《市场营销通论》 题库 36页

第1章下列各种市场中，市场规模最大的是（C）。A.人口众多，但收入有限B.购买力很大，人数不多C.人数众多，购买力和购买意愿中等D.人口众多，购买力大，购买意愿很低简答题：交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。第2章1.（）认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念答案：B解析：在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。其中，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。因此，应该选择B。本题考察的是对几种市场营销哲学观念的理解。读者应该注意对不同观念的理解和识记，这是学习市场营销学的基础内容。2.20世纪90年代，美国营销专家罗伯特•劳特朋（RobertLauteerborn）提出，用新的4C组合取代4P组合，下列不属于4C组合的是（）。A.顾客（customer）B.观念（concept）istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\nC.成本（cost）D.实施（conduct）答案：BD解析：本题考察的是读者对市场营销组合的新演变：4C组合的理解和掌握，4C组合的主要内容包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），读者在学习该知识点时，要把4C组合同4P组合相对比进行学习，这样便理解4C的含义，并可以加强掌握4P的内容。其中顾客（customer）对应着4P中的产品（product），成本（cost）对应着价格（price），便利（convenience）对应着渠道（place），沟通（communication）对应着促销（promotion）。本题中B选项：观念（concept）和D选项：实施（conduct）并不是4C组合的内容。因此，本题应该选择：BD。3.简答题：4P市场营销组合有哪些特点？解析：读者在回答这个问题时，首先要明确4P组合各组成因素的含义，这样才能更进一步分析4P市场营销组合的特点。答案要点：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第3章1.ABC公司的某一产品业务在市场上的占有率很高，达到了53%，但是从整个市场来看，该产品的市场增长率非常缓慢，ABC公司的该业务属于（）A.问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类答案：C解析：本题考查的是读者对战略业务单位评价中的波士顿咨询集团法（BCGApproach）的掌握。波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n在本题中，ABC公司的该业务市场占有率相比较与竞争对手达到了最高值，因此在BCG矩阵上，该业务处于左侧，与此同时，该业务的市场增长率却非常缓慢，因此该业务位于BCG矩阵的左下角，属于现金牛业务。因此，本题应该选择C。2.企业需要对其未来的业务发展做出战略计划，那么企业发展新业务的方法有（）A.海外扩张B.密集增长C.一体化增长D.多元化增长答案：BCD解析：本题考察的是读者对战略计划过程中的“制定新业务计划”这一知识点的掌握。企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长。在密集增长、一体化增长、多元化增长各策略中都会有可能会在海外市场上进行新业务的发展，因此海外扩张从属于上述三个开展新业务的方法，所以A选项是错误的。因此，本题应该选择BCD。3.简答：试论战术与战略的区别解析：从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。本题的考察点主要是读者对于一些重要的易混淆概念的区分能力，这也是对读者对营销概念的理解深度和细度的检验，本章类似的概念还包括潜在需求和潜伏需求等。第4章1.（）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入答案：B解析：本题考察的是对宏观环境中的消费者收入的理解。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。因此，应该选择答案B。2.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长B.发达国家的人口出生率下降C.非家庭住户迅速增加D.许多国家人口趋于老龄化答案：ABCD。解析：本题考察的是读者对市场营销宏观环境的了解。市场营销宏观环境是由istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境构成的。企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，目前许多国家人口环境方面的主要动向有：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成等。因此，本题应该选择ABCD。读者不仅要读书本上的知识有牢固的掌握，还要在平时多关注于社会发展和时事动态，把书本上的知识同之结合起来，这样才能真正地学到有用的知识。3.面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？解析：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？（一）对机会的反应最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。”（二）对威胁的反应企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（五）论述题当今社会宏观环境的变化与发展市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量1、人口环境企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有：（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降（3）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户也在迅速增加istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n（6）许多国家的人口流动性大（7）一些国家的人口由多民族构成2、经济环境企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（1）消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人工资.红利.租金.退休金.馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力.市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。（2）消费者支出模式的变化消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化进行经济环境分析时还应看到，社会购买力.消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。3、自然环境自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）政府对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（2）新技术革命有利于企业改善经营管理（3）新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯（4）知识经济带来的机会与挑战5、政治法律环境企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律.政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面。（1）与企业市场营销管理有关的经济立法（2）公众利益团体发展情况6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。（1）教育水平（2）语言文字istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯第5章1.在市场营销研究中，最富有灵活性的调查方法是（）。A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.抽样调查答案：C。解析：本题考察的是读者对于各种调查方法的特点的掌握。在市场营销研究中，主要有电话访问、邮寄问卷以及人员访问这三种调查方法。因此可以排除D答案。其中人员访问可以当面提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容，因此是最富有灵活性的一种。因此答案应该选择C。本题的考察目的在于对于一些重要概念的区别。除此以外，本章中多变量统计技术的种类，定量研究的各种尺度等内容也需要识记与辨析。2.在市场营销调研中，可以使用已经经过编排、加工处理的数据，在评价这样的数据的质量时，有以下标准（）。A.公正性B.有效性C.可靠性D.简洁性答案：ABC。解析：在本题中“已经经过编排、加工处理的数据”属于二手数据。在评价二手数据时，有以下评价标准：公正性、有效性、可靠性。由于收集二手数据进行调研是为了解决某一特定问题，所以并不一定要求数据的简洁性，因为过于简洁的收据有可能会使得其公正性、有效性等受到损失。因此，本题应该选择ABC。3.名词解释：市场营销调研解析：市场营销调研的相关知识点也是本章的要点，读者尤其需要掌握市场营销调研的含义和内容，另外，读者还要了解在市场营销调研中，评估二手数据的标准以及收集原始数据的主要方法。答案要点：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。第6章1.在对产品的需求进行预测时，可以采用时间序列分析法，该方法可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个部分。那么，人口的持续增长大属于（）。A.趋势B.周期C.季节D.不确定事件答案：A解析：本题考察的是市场需求的预测方法之一，时间序列分析法。读者需要了解时间序列分析法的四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。在本题中人口的持续增长属于产期以来形成的趋势，一般会对产品的需求产生积极的影响。因此，本题应该选择A。2.专家意见法的特点有（）。