柱都是什么？   答案:（1）现代营销观念的四个主要支柱有：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。   （2）目标市场，是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。顾客需要，虽然认识到营销是盈利地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。整合营销，是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。整合营销还必须外部营销与内部营销相结合。盈利能力，即是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度的利润。   分析:现代营销观念所强调的四大支柱是认识营销导向的基础。要将每个支柱的内容理解透，再分别答出每个支柱所具有的特征和定义。   题目:2、新业务发展策划主要有哪几种？   答案：企业发展新业务的战略有三种：密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长策略。   （1）密集型成长战略，是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。这种战略的主要类型包括以下三种：市场渗透策略、市场开发策略、产品开发策略   （2）一体化成长战略   企业如果在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制和扩大销售的机会，就可以实行一体化增长战略。这种战略主要包括以下三种类型：前向一体化策略、后向一体化策略、水平一体化策略   （3）多角化成长策略   企业在充分考虑到原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性，外界环境与市场需求的变化性，以及单一经营的风险性与多种经营的安全性三者之后，应该做出是否实行多角化成长策略的决定。多角化成长战略主要类型有：同心多角化策略、水平多角化策略、跨行业多角化策略。   \n分析：企业发展新业务的战略是企业竞争战略的基础性理论。公司将现有的各业务单位所制定的业务经营组合策划汇总之后，便形成了公司的总销售额和总利润。预期的销售额和利润经常与公司未来所希望的销售水平和预计水平之间总会有缺口，因此，企业的最高管理层应该制定企业的新业务发展策划和增长战略。企业发展新业务的战略的三部分内容应该牢记。 第3章   例题3-1   题型:选择题   题目:1、消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用，它属于()。      A、金融公众　　　　　B、地方公众      C、企业内部公众　　　D、市民行动公众   答案:D   分析:公众是指对企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的群体。公众一般有以下几种类型：金融公众、媒体公众、政府公众、群体公众、当地公众、内部公众。当地公众是指指企业所在地附近的居民和社区组织，包括本题所说的市民行动公众。   题目：2、在（）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。      A、垄断竞争　　　　　B、寡头垄断      C、完全竞争　　　　　D、纯粹垄断   答案：C   \n分析：按照销售商的数量及其差别程度行业可以分为四种结构类型：完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。其中，完全竞争是行业由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，行业中的买者和卖者都是价格的被动接受者。   题目：3、能满足同一需要的各种产品的竞争者叫做()竞争者。      A．愿望　　　　　B．平行      C．产品形式　　　D．品牌   答案：B   分析：企业必须识别和战胜自己的竞争对手，才能在激烈的竞争中立于不败之地。从消费者的角度划分，企业的竞争者包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。其中，平行竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者，即提供同一需要的各种产品的竞争者。   例题3-2   题型:简答题   题目:1、怎样理解趋势？   答案:（1）趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。分析营销环境的目的在于找出营销环境的机会和避免环境的威胁。         （2）环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。        （3）营销机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势和差别利益。   分析:\n对环境的认识，尤其是宏观环境的认识应该首先理解环境机会与威胁。而环境机会与威胁又同属于趋势，因此关于趋势的理解应该在头脑中有所认识。趋势是属于宏观环境分析的范畴的，对宏观环境的认识，理解好趋势是重中之重。   题目:2、市场领导者的竞争策略都有什么？   答案：（1）所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。        （2）扩大总市场，市场领导者应努力从三个方面扩大市场需求量：发掘新的使用者、开辟产品新用途、扩大产品的使用量。       （3）保护市场占有率，具体来说，有六种防御策略可供市场领导者选择：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。       （4）提高市场占有率，市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。   分析：市场领导者作为市场上市场占有率最大的企业，其战略选择具有很大主动性和先动性。它的战略选择无非是扩大市场、保护市场和提高市场占有率。市场领导者的策略选择对于其他竞争地位的竞争者也具有很高的参考性，因此应该将这一部分内容理解好。 第4章\n   例题4-1   题型:选择题   题目:1.企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（）。      A、市场机会　　　　　B、营销机会      C、生产者市场　　　　D、目标市场   答案:D   分析:目标市场就是企业决定要进入的市场。也就是企业为之服务的市场，企业的营销活动所指向的市场。本题中其他几个答案明显不在题意上，只有生产者市场具有干扰性，但因为题目中指出是顾客群，也就不难答了。   题目：2、在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不随之增长，一般把市场需求的最高界限称之为()。      A、市场预测　　　　　B、市场潜量      C、市场需求　　　　　D、企业潜量   答案：B   分析：市场潜量是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。本题中的题意便是这个意思，市场营销的费用超过应一定数量之后再增加，而市场需求趋向了不动，那么这个极限就是市场潜量。   题目：3、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（）。      A、集中市场营销　　　　　B、差异市场营销      C、无差异市场营销　　　　D、维持性市场营销   答案：C   \n分析：选择目标市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。   例题4-2   题型:简答题   题目:1、有效的营销调研程序包括哪几个步骤？答案:有效的营销调研程序包括五个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和陈述研究发现。   （1）确定问题和调研目标，是营销调研的准备阶段，主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。   （2）制定调研计划，是制定一个收集信息的有效计划阶段。在设计一个调研计划时，要求做出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。   （3）收集信息阶段是一个花费很高而且容易出错的阶段。   （4）分析信息阶段对整个营销调研过程来说也是至关重要的，分析结果将影响调查结果。   （5）陈述研究发现是营销调研的最后一步，调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些营销调研结果。   分析:企业经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统\n，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。营销调研的步骤是进行实际营销调研操作所一般经过的过程，对于营销调研的规范性和科学性具有重要意义。   题目:2、简述原始资料的调查方法？   答案：原始资料的调查方法主要有:观察法、焦点（小组）访谈法、调查法、行为数据法、实验法。   （1）观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分为人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。   （2）焦点（小组）访谈法是有选择地邀请6人到10人，利用一段时间，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。   （3）调查法最适宜于描述性研究通过调查法可以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。   （4）行为数据法是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。   （5）实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。   分析：资料的来源分为第一手资料和第二手资料。一手资料也称原始资料，是企业营销人员为研究需要首次亲自搜集的资收集一手资料的调研方法大致有五种：观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法和实验法。要熟悉每种方法的特定应用范围和领域。 第5章    例题5-1    \n    题型:选择题    题目：1、总顾客价值中不包括（　　）        A.产品价值　　　　　B.服务价值        C.人员价值　　　　　D.形象价值　　　　　E.企业价值    答案：E    分析：顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值    题目：2、价值链的5个核心业务过程包括：（　　　）。        A．订单—付款过程　　　　　B．顾客服务全过程        C．顾客探测和维系　　　　　D．存货管理过程　　　　　E.新产品的实现过程    答案：ABCDE    分析：价值链的5个核心业务过程包括订单—付款过程、顾客服务全过程、顾客探测和维系、存货管理过程、新产品的实现过程。主要是对基本概念的掌握。    例题1-2    题型:简答题    题目：1、关系营销与交易营销的区别    \n答案：      分析：分清关系营销与交易营销的区别是解题的关键。    题目：2、关系营销的层次与类型    答案：　      分析：理解关系营销的层次与类型，用图表描述出来。    题目：３\n、关系营销的适用情况：    答案：         分析：理解关系营销的不同适用情况，考核对关系营销的层次与类型的掌握。    题目：４、差别化战略的优缺点。    答案：（1）差别化战略的优点\n　　只要条件允许，产品差别是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好地防御五种竞争力量，获得竞争优势：　　1)实行差别化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。　　2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。　　3)产品差别可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。　　4)由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差别战略来削弱购买者的讨价还价能力。　　5)由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。　　（2）产品差别化战略的缺点　　1)保持产品的差别化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。　　2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差别所形成的较高价格。同时，买主对差别化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差别化产品的企业相比就显示出竞争力。　　3)企业要想取得产品差别，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。    分析：差别化战略是一种常用的战略，要求掌握其优缺点。第6章   例题6-1   题型:选择题   题目：1、整体产品中不包括（　　）      A.核心产品　　　　　B.基础产品      C.期望产品　　　　　D.附加产品      E.潜在产品　　　　　F.企业产品   答案：F   分析：整体产品包括：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品   题目：2、是否使用品牌是（\n　　　）决策。      A．品牌化　　　　　B．品牌使用者      C．品牌名称　　　　D．品牌战略      E.品牌重新定位   答案：A   分析：　是否使用品牌是品牌化决策，主要是对基本概念的掌握。   题目：3、影响营销定价的因素不包括（　　　）。      A．市场　　　　　B．成本      C．需求　　　　　D．竞争   答案：A   分析：成本、需求、竞争是影响营销定价的三大因素。   题目：4、定价模式不包括（　　　）导向定价。      A．市场　　　　　B．成本      C．竞争　　　　　D．需求   答案：A   分析：　成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价是三个定价模式。主要是对基础知识的掌握。   题目：5、下面哪个不属于折扣策略（　　　）。      A．数量折扣　　　　　B．功能折扣      C．现金折扣　　　　　D．季节折扣      E.折让　　　　　　　F.产品折扣   答案：F   \n分析：折扣的形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。   例题6-2   题型:简答题   题目：1、整体产品的概念和产品的层次　   答案：产品的外延从其核心产品（基本功能）向基础产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称基础产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。　分析：理解整体产品的概念和产品的层次是解题的关键。   题目：2、品牌决策的过程。   \n答案：　   品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。   品牌决策如图所示：   分析：理解品牌决策的过程，用图表描述出来。   题目：３、品牌战略决策的内容。   答案：　品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。　　（1）产品线扩展策略　\n　　产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%到90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。   （2）品牌延伸策略   品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。优点是提高并建立新产品的高质量的认识，缺点是可能会损害公司其他产品的信任度。   （3）多品牌策略　　在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。　　　多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场、降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。