市场营销期末论文 10页

市场营销学期末论文乳业市场的营销策划物流管理专业学生XXX学号XXXXX摘要：乳品行业在中国食品工业中比较引入关注的产业，中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，即使曾经一些报道使得国人乳制品一词非常敏感，但是不可否认乳品消费在逐步扩。大许多中国人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，乳制品行业还有很富裕的发展前景。这里将先假设一个H乳业公司，并给与一定的相关环境。从目前乳品行业整体的现状出发，运用市场营销学的相关理论，来探讨H公司的营销方案。关键词：乳业目标市场营销策略theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic\n目录一、H乳业公司的营销环境1(一)H乳业公司现状11.公司简介12.公司的营销现状1(1)H乳业公司产品1二、对H乳业公司营销环境的分析1(一)宏观环境分析21.国家与行业政策22.社会经济环境23.行业环境2(二)微观环境分析21.竞争者分析22.供应商分析23.消费者分析3（三）机会与威胁31.机会32.威胁3三、H乳业公司市场分析4(一）市场的细分41.消费者特征42．消费者收入状况43.消费区域4(二)确定目标市场4四、H乳业公司产品策略5（一）品牌策略51.导购52.买赠53.产品包装54.产品的质量管理5（二）价格策略5（三）渠道策略6（四）促销策略6（五）绿色营销6五、结束语7theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic\n北京师范大学珠海分校物流学院一、H乳业公司的营销环境(一)H乳业公司现状1.公司简介H乳业公司地处西北,有液态奶生产线30条，公司供奶的奶牛存栏数5万头，年生产能力已达到20万吨以上；产品发展到五大系列；公司通过ISO9001国际质量体系认证；产品销售网铺全国二十六个省市自治区的200多个主要城市；公司产品有三大系列、十二个品种、七个规格。主要产品有：纯牛奶、早餐奶、杏仁牛奶、枸杞奶、酸牛奶等。年生产能力在三万吨以上。工艺技术先进，确保产品不受污染，产品质量达到国家标准；H牌系列产品食用和携带方便，便于长途运输，是旅游、家庭餐饮的理想饮品，H公司的产品承诺是：“安全、营养、健康”。2.公司的营销现状(1)H乳业公司产品乳业公司目前主要生产经营酸牛奶、纯牛奶、枸杞养生奶等系列产品，详情如表一：表一：乳业公司的主要经营产品产品名称产品类别产品特性纯鲜牛奶灭菌纯牛乳食用香精非脂乳固体≥8.1g蛋白质≥2.9g脂肪≥3.1g草莓味酸酸乳配制型含乳饮料蛋白质≥1.0g脂肪≥1.0g枸杞养生奶灭菌调味乳枸杞养生奶是H乳业公司全新上市的一种差异化产品，它利用优质的原生枸杞和塞上草原的纯鲜牛奶，解决了植物蛋白与牛奶蛋白的结合难题，其整体营养含量更是高于普通牛奶。(2)H乳业公司销售渠道乳业公司的营销体系为划分区域管理制，共设立5个分公司，各地分公司根据地理位置和市场需要设立多个办事处。各地经销商主要由所在地的分公司负责开发和管理，而办事处则负责协助经销商开发和维护终端市场，大中小城市都有自己的经销商，有的地方网络覆盖到乡级区域。公司分销渠道是食品行业传统渠道模式，它适合公司新产品的推广上市。二、对H乳业公司营销环境的分析7\n北京师范大学珠海分校物流学院(一)宏观环境分析1.国家与行业政策政府对乳业发展一直给予重视。《营养与发展纲要》指出：要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加上业，支持开发新的奶产品，促进奶产品的升级换代。尽快提高我国居民的奶类食品消费水平。2.社会经济环境国家把提高农业收入和稳定农业生产作为今后工作的重点，在加大产业结构调整中把优化农业区域布局和优化种养业品种结构作为两个重要的措施，这对发展奶源基地建设，改良奶牛品种资源具有重要的推进作用。同时北方畜牧大省各级政府对奶业生产的支持力度仍将加大，这对北方奶源基地建设和提高农民收入都具有重要推动作用。3.行业环境(1)生产能力我国乳品加工业发展时间短，仅有几十年的历史，企业的经济实力、技术装备水平、生产规模均不能同发达国家相比。改革开放以来，通过国际组织的奶类援助项目，吸引外资在中国兴办独资或合资企业，引进了先进的乳制品加工技术和工艺，这极大地促进了中国乳业的发展(2)市场需求中国城镇居民是中国乳品消费的主要群体。不同收入类型的城镇居民家庭，乳制品消费数量差别较大，其中鲜乳品消费差别最大，收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的4.1倍。城镇家庭收入最高者乳品消费结构特点说明了鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制产品。(二)微观环境分析1.竞争者分析在西北市场上，伊利、蒙牛等全国性品牌占据大部分市场，还有西北一些本土品牌也占据重要位置。乳制品企业间的竞争激烈，相互的纷争不断涌起。2.供应商分析奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。很多乳品企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。有的企业因为奶源不足，生产线开工两年长期在60%-70%之间。供方集团还表现出向前整合的现实威胁，所以供方的议价能力得到加强。最为直接的表现就是国内市场的奶牛价格不断上涨，原奶价格也居高不下。7\n北京师范大学珠海分校物流学院3.消费者分析客观地说，乳制品的消费者大多是成熟的消费者，他们往往受到消费偏好的影响而长期饮用某种品牌或特定口感的乳品。