企业市场营销培训 12页

企业市场营销培训企业市场营销培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居——南方石化10\n谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。——绿城集团随着经济全球化时代的到来，我国企业的营销环境呈现出了新的特点。为此，我国企业要在国内和国际市场上立于不败之地，必须在营销策略上有新的突破。企业必须转变旧的营销观念，树立全新的营销理念。在市场环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者理智越来越成熟的情况下，要赢得消费者和竞争优势，就必须在变化的环境中变革营销模式，并灵活使用具有创造性的营销手段。直复营销作为新出现的营销策略的一种，正在被越来越多的企业所接受。随着互联网所出现的网络营销，也如雨后春笋般被越来越多的企业所采用。他们都是能够将市场细分到极致，并为企业、产品快速的找到目标消费，精确行销。那么为什么那么多的企业都愿意采用直复营销与网络营销这种新兴的营销策略呢，出了上述的一方面外，还有什么呢，本课题将进一步研究这些问题。关键词：市场营销策略直复营销B2B10\n绪论市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理的过程。其目标是满足个人或群体的需求和欲望。菲利普·科特勒称，市场营销就是发现还没有满足的需求并满足他。市场营销的战略与策略是市场营销学的核心。它的所有内容都是围绕市场经营决策而展开的，研究如何在市场营销活动中运用各种市场营销战略，策略和手段去保证企业营销目标的实现。传统的市场营销策略以营销4P组合为主，及产品、价格、渠道和促销为中心形成营销构架，并以此作为企业一切活动的中心和出发点。在形成4P组合策略之前的营销观念十分简单，生产观念、产品观念和推销观念。现在在我国，仍有许多企业是奉行这早起的的生产、产品、推销观念，但在目前的市场经济时期们，由于商品供大于求，买方市场出出现了“生意难做”的问题。还有一些企业对买方市场束手无策，随大流盲目地推销产品，其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而只能是企业陷入停产或半停产的状态。在我国市场营销策略运行中除了上述的营销观念没有转变外，还存在着许多的问题，如高层营销管理人员的缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分的发挥营销职能；缺乏系统的营销战略；开发新市场的能力欠佳和忽视了营销网络的功能等。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作。但是却存在着不系统、不全面、不到位的问题，。一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，也只是简单地将业务指标按职工人头数分解，没有组织，没有方向，也没有业绩。这些都使得我国的一些企业发展十分的缓慢。而对于新市场及网络的忽视，则更是使本就不大的市场更是拥挤，企业的发展也只能举步维艰。面对这样的形式，我国企业首先要做的就是树立正确的营销观念。一是市场第一的观念。切实转变“生产第一”的传统观念，树立“市场第一”的现代营销理念。从急功近利的“利润最大化”的观念转到“市场最大化”观念上来，将市场需求作为企业生产经营的出发点和落脚点。二是国际营销观念。企业要将市场创新点着眼于国际市场，在全球范围内开展生产和销售活动，建立国际营销网络，积极参与国际分工，大力开拓海外市场，寻求更加广阔的发展空间。10\n其次，要提高营销人员素质，建立职业化的营销队伍。职业化的营销人员应具备较高素质。具有专业化的知识，忠于职守，严格遵守公司的规章制度，具有非常强的主动性和进取精神。由职业化人员组成的营销队伍将会在内部基础管理，对销售通路的控制等方面都有很好的表现，从而最大限度地控制财务风险。最后，则是要注重运营现代营销策略。现代市场营销策略有许多，从营销4P组合中变化而来的就有4C(消费者、成本、便利、沟通),6P(以4P为基础，有添加了权利与公共关系)等，还有直复营销，网络营销，及整合营销。而信息则又是策略实施的前提，是企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反应机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在我国，企业从生产观念向市场观念转变的过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业所必须面临的挑战。1.直复营销直复营销是一种互动营销模式，是指选择一种或多种广告媒体在任何场所中来实现可测量的顾客反馈或完成交易，并将事件的相关信息储存至数据库中。它既是一个没有中间商的销售渠道，又是广告人即使销售员的销售方式。当然，传统的零售商如果想要增加店面销售，或想要通过目录、电话及网站购买机会为消费者提供可替换的销售渠道，也可使用直复营销。DELL是全球最早实行直复营销的企业，DELL的理念十分简单，即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。10\n1.1直复营销的手段1.1.1直邮和其他的印刷媒体直邮是一种印刷媒体，它具有多种多样的形式。出版物、杂志和报纸展示了印刷通讯的另外一种形式。直邮是针对个人进行投递的，与只有相比，杂志和报纸的直接响应广告是和其他很多广告以及社论的内容作为一个包一起传递给一群顾客的。这些印刷媒体的出版物总体内容的读者是在大范围内事先选择好的。多数情况下，读者也会订阅这些出版物并为这些出版物的内容付钱。1.1.2广播和其他电子媒体广播是最普遍的交流媒体。不像印刷媒体，广播几乎可以到达每个地方的每个人。直复营销者希望能去的全面成功，这导致了相对较高的成本以及相对较低的市场响应。广播媒体的可测量性和可调控性以及优秀的支付营销平牌的建立，即使不是不可能，也是很困难。然而，如果能合理经营，也是有可能成功的。1.1.3电话营销电话在直复营销中占有双重地位。像印刷和广播媒体一样，它是一种直接响应广告的渠道。像邮件和互联网一样，它能执行回复响应。电话营销被定义为这样一种媒体：它使用复杂的电信和信息系统并结合个人销售的服务技能，以帮助企业与现有的和潜在的顾客密切接触、增进销售和提高公司绩效。1.1.4互联网互联网是直复营销者使用的最新的交换媒体。通过计算机营销者为顾客提供信息并和顾客进行双向的实时交流。交互性是互联网区别于其他直复营销媒体的因素。1.2直复营销的使用原因1.2.1顾客购物不仅省时、省力而且富有一定的趣味性顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。1.2.2营销者能更精确地确定目标顾客10\n直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。1.2.3营销者能和每一位顾客建立起长期关系严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新妈妈的孩子成长的最初六个关键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便是赢得较为稳固的顾客忠诚。1.2.4直复营销号召顾客立即反应，回复率较高直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的阅读率和回复率。而传统的广告投放之后，总要间隔一段时间，消费者才会采取购买行为或进一步咨询，单个广告的刺激效果相对比较弱。1.2.5直复营销战略更具保密性传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽性小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。1.3直复营销与传统营销传统的营销者似乎总是更多地关注于获取新的顾客而不是试图保留现有的顾客。然而，直复营销者深深懂得顾客长期价值并熟谙顾客关系管理策略以维持顾客。直复营销者的目标是与顾客进行一对一的互动，他们的数据库中有这一顾客的相关资料。因此，直复营销者可以向每一位顾客提供其所需要的产品/服务信息。这与传统营销有明显的不同，传统营销通常试图与大众消费者或目标人群沟通，而不是针对某一个顾客本人。与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点：与顾客的互动性---通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）；没有分销环节---顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本；空间的广泛性---直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制；效果的可衡量性---通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务；运用的灵活性---10\n适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式；是一种复合营销---适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。1.4直复营销的发展趋势迄今为止，非店铺零售已经有了长足的发展。特别是在线购物出来以来，直复营销已经成为日常生活中的一种形式。1.4.1开发店铺交易直复营销并不仅仅适用于远程订购，在店铺销售方面也发挥着明显的作用。许多零售商，更倾向于用产品宣传册和网站来创造店铺交易而不是把它们作为附属品，这样，在直销增加的同时，店铺销售也会上升。1.4.2直接在线交易网络零售商的主要考虑就是为网站带来业务。率先走出这一步的零售商通常以直接的利益让渡进行促销，如价格折扣。对到商店购物的顾客，则采用媒体组合宣传提供的利益吸引顾客去消费。网站能够保存大量的顾客可能感兴趣的信息，顾客可能在他方便的时候浏览和购物，与过去通过目录邮购和直邮的效果一样。1.4.3会员（关系）俱乐部将注册顾客列入数据库作为会员并为每一位会员发放一张标识着折扣率的专用卡，以此来吸引会员消费。零售商通过查询收款记录形成数据库，了解顾客的购买习惯并刺激顾客购买。采用会员制的俱乐部能够有效地提升顾客忠诚度，这种方法对直复营销者和顾客来说都是很熟悉的。1.4.4隐私及安全问题营销问题涉及方方面面，有许多不可控的因素影响着直复营销行业的发展。隐私和安全问题首当其冲。直复营销者应该遵守相关法律法规的前提条件下，坚持不懈地满足顾客的需要和需求。2.B2B营销随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”10\n。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。对企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销手段。2.1B2B营销B2B营销指个人或组织，包括企业、政府和机构，采取的促进将产品和服务销售给其它公司或者组织的方法。这些其它公司和组织将这些产品和服务作为他们自己的产品和服务的一部分进行再销售或者用它们来支持他们的运营。B2B市场营销关注的是确认和满足客户的需求。确认和满足这些需求所有的利益相关者都在商务关系及相关交易中获得。客户因为在购买货物时所感知到的为它们和它们的组织所提供的特别价值而获得满意。B2B市场营销管理人员必须了解这些市场需求，开发营销项目，其中包括能提供独特解决方案的一系列产品和服务，并最终为客户创造价值。许多供应商已经了解了发展与购买者间长期关系所能获得的利益，并与购买者之间开展协同合作，保持伙伴关系，以传递增值的价值。B2B市场的特点是需要处理各种关系。有些关系是以价格为导向的，有些关系完全是合作性质的，而大部分关系是介于这两者之间的。组织管理的就是这些关系的组合。2.1.1B2B营销的竞争优势策划或技术优势：行业里有许多行业B2B网站，但是真正公司化经营的也就几家，我们是否能在策划或技术领域能超越直接的对手呢？比如：网站建设的非常易用，在对手的基础上，采用了创新的模式，实现了差异化竞争，开创蓝海等。有形资产优势：自己是否有实体企业或房产，房租等基本不用投入，资金上是否能够足以打败对手，或拥有能与对手分一份蛋糕的前期资金投入。比如：你有100万，而在这个行业你的100万是否能够打败对手，或与对手抗衡。无形资产优势：创始人在行业里拥有良好的人际关系，从事行业很多年，对行业各种发展趋势、用户需求理解的非常透彻；或者团队核心人物对行业B2B策划、运营及发展趋势有深入的了解，有成功操作行业B2B网站的经验。人力资源优势：你所在地区，或者拥有的资金，能否能组建一个比对手更强大的团队，行业B2B10\n网站在初期，最关键的是资金和团队，可以这样说，有了资金，再选对了人，组建了好的团队，就成功了一大半。2.1.2B2B营销存在的问题任何一种策略都会有其不足之处，B2B也不例外，在这里说一下B2B，乃至整个网络营销中最大的问题，即安全问题，网络安全问题。在电子商务活动过程中会涉及很多问题，如卖家会遇到的中央系统安全性破坏，消费者提交订单后不付款，虚假订单等；买家会遇到的付款后收不到商品，机密性丧失，好、拒绝服务等；银行可能遇到系统被攻击等问题。营销策略的实施为的是后期达到预期的销售效果，而这些问题得不到解决，再好的营销策略也只能成为纸上谈兵，得不到相应的回报。安全问题既是电子商务成功与否的关键所在，也影响着网络营销的进一步发展。应在加强技术支持的同时，深化个人诚信，是网络成为一个良好的交易平台，策略得到强有力的执行。2.1.3B2B营销发展的潜在发展机会市场机会是影响行业B2B网站制定战略的重大因素，管理者应当确认每一个机会，评价其成长和利润前景，选取那些与资金、资源相匹配，能使网站获得竞争优势的最佳机会。行业是朝阳产业：选择的行业向好的方向发展，整个行业是一个朝阳产业，有一大批新进入者，可能使原来市场规模很小的劣势减弱。用户是否不断增加：中国的网民在短短的时间里，上升到2.5亿左右，新增加的网民大多来自中国的二三线城市、西部地区，行业的网民是否也同样成几何级数的增长呢？从这点上我们是否看到了机会。比如：网络游戏抓住新增用户的特点，具有长足的发展前景。获得充足的资金：我们是否有充足的资金，去挖比对手更好的人才，采取更大的市场推广力度；或者虽然我们没有资金，但是凭借良好的市场前景，或者创业背景，在网站的发展过程中，不断引进新的风险投资，使网站获得发展或能够不断的多元化等等。创新创造机会：也许我们选择的行业对手很强，我们的资金也很不充足，但是没有关系，我们的创新意识很强，与对手实现了差异化竞争。我们不断的坚持，创造各种机会，减少失败的可能性，我们就有潜在的成功机会，关键在于创始人是否具备这个耐心，或者说是否有必要选择这样一个需要耐心的领域去发展。2.2B2B与直复营销10\n长期以来，在B2B市场使用的营销组合概念同样也适用于B2B市场，两者之间的主要差别在于个体变量的性质和组合运用的方式上。比如4Ps，比如直复营销。直复营销可以代表一种市场营销可以代表一种市场战略方法，尽管有些组织把它当做策略工具来使用。运用这种工具意味着试图主动放弃渠道中间商以降低成本，以及为个体顾客改进服务质量和速度。B2B直复营销的重要性在于，它可以用于弥补人员推销活动的不足，这样做将降低成本并提高总体绩效。通过面对面的人员推销，而采取电子邮件沟通、电话交流，或者用直接邮寄信函，许多销售人员的传统的任务可能消失，这可以使他们专心致志与他们的关键技巧。对大多数B2B组织来说，直复营销通常被认为是沟通组合中第二重要的工具。3.市场营销策略的思考经济世界，瞬息万变。企业所面临的营销环境也发生了深刻的变化。为此，我们必须不断调整营销观念、加强品牌管理、创新营销模式，同时加强营销队伍的建设，并做好市场调研工作，只有这样，才能在变幻的市场竞争中立于不败之地。3.1市场营销策略3.1.1合理运用渠道策略实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。再例如香港的汇丰银行，汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。10\n汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。3.2市场营销建议3.2.1实施直复营销，降低成本，提高销售国外知名品牌的直复营销渠道丰富，但重点突出、特点鲜明，如宝洁的电视渠道和卖场平台。在20世纪90年代末现代零售终端，特别是大卖场在中国出现并普及后，宝洁的渠道政策便开始从以分销为中心，转向分销、直供并驾齐驱，目前则有进一步削弱分销的趋势。宝洁的分销商已经不是传统意义上的分销商，他们更像宝洁渠道政策的执行者，宝洁公司内部也专门设立了分销商管理人员，加强了对分销商的管理和有效掌控。再如欧莱雅的广告传播、专柜和专业美容顾问的渠道特色都非常鲜明。DHC的渠道特点比较著名,其营销模式称作是化妆品领域的“戴尔模式”，为了实现从公司到消费者的无中间环节的直接销售，DHC的“通信销售”模式采用电话销售、目录销售和网络销售为主的模式运行，没有通过卖场和独立专卖店的销售渠道，产品直接到达消费者，节省了中间许多烦琐的环节，降低了销售成本，带给购买DHC产品的消费者更多的便利，提高了销售。3.2.2实施网络营销策略，扩大营销渠道建立和发展网络营销，线上服务。为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而，企业应从顾客需求的角度出发，实施网络营销策略。TexYard.com是欧洲的一个销售服饰的网站。网站设立是为了在资源获取和采够方面提高效率，经营者的目标之一是缩短新产品上市的时间。买方可以把它们所有的资源获取流程放在网上，使用一个大的数据库寻找全球的供应商，并且与一些新的欧洲零售商接洽。结束语我国企业的市场营销观念参差不齐，总体向多落后，企业尽快适应环境的变化，改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良情况。实施渠道营销策略、网络营销策略。在市场环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者理智越来越成熟的情况下，要赢得消费者和竞争优势，就必须在变化的环境中变革营销模式，并灵活使用具有创造性的营销手段。10\n企业目前业所要面对的是更为激烈的国际竞争。在我国，市场营销观念的落后，严重阻碍着企业的发展，而直复营销与B2B发展的风生水起，给了那些停滞不前的去也一个很好的道路，利用网络营销扩大渠道，采用直复营销降低成本，而其殊途同归的目的则是提升销售，提高利润。参考文献[1]王煊，市场营销学新编[M].华中科技大学出版社，2009[2]王耀球、万晓，网络营销[M].清华大学出版社,北京交通大学出版社，2004[3]（美）莉萨·D·斯彼勒、马丁·拜尔，当代直复营销[M].东北财经大学出版社，2006[4]（英）克里斯·菲尔、卡伦·E·菲尔，B2B营销--关系、系统与传播[M].东北财经大学出版社，2007[5]陈刚、勒淑敏，市场营销学新编市场营销新概念系列--品牌市场营销[M].科学出版社[6]劳帼龄，电子商务安全与管理[M].高等教育出版社，2009(2)[7]李学江，B2B行业门户策划实战研究报告[M].中国82%研究网，2008(2)[8]王玮、崔迅.避免平庸--我国企业市场营销创意研究[J]:华中科技大学出版社企业活力-营销企划，2009(2)[9]张宝霞、梅贻凯.入世后我国企业的市场营销策略探讨[J]：内蒙古科技与经济，2004(3)[10]朱丽羊.我国企业市场营销存在的问题及对策[J]：科技创新.2009(2)致谢在本论文完成之际，我要向所有帮助过我的老师、学长、同学表示衷心的感谢！感谢大家在论文选题、撰写过程中多我的无私帮助，是我能顺利完成毕业论文的答辩，并取得理想成绩。通过毕业论文的撰写和答辩，加深了我对专业基础理论的理解，拓宽了我的专业知识面，实在是收获良多。感谢辅导员老师在毕业论文撰写的最后阶段的帮助和指导。再次深深感谢所有的人，祝你们身体健康，工作顺利。10