市场营销领域简介 27页

第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德规范4．建立全球化的视野maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产出量，或是提高，或是降低。但是生产计划一经制定，往往变得钢性十足。要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施，就需要各部门的分工协作。所谓跨部门的运作，是指“水平型”管理，它要求企业中各部门之间默契的合作。要做到这一点，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求。进入了21世纪，人们已经感受到了这样的压力，即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。一般认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客户的起码要求。有些企业，比如GeneralElectric公司（通用电器），Hewlett-Packard公司，Ford（福特）汽车公司等等，花了许多的时间和精力去研究并提高部门间的协调与合作（人们通常将其称作“内部合作”）。在通用电器公司里，刚刚走进财务部从事簿记工作的职工，要在全球各地先去从事其他各种各样的工作两年。他们每6个月轮岗一次。由于每次轮岗都会被派到一个新的地方，所以毫无疑问这些职工对通用电器公司的跨部门合作有一个新的了解。遗憾的是，在许多企业里这种跨部门合作往往困难重重，有时还会引起纠纷。导致部门内或是部门间的冲突的原因有多种，比如个性差异，地域差异，信息差异，薪酬差异等等。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n从事营销工作的人员一般都比较外向，善于同他人打交道。但是从事研究与开发的技术人员以及生产人员就往往内向，只专注于生产流程和产量。除了个性差异以外，营销人员与研发人员、生产人员的工作地点一般也不在一起。企业要推出一种产品，需要这3方人士通力合作，所以他们的个性差异和地域差异就显得有点难以接受。营销部门通常设在公司总部，也就是公司业务的核心所在地。但是销售却要贴近客户。一家公司的生产部门一般会设立在人员工资较低，厂房租金较低，供应商离得较近的地方。有时候，生产部门甚至会安排在国外。于是，各个部门（尤其是存在语言差异、地域差异的部门）“各自为政”就变得顺理成章了。营销部与研发部、生产部存在冲突的另一个重要原因是决策中信息收集及信息使用的不对称。研发部与生产部的技术人员很难了解到营销人员所掌握的“第一手”资料。客户多变的需求信息往往难以与生产周期相对固定的信息啮合在一起。比如，生产过程中的生产成本容易预测，而营销预测却一般不可能百分之一百精确。营销人员的薪酬一般都与销售业绩挂钩，但是生产人员及研发人员是否能获得更高的报酬却要看他们降低生产成本的幅度。这又是一种冲突。营销人员能否提高销售业绩，取决于他们对客户提供的产品线的深度。遗憾的是要提高这种深度，就要优化生产流程，而这是要提高生产成本的。营销部门所面临的一个重要的挑战是形成一种机制，缓解本部门与其他各个职能部门的冲突。由于人力资源部与信息技术部有着密切的合作关系，所以他们提出了两个重要的措施：组建跨部门团队，构建信息技术基础设施。为了说明这种功能一体化，让我们来观察Hewlett-Packard公司在产品开发中的团队作用。该公司的工程技术人员，营销人员，生产人员，财务人员在从形成理念到将产品推向市场的过程中把各部门传统的信息汇集在一起，形成一个有机体，然后在公司的层面上把新产品推出去。所有的信息供各部门共享，公司定期提供报告，说明各部门之间的合作状况。在如今的经营环境中，懂得客户在企业中的作用，给职工一定的自主权也是企业成功的先决条件。由于技术的不断更新，各部门之间的交流变得更容易了。我们应该鼓励并褒奖企业内各部门之间的合作。有了团队合作，有了信息技术的支撑，最终造就的将是一批满意的、忠实的客户。讨论题：1.营销部、生产部、财务部、人力资源部等部门相互之间的关系是什么？各部门的哪些工作的性质使得他们必须与其他部门发生关系？2.强调客户为中心的企业为什么必须强调部门间的通力合作？3.团队与技术在部门间的合作、协调中的作用是什么？看看查查：要查阅与以上内容相关的资料，请浏览《市场营销学》网站http://lamb.swcollege.com。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n第一章市场营销学概述学习要点：1.市场营销的定义2.介绍市场营销管理的4种观点3.讨论销售导向与营销导向的区别4.介绍营销过程5.介绍学习市场营销学的几个要义在谈论L.L.Bean公司是如何对待产品和客户时，该公司的客户满意部副部长ElizabethSpaulding女士说道：我们工作的前提条件是：如果有一件产品未能达到客户的期望值——不管是出于什么原因——我们都会为其调换、修理或是退货还钱。公司的这一做法可以追述到1912年。那一年LeonLeonwood先生推出了他的第一批100双Main牌狩猎用皮鞋，他承诺说，顾客只要不满意，都可以退钱。由于质量欠佳，退回来的鞋有90双。LeonLeonwood先生退还了所有的钱。这几乎把他击垮，他不得不向家人借钱重整旗鼓。但是，他从此在提高质量上下工夫。如今，如果有客户打电话来要退回Main牌皮鞋，我们首先要做的事情是了解该客户在购买皮鞋时的期望值是什么。他是希望一双鞋能穿10年吗？如果是，那行，我们退。如果他的期望值只是一双鞋穿一年，那我们就为其修理。问题是顾客说了算，而不是我们。我们用什么来保证我们的承诺？这就要读读我们的黄金守则（这条守则贴在我们每一间办公室里）：“商品一流，利润合理。只要你把顾客当人待，他们就会成为回头客。”我们的顾客中百分之99.9的人都是诚实的。他们就象是你的邻居。将心比心，你与他们交互的方式就会有所变化。1“UnitofOne,”editedbyLucyMcCauley,FastCompany,March2000,p.94.ReprintedbypermissionofFastCompany©2000.L.L.Bean公司的经营理念已经变成了他们几十年销售业绩和利润。请你介绍该公司的经营理念。若有机会，你愿意到这样的企业中去工作吗？网上浏览：L.L.Bean公司L.L.Bean公司是如何利用公司的网站连接市场的？你是如何看出该公司是一个客户导向型企业的？请浏览http://www.llbean.com网站。一、何谓市场营销①市场营销的定义市场营销“市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售活动差不多。有些人认为市场营销就是个人销售加上广告。还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。市场营销有两个层面。首先，它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。美国市场营销协会给出的定义是：“所谓市场营销，是指对一种观念的策划和实施过程。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n对一种观念的策划和实施过程。它包括定价、推销、将一种思想（或是一件商品、一项服务）传递到个人或机构手中进行交换，使该个人或机构得到满足。还指对一种思想（或是一件商品、一项服务）进行定价、促销、并将其传递到个人或机构手中进行交换，使该个人或机构得到满足的过程。它包括定价、促销、将一种思想（或是一件商品、一项服务）传递到个人或机构手中进行交换，使该个人或机构得到满足。”2“AboutUs,”AmericanMarketingAssociation[online].Availablehttp://www.ama.org/about/ama/markdef.asp.June1,2000.二、交换的概念交换人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西。交换是市场营销定义中的一个关键术语。交换的概念十分简单。它表示人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西。通常人们总认为货币是交换的媒介。我们为了“获得”商品或服务而“放弃”货币。实际上，交换有时并不涉及货币，比如有人交换棒球明星卡，有人交换油画等等。要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：l至少要有两个参与交换的伙伴；l参与的一方要拥有另一方希望获得的东西；l参与的一方要能与另一方进行交流，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；l参与一方要有接受或是拒绝的自由；l参与一方要有与另一方交往的欲望。3PhilipKotler,MarketingManagement,10thed.(EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall,2000),p.11.具备了上述所有的条件，交换也并不一定发生。但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。比如，你可以在本地的报纸上刊登广告，告知以一定的价格出让自己的二手车。然后，或许会有几个人打来电话询问情况，有些人还会来试试车，还个价。5个条件似乎都已具备，但是若是你未与买方达成协议，未将汽车出让，交换还是没有发生。请注意，没有交换并不影响营销的存在。在上面这个例子中，即使没有人购买你的二手车，你依然从事了营销活动。三、营销管理理念②介绍4种管理理念生产导向型注重企业内部的生产能力而不关注市场需求的一种理念。有4种竞争理念对一个企业的营销活动有着非常重要的影响。这4种理念通常被称作生产导向型、销售导向型、市场导向型和社会营销导向型。1.