市场营销实务教案 37页

市场营销实务班级网络1101赖智伟37\n市场营销实务班级网络1101赖智伟37\n项目一　感悟营销教学目标：1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：市场的基本含义和分类市场营销的含义和核心概念市场营销学的内容和发展趋势2、通过学习应掌握的知识：市场营销的基本理论3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。教学重点：1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。2、市场营销的目的在于使推销成为多余。3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。教学难点：1、掌握市场营销的基本理论。2、应用相关知识分析企业的营销活动。教学方法：讲授授课时数：4课时市场一、市场的含义市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。2、市场是商品交换关系的总和3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。二、市场的分类（1）消费者市场①含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场37\n①消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。②特点：每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。③消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。④消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。（1）组织者市场①组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生产者市场及其购买行为。②生产者市场含义：生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。③生产者购买行为的类型：直接重构、修正重购、新购。④生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。归纳小结本课重点阐述了：市场的含义市场的公式：（让学生复述）市场的分类：（让学生复述）作业：课本17页复习提问：1、市场是什么？2、市场的分类？导入新课市场营销一、市场营销的含义市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。二、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求（1）需求：指人们没有得到某些基本满足的感受状态。37\n（1）欲望：指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。（2）需求:指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。2、商品交换和交易交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。3、市场和营销管理4、4Ps和4Cs4Ps：产品、价格、地点、促销。4Cs：顾客需要和欲望、费用、便利、传播。市场营销学一、市场营销学学科的研究1、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。2、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。3、从研究目的看：研究市场营销学是为了取得最大经济效益。4、从学科性质看：市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。二、市场营销学的发展市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。1、大市场营销：大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治权利和公共关系的营销方式。2、网络营销：网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。3、服务营销：服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。4、整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。5、其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。营销观念一、营销观念的概念二、营销环境与营销观念的关系三、营销观念的发展1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念归纳小结本课重点阐述了：市场营销的含义37\n市场营销的核心概念：市场营销学的发展：作业：P17—P19剩余选择题项目三营销计划教学目标：1、通过教学学生应了解的知识：企业的市场营销环境2、学生应理解的知识营销环境对营销观念及企业营销活动的影响宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。教学重点：1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。教学难点：1、营销观念的发展2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念教学方法：根据学生先有文化基础选择：讲授，设计授课课时：4课时微观营销环境一、企业1、企业的最高管理层2、与营销相关的其他职能部门二、供应商三、营销中间商四、最终顾客五、竞争者六、公众宏观营销环境一、人口环境：总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因素二、政治法律环境：政治环境、法律环境37\n一、经济环境：经济发展形式、消费者收入、消费机构二、自然环境三、科技环境四、社会文化环境微观营销环境一、供应商    供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。    (一)供应商对企业营销活动的影响    企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。所以，供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：    1．供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。    2．供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)，供货的质量就成了空话。    3．供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。    (二)企业对供应商的协调37\n    1．树立"非零博弈"观念。现代社会经济交往中的主要原则是"双赢原则"，即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。企业和供应商虽有竞争的关系，但更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。    2．加强双向信息沟通。处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求(价格、供货期限、质量要求等)告诉供应商，以便协调双方立场。    