A.预测过程迅速，预测成本较低B.专家意能够反映客观现实istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\nC．在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和D如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补答案：ACD解析：本题考察的是对市场需求预测的主要方法的理解，本题以专家意见法为例说明对这类知识的要求，即不仅要识记其含义，而且要理解每种方法的优缺点。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此专家意见法不一定就能够反映客观现实。因此答案选择ACD。3.简答题：什么是市场营销力量？解析：在预测市场需求时，除了掌握产品价格、产品特征等信息之外，还要知道企业的市场营销活动状况以及营销预算等的假设。市场营销力量（marketingefforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketingallocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。第7章1.对于不同的商品，消费者的购买行为存在很大差异。ABC公司通的产品与竞争对手的产品差异较小，而且这些产品价格都很高，那么消费者在购买ABC公司产品的时候，其购买行为属于（）。A.复杂型购买B.变换型购买C.协调型购买D.习惯型购买答案：C。解析：本题考察的是读者对四种消费者购买行为类型的理解。消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。协调型购买行为是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。在本题中，ABC公司的产品与其他公司的产品差异较小，但是由于价格较高，所以消费者有可能会有较大的感知风险，因此其行为类型属于协调型购买行为，本题应该选择C。本题的考察目的在于检查读者对于教材中一些重要概念的理解，可以通过记忆图表方式能够更加有效率地学习一些复杂内容和容易混淆的概念。2.同产业市场相比，消费者市场有一些特点，包括（）A.差异性B.多变性C.专业性D.复杂性答案：AB。解析：本题考察的是消费者市场的特点这一知识点。相比较于产业市场，消费者市场体现出分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性。本题中C选项：专业性，并不是消费者市场的特点，而是产业市场的特点，在下一章将要讲到，产业市场因为产品的复杂性，所以都会以专业人员进行购买。消费者市场中，虽然会有复杂型购买行为，但是产业市场上购买行为的复杂性远远大于消费者市场，D选项：复杂性，也是错误的。因此，本题应该选择AB。3.论述题：消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n解析：消费者市场的特点是本章的要点，也是历年来考试的重点，读者需要着重掌握。企业在对消费者市场上经营的过程中，必须要重视消费者市场这些特点，来采取相应的措施。在对本题进行作答时，读者首先要回答消费者市场的定义，然后再展开论述消费者市场的特点，企业的相应的措施。答案要点：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特点：（1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。（五）论述题影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？答案要点：人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、文化因素（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。（2）亚文化对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2、社会因素（1）参照群体参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。（2）家庭家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观.人生态度和购买行为。（3）社会角色与地位每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。3、个人因素（1）年龄和性别消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏.收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，（3）生活方式.个性及自我观念不同生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念是影响消费者选择过程的重要因素。4、心理因素（1）动机动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念和态度人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。第8章1.中间商的在进行采购的时候，主要是有以下几种类型（）A.选择经营地点B.购买全新品种C.选择最佳买主D.寻求更佳条件答案：BCDistheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n解析：本题考察的是读者对中间商购买行为类型的理解与掌握。读者在对该知识点的相关内容进行学习时，一定要掌握中间商市场的定义，还要知道中间商购买行为的主要类型和主要购买决策的内容。中间商市场是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。在本题中A选项：选择经营地点，属于中间商的经营决策行为，并不属于中间商的购买行为。因此，本题应该选择BCD。2.简答：产业市场与消费者市场的异同。解析：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品本题考察的是对产业市场和消费者市场的比较。在第七章中，教材详细介绍了消费者市场的相关知识，本章又对产业市场进行了深入的学习。在这两章相关的内容学习完成之后，读者应该自觉对其相同点和不同点进行归纳总结，加深对于两个市场的理解。第9章1.在春节、中秋节、情人节等节日到临之际，企业总是要加大广告、促销力度，以刺激消费者的购买，这种市场细分的依据是（）。A.人口细分B.心理细分C.行为细分D.地理细分答案：C解析：本题考察的是读者对消费者市场细分标准的掌握。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在本题中，企业根据消费者中秋节买月饼、情人节买玫瑰、春节购置年货的行为习惯进行促销，显然是属于行为细分。因此应该选择C。本题的出题目的在于考察读者对一些重要概念的理解和运用。读者可以有意识地将教材的知识和现实生活中的企业行为结合起来，学以致用。2.对企业而言，并非所有的子市场都有意义，要进行有效的市场细分。衡量企业的市场细分是否有效的标准包括（）A.可测量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性答案：ABCD解析：本题考察的是读者对市场细分相关知识点的理解和掌握。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n(1)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。(2)可进入性：即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。(3)可盈利性：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。(4)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。综上所述，本题应该选择ABCD。3.论述：企业是怎样进行市场定位的？解析：在回答这个问题时，读者首先要掌握市场定位的含义和实质，然后再对市场定位的步骤进行展开论述，还要对企业进行市场定位的依据和方法进行阐述，这样才能完整地表述了企业的市场定位的过程。答案要点：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即：确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，明确显示独特的竞争优势。（1）确认本企业的竞争优势：这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：竞争对手的产品定位如何；目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。（2）准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势：经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、营销方面、财务方面、产品方面。（3）明确显示独特的竞争优势：这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：（1）初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。第10章1.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（）。A.继续策略B.集中策略C.收缩策略D.放弃策略答案：B解析：本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。产品生命周期的问题是本章的重点，应该仔细全面地掌握。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。因此，题目中企业的做法属于集中策略，所以应该选择答案B。2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品延伸有下列好处（）。A.减小新产品开发的风险B.迎合顾客求异求变心理C.降低企业的生产成本D.适应不同价格层次的需求答案：ABD解析：本题考察的是产品组合策略的相关内容。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品延伸的利益。一般来说，产品延伸有下列好处：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。