生产导向型所谓生产导向型（ProductionOrientation）是指注重企业内部的生产能力而不关注市场需求的一种理念。受这种理念的支配，管理者只考虑本企业的资源。他们会问：“怎样做得最好？”“技术人员能够提供什么样的新设计？”“在现有的设备条件下，生产什么样的产品最方便？”如果是一家服务型企业，管理者们会问：“企业最容易提供的是什么样的服务？”“我们的拿手好戏是什么？”有人把这种理念称作“梦幻世界”型。因为在电影《梦幻世界》里有一句台词：“只要我们把它造起来，他们就会光顾。”家具行业拥有资产1780亿美元，但是由于无视客户的需求而周转缓慢，该行业也由此而声名狼藉。家具行业一直是一个生产导向型的行业。4ScottKirsner,“TheCustomerExperience,”NetCompany,pp.12-33.maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n销售导向型认为企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或是服务，而且只要多销售，就会有多利润的一种理念。ONLINE（与网络互联）营销的概念从社会学和经济学的角度观察，一个企业是否有存在的价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标的这样一种观点。VALUE关注企业的生产能力是无可厚非的。事实上，评估企业的生产能力是进行营销策划的一个重要步骤（见第2章内容）。生产导向型理念的不足之处在于它并未思考企业最后有效地提供出来的商品或是服务是否符合市场的需求。有时候，企业的产品正是市场所需要的。比如，3M公司商业用纸带分公司的研发部门在被市场认可前一年就开发并注册了“报事贴”（Post-It，一种商标名）便条纸。在另一些情况下，比如竞争不完善，或是供不应求，生产导向型企业也能生存，甚至经营得很好。但是，在更多的情况下，能够在充满竞争的市场中站稳脚跟的企业都是那些先了解顾客需求再从事生产，而不是管理层拍脑袋想生产什么就生产什么。2.销售导向型所谓销售导向型（SalesOrientation）是基于这样的一种理念，即企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或是服务，而且只要多销售，就会有多利润。在这种理念的支配下，人们不仅注重对最终消费者的销售，而且鼓励中间商尽力推销厂商的产品。对销售导向型企业来说，营销就意味着销售商品和回笼货币。这种理念的最大不足是对市场需求缺乏了解，这一点与生产导向型是相似的。这些企业面临的难题是，销售人员苦口婆心地推销，但是仍然无法说服人们去购买那些他们不想要或不需要的东西。据Datamonitor市场调查公司称，由于一些网站的客户服务跟不上，电子商务在2000年会损失32万亿美元的销售量。Yankelovich公司所做的一项市场调查则显示，互联网交易中的70%是以流产而告终的。5LaurieFreeman,“KeepingEmHappy,”MarketingNews,May8,2000,p.21.网络企业如果不能让客户在全部的购买经历中都感到愉悦，那他们迟早是要破产的。（插图）克莱斯勒汽车公司实施市场营销的理念，已经赢得了PTCruiser款汽车销售的全面成功。订单象雪片般飞来，生产厂家简直难以招架。3.市场导向型营销的概念（marketingconcept）实际上是一种简单的，从直觉上就能被人接受的哲学理念。这种理念认为，从社会学和经济学的角度观察，一个企业是否有存在的价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。按照这种观点，销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是靠的客户的购买决策。企业成功的秘诀不是企业自己决定生产什么，而是客户感受到他们购入的是什么，这就是所谓的“感知价值”。营销的概念包括如下的几个方面：l关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品。l整合企业的所有的行为，包括生产行为，以满足客户的需求。l合法地、负责任地满足客户的需求，由此去实现企业的长期目标。按照上述的营销概念，只有当一个企业所提供的商品或是服务在某一方面优于其竞争对手的产品时，客户才有理由购买其产品。（插图）maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\nVALUEONLINE市场导向型认为销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是靠的客户的购买决策的一种理念。VALUEVALUE实施市场导向型的策略要求高层管理人员的亲历亲为。Marriott公司的老总BillMarriott深知这一点，所以每年他四处旅行，深入到公司的每一家宾馆，传递至高无上的客户价值。如今，客户的期望值比以往任何时候都高，他们的选择余地也比以往任何时候都大。这就意味着厂商应该比以往任何时候都更多地倾听客户的声音。6RekhaBalu,“ListenUp,”FastCompany,May2000,pp.304-306.他们还得对需求进行预测，将问题消灭在萌芽中，提供一流的、令人叫绝的服务，不是头痛医头，脚痛医脚，而是对所犯的错误做出积极的回应。7McCauley,p.93.例如，NetpulseCommunications公司向许多健身俱乐部提供与互联网连接的服务。俱乐部的成员在外出工作期间依然可以上网，接收电子邮件。该公司有一套监控系统，所以如果某一个俱乐部的管理人员不小心关闭了电源，公司服务人员会打电话通知其重新接上电源。十有八九是服务人员先发现了问题，通知俱乐部，而俱乐部的人员还全然不知。8McCauley,p.120.凡是接受营销的概念并将其付诸实施的企业，就属于市场导向型。所谓市场导向型（MarketOrientation）是指高层领导参与管理，客户至上，了解竞争对手，企业内跨部门协调合作去满足客户的需求，并提供一流的价值。这种理念还包括建立并保持与客户的双赢的关系。如今，各种类型的企业都在转向市场导向型。MarriottInternational公司的首席执行官BillMarriott先生平均每年要在外旅行15万英里，视察公司下属的宾馆、酒店，与各种层面的雇员交谈。Marriott说：“我要让我的职工们都知道，有一个名字叫作Marriott的人实实在在地在关心着他们……我还要让企业所有的人都知道，我十分重视他们的工作，所以我愿意花时间去检查他们的工作。”9J.W.MarriottandKathiAnnBrown,TheSprittoServe:Marriott’sWay(NewYork:HarperBusiness,1997),p.5.踏板滑雪是世界上发展得十分迅速的运动之一。BurtonSnowboards滑雪设备公司首先设法确认哪些是公司最重要的客户，然后了解这些客户所需求的产品，然后就将这样的产品设计出来。靠着这一着，该公司的品牌成了这一领域最知名的品牌。几乎是每一天，Burton公司的职员都要与全球300位职业滑雪运动员中的一些人打交道，听取他们的意见。他们的交谈或许是在滑雪道上，或许是在电话机旁。如果有人提出一项建议或是一个难题，Burton公司的职工会在24小时内将这一信息传递回公司。是这些运动员帮助Burton公司开发出了每一件新产品。10Balu,p.312.了解本企业所处的竞技场，了解竞争对手的优势和劣势，同样是市场导向型理念中的要义。这就不仅要判断企业眼前的或是潜在的竞争对手现在在做什么，还要判断他们明天会做什么。WesternUnion公司一味地专注于自己的电报业务，未能将本企业的竞技场定位在远程通讯上，结果被传真技术打得一败涂地。如果WesternUnion公司当初是一个市场导向型企业，公司的管理层或许会看到市场上正在发生的变化，意识到竞争所带来的威胁，他们或许是会采取应对的战略措施的。11DavidW.Cravens,CharlesW.Lamb,Jr.,andVictoriaCrittenden,StrategicMarketingManagementCases(NewYork:McGraw-Hill,1999),p.81.以市场为导向的企业，一般都能成功地整合企业各部门的工作，提供客户价值。Rubbermaid公司为了克服部门各自为政的弊端，组成了“跨部门企业团队”，专门从事新型家用器皿的开发。这些团队有权进行决策，并对自己的决策承担责任。DaimlerChryslermaintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n社会营销导向型倡导企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求以及达到企业本身的目标。它还得维护并提升个人和整个社会的长期利益的一种理念。汽车公司创立了一种跨部门团队基地，基地成员专门负责跟踪市场的新产品和新动向。SiliconValley公司也有这样的团队，他们的任务是调查客户对电动汽车的需求，在早期就介入设计人员开发与网络互联的汽车。12MarciaStepanek,“UsingtheNetForBrainstorming,”BusinessWeek,December13,1999,p.EB55-59.4.社会营销导向型有时候，以市场为导向的企业并不去满足客户的需求，这是因为或许这些需求不利于个人或整个社会。这种认识被称之为社会营销导向型（SocietalMarketingOrientation）理念。根据这种理念，企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求以及达到企业本身的目标。它还得维护并提升个人和整个社会的长期利益。我们提倡推向市场的产品及其包装应该是无毒的，耐用的，可回收的，可再利用的等等，就是在实践这样的一种理念。生产电池的Duracell公司和Eveready公司在其产品中减少汞的使用量，并可能最终推出无汞电池。