3．对供应商进行分类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。    4．使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。       二、营销中介    营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。    (一)中间商    中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节，专门从事商品流通的经济组织，主要包括批发商和零售商两大类。    1．中间商的地位和作用37\n    关于中间商的地位和作用，社会上有一种"中间商衰退论"的说法。    这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。其理由是：    (1)电子商务被称之为"直接经济"，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。电子商务的直接网上交易，使消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。消费者直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因素，生产者也更容易掌握市场需求。这一过程的推进，会使传统商业部分职能逐步弱化。    (2)电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。产品订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。    (3)电子商务的交货链突破了传统商业的"等客上门"模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。    (4)生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。         (二)其他营销中介    包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。这些机构提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。    三、顾客    顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把"顾客"定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。        四、新闻媒介        (一)新闻传媒对企业营销的影响    新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹"即刻"发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的"第四权力"，或称之为"无冕之王"。            五、政府    政府是企业营销另一个重要环境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因为它是拥有权力的公众，是综合协调、宏观调节的权力机构。它的许多职能部门，如工商、税务、审计、公安、海关等，都在自己的职权范围内行使行政管理职能。企业应如何处理与政府的关系呢?    1．经常沟通信息   因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报企业动态。    2．争取良好的经济效益    3．良好的社会表现    企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有助于政府对其产生良好的印象。    4．遵纪守法    政府通过各种法律、法令、条例、政策等来管理社会生活，规范个人和企业的各种行为，企业必须严格遵守这些规定。    六、竞争对手    竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动(如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等)都将直接对企业造成威胁。1．成本领先战略    成本领先战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实现降低成本的目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。2．差异化战略·    差异化战略是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。为了实现企业的特色，企业必须不惜花大力气从各方面努力。这些努力可以从产品的技术含量、原材料、部件着手，也可以从产品的设计、造型、颜色、功能等方面着手，并且还可以从售前、售中、售后服务等方面努力，从而使企业处在一个比竞争对手更有利的位置上。37\n    3．密集型战略    密集型战略是指将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。   归纳总结本节主要阐述了市场营销环境中的微观环境复习提问：微观营销环境的含义微观营销环境的影响因素宏观营销环境市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，如某企业在产品生产过程中造成对环境的污染，法律对实施制裁就是一例。理解营销间接环境时，以下五个因素必须特别关注。    一、人口环境    市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就越多。但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消费方式等均有显著的差异，进而影响营销活动。所以仅从人口量的角度来分析和认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。    1．人口总量    随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口持续增长。据联合国估计，世界人口每年将以8000万～9000万的速度增长。       2．地理分布    人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。    3．年龄结构    人口年龄结构指一定时期不同年龄构成。不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，他们的消费需要、兴趣爱好和消费模式也就存在不同的特征。    (1)儿童阶段(o～6岁)。37\n(2)少年阶段(7～14岁)。    (3)青年阶段(15～25岁)。    (4)成年阶段(26～60岁)。    (5)老年阶段(61岁以上)。     4．家庭单位及家庭规模    有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、家具等。据美国人口理事会的一项调查表明，进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量在不断增加。调查还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美国家的家庭规模基本上维持在3人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口平均在5人左右。这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反应。    5．