但随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。　　（4）新品牌策略　　为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。　　（5）合作品牌策略　　\n　　合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌持有人都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。　　合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌分析：理解品牌战略决策的内容。   题目：４、定价目标实现方法答案：定价目标实现方法如图：      1、选择定价目标   2、确定需求   3、估计成本   4、分析竞争者成本、价格和提供物   5、选择定价方式   6、选定最终价格   分析：定价目标实现方法也是常考的知识点。   题目：5、试述企业的调价策略。　   答案：企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。\n调整价格，可采用降价及提价策略。    分析：理解调价策略是解题的关键。　 第7章   例题7-1   题型:选择题   题目:1、市场营销渠道存在的主要原因是（）      A、缩小经济规模　　　　　B、生产和消费之间在时间、数量、品种、地点等方面的矛盾\n      C、提高中间商的利润　　　D、降低销售成本   答案:B   分析:一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点等缺口。   题目：2、当产品处于生命周期的介绍期时,应采用()      A.通知性广告　　　　　B.选择性广告      C.提示性广告　　　　　D.报纸广告   答案：A   分析：广告主要有3种形式，它们是：通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促进初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性广告在产品的成熟期十分重要。   题目：3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取()方式      A.广告宣传　　　　　B.营业推广      C.经销商品陈列　　　D.人员推销   答案：D   分析：由于本题给出的条件是制造商要推销价格昂贵、技术复杂的机器设备,因此购买决策的做出是建立在谨慎，缜密的基础上的，而能完成这种职能的促销手段是人员促销，因为人员促销成本高，针对性强，对于产品的介绍以及成功率是最高的。   例题7-2   题型:简答题   题目:1、企业决定广告预算的方法？   答案：1.量力而行法。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供给广告之用。但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。2.销售百分比法。销售百分比法是指企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。3.竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。   分析：在考虑广告预算时，应综合考虑以下几种因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率等，具体操作起来就是有以上3种方法提供。   题目:2、渠道的含义及类型？   答案：渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它作为4PS＇组合之一，在市场营销活动中起到十分重要的作用。一般的，根据中间机构的级数来表示渠道的长度，并划分渠道类型，包括：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。   1)零级渠道：也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。直接营销的主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、因特网销售和制造商自设商店。直接市场营销渠道主要用于分销产业用品，在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接市场营销渠道分销   2)一级渠道：包括一个销售中间机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。   3)二级渠道：包括二个销售中间机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。   4)三级渠道：包括三个销售中间机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。   分析：渠道的种类是按照渠道的长度，即渠道的层次决定的。所以，渠道可以分成以上几种。\n第8章   例题8-1   题型:选择题   题目:1.进行（）控制，需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。      A、年度计划控制　　　　　B、赢利能力控制      C、效率控制　　　　　　　D、战略控制   答案:C   分析:效率控制是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。它主要包括四个方面活动效率的控制：销售队伍效率、广告效率、销售促进效率和分销效率。显然，效率控制需要各个职能部门管理人员的参与。   题目：2、矩阵型组织是职能型组织和（）相结合的产物。      A、市场型组织　　　　　B、产品型组织      C、金字塔型组织　　　　D、地理型组织   答案：B   分析：企业的营销组织中任命产品和市场两位经理，这就是矩阵组织。矩阵管理组织对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的。   题目：3、下列不属于营销组织需要调整原因的是（）。      A、外部环境的变化　　　　　　　B、组织主管人员的变动      C、现有组织结构的缺陷　　　　　D、现有营销手段不当      E、解决组织内部主管人员的矛盾   答案：D   分析：企业内部各部门之间的关系经常是激烈的竞争和严重的误解为其特点。部门间的冲突主要原因有：各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见；对部门利益和企业利益间权衡抉择；部门间的条条框框和偏见。   例题8-2   题型:简答题   题目:1、盈利能力控制的程序主要分哪几步？   答案:(1)确定职能性费用，即衡量销售产品、广告、包装和运送产品、开账单和收款等活动将引起多少费用；       (2)将职能性费用分配给各个营销实体，即衡量伴随每一种渠道的销售所发生的职能支出；        (3)为每个营销渠道编制一张损益表。   分析:盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。盈利能力控制的步骤涉及到企业在营销控制中的实际操作，这一知识点比较重要。   题目:2、市场营销组织类型有哪些？   答案：（1）市场营销组织类型职能型、地区型、产品型和顾客市场型。         （2）职能型组织。最常见的营销组织形式是由各种营销职能专家组成。他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他们的活动。       （3）地区性组织从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分。         （4）产品和品牌管理组织。生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品的管理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。        （5）市场管理组织。许多公司将产品出售给不同类型的市场。它最大的优点在于它所组织的营销活动是为了满足不同消费阶层的需要，而不是集中于营销职能、地区或产品本身。   \n分析：市场营销组织的类型的四个方面内容职能型、地区型、产品型和顾客市场型是营销组织的最一般分类。每个类型的区别也很重要。要掌握营销组织类型的各个特点。