TurtleWax公司生产的洗车用产品和洗涤剂是生物降解型的，它们可以在废物工厂里被“消化”掉。该公司的塑料包装盒是用可循环使用的塑料制成的，喷雾剂中不含会破坏臭氧层的添加剂。本章的后面我们会介绍一个“市场营销与道德规范”的小故事，它涉及到市场导向型与社会导向型之间的潜在冲突。（插图）电动汽车一直被认为是解决汽车排污造成的环境问题的好方法。但是说归说，汽车制造商却并没有采取行动。丰田汽车公司的Prius款汽车希望能对此有所作为。网上浏览：WesternUnion公司WesternUnion公司是否已经从失败的阴影中走出来？是否已经将企业的竞争领域定位在通讯设备制造上？请浏览该公司的网站进行判断。在21世纪，WesternUnion公司会与哪些企业竞争？http://www.westernunion.com四、销售导向型与市场导向型的差异③介绍销售导向型与市场导向型的差异销售导向型与市场导向型的差异是显而易见的。图表1.1按照5种特征对两者进行比较。这5种特征是：企业的重心；企业的业务；企业产品的销售对象；企业的基本目标；以及为达到这一目标所采取的措施。图表1.1销售导向型与市场导向型的差异企业的重心企业的业务产品的对象基本目标采取的措施销售导向型内向的，以企业的需求为重心销售商品和服务所有的人通过销售最大化获取利润主要是大力推销市场导向型外向的，以客户的需求为重心满足客户的需求并提供一流的价值特定的客户群通过提高客户满意度获取利润跨部门合作与协调一致的营销措施1.企业的重心销售导向型的企业往往是“内向”maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n客户价值收益与创造这些收益所付出的代价之比。VALUEVALUEONLINEVALUEONLINEONLINE的，他们关注的是如何将企业的产品销售出去，而不是生产市场需要的产品。历史积累的竞争优势，比如技术、创新能力、规模效益等等，都有利于这样的企业只关注本企业，并且能经营得不错。但是，如今的许多成功企业的竞争优势却来自于企业外，来自于市场。由于面向市场，使得许多企业（如波音公司，戴尔计算机公司，惠普公司，西南航空公司等等）比他们的竞争对手经营得出色。13Cravens,Lamb,andCrittenden,p.79.现在要发展竞争优势，靠的是创造客户价值，保持客户满意度，建立长期的客户关系。客户价值所谓客户价值（customervalue）是指收益与创造这些收益所付出的代价之比。要说明创造客户价值的重要性，可以拿汽车行业做例子。为了挤进竞争激烈的豪华型轿车市场，凌志（Lexus）汽车公司采用了面向客户的营销手段。他们格外注重服务。该公司的产品质量标准是生产中的无瑕疵。他们服务质量的标准是把每一位顾客当作自己家里的座上客，追求一种完美无缺的人际关系，而且希望不断地提升这种关系。正是由于采取了这样的措施，凌志公司为自己树立了一种鲜明的质量形象，并在豪华型轿车市场上占有了可观的市场份额。客户价值并不能简单地理解作是高质量。高价格前提下的高质量并不等同于高价值。同样，如果价格很低，但服务质量或商品质量低劣，也不能说是高价值。只有那些产品或服务的质量符合客户的预期，而且价格可以接受，客户才会感觉物有所值。所以，价值可以是Mercedes公司生产的奔驰轿车，也可以是Tyson公司销售的3元一份的冷冻快餐。有时候，价值还不仅仅指质量或是价格，它还包括个性化和及时递送。戴尔计算机公司鼓励消费者在公司的网站上按照自己的喜好提出个性化产品的方案。Toyota（丰田）汽车公司首创了“5日车”的概念。他们鼓励顾客在计算机屏幕菜单的选项中挑选汽车款式，然后按一个键将定单直接发往厂家。该公司目前已经在日本的汽车展示厅里安装了互联网终端，方便客户挑选并订购。14OtisPort,“CustomersMoveintotheDriver’sSeat,”BusinessWeek,October4,1999,pp.103-106.重视客户价值的厂商应该做到：l提供适用的产品：这是最起码的条件。对以次充好的商品，消费者早已失去了兴趣。l提供给消费者的应该多于消费者所期望的：戴尔计算机公司的信条是“向我们的市场提供最佳的客户经历，做全世界最成功的企业”。何谓“最佳经历”？按照“戴尔全球在线”的副总裁RichardOwen先生的解释，就是“客户与公司的产品、企业的职工、销售的过程所进行的交互活动的总和”。15Kirsner,kp.14.换句话说，Dell公司给了消费者多于他们所期望的东西。l避免不合理的定价：电子厂商们（E-marketers）正在利用互联网技术考虑该如何重新制定定价策略。由于成本降低了，他们的价格应该可以低于“砖瓦灰浆”式的竞争伙伴。有些拍卖网站十分火暴，比如eBay网站和Amazon.com网站。有些网站（如Priceline网站）实行客户定价模式，也受到消费者青睐。这些都说明网上客户热衷于互动型价格（bargainprices）。16PhillipE,Hendrix,“BuildItandTheyWillCome,”MarketingManagement,Winter1999,pp.31-35.许多消费者希望厂商提供验货与送货上门的便利，但是又不愿意支付额外的费用。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\nONLINEl告知消费者实情：如今的消费者经验老到。他们希望广告中的信息量大，同时又希望销售人员知识渊博。据AndersenConsulting公司调查资料显示，网站不能充分披露信息是令网上购物的消费者最讨厌的十大缺陷之一。17“Top10ThingsThatIrkedHolidayShoppers,”BusinessWeek,February7,2000,p.EB12.l提供服务及售后支持时，由整个企业对外承诺：人们愿意乘坐西南航空公司的班机旅行，这是因为该公司能提供一流的价值。尽管乘客在旅行中并不能自主决定座位，也没有指定的伙食（只有一些花生米和饼干），但是它的服务是上乘的，友好的，而且价格也比许多大航空公司低。为了满足客户的需求，整个西南航空的职工上下一致地工作。如果需要，驾驶员也会到机舱口帮忙，检票员会去帮着搬运行李。订票处的一个职工为了陪伴一位体弱的老太太，从Dallas飞到Tulsa，因为老太太的儿子担心母亲一个人无法在圣路易斯城转乘。网上浏览：戴尔计算机公司Dell公司是如何利用公司的网站建立并保持其与客户的关系的？你认为该公司究竟属于销售导向型企业还是市场导向型企业？理由是什么？请浏览http://www.dell.com网站。网上浏览：BurtonSnowboards公司BurtonSnowboards公司的产品和服务信息是如何在公司的网站上公布的？这些信息能够满足网上浏览者的需求吗？对滑雪新手和滑雪行家来说，网站对谁更有帮助？为什么？请浏览http://www.burton.com网站。市场营销与道德规范利用客户资料鼓励更多的投机活动ETHICS1994年，Harrah’sEntertainment娱乐公司聘用了一位营销部总经理BradMorgan。他曾经在Visa公司和Procter&Gamble公司工作过。公司聘用Morgan的目的是希望他能带来一些外企业的客户营销智慧。Morgan声称他能画出参赌人员的“心理曲线”,也就是能根据客户的心理特征（比如输得起多少，每月会来赌几次等等）对他们划分等级。Morgan还辨认出Harrah公司的一小群客户，但是却是这一小群客户为公司带来了最丰厚的利润。据他观察，每次参赌输钱在100美元到499美元的客户占所有来赌博的人中的30%，但是他们给公司带来的收益占总收益的80%，更加不可思议的是这些人为公司创造的利润几乎是公司总利润的100%。由于这些赌徒频繁光顾赌场，所以Harrah公司的管理者们私下把他们称作“被放牧的牛羊”。而在公开场合，他们则称这些客户是“经验老到的玩家”。正是这些“玩家”成了Harrah公司的目标客户。1997年，公司要向老客户发行金卡，于是就设法收集这些客户的私密信息。公司准备了一些电子卡，或者插入投币机里，或者交给赌场的管理员，帮助赌徒们了解哪里能取来免费的饮料，借宿免费的旅馆，得到演出的赠券或其他的竞赛券，目的是以此来收集这些赌徒偏好的点滴资料。在一次试验中，Harrah公司选择了相同的两组赌徒，他们都来自于Mississippi州的Jackson市。公司向对照组的成员提供普通的赌场营销礼包，价值125美元。其中包括一夜免费住宿，两顿快餐，以及Tunicamaintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n赌场赠送的30美元的筹码。测试组的成员得到的是60美元的筹码。就是这多出的30美元的筹码，使得赌徒下注更多。这说明Harrah公司提供的免费住宿是多下的本钱。此次测试以后，公司调整了促销方式，这样，玩家们每来一次，公司的利润就翻一番，达到平均每人60美元。在另一项测试中，Harrah公司将注意力集中到了一些月均一次的赌徒身上。这些人住得并不远，而且据观察赌性很浓（比如很快地敲击键盘，用业内人士的话说就是“周转率很高”），因此公司认为可以设法让他们来的次数更多一些。为了诱使这些赌徒“连环套”般地光顾，Harrah公司送出一些两星期到期的现金礼券和用餐礼券。这一组测试对象月光顾次数很快从1.1次上升到1.4次。有时赌徒们光顾的次数少了（比如恢复成一月只来一次了），Harrah公司就会采取一些“干预”措施，比如寄一封信，或是打个电话，表示可以提供免费的午餐，戏票，或是现金礼券等等。公司训练这些远程的推销员，要求他们做到能启发客户谈论过去下注的经验，捕捉一些关键的词汇，比如“宾馆的客房”，“牛排快餐”等等，然后主动提出公司的最吸引该客户的优惠条件。Harrah公司的高级副总裁RichardMirman把这个称作“巴甫洛夫营销法”。这种方法与一些赌场所使用的传统的招徕顾客的方法是完全不同的。长久以来，赌场总是用色情来吸引那些低收入的人群。许多客户导向型的行业（比如航空业，银行业）主要是使用计量分析的方法，但是赌场却对这种方法避之不及。Harrah公司却不同，他们的营销重心在高收入阶层，提供贵宾待遇，比如提供免费机票，高级香槟酒等等。