性别    人口的性别构成与市场需求的关系密切，由于两者在生理与心理上存在着差异，决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，但随着社会的发展，男女性别角色也在悄然变化，使市场需求也随之变化，市场上也出现了女性香烟、女性牛仔服、女性领带，男性香水、男性化妆品等商品。    二、经济环境    经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。    (一)消费者收入水平    消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的因素。要理解消费者收入水平，必须准确理解以下问题：        (二)宏观经济状况    一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。    2．恩格尔(ErnestEngl)定律    德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。37\n    3．人均GDP水平    人均GDP是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。     (四)供求关系      三、文化环境     文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的(见图2-3)。    (一)传统    传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新，并大量购买过年用的各种商品。西方人每逢12月25日37\n就大量购买圣诞节用品(如圣诞树)，互送圣诞卡等。在一定的文化传统影响下，人们形成一定的风俗习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。中国有句古语："入境而问禁，人国而问俗，人门而问讳。"了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业开展市场营销活动的重要前提。如日本人有独特的礼节，当他们洽谈生意时千万不可在这方面造次；和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子，因为沙特阿拉伯的男子歧视女性；如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的礼貌。所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯，因为这是市场定位和营销策略组合的基础。    (二)价值观    价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。       (三)宗教    宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地区，其影响更是不可低估。据统计，全世界共有基督教徒10亿人，伊斯兰教徒7亿多人，天主教徒5．8亿人，印度教徒4．7亿人，新佛教徒3．4亿人，佛教徒3亿人。每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。    (四)语言文字    语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言文字的运用。如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫"M9xiPuke，'，在国内销售很好，但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是"最大限度的呕吐。"    (五)社会组织制度    社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。在不同的制度和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。这是由于不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式，而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。    四、政治法律环境    (一)政治体制    政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。不同的国家结构(即中央集权制还是联邦制)、政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。中央集权制国家，各地方必须绝对服从中央政府的领导，全国有统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。在复合制国家里，各种法规、政策琐碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这在一定程度上增加了营销的难度。    (二)法令法规    为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。在我国，与企业营销有关的法令法规主要有以下一些(见表2-8)。1、(三)政府的方针政策        计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营销产生直接或间接的重要影响。    (四)公众团体     五、科技环境            归纳小结本节重点阐述了市场营销观念的具体内容宏观环境和营销观念作业布置：口头回答：课后练习判断题，选择题37\n项目四营销策划策划产品策略教学目标：1、通过教学学生能够了解的知识产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念2、通过教学学生能够掌握的知识产品组合、品牌包装决策的内容3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。教学重点：1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。2、产品包装是沉默的推销员。3、成功的企业适销新产品不断。教学难点：1、产品组合决策讲授方法：讲授授课课时：8课时产品和产品组合一、产品的整体概念所谓产品，是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品包括有形的实物、服务、人员、地点、组织、思想和注意等。在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产品。二、产品的五个层次1、实质产品产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。实质产品在形式上不能对立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。例如购买洗衣机是为了洗衣服，节省体力。2、形式产品形式产品就是产品的基本表现形式，是实质产品借以实行的形状和方式。案例中洗衣机就是形式产品。它的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装等。37\n1、期望产品期望产品的指顾客购买商品时通过预期和默认的一组属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所要购买的产品形成一种期望。如教材中张先生购买全自动洗衣机就期望比以前的洗衣机更漂亮、更时髦、更节水、更方便等。2、附加产品附加产品又称产品的附加利益，它是指产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。如：信贷、安装、免费运送、维修服务、质量保证等。一般情况下，营销者在出售产品时，如果不增加提供这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品；但是，当增加提供这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。在今天的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。3、潜在产品潜在产品是指产品最终可能会实行的全部附加部分和所转换部分。以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念，它包括有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容。一、产品组合1、含义：产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。2、产品组合决策产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。产品组合的宽度也可以称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的多数，即拥有的产品线数量多少。产品组合的长度是指企业内有多少中不同的产品项目的总和，也可指几条产品线的平均长度。产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。37\n产品组合的相关度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。1、产品线长度决策企业应有计划，有步骤地调整其产品组合，增加其产品线的长度，这有两个途径：（1）产品线延伸，也可称产品线扩展。产品线延伸决策包括向上延伸，向下延伸和双向延伸（2）产品线扩充：也可称产品线填补或产品线补缺。归纳小结：这一节主要阐述了产品的五个层次产品组合作业布置：第5—6课时品牌与包装一、品牌与品牌决策1、含义：品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。(1)、品牌名称的指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。(2)、品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定的视觉部分。（3）、商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。讨论：品牌和商标是不是一回事？2、品牌决策（1）品牌化决策（采用品牌和不采用品牌策略）品牌化决策就是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志、并向有关部门注册登记的一切活动。品牌化决策对消费者、企业和社会都有好处，分别讲述。（2）品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）（3）家族品牌决策（个别品牌与同一品牌决策）（4）品牌延伸决策（5）多品牌决策（6）品牌重新定位决策3、品牌命名和设计符合法律、暗示产品效用质量、醒目易记、有创意有特色有内涵、符合传统文化、商标设计既要不断更新，也要保持商标的相对稳定。二、包装1、含义和作用包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。在企业全部的营销过程中，具有一下作用:（1）、保护商品的使用价值（2）、促进商品的销售37\n（3）、便利经营和消费（4）、便于识别商品要点警句：产品包装是沉默的推销员。1、包装设计的基本要求独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、安全卫生、美观艺术2、包装的基本策略、统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装归纳小结：本节主要讲述了品牌与品牌决策的含义包装的含义和作用第7——8课时复习提问：品牌的含义品牌决策包装的基本策略产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期是指新产品开发、上市，在市场上由弱到强又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。分为：开发期，导入期，成长期，成熟期，衰退期二、产品生命周期形态产品生命周期并非都是呈S型的典型状态，常见的产品寿命周期类型有：循环型，流行型，时髦型，扇贝型。三、产品寿命周期各阶段的特点由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。    (一)导入期营销策略    这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见图5-3)。37\n    1．快速撇取策略    即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。"健妮健身鞋"就是采取这一策略。    采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。    2．缓慢撇取策略    即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。    采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。    3．快速渗透策略    即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。    采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。    4.缓慢渗透策略    即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。    采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。37\n    (二)成长期的营销策略    成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。    1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等    在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。    2．开辟新市场    通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。    3．改变广告内容    随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。    4．适当降价    在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。    (三)成熟期的营销策略    成熟期的主要特征是："二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。    1．市场改进策略    通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。    2．产品改进策略    通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从"安全剃须刀"、"不锈钢剃须刀"到"双层剃须刀"、"三层剃须刀"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。    3．