市场营销期末复习 7页

题型：一、名词解释共4个（5分/个）；二、单选20个（1分/个）；三、多选10个（2分/个)；四、辨析题3个（4分/个）；五、问答题1个（6分/个）；六、论述题1个（12分）；七、案例分析1个（12分）内容：1、什么是产品生命周期？分了哪几个阶段？每个阶段的特点和营销策略是什么？（P165）（1）产品生命周就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。（2）分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。因此企业尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期，可用以下策略推出新产品。（具体内容p165):促销费用高低高快速—掠取策略缓慢—掠取策略低快速—渗透策略缓慢—渗透策略价格水平成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。衰退期：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；销售额持续下滑，利润趋于负值。营销策略：因此企业应该废旧图新，实现产品的更新换代、策略重点在于抓好“转，即转向研制新产品或转入新市场。营销策略组合包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（注意具体方法，p170)。2、判断（1）在工业品促销中，人员推销的作用比广告的作用小。（错误）（2）消费者的欲望会受到营销者活动影响。（正确）3、社会营销观念的概念是什么？P20是对市场营销观念的补充和完善，基本内容：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。强调要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。5、市场营销信息系统的概念是什么？P77由人，设备和程序组成，它为营销决策者及时准确收集、分类信息，进而分析，评估。为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。（构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统）6、什么是意见领袖？（课件）意见领袖5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve\n又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，非正式沟7、市场营销的核心研究对象是买主，即消费者。P418、恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就下降，用于住宅建筑和家务经营支出占家庭收入的比重大体不变，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。P30恩格尔系数＝（食物费用÷总支出）×100%（恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。）个人可支配收入=个人收入-非税性负担-直接缴纳税款个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活所必需的支出（房租、保险、分期付款、抵押贷款）-其他固定支出（分期付款、学费等）（个人可任意支配收入是影响消费者需求构成最活跃的因素，这部分收入越高，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越多）9、宏观环境包括哪些？P25宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括1)人口环境：⑴人口规模及增长速度；（2）人口的地理分布；（3）人口构成；（4）家庭状况2)经济环境：(1)社会购买力(2)消费者收入与支出。3)自然环境4)政治法律环境：⑴政治与经济体制；⑵商业立法；（3）政策立法；（4）公众利益集团5)科学技术环境6)社会文化环境：⑴教育水平；⑵宗教信仰；⑶价值观念；（4）消费习俗；（5）消费行为10、市场营销的几大观念？P18(1)生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，典型表现是”我们生产什么，就卖什么”。局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。（2)产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质的产品，认为只要提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会主动找上门，无需大力开展销售活动。局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“营销近视症”。(3).推销观念认为只要企业努力推销什么产品，消费者就会更多地购买什么产品。“我们卖什么，就设法让人们买什么”。缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要；对市场的关心仅限于吸引购买者；强行推销会带来负面作用。(4).市场营销观念以消费者的需求和欲望为导向，基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，比竞争者更有成效的去组织生产和销售。局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一。（5）社会营销观念5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve\n是对市场营销观念的补充和完善，基本内容：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。强调要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。（注：前三种观念属于传统经营观念，本质都是生产什么就销售什么；注意区分生产观念和产品观念）11、在宏观环境、微观环境、4p这三个因素中，4P是企业可以控制的。（产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。12、竞争者包括哪些？P37：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（1）愿望竞争者：提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。（如对于电视机制造商而言，洗衣机、冰箱等厂商就是愿望竞争者)（2）普通竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品竞争。.(如自行车、摩托车、汽车等可替代性的商品的厂商之间的关系）（3）产品形式竞争者：生产同种产品但在规格、型号、样式等有一定差异性的竞争者。（4）品牌竞争者：指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。13、经济环境的主要构成要素是什么？P31（1）社会购买力；（2）消费者收入与支出14、市场的基本模式？注意例子P13（1）独家垄断市场：一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售或者生产者，没有或基本替代者。（如中石油；邮政业务、电力公司、铁路运输业务）(2）寡头垄断市场：一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，它们供应的商品占了这个市场最大最主要的份额。（如中国移动，联通：汽车、飞机等产品的市场）（3）垄断性竞争市场：指一个行业中有许多产业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。（食品、服装、化妆品等）（4）完全竞争市场：指一个行业中拥有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（如粮食、棉花。水果蔬菜等）15、产业市场产品的促销一般是采用什么方法？P69人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。16、什么叫营销近视？（课件）市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，不顾消费者的需求，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。18、．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？其中哪一个是最基本的因素？P44答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。3）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响(文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.源于课件）5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve\n19、市场营销的核心思想是什么？市场营销的核心是如何最好地满足购买者的需求。（p41原文）20、组织市场里面包括哪些？P41组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成。包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。21、分析经济环境，需要分析消费者的哪些状况？P30消费者的信贷规模、消费者的个人投资、消费者的收入与支出。22、有哪些参照群体？（就是相关群体）P46参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（1）直接群体（包括两类）：主要群体（家庭、朋友、同事等给个人最大影响的群体）；次要群体（职业协会、学生会等给个人次要影响的群体）。（2）间接群体23、什么是渗透定价和撇脂定价？它们的区别是什么（以及使用条件）？（注意哪个个是低价哪个是高价。）渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。使用此法应具备条件：1）.