许多不明就里的人钻进了圈套，走进了这样的“仙境”里。（资料来源：ChristinaBinkley,“CasinoChainMinesDataonItsGamblersandStrikesPayDirt,”WallStreetJournal,May4,2000,p.A1.ReprintedbypermissionoftheWallStreetJournal©2000DowJones&Co.,Inc.Allrightsreservedworldwide.）赌博公司利用客户的资料鼓励他们更加频繁地光顾赌场，这样做符合道德规范吗？如果你是Harrah公司副总裁所说的“巴甫洛夫营销法”的对象，你会作何感想？请以上述案例为例，说明市场导向型与社会导向型之间差异。客户满意度指客户认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。客户满意度所谓客户满意度（customersatisfaction）是指客户认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。维护现有客户的满意度与吸引新的客户同等重要，但是成本却要小得多。那些享有提供较高的客户满意度声誉的企业，他们与自己的竞争对手有着不同的经营方式。企业的高层管理人员十分重视客户满意度，整个企业所有的职工都明白，自己的工作与客户满意度息息相关。在这样的企业中，企业文化强调的是取悦客户，而不是销售产品。Staples公司是一家供应办公用品的零售商。他们销售的纸张、笔墨、传真机以及其他的办公用品价格都很吸引人，但是这家公司的主要营销策略却是通过向客户提供最佳的服务来求得生存和发展。他们的做法就是仿效客户喜欢的公司（比如HomeDepot公司，AirborneExpress公司等）行事。这些公司并不在乎一城一池，而是不断培育客户关系。（插图）注重客户关系的企业由于与客户建立了长期的关系，所以都很成功。HomeDepot家居装潢公司在建立客户关系方面是行业的楷模。图中所示是公司员工JuanCruz为抵御飓风侵袭的顾客把所购的夹板装上车。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\nVALUE关系营销一种营销战略，指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系。ONLINE建立客户关系对企业来说，吸引新的客户只是第一步。那些优秀的企业都把吸引新的客户看作是发展和提高长期的客户关系的起点。企业要拓展市场份额可以有3种方法：吸引新客户，向老客户介绍新业务，留住老客户。建立客户关系是直接运用上述第一、第二种方法，间接运用其中的第三种方法。18LeonardL.Berry,DiscoveringtheSoulofService(NewYork:FreePress,1999),p.147.关系营销（relationshipmarketing）是一种营销战略，指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系。要建立这样的关系，企业就应该提供客户价值，并保证客户满意。企业得到的回报就是客户回头，或向他人举荐，其结果是销售额增加，市场份额增加，利润增加。企业的销售成本也会降低，因为服务老客户比吸引新客户的费用少。据AMRResearch市场调研公司称，吸引一个新客户的费用是服务一个老客户的费用的10倍。19“FocusontheCustomer,”Fortune,September7,1998,p.52.Dell计算机公司成功的秘诀就是注重客户关系营销。该公司把所有的客户看作是一个个的个体，每一个个体都有其特殊的需求。Dell公司的全部营销计划就是与这每一个个体建立良好的关系。20AustenMulinder,“HearToday…orGoneTomorrow?WinnersListentoCustomers,”RetailingIssuesLetter,September1999,p.3.人们可以利用互联网与客户进行交互活动。所以，互联网是建立客户关系的一个有效的渠道。利用互联网，企业可以通过电子邮件很快地为客户提供服务，通过讨论组建立商品社区，还可以通过数据库跟踪消费者购买习惯，制造出客户专门化产品。21DanaJones,“Respondez-vous,b-to-b,”MarketingNews,May22,2000,pp.1,9,10.有了稳定的关系，客户也能从供货商那里得到利益。企业客户都清醒地知道，与供货商建立良好的伙伴关系，是生产高质量产品，同时降低成本的关键。22NigelPiercy,TalesFromtheMarketplace(Oxford,England:ButterworthHeinemann,1999),p.22.客户如果知道某一个企业能够向自己提供更多的客户价值和客户满意度，那他们就会忠诚于这个企业。要想使客户关系营销活动取得成功，最重要的是要有一支面向客户的职工队伍，有一套有效的员工训练计划，要授权员工独立决策并解决困难，还要有一支协调一致的团队。面向客户的职工队伍如果企业要建立良好的客户关系，那么所有职工的言谈举止都必须以客户为中心。客户与企业打交道，可能他只和某一个职工接触。但是在客户眼里，这个职工就是企业。企业中的任何一个人，一个部门如果不是以客户为中心，都会损坏整个企业的形象。如果有一个职工在接待客户时不得体，客户就会认为该职工的态度就是整个企业的态度。培训的作用许多大企业都了解员工培训在向客户提供服务和建立客户关系中的作用。《财富》杂志（Fortune）排名前100位的企业中，有53家向员工提供到一所高校进修的机会，91家支付员工的在职进修费。23RobertLeveringandMiltonMoskowitz,“The100BestCompaniestoWorkFor,”Fortune,January10,2000,pp.81-110.在这100家企业中的上市公司（比如西南航空公司，思科公司等）与同行业的公司相比，经营状况都要好得多，这该不是一件奇怪的事情。在迪斯尼游乐公司和沃尔特•迪斯尼全球公司就职的新职工，所有的人都要到迪斯尼大学去进修，这是针对迪斯尼职工的一项专门的培训计划。他们首先得在“传统一号”课程中考试及格，这是为期一天的训练，专门传授迪斯尼公司的理念和经营方针。然后再去参加各自岗位的培训。麦当劳公司有自己的汉堡包（Hamburger）大学。在maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\nAmericanExpress公司办的“质量”大学里，航班的管理人员和普通职工都要学习如何接待客户。对迪斯尼公司和麦当劳公司这样的企业来说，培训员工面向客户还会有额外的收获。在职工使客户满意同时，他们自己也往往从工作中获得了愉悦。职工在工作中感觉到欢乐，就会提供给客户更好的服务，同时，职工的流失率也会下降。网上浏览：沃尔沃汽车公司Volvo公司是如何利用公司的网站保持其与客户的关系的？你认为该公司究竟属于销售导向型企业还是市场导向型企业？你凭什么得出这样的结论？请浏览http://www.volvocars.com网站。网上浏览：迪斯尼公司Disney公司的培训并不仅仅局限与本公司的范围内。请浏览下列的Disney网站，进入DisneyDifference站点。这些培训计划的主题是什么？浏览一个模拟培训计划。从中你能了解哪些Disney公司的经营理念？网址：http://www.disney.com/DisneyWorld/DisneyInstitute/ProfessionalPrograms授权指快速代表企业处理问题的权力。通常是指首问责任制。团队精神指人与人之间的协调合作以达到共同的目标。授权除了培训以外，许多市场导向型企业正在授予职工越来越多的权力去处理岗位上与客户有关的问题。人们把这种给予职工代表企业的权力称作授权。如果企业能把职工当作企业的合伙人，职工就会养成一种主人翁意识，并且扮演这样的角色。这样的职工会自我约束，积极劳动，既关心自己的工作，又关心企业的经营。他们会为了企业的发展和成功主动去承担风险。24Berry,pp.174-175.联邦快递（FedEx）公司的客户服务代表受到训练，并被授权处理客户问题。尽管该公司平均每一笔交易的成本只有16美元，客户服务代表却有权在处理客户问题时支配100美元。向职工授权的结果是客户感觉到自己的意见得到重视，同时职工也感觉到自己能说了算。这就既提高了客户满意度，又提高了职工满意度。（插图）向员工授权不仅能提高员工的满意度，而且能提高客户满意度。联邦快递的每一位员工都有权支配多达100美元额度，当场解决客户投诉问题。团队精神许多企业（如SouthwestAirlines公司，WaltDisneyWorld公司等）之所以著名，是因为他们提供一流的客户价值和客户满意度。这些公司把职工组织到团队中去，并且教会他们与团队合作的技能。所谓团队精神（teamwork）是指人与人之间的协调合作以达到共同的目标。如果在同一个小组、一个部门的工作人员能互相支持，互相帮助，注重合作而不是竞争，那么个人的工作，企业的经营，产品的价值，客户的满意度都会得到提升。同样，如果不同岗位责任的人们（比如生产部门和销售部门，或是销售部门与服务部门）能够形成一个团队，为企业的最高目标——提供一流的客户价值和客户满意度——而共同努力，那么，企业的经营也会得到改善。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\nONLINEONLINE2.企业的业务正如图表1.1所表明的，销售导向型企业将自己的业务定位在商品和服务上。而市场导向型企业则把自己的业务定位在客户所追求的利益。人们花钱，花时间和精力，他们的目标并不仅仅是得到商品或是服务，而是获得利益。这种差异，有其深刻的内涵。销售导向型企业因为把自己的业务定位在一个很窄的范围内，所以他们会失去许多为客户服务的机会。满足这样的客户的需求，仅仅给出某一种产品是不够的，他们需要在一大批产品中挑选。例如，在1989年，具有220年经营历史的Britannica公司估计销售收入可达6.5亿美元，销售人员有7500名。