营销组合改进策略    通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。    (四)衰退期营销策略    产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，产品寿命周期各阶段的营销策略37\n留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。    1．收缩策略    即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。    2．榨取策略    大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。  产品生命周期不同阶段的营销策略1、导入期营销策略快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、慢速渗透策略2、成长期营销策略3、成熟期营销策略改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略4、衰退期的营销策略集中策略、收割策略、放弃策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价新产品开发一、含义凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品二、新产品的分类1、全新产品2、革新产品3、改进产品4、新牌子产品三、程序1、新产品的构思2、筛选3、形成产品概念4、制定营销策略5、商业分析6、研究试制37\n1、市场试销2、商品化一、新产品采用过程最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者归纳小结：本节主要阐述了新产品的概念，分类及其相关程序作业布置：课后习题本章小结： 产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和。认识产品整体概念对于企业经营具有重要意义。    产品一般都有自己导入市场和被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期不同阶段要采取不同的营销策略。为此，判断产品正处在哪一阶段就变得十分重要。    判断企业产品结构是否合理，是产品策略的重要内容，BCG矩阵图是分析产品结构的重要工具，研究市场营销应当充分掌握、运用这一工具，并对其缺陷进行必要的修正。根据产品结构现状，采取扩展策略、缩减策略、延伸策略等都是必须的。价格策略教学目标：1、通过本章的学习全面了解影响商品定价的基本因素2、掌握商品定价的具体方法教学重点：1、商品定价方法2、定价策略教学难点：商品定价方法讲授方法：讲授授课课时：4第1---2课时37\n导入:我们在前一章讲解了有关产品的知识,即在4CS里的产品,那么接下来这一章我们将讲授4CS中的价格。对于一种商品的，最初推出市场的时候必须对他进行定价，根据商品的特点，针对的市场以及市场的需求来做，首先我们来看一下影响定价的因素。影响定价的因素一、商品定价的作用1、商品价格是客户选购商品的主要因素客户要求对商品定价的影响主要通过需求能力、需求强度、需求层次三个层面加以充分放映。2、商品价格的营销组合中的重要因素在营销组合中，价格是若干营销变量中作用最为之间、见效最快的一个变量。3、商品价格对企业经营的成败有决定性影响商品价格的高低直接关系到企业所能获得经济效益的大小，价格高，利益大，反之，利益小。要点警句：在激烈竞争的市场中，合理的商品价格的企业取得竞争最有效和最直接的手段。二、影响定价的因素影响企业定价的因素有内部因素，包括定价目标、营销组合策略、商品成本、企业定价组织；外部因素，包括市场与需求、竞争者的价格、环境。1、定价目标企业在组织和实施各种经营活动之前，必须建立一个与企业营销总目标相一致的定价目标。一般有以下六种（1）利润最大化（2）提高时常占有率（3）预期投资收益率（4）适应价格竞争（5）维持生存（6）保护环境2、营销组合策略价格是营销组合的因素之一。企业定价策略必须与商品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个合理的营销组合。3、商品成本商品成本是商品价格的最低限度，商品价格必须能够补偿商品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为商品承担风险所付出的代价。4、企业定价组织企业定价权限须有专门决策机构负责并加以实施。5、市场与需求37\n成本决定了商品价格的最低限度，而商品价格的最高限度则取决于市场与需求。（1）在不同市场结构条件下的定价市场结构可分为四种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。（2）在不同理解价值条件下的定价（3）不同定价与需求关系（4）需求的价格弹性1、竞争者的价格2、环境归纳小结：本节主要阐述了1、商品定价的作用2、影响定价的因素第3——4课时复习提问影响定价的因素有哪些?导入新课：一个企业推出商品要在市场上占据什么的地位，价格起着至关重要的作用，那么企业为自身的产品定价的方法有哪些呢？我们来看一下第二节。定价方法一、成本导向定价法1、含义：成本导向定价法是指以商品成本为基础，加上一定预期利润和应缴纳税金而确定的销售价格。2、定价法的基本类型二、竞争导向定价法1、含义：竞争导向定价法是指参照竞争对手的商品价格确定企业商品价格的一种定价方法。2、定价法的基本类型⑴、随行就市定价法⑵、拍卖定价法⑶、密封投标定价法三、需求导向定价法1、含义：需求导向定价法是指以市场中现实的消费者可以接受的价格来确定商品价格的一种定价方法。2、定价法的基本类型⑴、理解价值定价法⑵、习惯定价法定价策略一、新商品定价策略37\n1、取脂定价策略是指新商品在上市初期，制定较高的价格，以便在短时期内获得最大利润的一种策略。2、渗透定价策略与取脂定价策略相反，在新商品上市初期制定较低的价格，以便商品迅速渗透市场、扩大市场份额的一种策略。3、满意定价策略满意定价策略是一种定价处于高价与低价之间，既能使消费者容易接受又确保企业获取初期利润的策略方法。一、差别定价策略差别定价策略是指对同一商品根据不同的情况或条件采用两种以上不同价格的一种策略方法。二、心理定价策略1、整数定价策略2、尾数定价策略3、声望定价策略4、招徕定价策略要点警句：定价策略是一种技巧的运用，其基本点是市场的具体反映，是企业与市场的最佳组合。三、折扣定价策略1、现金折扣：指企业给规定时间内付清货款的消费者的一种减价折扣。2、数量折扣：指卖方因买方数量大而给予的一种价格折扣。3、功能折扣：指制造商根据中间商在市场流通中担负的不同职能，给予不同的价格折扣。4、季节折扣：指客户在淡季购买商品而给予的价格折扣。四、地区定价策略1、原产地定价2、统一交货定价3、区域定价4、销地定价五、相关商品定价策略相关商品定价又称产品线定价，是指针对整个产品线制定的价格。六、系列定价策略系列定价又称分档定价，是指按商品不同档次、等级分别定价，形成系列价格。归纳小结：这两节主要阐述了定价的方法和定价的策略作业布置：课后习题一题到五题37\n渠道策略教学目标:1、熟悉分销渠道的基本概念和类型2、了解中间商的种类以及如何选择分销渠道教学重点:1、分销渠道的类型教学难点:1、分销渠道的类型讲授方法:讲授授课课时:4课时第1——2课时复习提问：1、商品定价策略有哪些？导入新课：从第五章我们开始学习营销策略，五章学习了产品策略，六章学习了定价策略，那么一个企业把产品生产出来，它在市场的相关价格也已经制订出来，接下来我们要做的就是把产品投放到市场上，与消费者见面，那么通过什么样的途径，采用什么样的手段把产品销售给消费者呢，这就是我们第七章渠道策略要讲授的内容。首先我们要了解渠道的概念，我们先学习第一节。分销渠道概念与类型一、分销渠道的基本概念1、含义：产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道。一条分销渠道主要包括中间商，还包括分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商和辅助商。而市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，某种产品供产销过程中所有的企业和个人。分销渠道只针对产销过程。2、特征（1）、分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。（2）、分销渠道是由各中间商组成。（3）、分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。商流是商品价值流动，物流是实体流动。37\n1、意义（1）、分销渠道是实现商品销售的重要途径。（2）、分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源（3）、分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。要点警句：分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。二、分销渠道的类型 (一)直接渠道和间接渠道    生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。    1．直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。    直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。    直接渠道的优点主要有：    (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。    (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。    (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。    (4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。    (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。37\n    直接渠道也存在缺点：    (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。    (2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。    (3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。    (4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。        2．间接渠道    间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。    间接渠道的优点是：    (1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。    (2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。    (3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。    间接渠道也存在一定的缺点：    (1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。    (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。    (3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。    (二)长渠道和短渠道    按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。    1．长渠道    长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。主要类型如图7-2所示。    长渠道的优点是：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。    2．短渠道    短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。短渠道类型主要有两种(见图7-3)。    短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。    (三)宽渠道和窄渠道    当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略。    1．密集分销策略    密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。但是，这一策略生产者付出的销售成本较高，中间商积极性较低。    2．独家分销策略    独家分销策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。其不足之处是市场覆盖面有限，而且当生产者过分信赖中间商时，就会加大中间商的侃价能力。    3．选择分销策略    选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点，避开两个策略的缺点(见表7-2)。表7--2分销渠道宽度三策略比较 密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品三、分销渠道类型的发展趋势（1）、分销渠道的纵向联合①契约型产销结合：特约经销、厂店挂钩、批发代理。②紧密型产销一体化：自营销售系统、联合分销（2）、分销渠道的横向联合①松散型联合：同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，以经济利益为纽带的联合经营商品的实体。②固定型联合：指同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，不仅以经济利益为纽带，更注重行政管理的联合经营商品的实体。（1）集团联合：企业集团是由具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的多家企业联合而成的联合体。归纳小结：本节主要阐述了：1、分销渠道的基本概念37\n1、分销渠道的类型第3——4课时复习提问：1、分销渠道的类型有哪些？2、分别适合于哪些产品？中间商我们在第一节里讲到了分销渠道是由各中间商组成的，我们接下来就来学习中间商的具体内容。一、中间商的含义中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向转移业务的经济组织。二、中间商的功能1、商流功能:商品的价值流动2、物流功能：商品的实体流动3、服务功能：提供商品的附加值三、中间商分类1、按其是否有所有权分（1）经销商经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。（2）代理商代理商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商一般分为四种基本类型①制造代理商：又称企业代理商或厂家代理商，是指同时为多家企业生产代理销售业务的，按委托的生产企业订有书面合同中规定的价格、地区、订单处理程序、商品及服务保证等有关内容积极推销，并收取佣金的一种代理商。②销售代理商：是指接受一家生产企业委托独家销售其全部商品的，并收取佣金的一种代理商。