但是，产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间里，许多知名老牌子拥有两三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌更换。（2）产品项目的角色难以区分。产品延伸可能会导致过度细分。同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。（3）产品延伸引起成本增加。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但下列因素可能被忽略：频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。综上所述，C选项：降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处，相反产品延伸策略会带来成本的增加，本题应该选择ABD。3.简答题：什么是产品的整体概念？解析：产品的整体概念是本章的要点之一，读者必须要牢固准确地掌握产品概念、产品整体概念的三个层次。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。（五）论述题怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期.成长期.成熟期和衰退期（如图所示）。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n图10－1　典型的产品生命周期（1）导入期新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。（2）成长期当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。（3）成熟期经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长.稳定和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。（4）衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。第11章1.某产品采用者的采用时间服从平均值为X年，标准差为ζ年，则新产品上市（X－ζ）年后开始采用者有()。A.创新采用者B.早期采用者C.早期大众　　D.晚期大众　　答案：CDistheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n解析：以上图为例，新产品采用者的类型划分方式是：从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内。因此，（X－ζ）应该是平均采用时间减一个标准差的点。从这一年后开始采用者应该是图中的早期大众、晚期大众和落后采用者。在本题中，应该选择CD。本题的考察目的是读者对于图表仔细阅读的程度，和对一些概念的量化掌握。教材的大部分属于定性的结论，但是也不能忽视一些需要和数字紧密结合的地方。2.在新产品开发中，企业可以采用领先型的新产品开发策略，这个策略有以下优点（）A.研发和市场投资较少B.享受优先进入所带来的优势C.建立技术壁垒D.对新技术成果享有独占权答案：BCD解析：本题考察的是新产品开发战略选择的相关知识点。企业的新产品开发战略，依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略和跟随型新产品开发战略。领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。领先型战略有以下的优点：成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权；能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位；、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势；在必要时，采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。领先型新产品开发战略中所面临的风险，主要是投人大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。综上所述，A选项并不是领先型战略的优点，本题应该选择BCD。3.名词解释：新产品采用过程解析：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今为止，有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特•M·罗杰斯（EverettM.Rogers）。他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。（五）论述题试论新产品的开发过程。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意.甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析.产品开发.市场试销.批量上市。（1）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。（2）甄别创意取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。（3）形成产品概念istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字.图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。（4）制定营销策略形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。（5）营业分析新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额.成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）产品开发如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字.图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。（7）市场试销如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称.包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。（8）批量上市在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。第12章1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。这是奔驰品牌的（）层次。A.属性B.利益C.文化D.个性答案：D解析：本题考察的是对品牌的六个层次的理解，这是对品牌整体含义的理解。品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌也具有一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么，这就是品牌所具有的个性。“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这是奔驰所具有的个性。因此，应该选择答案D。本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。在日常的学习和工作中，读者应该有意识地进行学以致用的练习。2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展，如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。那么采取品牌延伸战略的好处包括（）。A.有助于减少新产品的市场风险B.能够增强核心品牌的形象C.强化品牌的特性D.建立统一的品牌认知答案：AB解析：本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。品牌延伸（brandextensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n品牌延伸有如下好处：它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。然而，品牌延伸策略也存在弊端：损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。因此，C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处，本题应该选择AB。3.论述题：品牌定位的策略有哪些？解析：在回答这个问题时，读者首先要明确品牌定位含义和实质，并且要对品牌定位同产品定位之间的差异有所了解。然后就要分别叙述各定位策略，读者不仅仅要学习掌握本书上策略的定义，更为重要的是在平时多积累多思考，要能结合实践来进行举例分析。答案要点：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。（1）属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。（2）利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。（3）用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。（4）用户定位策略：这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉，如“太太口服液”定位于太太阶层。（5）竞争者定位策略：以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置，如美国汽车租赁公司艾维斯公司（Avis）强调“我们在租车业中屈居第二，但我们更加努力”；七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。（6）质量价格组合定位：如海尔家电产品定位于高价格、高品质，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。（7）生活方式定位：这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性；如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代一代年轻人中产生共鸣。（五）论述题结合实际谈谈你对品牌的理解。1、品牌的概念。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。2、品牌的整体含义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征.利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵.工艺精湛.马力强大.高贵.转卖价值高.速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性体现了功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车”。昂贵的属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。（3）价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰”代表着高绩效.安全.声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密.高效率和高质量。（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人.动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板.凶猛的狮子或庄严的建筑。（6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。1、品牌的作用。A.品牌对消费者的作用（1）有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件.维修服务等。（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。B.品牌对生产者的作用（1）有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使它们在制定市场营销企划时具有较强的控制能力。（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者。（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻的最有力的武器。另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑了壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n第13章1.感觉到的服务水平较低，渴望的服务水平较高，则（）。服务合格度高B.服务合格度低C.服务优秀度高D.服务优秀度低答案：D解析：本题考察的是读者对服务的合格度与优秀度的理解。顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平，所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面：感觉的服务与满意的服务之间的差距，以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。我们将前者称为服务合格度，后者称为服务优秀度，并对它们进行如下的定义：服务合格度（MSA）＝感觉到的服务－满意的服务服务优秀度（MSS）＝感觉到的服务－渴望的服务根据上面的公式，感觉到的服务水平较低，渴望的服务水平较高时，它们之间的差值越小，也就是说说服务的优秀度越低，所以答案应该选择D。2.在服务营销中，企业可以采取一些措施提高服务的便利性，这些措施包括（）A.及时沟通信息B.拓宽服务渠道C.简化交易过程D.重视后续服务答案：ABCD解析：本题考察的是“服务便利管理”的相关知识点。服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。时间和努力是一个普通人成为消费者所必须付出的机会成本，因此，加强服务便利管理，能够减少消费者的机会成本，给消费者带来更多的价值，对企业而言，这是非常重要的。服务企业在市场营销的过程中必须采取各种有效措施来提高服务便利，尤其要做到以下几点：（1）及时沟通信息：因为信息可以减少消费者对不确定性和延误的焦虑，帮助消费者正确使用服务系统、解释延误的原因。企业可以通过清楚而易获得的信息、可靠的服务质量和品牌来减少这种困难，从而提高消费者的决策便利。（2）拓宽服务渠道：消费者有太多的服务需要参与，而每一种服务都要求消费者必须在恰当的时间和地点出现。因此，渠道便利对消费者来说非常重要。企业可以通过多种方法来提高渠道便利，如为消费者提供多种服务选择、将服务带到消费者那里、减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间和努力。（3）简化交易过程：交易过程在整个服务小足消费者受益最小的过程。企业应该尽量减少消费者在付款时所付出的时间和努力成本，如让为汽车加油的消费者在汽车内付费，就可以节省他们走到收费窗口要花费的时间和努力。（4）重视后续服务：在服务结束之后，消费者要与企业再次接触需要投入的时间和努力等资源。这个阶段消费者所付出的时间和努力都是额外的，因此企业必须让消费者得到额外的利益。综上所述，本题应该选择ABCD。3.简答题：服务促销与产品促销的差异主要体现在哪些方面？解析：本题考察的是读者对服务营销中的促销策略的理解与掌握。由于服务本身的无形性、相连性、易变性和时间性的特征，而且服务行业本身又有一些独特之处，所以在服务的定价、分销和促销等策略上会同传统产品有不同之处。答案要点|：服务促销是指为了提高销售，加快新服务的导入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。服务促销与产品促销存在着一定程度的差异，这种差异既受服务行业特征的影响，又受服务本身特征的影响。由服务行业特征造成的差异有：缺乏市场营销导向、专业和道德限制、促销知识有限、服务性质限制。由服务本身特征造成的差异有：消费者态度和购买过程。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n读者在回答这个问题时，切忌笼统，一定要展开分析。（五）论述题结合实际，谈谈服务特征对服务定价的影响。服务特征对服务产品的定价有很大影响。在不同的服务形式和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此在制定服务价格时，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须对服务的特征加以考虑。对定价造成影响的服务业特征主要涉及：1.服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。在购买服务时，顾客却不能客观.准确地检查无形无质的服务，第一次购买某种服务的顾客甚至不知道这一商品里面到底包含什么内容，再加上很多服务商品是按各类顾客的不同要求，对服务内容作适当的增减，使得顾客只能猜测服务商品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论却缺乏信心。这就解释了为什么服务商品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域宽，最低价格与最高价格的差距极大。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多地是受服务商品中实体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。2.服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。这种方式在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方式，往往会加强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象的发生，服务企业需要给提前订购服务的顾客以优待性特价。3.顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。当然这也可能提高某些市场短期内价格的稳定程度。4.如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈，不过，行业协会或政府管制部门往往规定收费标准，防止不正常的削价。一般来说，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆；同时，服务质量具有很大的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准作比较，往往是顾客要求的越多，其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择目标市场和制定价格策略提供了决策依据。5.服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。注：以上均为基本理论要点，答题中应有与实际结合的内容。第14章1.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。这种折扣属于（）。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣答案：C解析：本题考察的是考生对几种价格折扣的准确理解。价格折扣是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而采取的一种价格调整。价格折扣包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略五种。其中，功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。因此本题的正确答案是C。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n2.在企业定价时，需要考虑价格对需求量的影响，那么在下列（）情况下，企业可以考虑提高价格。A.市场上没有替代品和竞争者B.购买者对较高的价格不在意C.购买者的购买习惯变化较快D.购买者认为产品质量有所提高答案：ABD解析：本题考察的是需求的价格弹性这一知识点，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比于价格变动的百分比之比值来计算，价格弹性对于企业定价有重要的影响，如果需求缺乏弹性的话，企业可以考虑适当提价来增加销售收入，反之就可以适当降价，以刺激需求。在本题中，市场上没有替代品和竞争者、购买者对较高的价格不在意、购买者认为产品质量有所提高都是需求缺乏弹性的表现，企业可以考虑提高价格。但是C选项：购买者的购买习惯变化较快，则说明需求有较大弹性，企业的提价有可能会使需求量大幅的下降，会得不偿失。因此，本题应该选择ABD。3.简答题：如果企业的价格发生变动，消费者们会有怎样的反应？解析：本题考察的是顾客对价格变动的反应这个知识点。该知识点是本章的难点之一，读者需要紧密地结合实践或者自身经历来进行学习。企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。（一）顾客对企业降价的反应顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1、这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；2、这种产品有某些缺点，销售不畅；3、企业财务困难，难以继续经营下去；4、价格还要进一步下跌；5、这种产品的质量下降了。（二）顾客对企业提价的反应企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；2、这种产品很有价值；3、卖主想尽量取得更多利润。一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。（五）论述题企业在定价时应该考虑哪些因素？请具体说明。影响定价的因素是多方面的，包括定价目标.成本.需求.竞争者及其他营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究。1、定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业确定价格时必须估算成本。在计算成本时，可以使用短期成本函数和长期成本函数进行计算。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态。二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。3、市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性.价格弹性和交叉弹性。4、竞争者的产品和价格市场结构可划分为完全竞争.垄断竞争.寡头竞争.纯粹垄断四种类型。定价时必须分别考察不同市场结构下的企业定价问题。第15章1.下列描述，哪一项不属于直接分销渠道分销（　　）。A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者C.农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊D．某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户答案：D。解析：本题主要考察对直接分销渠道的理解。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。通过这一定义，我们就可以得出正确答案D.2.在渠道设计中，企业有可能会有多种备选渠道方案，企业应该根据（）进行选择。A.简洁性标准B.经济性标准C.控制性标准D.适应性标准答案：BCD。解析：本题考察的是评估渠道方案的标准。在渠道设计中，企业要从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各种渠道方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。渠道设计的中心环节是确定到达市场的最佳途径，企业要考虑到顾客特性、产品特性、竞争状况等来设计渠道，简洁的渠道并不一定是有效的渠道，因此A选项简洁性标准并不是渠道评估的标准。所以，本题应该选择BCD。3.论述题：企业在设计好分销渠道之后，应该怎样管理分销渠道？解析：本题考察的是分销渠道的管理这一知识点。对分销渠道进行有效的管理是企业的分销策略的一个重要环节，分销渠道设计的再完美，如果没有进行有效的管理，也不会发挥分销渠道本身作用，不仅仅使得企业的分销策略归于失败，也会对整个企业的营销策略产生破坏性的影响。答案要点：istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（1）选择渠道成员生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，可能是因为他很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。生产者必须研究中间商如何作购买决策，尤其是在他们制定决策时，对毛利、广告、销售促进、退货保证等赋予的权数。此外，生产者还必须开发一些能使中间商赚大钱的产品。不论生产者遇到上述哪一种情况，他都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。（2）激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之恪尽职责。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作所需要的基本条件时，就会出现激励过分的情况，其结果销售量提高，而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果销售量降低，利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量，来鼓励中间商。一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力，（3）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要中止合作。测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。第16章1.在用图解法确定最佳订购量时，最佳订购量应该是（）。A.总成本曲线弯向横轴的最低点B.总成本曲线背向横轴的最高点C.单位订购成本曲线和单位占用成本曲线的交点D.单位订购成本曲线和总成本曲线的交点答案：C解析：如果读者对于课本上的图16-3有印象，这道题就会迎刃而解。如图，订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点就是最佳订购量Q*。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n最佳订购量的确定因此，正确答案一目了然，应该选择C。2.管理人员需要特定剩货水平时发出新订单，那么这种剩货水平是根据（）来确定的。A.订购前置时间B.订购成本C.使用率D.服务水平答案：ACD解析：本题考察的是对订购点决策的掌握和理解。存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点。订购点的高低受以下因素的影响：订购前置时间、使用率和服务水平。B选项是订购量决策时需要考虑的因素，在订购点决策时不需要考虑。所以，本题应该选择ACD。3.论述题：谈谈你对供应链管理的理解。解析：供应链管理这一概念是市场营销管理、生产运作管理和管理信息系统等领域的新的热点之一，也是本章的要点之一。读者需要牢固掌握供应链管理的概念及其实质，并了解供应链管理的特点和优势。另外，读者还要在平时加强相关信息的收集，对供应链管理的实践应用有初步的了解。答案要点：20世纪80年代后期，物流管理的发展人供应链管理时代。供应链管理是从企业内部—体化到超越企业边界的外部一体化的物流管理，覆盖从原材料供应商，分销商、零售商到专业物流服务商，强调供应链的整体效率和竞争优势，其目的是期望达到合作各方的双赢或多赢的效果。供应链是通过增值过程和分销渠道控制，从供应商的供应商到用户的用户的流程就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费终点。供应链覆盖了从供应商的供应商到用户的用户之间有关最终产品或服务的形成和交付的一切业务活动。供应链实际上就是商流、物流、资金、信息流的协调统一体,供应链的运行是由信息流开始的，并且信息流贯穿于商流、物流和资金流全过程。它是商流、物流的产物，又对商流、物流的顺利进行起着规划，协调和控制作用。供应链系统是物流系统的延伸和扩展，与传统的物流管理相比较，供应链管理具有明显的特点和优势：1、供应链管理以客户为中心。供应链管理以客户满意为最高目标。不管供应链的节点企业是多还是少，也无论供应链是长还是短供应链都是由客户需求驱动的，企业创造的价值只能通过客户的满意度并由此产生的利润来衡量，只有客户取得成功，．供应链才得以存在延续和发展。2、供应链管理跨越个体企业边界，实现成员企业之间的战略协作、共享利益和共担风险。供应链管理实质上是通过物流将企业内部各部门及供应链备节点企业联结起来，改变了交易双方利益对立的传统经营观念，在整个供应链范围内建立起共同利益的协作伙伴关系，供应链管理把从供应商开始到最终消费者的物流活动作为一个揩体进行统一管理，实现供应链整体物流最优化。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n3、以信息技术为基础的集成化管理。供应链管理应用网络技术和信息技术，重新组织和整合企业内部传统业务流程和企业外部的物流活动，实现集成化管理。通过应用现代信息技术，如商品条码技术、物流条码技术、电子订货系统，POS数据读取系统，预先发货清单技术、电子支付系统，使供应链成员不仅能及时有效地获得其客户的需求信息，还能对信息做出及时响应，满足客户的需求。供应链管理是当前跨国公司管理的重要方向，也是国内企业富有潜力的应用领域。通过业务重组和优化提高供应链的效率，可以降低成本，提高企业的竞争能力。第17章1.产品生命周期中的（）宜用推销来取代广告和销售促进的主导地位。A.成长期B.成熟期C.介绍期D.衰退期答案：A解析：本题考察的是读者对产品生命周期不同阶段所采用的促销组合的理解。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。因此，本题应该选择答案A。产品生命周期这一内容在教材中多次出现，可见其重要性。读者在涉及到相关内容时应该多加注意。2.整合营销传播与传统促销策略的区别包括（）A.买卖互动B.成本导向C.传播分众D.效果可控答案：ACD解析：本题考察的是读者对整合营销传播相关知识点的理解和掌握。随着市场环境的变化，企业必须在更深更广的层次整合沟通和促销，同消费者更有效地沟通。相比较于传统促销策略，整合营销传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控。某些传统的促销策略是成本导向的，整合营销传播并不是以成本导向的。因此，B选项：成本导向，不是正确答案。本题应该选择：ACD。3.论述题：影响企业的促销组合策略的因素有哪些？解析：本题所考察的知识点同另一个问题“企业将促销售预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？”是一样的。