但是，仅仅5年以后，经过连续3年的亏损，公司的销售人员猛跌至280名。这样一个声名显赫的企业如何会一落千丈？该公司的领导看到了竞争对手已经在使用光盘储存大量的信息，但是他们不想使用这种计算机新技术，而且他们还拒绝了与Microsoft公司的合作。人们很容易理解为什么父母不给孩子买大部头的百科全书，而是挑一张光盘。因为有些光盘是免费送的，有些光盘售价也只在400美元以下。而整套32本《大不列颠百科全书》重120磅，要价1500多美元，还要占据4英尺半宽的书架。如果Britannica公司当初把自己的业务定位在提供信息而不是印刷图书上，他们也不会一败涂地。Britannica公司最终遵循了“迟来总比不来好”的古训，开始把全套32本百科全书放在互联网上供读者免费浏览。这家公司再也不去逐门逐户地推销，而是寄希望于依靠网站广告重新获得可观的收益。25DaveCarpenter,“BritannicaOffers32-VolumeEncyclopediaFreeonInternet,”FortWorthStar-Telegram,October20,1999,p.7A.如果被问到“企业的业务是什么”时，回答说是客户追求的利益，而不是说是商品或是服务，那就至少具备了3大优势：l这保证了企业关注客户，而不是一味地只想到商品、服务或是企业的内部事务；l这不断地提醒职工，满足客户需求的方法有多种多样，于是就鼓励创新；l这刺激着职工对不断变化着的客户的需求和偏好的知觉，于是就会鼓励提供适销对路的产品。提倡市场导向型理念以及关注客户需求的思想并不意味着客户的所有需求都能得到满足。比如，企业不可能生产并销售行驶里程达10万英里的汽车轮胎，售价25美元却还能赚钱。此外，客户的偏好也需要专家给以理智的指导，懂得如何去追求自己的利益。有一句格言说得好：“人们并不了解自己需要的东西，他们只需要了解的东西。”消费者的经历是有限的，他们不可能超越自己的经历去提出什么需求，因为他们并不了解究竟有哪些东西是可以需求的。比如，在互联网以前，许多人只知道购买某些商品是劳神费力的，但是他们却不可能提出电子购物的需求。网上浏览：Britannica公司请你浏览Britannica公司的网页。有哪些事实能证明该公司已经调整了自己的主营业务？你知道他们现在是如何定义自己的业务的吗？他们是然后应对可读光盘的新技术的？请浏览http://www.britannica.commaintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n网站。3.产品的对象销售导向型企业会把自己的产品定位在“所有的人”或是“普通的客户”。而市场导向型企业则把目标定在某些特殊的人群。（见图表1.1）将所开发的产品定位在普通用户身上的缺点是这样的普通用户实际上并不多见。一般情况下，人群都是分成左、中、右的。所谓的“普通人”实际上是一类人的中点。由于大多数潜在的客户都并不“普通”，所以就难以将他们吸引到为普通客户定制的普通产品上来。要明白这一点，只要想想洗发水市场就可以了。洗发水有的适合油性头发，有的适合干性头发，还有的具有染发作用。有些洗发水是专为婴儿或是老人研制的。甚至还有洗发水是供应头发不油不干，或是长着“普通”头发的人的。但是对整个的洗发水市场来说，这个份额实在是很小的。市场导向型的企业认为不同的客户群体需求是不一样的。因此，应该开发不同的商品和服务，使用的推销手段也应该有所区别。面向市场的企业会仔细地分析市场，将市场按人们相同的某些特征分成群落。然后再制定营销方案，使得交换的双方都得到满足。要关注客户实际上并不是一个新的概念。早在20实际20年代，GeneralMotors（通用汽车）公司就根据客户不同的生活方式和不同的经济条件设计各种款式的汽车了。汽车行业长久以来一直是产品需求的一统天下。汽车外壳原来是一律的黑色，后来才有了HenryFord制造的各种颜色。所以可以认为，通用汽车的这一做法是在这一行业中的一种突破。第7章将要讲述的是如何分析市场，然后选择对企业最有利的经营方式。（插图）以市场为导向的企业懂得客户群体是不同的，所以需求也不一样。他们提供不同的产品和服务去应对这样的差异。Freeman公司的产品线不仅满足不同的客户需求，而且同一客户不断变化的需求。4.企业的基本目标从图表1.1可以看出，销售导向型的企业强调的是扩大销售量，有时尽管知道产品与客户的需求并不一致，还是要说服客户购买，以此来获得利润。这样的企业花大力气去推销，而不是设法与客户建立长期的关系。与此形成对照的是，大多数市场导向型企业的最高目标是创造客户价值，提升客户满意度，建立长期的客户关系，在此基础上去获取利润。有些被称为“非盈利机构”的组织是一些例外，因为他们的目标并不是利润。但是非盈利机构依然可以是市场导向型的。这一点我们将在第11章中论述。5.企业为达到目标所采取的措施maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n销售导向型的企业依靠积极的推销活动（主要是个人销售和广告）来扩大销售额。但是市场导向型的企业却懂得推销决策只是企业基本的4大决策之一。这4大决策是：产品决策，分销决策，促销决策，定价决策。面向市场的企业把这4大决策放在同等重要的地位。而且，这样的企业懂得营销工作并不仅仅是营销部门一家的责任。跨部门合作意味着需要人们集中整个企业的技术和资源向客户提供服务和价值。26Piercy,p.22-24.6.特别提醒我们对销售导向型和市场导向型进行比较，并不是要贬低在营销决策中推销的作用，尤其不是要贬低个人销售的作用。通过推销活动，企业可以与眼前的和将来的客户进行交流，介绍企业以及产品的优点和特色。有效的市场营销活动离不开有效的推销活动。客户们往往把为面向市场的企业工作的销售员看作是帮作解决难题，提供信息和新产品的渠道。第16章将会深入地讨论个人销售的作用。五、营销过程④介绍营销过程营销管理人员要从事各种各样的工作，这些工作的总和就是营销过程。归纳起来，这些工作包括：l了解企业的任务以及营销活动在完成该任务中所起的作用；l制定营销目标；l搜集、分析、解释与企业所处的环境相关的信息。其中包括企业的优势和劣势，企业面临的机遇和挑战；l制定营销策略。确切地了解企业需要满足什么样的需求，满足哪些人的需求（即市场目标）。设计出恰当的营销活动（营销组合）以满足目标市场的需求。所谓营销组合，是指产品策略，分销策略，促销策略以及定价策略的综合，它的目标是用合适的方法创造交换，以满足个人或是机构的需求。营销组合的问题将在稍后的“全球视点”专题中论述，并且会在第2章中详细地进行分析；l实施营销策略；l设计经营方式；l定期对营销工作进行评估，并做必要的调整。上述这些活动以及它们相互之间的关系就是本教科书论述的重点。书前的目录显示了我们论述的顺序。第2章中的图表2.1显示了所有这些活动之间错综复杂的关系。全球视点一家不知名的中国企业能否挤进美国的电视机市场？康佳（Konka）是一家中国国有的电视机生产厂家。它的任务是挤进美国的市场以取代日本和韩国的产品，实现中国成为国际上家电市场的大国。康佳在美国的市场上地位并不高，所以这样的任务似乎有点勉为其难。但是康佳在中国国内是电视机的最大销售商。她1999年一年的销售总额是16亿美元，净收益达到6,000万美元，是世界上最大的电视机制造商之一。2000年估计会有650万台电视机从该公司的的流水线上下线。日本的松下电器（MatsushitaElectricIndustrialCompany）公司是全球电视机制造商的领头羊，他们生产的东芝和松下品牌的电视机在2000年可达1,000万台。康佳公司在美国主要销售13英寸及19maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n英寸屏幕的电视机，她依靠打折销售把电视机摆上了夫妻老婆店的柜台，已经把脚伸进了美国市场。该公司希望能在次基础上进一步推出较大屏幕的电视机，并且进军全国的连锁店。有些连锁企业已经对此表现出兴趣，这其中包括连锁经营的老手沃尔玛公司。对中国公司来说，能把产品摆上沃尔玛公司的柜台，其意义远比销售几台电视机要大。中国的传统出口行业都是一些发展缓慢的工业产品，如纺织品。如今，中国希望打破这一僵局，在世贸组织占有一席之地，和美国有永久的贸易往来。因此，北京的决策者支持康佳公司以及其他的一些企业向国际市场拓展。政府该这些企业税收优惠，信贷优惠，并加快批准人员及资源的流动。29岁的营销商WendyWu1998年被派往硅谷策划将康佳公司的产品打进美国市场。他说：“我们正在做的事是设法改变人们的观念，好象贴着‘中国制造’标签的产品都是价廉质次的东西。”他认为，只要是日本人、韩国人能做到的事，中国人都能做得到。可是，康佳公司将会面临的麻烦也不少。首先是美国的电视机市场已经饱和，知名品牌有20多个。该公司对美国的市场判断有误，付出了一定的代价。实际上，在这样的市场上，是不容犯错误的。销售电视机的连锁店迫使制造商压低价格，只剩下极小的利润空间。许多零售商不愿意尝试销售新的品牌，因为康佳的品牌与Tonka的品牌常常被消费者混淆，以为是一种什么玩具汽车。Wu小姐所采取的主要是一种价格策略。为了让利给零售商，公司所报的价格极低，这种做法与日本的电器制造商在当初占领美国市场的做法相差无几。另一方面，为了消除客户对产品质量低劣的担忧，公司提供一年的保质期（一般的电视机产品在美国只有90天的保质期），而且宣传说客户的退货率很低。Wu小姐是北京一所著名的高校清华大学两位教授的独生女儿。她走遍美国向电器零售商游说。她发现美国的夫妻老婆店的店主喜欢销售13英寸及19英寸屏幕的电视机，其原因主要是希望冒一点风险，以示区别于大的连锁店。印地安纳州Evansville市的GreatBuysPlusInc.公司是第一批向康佳公司进货的零售商之一。Wu小姐将康佳公司在中国大陆规模宏大的厂房和办公大楼的录象资料放给GreatBuysPlusInc.公司的总裁TerryOates看，后来Oates就决定在自己公司下属的17个门店中的6个销售Konka19英寸的电视机。录象资料让Oates相信了康佳公司是一家可信赖的制造商。由于销售量一直在稳步上升，所以GreatBuysPlusInc.