可视为生产企业销售部。③佣金代理商：是指接受生产者临时委托代理销售业务，并按销售收入提取佣金的一种代理商。①经纪人：是指不直接参与商品买卖活动，而通过一定关系为买卖双方牵线搭桥，促成商品交易的一种代理商。2、按在商品流通中的作用分（1）批发商指大批购进商品去售于客户或转卖给生存性企业用于生产性消费的组织或个人。一般分为一下两种：①制造商自设的批发销售公司或股权控制的批发销售公司。②独立批发商：指中间商自设的批发公司或股权控制的批发公司。具体又分专业批发商，综合批发商。（2）零售商：购进商品最终销售给消费者用于生活消费的组织和个人。37\n可分为无门市零售商和有门市零售商。①无门市零售商有下面几种形式a.自动售货机b.访问推销c.邮购和电话订购②有门市零售商a.百货店：金城、南城、踏浪、南宁百货b.超市：超级市场、大型综合超市、仓储式超市c.便利店d.专卖店、专业店e.购物中心归纳小结：这节课主要阐述了1、中间商的含义2、中间商的功能3、中间商的分类作业布置：课后练习1—7小题促销策略教学目标：1、了解促销及其促销组合的基本概念和基本原理2、掌握各种促销组合的基本形式和运用技巧教学重点：1、促销组合的运用技巧教学难点：1、促销组合的基本形式和运用讲授方法：讲授、实训授课课时：12课时第1—2课时37\n复习提问：1、中间商的功能导入新课：4PS里面的前3P我们在前面五六七章都分别学习过了，那么下面我们接着要学习的也是4PS中最后一个P——促销。我们先学习一下促销的概念，大家先看一下第八章开头的案例导引。第一节促销概述一、促销组合的概念1、什么是促销所谓促销就是促进销售，就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售的目的的一种营销活动。促销的实质的卖方和购买者之间的信息沟通。2、信息沟通的方式和程序（1）信息沟通的方式：一类是单向沟通，另一类是双向沟通。（2）信息沟通的操作程序3、促销组合的含义：指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配并不断运用。4、促销的作用提供商业信息、提高竞争能力、巩固市场地位、开拓市场。二、促销组合的基本内容1、人员推销人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。推销人员与消费者是进行双向的沟通，易于掌握消费者情况，及时做出反应。2、广告是广告主通过付费的方式传播有关信息的营销活动。信息散布范围广3、营业推广是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。4、公共关系是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，一般是通过不付费的公共媒体报道来传播。三、影响促销组合的因素1、商品类型消费品和工业品适用的促销方式是不同的，根据其各自的特点，消费品最重要的促销方式是广告，生产资料商品最重要的促销方式是人员推广。广告适合价格较低，技术性弱，买主多而分散的消费品，而人员推销比较适用于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品。37\n2、市场状况目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。地域广阔、分散的市场，适合广告促销，目标市场窄而集中，可以使用人员推销。3、企业策略企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。推动策略：生产者→批发商→零售商→消费者人员推销拉引策略：生产者←批发商←零售商←消费者广告4、商品购买过程阶段顾客购买过程一般分为：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。不同阶段企业采用的促销组合策略不同。知晓阶段：广告和公共关系认识和喜欢阶段：广告和人员推销偏好和确信阶段：人员推销和广告购买阶段：人员推销5、商品生命周期阶段导入期：建立知晓度，广告和人员推销成长期：建立知名度，广告成熟期：建立创新度，广告衰退期：建立偏爱度，广告，营业推广归纳小结：本节内容主要阐述了1、促销的含义2、促销的基本内容3、影响促销组合的因素第3——6课时复习提问：1、促销的基本内容？2、影响促销组合的因素有哪些？导入新课：上一节课我们学习了促销的基本概念和相关内容，促销包括了人员推销、广告、营业推广和公共关系。我们先来学习有关人员推销的具体内容。这一节也是我们市场影响学课程的重点。人员推销策略一、人员推销的特点人员推销是我们促销组合里最古老的一种促销方式，是双向沟通的直接推销方式，其特点有：1、灵活性37\n推销人员与顾客保持直接的联系，可以根据各类顾客的不同需求和情况，有针对性的推销，及时调整自己的推销策略和方法，解答顾客问题。2、选择性人员推销可以挑选购买可能性大的顾客，事先对顾客的情况进行了解后再进行推销，推销的成功率较大。3、完整性人员推销可以直接促成购买行为，整个销售阶段的工作都由推销人员完成。4、功能性除了完成销售任务外，还能帮顾客解决问题，充当顾客的顾问，为顾客提供服务，从而改变买卖双方单纯的买卖关系。与顾客成为朋友，有助于开展其他的推销工作。5、信息反馈推销人员直接面对顾客，能够了解顾客的愿望和需求，可以直接将各种信息反馈给企业，掌握市场动态。6、费用高人员推销的各种开支较大，会增加商品成本，企业培训推销人员也要花费较高的投资。二、人员推销的目标发现和培养新的顾客；将本企业商品和服务的信息传递给顾客；推销商品，包括接近顾客、介绍商品、回答顾客问题及达成交易；提供服务；市场调研；分配商品。三、人员推销的基本形式人员推销的形式多种多样，地区推销员的现场销售，柜台营业员的零售销售，或者是一位总经理跟另一位总经理在打高尔夫球时缔结买卖合约的主管营销等等，我们分为三种基本形式。1、上门推销由推销人员携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。“蜜蜂经营法”2、柜台推销由营业员接待进入商店的顾客，推销商品。“等客上门”3、会议推销利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。一、人员推销的策略和技巧1、人员推销的策略内容（1）试探性：又称“刺激—反应”策略，是指推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种推销策略。在不了解顾客需求的情况下，事先设计能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，进行“渗透性”交谈对顾客而进行试探，观察反应，然后采取相应的推销措施。（2）针对性：又称“配方—成交”策略，是指推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。基本了解顾客情况，事先设计针对性强，投其所好的推销语言和措施。如：对已婚妇女，从家庭下手开展话题。37\n（3）诱导性：又称“诱发—满足”策略，是指推销人员运用诱导服务方法，使顾客采取购买行为的一种推销策略，要求推销人员能够唤起顾客的潜在需求。通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的商品或劳务产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经销的商品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。2、推销人员的技巧方法（1）创建和谐的洽谈氛围：靠推销人员自觉建立，包括得体的服装打扮和妆容。补充商务礼仪知识：女生穿职业装要化淡妆，若着职业套裙一定要着丝袜，男生穿西装时整体的颜色不能超过两个，穿深色西装配白色袜子是不符合商务礼仪的，也不能穿短袖衬衣打领带。（2）语言流畅：在交谈过程中，推销人员应巧妙地及时转入正题并围绕主题目标进行交流。