该知识点是本章的要点之一，也是历年来考试的重要考察点，读者需要重点学习和掌握。以论述题的形式考察本题，读者需要首先明确促销组合的概念和构成，然后再分析影响因素。在分析各个影响因素时，一定要深入展开，细致分析，切忌笼统归纳。最后，最好将该知识点与一些企业的营销实践相结合进行更为具体细致的阐述。答案要点：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。1.产品类型：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上同等重要。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n2.推式与拉式策略：企业是选择推式策略还是选择拉式策峪来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。3.促销目标：确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠推销一种促销工具去实现也是不切实际的。广告.销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。4.产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的导入期至成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识.不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。5.经济前景：企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的分量。（2）在促销中特别强调产品价值与价格。（3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。第18章1.美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司等，在相关产品的市场上占有率最高，这类公司是（）。A.市场主导者　　B.市场挑战者　　C.市场跟随者　　D.市场开拓者答案：A解析：现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。本题考察的是对不同竞争地位的竞争者的辨析。本题的题干中明确提出“在相关产品的市场上占有率最高”，这恰好是市场主导者的特征。因此本题的答案应该选择A。在这里要提醒读者的是，即使本题中没有提到“在相关产品的市场上占有率最高”这句话，读者也应该能够做出正确的选择。作为市场营销专业的学习者，应该对世界著名的企业、企业家有基本的了解，这也是我们作为商科学生的基础知识。2.一个公司准备以差异化战略进入市场，那么该公司可以采取的策略是（）A.改善产品的设计B.提供最快最好的服务C.降低生产成本D.优化营销渠道答案：ABD解析：本题考察的是读者对基本竞争战略中差异化战略的理解和掌握。差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。企业往往因其产品独特性而获得溢价的报酬。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n差异化战略的实现途径有很多种，主要包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化和形象差异化。在本题中改善产品的设计属于产品差异化，提供最快最好的服务属于服务差异化，优化营销渠道属于服务差异化，但是C选项：降低生产成本属于另一个基本战略：成本领先战略。所以本题应选择ABD。3.论述题：市场竞争的新模式——战略联盟解析：战略联盟是本章的要点之一，本题是以论述题的形式考察战略联盟这一知识点，这需要读者对战略联盟的相关知识点都要有所涉及。在回答本题的时候，读者首先需要对战略联盟产生的背景进行简要的介绍，还要表述战略联盟的优势，并分析各种战略联盟的形式和特点，最后还需要对战略联盟的建立与管理过程进行简要的归纳。答案要点：战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。建立战略联盟，旨在实现企业间的优势互补，增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。鉴于企业寻求外部合作时战略目标不尽相同，可分为如下几种战略联盟：1、技术开发联盟。2、合作生产联盟。3、市场开拓联盟。4、多层次合作联盟。战略联盟具有以下的特点1、组织灵活。战略联盟只是某种意义上的无限制的“意向备忘录”，协议本身仅说明双方进行合作的目的，以及在生产和营销各环节如何为共同的战略利益而合作，因而它并不要求各方必须承担一定的法律义务和违约责任。2、自主经营。战略联盟中，合作伙伴之间的关系是平等的，这种关系不受合作伙伴之间经济实力差别的影响。任何一个合作伙伴如果感到蒙受了不平等待遇，或对其他合作伙伴的信任产生危机，都可以选择退出该项战略联盟或选择新的联盟形式。3、风险降低。战略联盟生产的产品是通过合作伙伴之间外联型的相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的，产品在生产一销售网络中每个环节上所产生的附加值都立即到市场上去实现，战略产品的销售情况只对终端企业的利益有直接的影响。战略联盟的优势主要体现在以下几个方面：（1）战略联盟有利于缩短新产品开发的时间（2）战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用（3）战略联盟有利于提高规模经济效益（4）战略联盟有利于避免经营风险（5）战略联盟有利于确立新的竞争原则综上所述，企业建立战略联盟的用意在于，与合作方协力川速扩大市场容量，从而提高市场占有率。这也正是战略联盟创造新市场的思路，即不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。战略联盟的建立，是指在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据企业的战略目标，确定合作对象、合作方案及其应变措施的具体行动计划的过程；战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。所谓战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟各方借以缔结合约的核心要素(如经济利益、风险划定)等进行管理，也要对其外在要素(如组织结构、知识产权、企业文化)等各方面进行综合协调和控制。战略联盟全过程管理则是对战略联盟的形成、运作以及信息反馈全过程所实施的组织、计划、监督和调节。第19章1.企业的营销管理者将销售－反应函数应用于企业经营时有多种不同的方法，其中istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果的差异的方法是（）。A.观察法B.统计法C.实验法D.判断法答案：C解析：本题考察的是企业的营销管理者将销售－反应函数应用于企业经营时的三种方法：(1)统计法，即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售－反应函数。(2)实验法，即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果的差异。(3)判断法，即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系做出判断。因此本题应该选择答案C。本题的出题意图在于检查读者对于概念的深入理解和仔细区分程度。2.简答题：营销部门在企业计划工作中所起的作用是怎样的？解析：本题考察的是市场营销部门与企业计划之间的关系这一知识点。市场营销部门不仅仅在市场营销计划制定中发挥重要的作用，对整个企业的计划工作也有重要的作用，读者在学习过程中要掌握这一知识点。企业计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题开始。这个问题只有通过市场营销分析和制定市场营销计划才能得以解决。一般来讲，在企业内部，只有当市场营销计划被批准以后，其他职能部门（如生产、财务、人事等）才开始制定本部门计划，以保证市场营销计划的执行和实现。因此，市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，营销部门在企业计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。第20章1.在产品生命周期的成熟阶段应建立的市场营销组织类型是（　　）。A.临时型　　B.矩阵型　　C.金字塔型　　D.精简型答案：CistheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n解析：从产品生命周期来看，在产品生命周期的不同阶段，企业的市场营销战略和市场营销组织相应地随之改变。通常，在介绍期，企业冒着很大的风险向市场投放产品，往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速地对市场行为做出反应。在成长期，消费需求增大，利润不断上升，吸引了大批竞争者进入该市场，这时企业要建立有效的市场营销组织如市场导向型矩阵组织，确立自己强有力的竞争地位。在成熟期，消费需求稳定，利润开始下降，于是企业必须建立高效率的组织如职能性金字塔型组织，以获取最大利润。而在衰退期，产品需求减弱，此时，企业为保持原有的利润水平，开始精简部分组织机构，如减少销售地点等，有时也可能会设立临时机构，帮助产品重新开拓市场。因此本题应该选择答案C。我们在前面提到过，产品生命周期是贯穿全书的一个重要知识点，要特别注意其与不同章节内容之间的融会贯通。2.在市场营销实践中，专业化组织包括（）A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.矩阵型组织答案：ABC解析：本题考察的是对市场营销组织类型这一知识点的理解，市场营销组织类型是本章的要点之一，读者要着重掌握专业化组织、结构性组织的各种类型，并了解它们之间的区别。为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种。专业化组织强调以某一市场营销职能的重要性，并以此来设计组织的结构，专业化组织包括：职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。结构性组织强调组织结构与职位之间的关系，结构性组织包括：金字塔型组织和矩阵型组织。因此，本题应选择答案ABC。3.论述题：谈谈你对市场营销组织的理解。解析：市场营销组织是市场营销理论的一个重要知识点，本题主要是考察读者对市场营销组织这一概念的总体上的理解和掌握。因此，回答本题的要点主要集中在本章的第一节：市场营销组织概述。读者要先解释市场营销组织的定义，并且要注意理解这一概念时的两个问题。