公司决定再增加销售更大屏幕的康佳电视机。Oates说：“康佳公司的做法是让人们坐下来，先看一看再做决定。”（资料来源：EvanRonstadandKarbyLeggett,“AChineseTVMakerMountsanInvasionofCrowdedU.S.Turf,”WallStreetJournal，May5,2000,A1,A6。）请你解释Konka公司所确定的最终用户是哪一类。为了能打进美国的电视机市场，Konka公司所采用的产品策略、分销策略、推销策略以及定价策略各是什么？六、学习市场营销学的意义⑤介绍学习市场营销学的意义在了解了市场营销学这一属于的意义，以市场为导向的重要性，企业贯彻这一理念的方式以后，读者或许会问：“这一切与我有什么关系？”“为什么要学习市场营销学？”maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n这些确实是非常重要的问题。无论你的专业是无关市场营销的其他商业领域（比如会计学，金融学，管理信息系统），或是非商业领域（比如新闻学，经济学，农学）都是如此。学习市场营销有许多重要理由。第一，市场营销在社会中发挥着重要的作用；第二，市场营销对企业十分重要；第三，市场营销提供了理想的就业机会；第四，市场营销每天都在影响着你的生活。1.市场营销在社会中发挥着重要的作用美国的总人口超过了2.68亿。设想一下，要为如此众多的人口提供衣食住行，每天得发生多少笔交易？这个数量是十分巨大的。这一切能够进行得很顺利，部分原因是因为美国有一套完善的经济体系。依靠这一体系，工厂、农村的产品能够有效地传递到四面八方。一个普通的美国家庭每年消费的食品达2.5吨。是市场营销工作帮助这些食品在我们需要的时候送到我们手中，还要保证数量准确，提货便捷，包装卫生、方便，形式符合要求（比如是速食的，或是冷冻的）。2.市场营销对企业十分重要绝大多数企业的基本目标是生存、利润和发展。市场营销可以直接帮助企业达到这些目标。市场营销包括如下一些活动，而这些活动都与企业的生存息息相关：对目前的或是未来的客户的需求进行预测，设计并管理产品的制造，确定价格和定价政策，指定分销策略，以及与目前的和潜在的客户进行交流。所有的企业职工，不管他的专业是什么，负责哪一项工作，都要了解会计、金融、管理和营销的术语和基本知识。企业所有岗位的人都要学会与其他领域的专家打交道。此外，市场营销并不仅仅是企业营销部门人员的事情，它是企业中所有职工共同的工作。Hewlett-Packard公司的DavidPackard先生说过：“市场营销这份工作太重要了，单靠营销部门的人员是承担不起来的”。27Kotler,p.22.显而易见，了解一些营销的基本知识对企业所有的从业人员都是十分重要的。（插图）并非只有企业面临市场营销的问题。非盈利机构（比如世界野生动物基金会）同样提供从事市场营销的岗位。3.市场营销提供了理想的就业机会美国所有的就业人口中，有近1/4到1/3的人在从事与市场营销有关的工作。市场营销所提供的理想的岗位有：自由职业，营销调查，广告制作，分销管理，产品管理，产品开发，零售批发等等。营销就业岗位在各种非商业机构中也存在，比如医院、博物馆、高校、公安、政府机构和社会服务机构。（请见第11章）由于全球市场的竞争越来越激烈，世界各地的企业，不管其规模大小，都要学会更善于经营。若要更详细地了解市场营销领域的就业机会，以及其他的一些相关信息，请访问我们的网站。网址是：http://lamb.swcollege.com。4.市场营销每天都在影响着你的生活maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n市场营销在你每天的生活中都起着重要的作用。在购买商品和服务的时候，你就在参与营销活动。你所花费的每一元钱中，有一半是营销成本，它用于营销调查，产品开发，包装，运输，储存，广告，销售等费用。只有更好地了解营销活动，你才会成为一个消息灵通的消费者。你会知道购买过程是怎么一回事，然后就能更有效地与供货商谈判。如果你所购买的商品或是服务与制造商或是营销商的承诺不相一致，你可以更加有理有据地去争取自己的权益。七、本书结构简介GLOBALETHICSVALUEENTREPRENEURWRITINGONLINETEAMINFOTRACCOLLEGEEDITION本书一共20章，主要分成7个部分。每一章在编写时都是从营销管理者的视点出发。它以一张本章学习要点的简表开始，后面是一个关于企业或是行业所面临的营销环境的小故事。在这些篇首故事后面设计了几个与故事有关的思考题，由此导入本章主题。教师可以以向学生提问的方式开始一章的教学，以使学生与自己在某些问题上形成共识。在大多数章节中我们都突出全球营销的观点，它帮助读者了解营销是一个全球性的问题，不管在哪一个国家，供方与需方都存在营销活动。在整本书中，凡是涉及到全球营销的案例，我们都会在页边注上GLOBAL的标识，希望能帮助读者形成全球营销的观点。营销道德规范是我们全书中贯穿始终的另一个重要话题。许多章节中都安排了专题故事，讲述企业或是行业所面临的道德两难问题。也有一些故事是将企业的一些作为摆到读者的面前，因为有人认为这些企业的行为不道德。每一个故事后面都有思考题，启发读者思考一些营销道德问题。要想在竞争激烈的营销市场上取得成功，提供一流的客户价值是关键。在整本教科书中，我们安排了许多例子，介绍企业是如何创造并向客户提供一流的价值的。与此相关的内容，页边都有VALUE的标识。书中与企业家精神有关的内容也在页边用专门的标识表示。每一章里都有小企业的专门案例。编制这些内容的目的是为了说明书中的原理与概念对小企业家、小企业同样适用。每章末尾的内容首先是对篇首小故事进行评论，算是一种呼应。然后是新版中增设的栏目“现在就用”，其目的是试图说明你所学的内容可以如何应用于实际生活中。接着是本章要点的归纳和词汇表。这一部分中还有讨论题和写作提纲。写作提纲用小标识WRITING在页边标出。在讨论题和写作提纲中还会涉及网上浏览和团队协作的内容。这些都会用相应的标识ONLINE和TEAM标出。全书中凡是涉及技术方面知识的，也用ONLINE表示。与讨论题相关的还有“营销与企业家”，专门编制稍长一些的讨论企业家精神的案例，还有内容一致的视频案例。第6版的《市场营销学》得到了InfoTrac公司的支持，配备有该公司开发的大学版数据库。书中的许多章都有要求读者检索InfoTrac数据库，提高检索能力。与此相对应的页边标识是INFOTRACCOLLEGEEDITION。所有这些特色编写的目的都是为了帮助读者更好地理解市场营销的理论，提高学习的兴趣。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n第一部分剩下的几章将要讨论的是如何编制营销计划，营销决策如何适应动态的环境，营销人员的道德责任和社会责任，以及全球营销的概念。第二章讲的是消费者决策是购买者行为；企业营销；关于市场定位，市场细分和市场目标的概念；以及营销调查、决策支持系统的性质和运用。第三到第六部分都是讨论营销组合问题，也就是产品决策，分销决策，促销决策，和定价决策。第七部分只有2章。前一章讨论互联网营销，后一章介绍直销，也就是面对面的营销活动。八、回顾篇首小故事现在再回顾本章篇首关于L.L.Bean公司的小故事，你会发现故事结尾提出的思考题是十分简单的。显然，L.L.Bean公司是一个市场导向型的企业。“如果对产品不满意，我们负责修理、调换或退货”的销售制度就说明了这一点。面向市场的企业提供的是客户价值。请你回顾关注客户价值的厂商的5大要素。然后将L.L.Bean公司与这5大要素一一对照。在第1章中你也了解到了，从业者更愿意到L.L.Bean公司这样的市场导向型企业去工作。我们在这一章中提到，职工使客户满意了，职工自己也会从工作中得到满足。满意的客户使职工感到愉悦，反过来职工会更好地服务客户。九、学以致用25岁的LisaImm是Commtouch股份有限公司的营销部经理助理。这家公司是基于互联网的电子邮件全球供应商。LisaImm希望换一个工作环境，从数据库营销转做互联网营销。但是她又没有把握目前自己所掌握的技术是否合适。其实，她只要上网去查一查，那要不了多少时间。她没有四处求人，也没有去人才市场，而是在电子邮件列表中找到了SiliconValleyWebGrrls公司的网站www.webgrrls.com，那是专为技术岗位女职工设立的网站。“我很快就接触到了1000多个人，而实际上我不需要和他们任何一个人见面，”Imm说道，“这张列表是我的虚拟交际圈（Rolodex）。”利用互联网，Imm不仅了解到有哪些合适的岗位，而且在打算接受某一个岗位时，她会得到一些有益的忠告。“有些人给我回信说，‘我不会去那家公司工作，理由如下。’我好象面对着100多位招聘人员，又好象有100多位求职顾问。”通过一个月在WebGrrls网站的浏览和其他一些渠道了解情况，Imm找到了自己理想的工作。如何利用网上聊天的优势？Imm的建议是，首先你参加的应该是一个值得信赖的圈子。“你可以先问问你自己身边的人。有时候，朋友会对你说，‘噢，那个小组我知道。’再往下谈就会很有帮助。”其次，要以诚待人。“如果别人需要帮助的时候你不伸手，那么你也不会得到别人的帮助。”28GinaImperato,“GetYourCareerinSight,”FastCompany,March2000,p.326.（插图）为市场营销出谋划策并不一定要等到毕业以后再行动。你可以现在就行动。请登陆Webgrrls网站看看如何做。十、本章小结①定义市场营销营销活动的最终目标是使交换双方都得到满足。市场营销活动包括对一种观念的策划、定价、促销、并将一种思想（或是一件商品、一项服务）传递到个人或机构手中。②介绍4种营销管理理念maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n一个企业，一家机构的营销作用以及营销活动的特征主要受它的理念和导向的支配。产品导向型企业关注的重点是企业内部的生产能力而不是市场的需求。销售导向型企业的信条是推销越积极，客户买得就越多；销售额越大，利润就越高。