（3）排除障碍：推销人员在推销过程中，应及时准确的排除所遇困难，如顾客对商品的理解错误等。五、人员推销的程序寻找顾客→事前准备→开始接触→商品介绍→排除异议→达成交易→跟踪反馈练习：以生活中的一商品为例，详细作一商品的介绍。归纳小结：本节主要阐述了：1、人员推销的基本形式2、人员推销的策略和技巧第7——8课时复习提问：人员推销的基本形式有哪些？广告策略一、广告的基本概念1、什么是广告所谓广告就是指由特定广告主以付费方式对于构思、商品或劳务的非人员介绍及推广。2、广告的作用沟通信息，诱导购买，指导消费，参与竞争，文化传播要点警句：广告能引起顾客的注意、兴趣和记忆，最终令企业惊讶不已。3、广告使用的前提条件二、广告的种类1、按不同的内容分37\n（1）商品广告：开拓性广告、竞争性广告、比较性广告（2）企业广告：企业广告是以载入企业名称、品牌、企业精神、企业宗旨和企业概念等内容，以期在顾客心目中树立良好的社会形象的广告。1、按不同的媒体分视听广告、报刊广告、杂志广告、邮寄广告、户外广告一、不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点广告信息内容（1）企业名称、品牌、地址、电话或网站（2）商品名称、规格型号、功能、特点（3）商品实体情况（4）广告语、企业精神、经营宗旨等价值理念（5）商品使用地区、人群二、广告信息的表达形式（1）生活片段（2）生活方式（3）音乐（4）幻境（5）人格化（6）专门技术（7）科学证明（8）旁证（9）解决问题37\n     2．消费者分析    一般由家庭主妇在住家附近购买，购买随意性强，价格对其选择的影响不大；广东地区消费者一般认为洗衣粉泡愈多愈干净，对无泡产品存在冲突。    3．市场潜量分析    广东地区人均收入高、消费能力强；广东高温期持续时间长、洗涤用品消耗量特别大；高富力虽为一方之主，但仍有很大的市场空缺。    二、广告定位    1．市场定位    以广州市为中心，向珠江三角洲辐射。    2，商品定位    高品质、高价位的新一代洗涤用品。    3．广告对象定位    年轻的、未婚的上班族，24-45岁的家庭主妇。    三、广告策略    1．广告目的    经过一年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，树立起"活力28''的知名度和好感度，在广东市场站稳脚跟，与"高富力"分割市场。    2．广告诉求点    高品质；超浓缩；超强去污；无泡去污；静态去污；柔顺作用；省时、省力、省水、省电；一比四。    3．广告分期    (1)扩销期(XXXX年4-6月)。主要任务是吸引消费者对"活力28''的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象。    (2)强销期(7-10月)。深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。    (3)补充期(11月～春节)。以各种软性活动，在淡期维持产品的热销。    4．策略建议    (1)系列报纸广告，常年登载。广告标题"真正实力派，不会放气泡"，"洁净来自一小撮"，"懒人新招"，"多出来的时间"。    (2)设计PC)P广告，在店头悬挂、招贴和摆设。    (3)重视广告歌曲，在各电台播放。    (4)重新拍摄电视广告，强化"超浓缩"概念。    四、其他促销手段配合    1．选择一些重点地区派发，附"生活小窍门"手册，介绍产品优势。    2．举办"活力28联谊会"，邀请零售商参加，协调关系。    3．规定一些对零售商的奖励制度。营业推广策略一、营业推广的基本概念1、什么是营业推广所谓营业推广又称销售促进，是指企业在待定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费者积极消费而采取的相应的促销活动。2、营业推广的特点（1）非周期性（2）刺激性（3）多样性（4）见效快（5）短期性二、营业推广的策略1、针对中间商的营业推广策略目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：（1）销售折扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。（2）合作广告（3）节日活动（4）业务会议37\n（5）免费赠品1、针对推销人员的营业推广策略（1）销售竞赛（2）销售红利（3）推销回扣（4）实施培训2、针对顾客的营业策略可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：（1）免费样品：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。（2）有奖销售：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类/（3）赠品。（4）特殊包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。（5）优惠卷、会员卡。（6）商品陈列、展示、表演。三、营业推广的实施过程一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，及评价结果。1.确定营业推广目标就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。　　2.选择营业推广工具可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。3.制定营业推广方案营业推广方案应该包括这样几个因素：(1)费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。(2)参加者的条件：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。(3)营业推广措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去销促和分发销促方案。(4)营业推广时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。(5)营业推广的总预算。37\n4.方案试验面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的、可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区进行试用性测试。5、实施和控制营业推广方案实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作，设计工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此销促办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。6.评价营业推广结果对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。归纳小结：主要阐述了：1、广告的种类，作用2、营业推广的策略作业布置：课后练习一、二、三、四（书面作业）本章小结：促销是企业市场营销中不可缺少的组织部分，尤其在供大于求的市场态势中，促销策略和促销组合越发重要。    推式策略、拉式策略和推拉结合策略核心是处理生产者、中间商和消费者三者的关系。具体采用哪种组合，应综合考虑产品类型、产品生命周期、市场状况等因素。    人员推销以其特有的优势，在促销组合中起着不可替代的作用，加强对推销人员的培养和管理已变得越来越重要。    广告策略包括确定广告目标、广告预算、选择广告媒体、广告效果评价等内容，它们既是相对独立的环节，又是总系统中的一个有机组成部分。    营业推广以其形式多样、短期效果明显而受到众多企业的重视。但由于急功近利，往往陷入误区，有悖销售促进的原理。37