读者还要简要地分析市场营销组织的目标，并且要对衡量市场营销组织运作的绩效的两个标准：效率和效果进行表述。答案要点：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念必须注意两个问题：1．并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位：比如，在拥有很多产品大类的大公司中，每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则由一位生产经理集中管辖。不仅如此，有些活动甚至还发生在不同的国家或地区。但它们属于市场营销组织，因为它们都是在从事市场营销活动。2．不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的：例如，信贷对某个企业来说是市场营销活动，对另一个企业来说则可能是会计活动。同时，即使企业在组织结构中正式设有市场营销部门，企业的所有市场营销活动也不是全部由该部门来完成。因此，市场营销组织的范围是难以明确界定的。企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。事实上，组织本身并不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳的市场营销成果。市场营销组织的目标大体有三个方面：1．对市场需求做出快速反应：市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应。把握市场变化的途径是多种多样的，市场营销调研部门、企业的销售人员以及其他商业研究机构都能为企业提供各种市场信息。了解到市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要做相应的调整。2．使市场营销效率最大化：企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任。3．代表并维护消费者利益：istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。这里，主要由市场营销组织承担这项职责。企业必须在管理的最高层面上设置市场营销组织，以确保消费者的利益不致受到损害。市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。第21章1.（）战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能。A.“紧缩型”战略　B.“维持型”战略　C.“外向型”战略　D.“拓展型”战略答案：B解析：在开发人力资源的过程中，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者来执行。因此，本题的答案应该是B。2.市场营销执行通常涉及到企业的三个层次，这三个层次是（）。A.市场营销组织　　B.市场营销职能　　C.市场营销方案　　D.市场营销政策答案：BCD解析：在市场营销执行过程中，按照所发挥的作用、重要性、涉及到方案和执行人员的多少，通常会涉及到以下三个层次：市场营销职能、市场营销方案、市场营销政策。其中，市场营销职能是最具体的市场营销执行的层次，例如广告职能、公共关系职能、促销职能等；市场营销方案需要把所有的市场营销职能协调在一起，来达成整体的协同性，来保证方案的成功执行，例如某国际公司进入中国市场的营销方案；市场营销政策是市场营销执行的最高层次，它涉及到企业所有的职能、方案和部门，有的时候是企业的文化和价值观的体现，例如：企业的所有部门都以顾客为上帝，为顾客提供最好的产品和最贴心的服务。因此，本题的答案是BCD3.市场营销的执行过程是怎样的？解析：在企业制定市场营销战略和计划之后，企业的市场营销活动“应该做什么”和“为什么要这样做”的问题已经到的解决，接下来就要解决“怎样做”、“在什么时候做”、“由谁去做”等问题，这些问题是由市场营销执行过程来回答的。因此市场营销执行过程要涉及以下六大因素：行动方案（怎样做、在什么时候做）、组织结构（由谁去做）、决策和报酬制度（由谁去做、怎样做）、人力资源（由谁去做）、企业文化（怎样做）和管理风格（怎样做）这六大要素必须协调一致，相互配合。具体说来，市场营销执行过程包括如下六大主要步骤：制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化；确定管理风格。一、制定行动方案为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。二、建立组织结构istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。企业的战略不同，相应建立的组织结构也应有所不同。也就是说，组织结构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。组织结构具有两大职能，首先是提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系沟通网络，协调各部门和人员间的行动。三、设计决策和报酬制度为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。四、开发人力资源市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者来执行。五、建设企业文化企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，它包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。如各种纪念、庆祝活动等。文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。总之，企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念，这些标准和信念是通过模范人物塑造和体现，通过正式和非正式组织加以树立、强化和传播的。由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。六、确定管理风格与企业文化相关联的，是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战略要求不同的管理风格，这主要取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。因此，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，企业原有的文化和风格不宜轻易改变。为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。第22章1.考察企业赢利能力的指标有（　　）。A.销售利润率B.资产收益率C.资产负债率D.净资产收益率istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n答案：ABD解析：考察企业盈利能力的指标包括：（一）销售利润率（二）资产收益率（三）净资产收益率（四）资产管理效率因此，这里应该选择ABD。在市场营销控制这一章中，有很多和会计、财务管理结合十分密切的术语，读者在学习的过程中可以结合相关知识进行更深入的学习。这也体现了市场营销学的一个学习特点，即强调多个学科的融会贯通，读者应该注意扩大自己的知识宽度和深度。2.企业有哪些方法进行市场占有率分析？解析：市场占有率分析是市场营销控制这一章中的重要知识点，读者在学习的过程中要着重掌握这一知识点。在市场营销控制中，可以用销售分析来衡量销售绩效，从而考察年度计划的实现程度，但是企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何，这时就需要使用市场占有率分析。市场占有率剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。一般来说，市场占有率有四种不同的度量方法：1、全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售额来表示市场占有率；第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。2、可达市场占有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。3、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。如某企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30／40=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100%，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。第23章1.医院等医疗单位选择非盈利组织这样一种“无利润分配机制”的原因是（）。A.捐款人为取有任何联系的第三者购买服务B.受益人虽然非常明确，但是他们自己并不能判断服务的质量C.捐款人对资金的使用过程并不十分了解D.服务过于复杂，其最终的消费者无法判断其质量，而质量的高低与风险的大小成正比答案：D解析：istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n本题考察的是不同类型的非营利组织的建立原因。当出现以下情况时，捐款人不能在具备完全信息的基础上进行选择：捐款人为取有任何联系的第三者购买服务（如许多慈善机构)；受益人虽然非常明确，但是他们自己并不能判断服务的质量(如精神病医院、幼儿园等)；捐款人对资金的使用过程并不十分了解：服务过于复杂，其最终的消费者无法判断其质量，而质量的高低与风险的大小成正比(如医疗)。这时候，非营利组织的“无利润分配机制”能确保组织将消费者和捐赠人的全部投入用于服务的生产，因而捐款人会倾向于同它们合作。因此本题的答案应该选择D。2.非营利组织的管理特征包括（）。A.不存在利润指标B.税收与法律上的优惠政策C.非营利组织通常都是服务性组织D.目标与战略方面的制约答案：ABCD解析：本题考察的是在管理方面，非营利组织的特点，这也是读者在学习本章的时候需要理解的重要知识点。简而言之，非营利组织在管理方面，具有以下八点特征：不存在利润指标；税收与法律上的优惠政策；非营利组织通常都是服务性组织；目标与战略方面的制约；顾客不是主要的资金来源；员工大多数都是专业人员；责、权、利不是十分明确；高级管理层的特殊性。因此本题的答案应该选择ABCD。3.名词解释：非营利组织解析：非营利组织是市场营销中的一个重要概念，也是本章的学习中需要重点掌握的一个知识点，读者必须牢固识记非营利组织的概念。每一个社会，都是由个人和社会组织构成的。