市场导向型企业考虑的是如何满足客户的需求，并以此为基础实现企业的目标。社会营销导向型企业在面向市场的基础上又向前迈一步，它的目标是维护并提升个体与社会的长远的、最高的利益。③讨论销售导向型与市场导向型的差异第一，销售导向型企业关注自身的需求，而市场导向型企业则关注客户的需求和偏好。第二，销售导向型企业把自己看作是商品和服务的供应商，而市场导向型企业则把自己看作是满足客户的机构。第三，销售导向型企业把自己的产品对象定位在所有的人，而市场导向型企业则把产品投向某些专门的人群。第四，尽管两类企业的主要目标都是利润，但是销售导向型希望通过大力推销实现销售额最大化，而市场导向型企业则是希望通过各方面的协调实现客户满意度的最大化。④介绍营销过程营销过程包括了解企业的目标，了解为实现这一目标营销活动所起的作用，确立营销活动所要达到的目的，调查营销环境，通选择目标市场来制定营销策略，确定营销组合并付诸实施，实施营销策略，设计经营方式，评估营销工作并在必要时进行调整。所谓营销组合是指综合产品策略，分销策略，促销策略，定价策略的作用，创造交换以满足个人或机构的需求。⑤介绍学习市场营销学的几种理由第一，营销影响着商品和服务的分配，并进而影响一个国家的经济和生活水平。第二，了解市场营销是了解大多数经济活动的前提。第三，市场营销领域提供种种就业机会，报酬丰厚，这一领域在未来的10年中会有很大的发展。第四，了解市场营销活动，会使消费者更加消息灵通。十一、关键术语customersatisfaction客户满意度customervalue客户价值empowerment授权exchange交换marketing市场营销marketingconcept营销概念marketorientation市场导向型productorientation产品导向型relationshipmarketing客户关系营销salesorientation销售导向型societalmarketingorientation社会营销导向型teamwork团队十二、讨论与写作思考题WRITINGWRITINGWRITING1．你的公司总裁决定对企业进行重组，使其更加面向市场。她打算在下次的会议上提出重组意见，并要你准备一篇简短的讲话，阐明改变企业导向的理由。2．FordMotorCompany公司的董事会主席DonaldE.Petersen曾经说过：“如果我们不面向客户，我们的汽车就开不动。”请你解释所反映的营销学概念。3．“人们并不了解自己需要的东西，他们只需要了解的东西。”你的一位朋友同意这种观点。请你给他写封信，告诉他厂商究竟在多大程度上影响着客户的需求。4．你住家的附近有一家超市，他们的宣传口号是“商店就是你的家”maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\nWRITINGONLINETEAMONLINEINFOTRAC。可是当你要一位理货员帮助找一袋薯片时，他说这不关他的事，让你自己仔细找找。在商店的出口处，你发现一个投诉地址。请你起草一封投诉信，说明若超市的职工不将商店的口号落到实处的话，那口号只是一句空话。1．请你举出一个例子，说明生产导向型的企业有时也会成功。为什么这样的企业在这样的行业中会成功？2．即使你不从事营销工作，你所上的市场营销课对你的就业也会有帮助。请你给一位朋友或是家人写一封信说明理由。3．3、4个人组成一个小组。假设你和你的同事都在为一家蒸蒸日上的餐饮公司工作。这家公司有几个门店，而且大多在美国的大城市里。公司要求你们这个小组的成员判断公司是否需要进行互联网营销。要求小组的每一个成员访问3-4个网站。这些网站可以是：Toys‘R’Us公司，网址是http://www.toysrus.comWal-Mart公司，网址是http://www.wal-mart.comGodiva巧克力公司，网址是http://www.godiva.comLeviStrauss公司，网址是http://www.levi.com请发挥你的想象力，并参考同伴的答案。你会发现，许多公司的网站很容易找到，只要你不拼错。一般情况下，你可以到下面的网站去搜索：http://www.companyname.com。从你所访问的网站上能否看出互联网对企业的帮助？在“触网”以前，你的企业应该考虑那些因素？请你准备一个3-5分钟的发言告诉全班同学。4．美国市场营销协会（AMA）是一个什么组织？它做什么？它所提供的服务对厂商有哪些好处？请你浏览网站http://www.ama.org/。5．登录InfoTrac公司的网站www.infotrac-college.com搜索marketing一词。读几篇文章。根据你在本章学到的知识，这些文章分别讲述的营销学的哪一个方面？十三、营销与企业家ENTREPRENEURLisaKing每年夏天都要去一个露营地当顾问。还是在刚上高中的时候她就去那儿打工，然后一直到读完大学。大学毕业后那年夏天，她甚至在一个露营地找了一份工作。她认为，毕业后在那里实习一段时间（编写营地的年鉴），有助于她将来在广告界找一份工作。随着夏天渐渐过去，她越来越多地思考一个问题：“长大后她该干什么（她喜欢用这种方式提出问题）？”她的思考总是把她拉回到与露营相关的工作上。Lisa终于决定自己开一家零售商店，专门经营露营用品。思来想去，她认为自己的想法没有错。Lisa想起在Miami大学学习营销学课程第一次编写营销计划的情景。她要爸爸将营销学的教科书快递寄给她。爸爸Tom给了他们一些资助，Lisa和妹妹Jill在第二年的秋天开了一家露营用品公司——Santorini公司。她们用这个名字为公司命名，是因为姐妹俩都喜欢希腊群岛上这个地方。妹妹Jill说：“我们都太爱那个地方了。”开张的第一天，有一位客户问Lisa商店对售出的商品是否保证质量。“Santorini公司售出的产品享受终身质量保证，”Lisa自豪地回答，“maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n任何时候，你只要对我们的产品不满意了，送回我们的商店，我们全额退款或是调换。”思考题：1．Santorini公司代表的是一种什么样的营销管理理念？你得出这样的结论的依据是什么？2．对这样的产品终身保证质量是否太慷慨了？为什么？3．这种营销策略将会导致成功还是破产？4．请你提出其他适用于Santorini露营用品公司的客户服务策略。十四、企业家精神：案例分析ENTRYPOINT.COM公司：通向个性化网站信息的门户Online1992年，当Chris和Hassett创办PEDSoftware公司的时候，他们根本就不会想到自己的技术创新会引起如此的喧嚣。他们开发的软件的主要优越性在于可以帮助用户将网络资料和数据个性化。软件的这种能力使得Hassett的技术创新成了所谓的“推送技术（pushtechnology）”的先驱。后来，他们的公司在1996年成了PointCast公司主要发起人，并很快成立互联网和华尔街的亲密伙伴。PointCast公司升腾的时候如日中天，倒闭的时候也是一落千丈。由于经营不善，PointCast的用户和投资者纷纷离它而去。PointCast公司后来试图依靠网络来提供服务，但是为时已晚，无力回天。企业家BillGross控制着Idealab公司。那是坐落在加州Pasadena市的一家风险投资公司，它在许多家著名的互联网公司注有资本。1999年5月，Idealab投资的一家公司LaunchPad购并了四面楚歌的推送技术的先驱者，把PointCast公司从互联网灰烬中挖出来。3个月以后，新组建的公司向市场推出了消费者电子商务活动的主打产品。由于互联网的迅速扩张，网站也不断增生。消费者得以满足需求的网站数量远远超过了普通的网上冲浪者可以驰骋的网站数量。PointCast/LaunchPad公司的第一件产品是Entry-Point.com软件。它帮助网络用户搜索个性化的内容，这样就减少了花费在浏览不相关网站上的时间。PointCast公司允许用户从互联网上下载工具栏到个人电脑的桌面上。工具栏上有各种各样的菜单，比如“新闻”，“体育”，“娱乐”，“购物”，“金融”，“旅游”，“电子钱包（这是BillGross资助的又一项风险投资）”等等。PointCast的软件中还有一个搜索框，DowJones工业指数的即时信息，以及各地的天气预报。用户可以从各种信息渠道获取最新的在线信息，比如新闻社，娱乐机构，金融期刊，旅行社等等。这些经过筛选的信息都显示在工具栏的窗口上，成为每个用户自己专门的入口显示在屏幕上。用户只要上网，就能迅速地检索到自己需要的信息。通过电子钱包，PointCast软件帮助消费者了解自己信用卡上的付帐信息。购物时，用户只需点击电子钱包标识，然后进入相应的信用卡。卡上的信息会自动转换成店家向用户提供的付帐模式。在向客户提供新闻，娱乐及购物服务时，PointCast公司采用的是面向市场的方式，它当然希望能帮助互联网信息提供商和这些信息的最终用户之间形成一个很有价值的交换活动。为了做到这一点，它搬去了许多影响互联网发挥作用的障碍，比如太多的网页，功能不理想的搜索引擎，不够规范的图表，为搜索资料所需等待的冗长的时间等等。特别值得一提的是PointCast公司帮助打开了客户关系营销的大门。比如，用户只要点击“购物”这一标识，网页上就会出现用户自己喜欢的厂商，这些厂商之间的比较，以及厂商们提供的特价商品。厂商也可以将用户的注册资料与自己的货物进行匹配，然后通过PointCastmaintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n软件工具栏向用户提供更加合适，更加有吸引力的商品。如果在第一次交互活动中厂商就能向客户有价值的信息，他们以后再发布信息时，客户关注并接受这些信息的可能性就要大得多。买卖双方达成了几笔交易以后，客户一般不会为了同样的商品或是服务去寻觅新的替代供货商。客户在购物时，他们投入了时间、精力和个人信息。所以他们不会轻易地换一个供货商。而且他们一般也愿意与最初的厂商保持良好的关系，希望厂商在提供商品和服务的同时，还能提供一些其他的优惠条件。PointCast公司为用户创造的价值并不仅仅限于提供购物的便利。PointCast软件与Yahoo!、MicrosoftNetwork、Excite、Lycos等传统的门户站点不同，它的功能在于减少信息量，使用户能在其中游刃有余。传统的门户网站往往是洞开互联网门户，让用户自己在一片杂乱的信息中闯荡。这就是所谓的“干草堆效应（HaystackEffect）”，如果决策者面临的信息太多，他反而难以达到自己的目标。恐怕所有的互联网用户都曾经面临过这样的困境。PointCast公司却独树一帜，它帮助用户选择一批主要的信息供应商，并且将提供的内容限制在一定的范围内，然后再将这些信息储存在工具栏里。这样，与传统的门户网站相比，使用PointCast软件的用户用于搜索的时间就要少得多。此外，用户的电脑屏幕上不会有四处漂移的旗帜广告。只有当用户点击工具栏上方的菜单里的一个窗口时或是在点击菜单中某一个选项时，才会有广告出现。PointCast公司向用户提供信息，它所索取的仅仅是有限的用户个人资料。所以，它还是需要做广告来弥补开支的。PointCast公司提供的服务是以满足客户的需求为前提的，所以可以相信，该公司的前途是光明的。从本质上看，PointCast公司所提供的不是一个门户网站，它只是帮助实现网上漫游效率最大化的工具。由于消费者对网络的依赖越来越大，而他们的时间却越来越匮乏，所以，他们会对互联网的功效提出越来越高的要求。PointCast公司的经营模式使得它的服务能够比较容易地适应不断变化的消费者需求。PointCast软件方便了消费者自主决定接触个性化的信息，这些信息都是受消费者需求左右的。PointCast公司的经营目标是让绝大多数的信息适应绝大多数的客户，而不是所有的信息适应所有的客户，所以它减少了互联网浏览中的低效率。随着大多数网络用户受教育程度的提高和使用网络水平的提高，他们对信息供应商的挑剔也会越来越厉害。那时侯，由两个互联网先驱组建的PointCast公司将会稳操胜券。（插图）如果PointCast公司经营得当，一段时间以后，他们或许会推出更好的服务方式。到那时，公司或许会改变目前免费提供信息的服务模式，而改为少量收费。互联网经济在初创时免费提供信息是必要的，因为那时他们需要吸引客户。但是，很难想象单靠广告收入那些大的网站依旧能够生存。如果PointCast公司能够改进它的理财服务，增加特色新闻服务，向那些通过公司网站上的厂商购买商品或是服务的客户提供自动补给服务，那么他们肯定能比那些依靠广告生存的门户网站经营的更持久。对那些有机会上网，并且能够很好地利用互联网的人来说，互联网已经成了越来越重要的一种工具。与以往其他的交流媒体不同的是，在推动互联网发展的进程中，信息的消费者所起的作用比信息的提供者的作用还要大。这就产生了一种十分有趣的现象，消费者与企业之间的价值交换有了源源不断的推动力。厂商比以往任何时候都更应该非常关注消费者的需求，应该主动去认识，去理解消费者的价值观。在这样的一条认识曲线上，PointCast公司排在了前列。他们懂得人们在日常生活的方方面面都离不开互联网，所以如果能够开发一种工具用以提高互联网的效率，那将会促进企业与消费者之间的价值交换。思考题：maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n1.请你说出PointCast公司的产品特色、产品效益、定价方式以及分销渠道。2.在产品导向型、销售导向型、市场导向型、社会市场导向型四中类型中，PointCast公司属于哪一类？请说明你的理由。3.应该如何定义PointCast公司的业务？4.请解释PointCast公司与用户之间的价值交换形式。交换双方所给予的各是什么？参考书目：1.http://www.EntryPoint.com2.RandallW.Forsyth,“PuttingitTogether:BitbyBit,TheseSitesGatherInvestmentDatainOnePlace.”Barron’s,April3,2000,p.56.3.LindaHimmelsterinandRichardSiklos.“TheRiseandFallofanInternetStar.”BusinessWeek,April26,1999,p.88.4.AndresPetersen.“LaunchPadCreatesEntryPoint,ItsFirstSinceBuyingPointCast.”AsianWallStreetJournal,August9,1999,p.7.5.CharlesPillerandDeborahVrana.“IdealabAffo;oateEwa;;ettpBuyPointCastInternet.”OsAngelesTimes,May11,1999,C-1.还有畏难情绪吗？教你一着：要把教科书当做笔记本，而不是参考书。书的页边空白处写下还不太理解的问题的好地方。那里可以记下要点和例子，提醒自己所学的内容。在书中记录一些东西，不光有助于学习市场营销学，也是学习的一种好方法。十五、视频案例踏板滑雪运动的灵魂BurtonSnowboards滑雪设备公司是它这个行业的领头羊。其实，这个企业是滑雪爱好者JackBurton拍脑袋的产物。对Jack来说，成功并不是一件很难的事情。他说：“我们只想着踏板滑雪运动本身，其他的事情都顺其自然。”1977年，Burton在地处佛蒙特州（Vermont）的车间里刨出了一块粗糙的滑雪板，其实那时候他就算发明了踏板滑雪运动。到1978年，他已经选好了自己的成功之道（一块平平的碾压板），制作出300块滑雪板，每块标价88美元。接着，Jack花了10年工夫，费了不少钱，到一个又一个滑雪场去游说，希望滑雪场能为踏板滑雪开辟滑雪道。如今，踏板滑雪已经处处有了用武之地。Jack的竞争对手们发现，他们总是认为踏板滑雪是一种地域范围狭小的运动，但是Jack的视野却很宽。由于他毫不懈怠地到每一个旅游景点作宣传，终于成功地举办了首届全美踏板滑雪公开赛。1994年，《华尔街周刊》（WallStreetJournal）注意到了这种运动的发展势头，称其为世界上发展最为迅猛的运动。1998年，踏板滑雪比赛在日本长野举行的冬季奥运会上首次登台亮相。（插图）Jack并没有因为在奥运会的成功而冲昏头脑。他的企业依然沿着自己的轨迹运作——产品开发，研究制作，通过大量的实验完善产品。公司向人们提供免费前往佛蒙特州Stowemaintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n滑雪场滑雪的机会，并免费培训初学者。人们还有什么理由不来参与呢？参加这项活动的，大多是30岁以下的青少年，其中88%的人处于12-24岁的年龄段，男青年83%，女青年17%。在BurtonWeb训练场，教练向初学者讲授基本动作。他们建议说，服装与运动装备既可以使踏板滑雪这项运动兴旺起来，也可以使这项运动夭折。首先要解决的是确定用什么方式滑——自由滑行，自由滑落，滑道滑落，供滑雪者选择。然后是选择滑板，多长，什么形状。然后再选择靴子，固定器，大小合适的滑雪服。滑雪前人们都要先观摩示范。所以Burton把自己的行程表在互联网上告示，然后到各地进行免费示范，允许人们穿上整套行头在雪场上试滑。Burton还会向人们建议上一期培训班，体验踏板滑雪的趣味，当然也保证了安全。公司的特点是与客户紧密接触。BurtonSnowboards公司周围有一批客户，他们能及时向公司反馈信息。这既有助于公司的发展，也有助于踏板滑雪这项运动的发展。通过与滑雪爱好者、销售代理、设计专家、测试专家、互联网用户等人的交谈，能够了解到滑雪者的需求。比如，如果公司希望改进滑板的形状，设计人员就会飞赴全球各地，与滑雪者面对面地交流，看看他们已经对滑雪板做了那些改进。公司的理念是要把滑雪板及其装置推向所有的人。为了做到这一点，Burton不断地改进生产流水线。踏板滑雪运动男女皆宜，但是装备却不能男女通用。公司分别为男女爱好者设计完全不一样的服装和靴子，但是在滑雪场上，它们的功能又都是完全一样的。Burton用几年的时间对女士的滑雪服饰进行修改，结果造就了一条完全为踏板滑雪适用的服装流水线。女士是滑雪运动中数量增长最快的一个群体。Burton意识到还没有女士专用的滑雪板和滑雪紧固装置，所以他就走到女滑雪员身边，和她们一起研究滑雪板的大小、厚薄、弯曲度，还研究特别适用于身材娇小、体态轻盈的滑雪者的紧固器。Burton计划为各种身材，各种能力，各种风格的滑雪者设计功能齐全的滑雪滚轮。由于有越来越多的6到14岁的小朋友加入到踏板滑雪的队伍，Burton的工作又向前走了一步，他生产了能迎合这些“微型滑雪者”需求的产品。有时候，往往是孩子先迷上了踏板滑雪，然后又带来了他们的父母。渐渐地，踏板滑雪变成了全家热衷的运动。Burton公司的营销策略取得了丰厚的回报。公司的年销售额据估计已经远远超过了1.5亿美元。它在佛蒙特州的总部和全球各地的雇员也已经有500多人。随着踏板滑雪运动的日趋成熟，许多参与其中的人把运动当作很有价值的社交场所，丰富了自己的社交生活。1994年，Burton创立了ChillProgram俱乐部，通过踏板滑雪运动与穷孩子和一些“问题孩子”交朋友。尽管在这一行里也存在着激烈的竞争，但是JackBurton的创新精神和对踏板滑雪运动的热爱，使得他依然是踏板滑雪运动的灵魂。思考题：1.请你解释Burton公司的交换过程。2.JackBurton的企业家精神是如何使他的公司成功的？3.Burton公司所实施的是面向销售还是面向市场的营销方式？为什么？4.BurtonSnowboards踏板滑雪板制造公司是如何提升消费者满意度的？参考书目：1.ReadeBailey.“JakeBurton,KingoftheHill.”Ski,February1998,pp.60-67.2.EricBlehm.“TheDayoftheLocusts.”GQ,December1997,pp.186-187.3.BurtonSnowboards1998PressKit.4.BurtonSnowboardsWebsite:http://www.burton.com。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus\n