市场对价格非常敏感，低价刺激需求。2.）企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。3.）低价排斥竞争者，占领市场。撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。具备条件：1.）拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2）.足够需求者，需求缺乏弹性3）.高价与优质产品相吻合4）.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.）生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。24、简述影响定价的主要因素。(课件）要点：（1)定价目标（维持生存、当前利益最大化、市场占有率最大等）（2）产品的市场定位（3）市场需求（4）市场竞争因素（5）企业自身因素（6）政府的政策法规5、中间商市场的特点？（嚯，书上没找到，源于百度百科）1.）衍生需求与原生需求的一致性2）.中间商对购买价格更为重视3.）中间商对交货时间特别重视4.）中间商需要供应商提供配合和协助5.）购买者地区分布的规律性强26.市场定位的概念?P123（来源课件）塑造产品的个性或形象，并传递给消费者，影响消费者对改产品的感觉。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve\n（实质：与其他产品有效区分，突出自身特点。案例：海底捞）27、什么是产品品类？P149产品品类就是产品线，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。28、渠道的含义是什么？P208指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。29、如果你是一个公司的经理，你会选择哪一种营销观念?你会怎样去贯彻？30、什么是产品组合的宽度、长度？P149产品组合的宽度：也叫广度，是指一企业所拥有的产品线的数量。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中各产品线所包含的产品项目总数。31、分销渠道的宽度是什么？P210渠道的宽度：渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。（注意区分，渠道的长度是指商品分销过程中，经过的环节或层次。)32、什么是需求弹性？P187需求弹性就是需求价格弹性。指因价格变动而引起的需求相应的变动率33、要能够从案例里看出目标市场，营销策略等。34、推式与拉式策略是什么？P235⑴推式策略：指企业运用人员推销方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。——适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场较集中的产品等⑵拉式策略：也称非人员推销策略，是指企业在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求，以扩大销售。——适合于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较大、市场需求较大的产品。35、某产品的市场很大是指需求的总和很大。36、采用不同的品牌名称命名是什么品牌策略？P156个别品牌策略：对不同的产品上使用不同的品牌名称。（在同一种产品上同时使用两个或以上的品牌叫多品牌策略）37、无品牌营销需要考虑的条件有哪些？（1）是否为低价易耗的、以价格竞争为主要竞争手段的产品；（2）是无差异、选择小的产品（3）大多数是未经加工的原材料（4）为临时或一次性生产的商品38、如果：A的价格下降——A消量增多——导致B的需求量下降。则A、B互为替代品（注意桌、椅为互补品）39、试述企业的目标市场营销战略的概念。（p122)(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务（可口可乐公司单一口味、单一瓶装）(2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；（保洁公司的11个洗衣粉品牌，4个洗发水品牌）(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。（如某公司专门为商务人士提供便于进行商务交流的智能手机）40、三种定价方法？三种导向？P192（注意理解价值定价法属于哪种导向）41、.成本导向定价：这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve\n需求导向定价：以消费者需求强度及对价格的承受能力为依据，包括理解价值定价法、需求差异定价法。竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据。包括主动竞争通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法40、抽样方法有哪些？P83两类：随机抽样包括单纯随机抽样、分层抽样、分群抽样和地区抽样等。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样等。41、市场细分的依据是什么P107？有效的市场细分的标志有哪些（来源课件)？市场细分的依据是消费者的需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异。(这是整体市场的细分，还有针对消费者市场、产业市场、国际市场的细分依据，注意区分）标志：可测量性：规模,购买力,和基本情况是可以测量的.可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务实在性：细分市场必须足够大并能够赢利.可辨别性：细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.可行性：有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.44、企业发展新业务的方法有哪些？（来源于课件）投资组合战略决定了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务：首先，在现有业务范围内，寻求进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样就形成了多种发展战略：1密集式增长（市场渗透－扩大现有产品的市场份额；市场开发－为现有产品找到或开发新市场；产品开发－为现有市场开发新/改进产品）2一体化增长（后向一体化前向一体化横向一体化）3多元化增长：同心多元化、水平多元化、集团多元化。45、审视环境——SWOT分析（课件）审视宏观环境和微观环境。分析优势（strength),劣势（weahness)，机会(opportunity)，威胁（threat）46、目标市场的定义是什么？P106目标市场：在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。47、市场营销的概念是什么？（课件，P15)在变化的市场环境下，通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。(简单的定义:营销是在某种利润水平下让顾客满意.)48、波士顿模型，计算市场占有率。P99本企业某种产品的绝对市场占有率=该产品本企业销售量∕该产品市场销售总量本企业某种产品的相对市场占有率=该产品本企业市场占有率∕该产品市场占有率最高者的市场占有率5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve\n50、4p中的的产品包括哪些？（来源课件)特性、质量、外观、附件、品牌名称、包装、担保、产品线、服务等.。51、分销策略哪些？P213（1）密集分销。即生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销商品。（便利品、工业品）（2）选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商推销产品。（选购品、工业品）⑶独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。（品牌优势、专利技术或者特殊品）52、需要：是指人感到缺失什么从而想要获得他们的状态。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要。欲望：是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。53、产品组合：是指企业生产经营的全部产品的结构产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中各产品线所包含的产品项目总数。54、包装策略有哪些？（案例题）p1601).类似包装策略：企业的不同产品采用类似包装，消费者便于识别2).等级包装策略：不同等级的产品设计不同的包装3).配套包装策略：成套包装出售产品，工具箱、餐具等，应根据实际进行搭配4).再使用包装策略：包装物可改作其它用途，可刺激消费者购买（铁盒月饼）5).附赠品包装策略：在包装内附有赠品以吸引消费者购买（儿童：干脆面）6)。更新包装策略：采新的包装物、包装设计与包装材料，紧随时代潮流，也可防伪56、企业面对现金牛业务，应该采取什么样的措施？（课件及p99，注意ABC三套试卷都有）现金牛产品（CashCows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。战略：（1）把设备投资和其他投资压缩，（2）采用榨油式方式，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。（3）稳定维持，公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率57、产品整体概念由三个基本层次组成。P147（1）核心产品：最基本最实质的层次。是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品：是指核心产品所展示的全部外部特征。（3）延伸产品：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货等5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve