市场营销期末资料 13页

构成市场的三个基本条件消费者（用户）：具有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源生产者（供给者）：能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务促成交换双方达成交易的各种条件：法律保障、交易双方可接受的价格、时间、信息和服务方式等（市场定义）市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换AMA美国市场营销协会（1985） ²市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。2004AMA菲利普科特勒的贡献：一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。三、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。\n全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 市场营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的怎样理解市场营销:1.营销是一种行为过程（function）了解市场和顾客需求；设计顾客导向的营销战略；建立整合营销策略，提供顾客价值；管理顾客关系，创造顾客忠诚 2营销主体包括：企业组织个人3客体：产品服务事件体验个人地点组织理念4.营销行为内容：创造、传播、提供、交换市场承诺5.营销目的：为顾客、用户、营销者和社会等创造价值，并获得回报\n为顾客和客户创造价值获得企业利润和品牌资产实现非赢利组织和个人发展目标履行社会责任 市场营销学发展历程：（初创）19世纪末到20世纪30年代，创建于美国特点：其理论建立于卖方市场之上；内容限于流通领域；真正的市场营销观念尚未形成 （形成）²20世纪的30年代到50年代1929－1933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成特点：研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 (变革)20世纪50年代到70年代从传统市场营销向现代市场营销的过渡也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表 （发展）从20世纪70年代到现在，也称当代营销学时期以菲利普·科特勒的《市场营销原理》为代表；现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异；²从根本上确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、态度或思维方式 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 欲望（Wants）——\n想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对基本需要的特定追求需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 供应品：无形价值主张的有形体现 公司提出价值主张来应对需要，这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益供应品可以是产品、服务、信息和体验的组合 当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌 交换发生的条件：至少有两方参与参与方都拥有一些对方认为有价值的东西参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的 营销者（marketer）：从被称作预期顾客（prospect）的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人 大多数时候，营销者可能服务于消费者市场、企业市场、全球市场、非牟利市场、政府市场或上述市场的某种组合 采用市场营销观念的动因：销售额下降市场增长缓慢竞争日益激烈市场环境急剧变化营销费用增加\n接受市场营销观念的障碍；组织内的抵制对营销学习的缓慢对营销原则的迅速遗忘关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。关系营销的实质是把营销活动看成一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、广告代理、科研机构、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，使各方实现各自目标²关系营销的最终结果： 建立公司的独特资产——营销网络 社会责任营销 营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系 公司战略的特性 全局性长远性竞争性指导性 战略业务单位企业值得为其专门制定经营战略的最小业务管理单位 特征是一项业务或几项相关业务的集合，可以与公司其余的业务分离开来，单独进行规划 面临自己的竞争对手 由一位经理对其战略规划和利润绩效负责，而且这位经理控制影响利润的大部分因素 \n设计成长战略思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务 多元化增长主要形式同心多元化 利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 水平多元化 利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类 综合多元化 大企业收购、兼并其他行业的企业，或者到其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去 经营战略，也称竞争战略，是各个战略业务单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 SWOT态势分析法、优劣势分析法 用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来4c顾客需求与欲望（Customerneedswants）购买成本（Costtocustomers）便利（Convenience）沟通（Communication） \n4R与顾客建立关联(relevancy)提高市场反应速度(reaction)关系营销(relation)讲求回报(return) 成本领先战略优势优势：保持盈利吸引顾客对抗新进入者更好应对供应商市场营销环境特征（一）客观性环境不以营销者意志为转移适者生存（二）差异性不同国家地区，同一企业的环境不同同一国家地区，不同企业的环境不同（三）多变性营销环境是个动态系统企业需设立预警机制，追踪环境的变化，调整营销策略（四）相关性营销环境的诸因素相互影响、相互制约一个变，则全变 微观市场营销的主要参与者营销渠道企业（供应商，营销中间商）顾客竞争者公众 宏观营销环境：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量（人口经济政策法律社会文化自然环境科技环境） 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 参考群体对消费者行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效家庭（男性女性儿童青少年）角色地位（）个人因素年龄和生命周期阶段职业和经济条件个性和自我概念生活方式和价值观\n消费者购买决策过程的参与者：发起者影响者决定者购买者使用者市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 1956年，美国营销学者温德尔·史密斯（WendellR.Smith)提出 作用：有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 差异化营销：优点： 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 缺点：市场营销费用大幅度增加 集中性营销优点： 专业化经营，能满足特定顾客的需求 \n集中资源，节省费用 缺点：经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略 市场定位方式避强定位： 可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”） 对抗性定位： 即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯德基”、“可口可乐”与“百事可乐”） 重新定位： 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%） 战略主要表现产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略渠道差异化战略 形象差异化战略 品牌概念菲利普·科特勒：“\n一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（BI理念）：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 品牌内容主要构成品牌特色：品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处 品牌利益：品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足 品牌价值：品牌生产者所追求和所评估的产品价值品牌文化：品牌背景中的精神层面。 品牌个性：品牌形象人格化后所具有的个性品牌对象：品牌所指向的用户种类或目标市场细分 为公司带来价值： 吸引顾客品牌忠诚度溢价定价品牌延伸左右销售渠道竞争优势 品牌重新定位：也称再定位，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法(麦当劳消费对象由儿童到青少年的转变) 注册商标特点独占性时效性地域性不可分割性产品线：产品组合中的某一产品大类n \n一组密切相关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等l产品生命周期（Productlifecycle，PLC）：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 包装的作用1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利原则1.适用原则2.美观原则3.经济原则4.环保原则 价格折扣：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买，酌情调整其基本价格的定价方法 现金折扣：对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣 数量折扣：给大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物 贸易折扣：制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格 季节折扣：企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定 推广津贴：为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠心理定价策略声望定价：提高产品的形象或满足购买者的地位欲望尾数定价或整数定价：适应消费者购买心理（价廉、便宜无好货） \n习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制歧视定价使用条件市场必须是可细分的，且各细分市场有不同的需求程度;商品不可能转手倒卖;高价市场上不可能有竞争者削价竞销;不引起顾客反感;不违法 p营销渠道（Distributionchannels）： 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 p窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 原因1某些地区市场供应饱和；2广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 3企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；4企业给予渠道的优惠政策各不相同；5运输成本不同而引起窜货 人员推销的特点：1销售的针对性2销售的有效性3密切买卖双方关系4信息传递的双向性5支出较大，成本较高6对推销人员的要求较高 \n p事件营销：企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的营销方式 切入点1支持公益活动2“搭车”聚焦事件3危机公关 体验营销：企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式策略感官式情感式思考式行动式关联式产品成长期营销策略提供产品质量，发展产品新款式、新型号、增加产品新用途 选择适当时机调整价格，以争取更多顾客 增加新的销售渠道，开拓新市场 加强促销环节，树立强有力的产品形象 Ø