对于一个现代社会来说，社会组织可被分为三大类，即政府组织、营利组织和非营利组织。这就是所谓的现代社会“三元结构”，而“三元结构”中的非营利组织又称为第三部门。所谓“非营利组织”是指除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。在我国，“非营利组织”这一概念，包括事业单位和社会团体。非营利组织执行不产生利润的社会职能，这些职能为社会所必需，又不必接受公众的监督控制。非营利组织既不出于利润动机，又与政府的官僚制度无缘，专门提供那些不能由企业及政府充分提供的社会服务。第24章1.百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念就充分体现出传统儒家思想中（）的精华。A.“仁”B.“义”C.“智”D.“信”分析：本题主要考察的是学生对传统文化中的营销道德观的理解。儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到市场营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”，正所谓“仁者，爱人”。关心消费者需求及其满足情况和满意程度，就是“仁”的体现。同仁堂营销理念中的“仁心仁术”，充分体现了儒家思想中“仁”的精华。因此应选B。2.企业的社会责任包括（）A.维护股东利益B.保护消费者权益C.保护社会的利益和发展D.保护社会自然环境分析：本题主要考察的是对企业社会责任的理解和掌握。任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。作为经济人的企业，势必以追求利润为标准衡量自己的经营成果及决定自身的价值取向。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n企业的生存与发展所需的各种资源（包括人、财、物等）及企业所生产产品的实现条件都有赖于社会提供，因而企业应当承担一定的社会责任，其市场营销行为应当受到社会的约束和限制。企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。因此，本题应选BCD。3.论述题：在市场营销实践中，企业的产品策略中的道德问题。分析：本题考察的是对市场营销实践与市场营销道德之间关系的理解和掌握，尤其是企业的市场营销实践中产品策略同市场营销道德的关系，产品策略作为企业营销4P组合之一，是企业的市场营销活动中最重要的可控因素，因此分析企业的产品策略中的道德问题有重要的意义。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生市场营销道德问题。在现实中某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。企业的产品策略中的不道德性主要体现在以下几个方面：产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少；企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全，例如儿童玩具中所含有的有害化学元素或者家用电器在使用时可能发生的危险等；产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符，或包装过多造成社会资源的浪费；出于竞争因素，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业使用廉价代用品而未告知消费者产品质量已改变等。在有些情形下，产品的不道德性并非是一目了然的，对某一产品策略，人们从不同的角度去分析，可能得出不同的看法和认识。例如产品的更新换代，根据产品的生命周期理论，企业加快开发新产品，淘汰旧产品，有利于提高竞争能力，保持企业的可持续发展，从企业角度看，这一点无疑是正确的。但从整个社会的角度看，企业在新产品开发上的过度竞争，会导致产品很快过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用，造成产品的人为淘汰。而且从资源的角度看，人类能投人生产过程的石油、天然气、金、银、煤等都属于非再生资源，新产品开发过度导致资源枯竭，也就是说，一代人需求的满足是以剥夺今后几代人的需求为代价的。从整个社会的可持续发展来看，这种行为是不道德的。所以，应把正常状态下产品的更新换代与产品的人为淘汰两种情况区分开，把企业的新产品开发引导到节约资源、提高质量、改善性能的轨道上来。第25章1.某大型跨国公司为了以低价策略开拓国际市场，让利于消费者，在选取国际市场营销渠道策略时，该公司应采取()A.窄渠道策略　　B.宽渠道策略　　C.长渠道策略　　D.短渠道策略答案：D分析：本题考察学生对国际市场营销渠道策略的理解与掌握。短渠道策略的一种形式是出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，出口商自营直销网络常常受企业的人、财、物的规模限制，只有少数跨国大企业能够采用。因此应选D。2.在国际市场营销实践中，企业在需要对目标国的经济基础设施进行考察，下列各选项中属于经济基础设施的是（）A.能源供应B.自然资源C.交通运输D.金融机构答案：ACD分析：本题考查对基础设施这一概念的理解和掌握。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n在国际市场营销中，首先必须对国际经济状况有所了解。因为一个国家经济状况好坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征(人口、收入等)、自然资源、经济基础设施、外汇汇率等进行认真的研究。其中基础设施指的是一国的能源供应、交通运输、通信设施、商店、银行、金融机构等作为国民经济基础的设施和机构状况。其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的设施运行就越是顺利有效。它和国际市场营销活动有着极其密切的关系。因此，应选择ACD3.简答题：国际市场营销与国内市场营销的异同分析：本题考察的是对国际市场营销、国内市场营销的根本性质和具体特征的理解。国际市场营销同国内市场营销在本质上是相同的，国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国(地区)以外的消费者或用户的企业行为；国内市场营销是在本国国内的市场营销活动，是企业将产品或服务销售给本国内的消费者和用户的行为。一般说来，国际市场营销与国内市场营销处于两个不同的市场营销环境。二者都要分析环境，选择目标市场；都要制定市场营销战略，完成产品和服务的交换，实现物品从生产者到消费者的转移；市场营销过程也大致相同，目的都是为了取得利润或经济利益。但是，由于国际市场营销与国内市场营销相比，有超越边界、异国性、多国性的特点，国际市场营销的复杂性、决策的风险性、手段的繁复性和战略的多样性都大大地增加了。特别是在贸易保护主义时有抬头的今天，排除花样繁多的贸易障碍已成为各国政府和营销企业必不可少的工作。国际市场上营销决策的复杂性、行为技巧的复杂性都远远超过了国内，使得许多市场营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。国际市场营销与国内市场营销的具体区别如下：1、国际市场营销的困难大于国内市场营销。主要表现为语言不同，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，很难进行市场调研和了解贸易对手资信情况，贸易接洽也多有不便等。2、国际市场营销比国内市场营销复杂。主要表现为各国的货币与度量不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同等。3、国际市场营销的风险大。国际市场存在的风险很多，比较突出的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险等。4、国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。在国际市场，市场营销的手段除4P之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。市场营销的参与者也与国内市场营销有明显不同，除常规参加者外，立法人员、政府代理人、政党、有关团体以及一般公众，也被卷入市场营销活动之中。第26章1.下列关于网络营销的表述不正确的是（）。A.网络营销不是网上销售B.网络营销限于网上C.网络营销建立在传统营销理论基础之上D.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分分析：本题考察的是对网络营销概念的理解。网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。它不仅包括网上销售，而且包括网络宣传，网络促销等环节；网络营销是随着互联网技术的发展，在传统营销理论的基础上发展起来的，是企业整体营销战略的组成部分。因此，ABD都不是正确答案。再看B选项，网络营销的营销组合包括产品/服务，价格，分销和促销。在分销阶段，除部分产品可以自网上取货（如计算机软件、电子图书等）外，大部分产品采用送货上门或邮寄等方式。因此，网络营销不仅仅限于网上。B选项为正确答案。istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture\n2.（）是顾客关系管理（CRM）的主要功能。A.顾客的开发　　B.顾客的获取　　C.顾客的反馈D.顾客的保持分析：本题考察的是对顾客关系管理（CRM）概念的理解。顾客关系管理（CRM）是近年来市场营销研究的热点，顾客关系管理（CRM）包括各种营销理念，战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲，顾客关系管理（CRM）的主要功能集中在以下三个方面：顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。因此，C选项：顾客的反馈并不是顾客关系管理（CRM）的主要功能，顾客的反馈仅仅是收集顾客信息的一个手段，而收集顾客信息的功能分别是顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持主要功能的一部分。所以，ACD选项为正确答案istheTibetanPlateaupoly.Centercityonlyapopulationofoveronemillion.Xiningislocatedinthe"Tangfangudao"andtheancient"SilkRoad"road,istheLoessPlateauandtheTibetanPlateau,agriculturalandpastoralareasand,inconjunctionwiththeMinistryofcultureandIslamicculture