因此，H乳业要有针对性地分析目前目标市场的消费者状况。a.根据市场调查显示:大约有67%的市区居民经常饮用液态奶，有55.5%的居民每天饮用液态奶；b.消费者的性别特征与职业特征均不明显，但在年龄特征上，主要明显集中于青少年和中年人；c.大多数消费者每天饮用200毫升，早晨与晚上临睡前是集中饮用时间；d.订购瓶装牛奶的消费者家庭规模大于盒装牛奶消费者的家庭规模；e.消费者品牌选择的主要影响因素是分别依次是:品质、口味、口感,价格以及品牌知名度；f.牛奶消费者的购买理念主要体现为:重视自己与家人的身体健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品，倾向于理性消费【1】；g.消费者对服务的要求较高，消费者希望得到送奶上门服务。（三）机会与威胁1.机会(1)乳品消费市场潜力巨大目前，发展中国家的整体特点是人均年消费乳品水平较低，我国家人均乳品消费量为8公斤(世界平均水平为90公斤以上，发展中国家为30公斤以上)【2】，虽然世界乳业消费总体变化不大，但我国乳品消费潜力巨大。(2)消费者消费观念的变更随着消费需求中健康因素的增强，消费者开始由普通的鲜奶向多品种、多功能的产品分流。城市居民中，将牛奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者根据不同年龄阶段的生理特征，对特殊营养成分的需要以及依据各自的身体健康状况来寻求不同的产品。2.威胁(1)乳品业的竞争将不断升级随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏中国市场，中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业己形成了竞争态势。国外资本亦大量进入我国乳品市场，我国乳业竞争已趋白热化。(2)品牌同质性7\n北京师范大学珠海分校物流学院品牌同质性主要表现在购买商品时，由于各商品的诉求点相同或相近，消费者可能会认为，在某一价格范围内，无论购买哪种品牌的商品，其效果都是一样的，从而造成购买选择的随意性。三、H乳业公司市场分析(一）市场的细分1.消费者特征乳制品的消费者大多是成熟的消费者，他们往往受到消费偏好的影响而长期饮用某种品牌或特定口感的乳品。因此，H乳业公司要有针对性地分析目标市场的消费者状况。(1)调查消费乳制品的人群中女性占69％，男性占31％，从消费者年龄来看,乳制品消费者在年龄上几乎没有限制、老少皆宜。21-40岁这一年龄段的人群饮用的比例较高，随着年龄的增长，其饮用比例有相应的下降。女性对乳品的消费高于男性.(2)大多数消费者每天饮用205毫升，早晨与晚上临睡前是集中饮用时间；(3)订购瓶装牛奶的消费者家庭规模大于盒装牛奶消费者的家庭规模；(4)对消费者的调查显示，不同的消费者产生购买愿望会因为不同的家庭、不同的环境、不同的爱好以及不同的习惯而不同，消费者购买乳制品的主要目的是为了自己或家人食用，这说明这类产品仍属于大众消费品。同时消费者饮用乳品的时间是早晨，也就是在吃早餐时饮用乳品。因为大多数消费者购买乳品的目的都是自己和家人食用，因此口味被放在了最注重的位置上，其次才考虑品牌和功效，而价格考虑放在了第四位(5)牛奶消费者的购买理念主要体现为:重视自己与家人的身体健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品，倾向于理性消费。2．消费者收入状况乳制品消费者的月收入以1000-5000元为主。随着收入的增加，消费比例呈下降趋势，这主要由于一方面乳制品的营养价值还未被人们充分认识。3.消费区域H乳业公司地处西北，受资源的地域限制及乳品消费的即时性，同时蒙牛和伊利两大乳业巨头对市场得绝对占有，H的消费市场主要以陕甘宁为主的西北市场和晋鲁豫为主的华北市场。在西北市场上，由于陕西省相对其他省经济比较发达，人民收入水平较高，对生活质量要求也较高，对乳品的消费需求大于其他地区，所以H在西北市场上主要以陕西为主。(二)确定目标市场7\n北京师范大学珠海分校物流学院目标市场应该是：西北市场和华北市场的，月收入以1000-5000元为主，20到40岁的人群。目标顾客是省市城市居民家庭；利益定位主要是“贴近顾客、科技领先”，属性定位是“H奶就是安全、营养、健康的标准’、价值定位为“真诚关怀您家人的健康”；在到位的营销组合中，突出产品的营养新鲜，价格适中，分销便利。四、H乳业公司产品策略（一）品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别【3】。所以要注重品牌形象具体的可以：1.导购经过对导购人员进行专业训练，让其对液态奶和本企业产品知识的充分了解，可以起到极大的终端销售作用。2.买赠现在的消费者越来越理性，“价格”己成为产品选择的关键因素之一，牛奶也不例外。买赠已成为终端拦截消费者和扩大液态奶市场份额的最佳方法之一。但买赠不是纯降价，它还有恢复原价的理由。通过对液态奶购买者的调查发现，有多数购买者非常喜欢买赠促销方式，他们容易受这个促销影响而转换品牌。3.产品包装精美的包装是一种实用有效的广告，体现着产品的质量和品位，优秀的包装设计，以其精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和鲜明的色彩，能够吸引顾客的注意力，直接刺激消费者的购买欲望，并产生购买行为【4】。4.产品的质量管理质量是企业的生命，代表企业的形象，体现了企业的无形资产【5】。随着社会的发展和人民生活质量的不断提高，人们对乳品消费数量及质量不断提高，为此旧的生产模式、管理方法、生产技术水平已不适应社会的发展需要，取而代之的是现代化的生产技术、设备以及高效的管理方法等。H乳业要在市场上领先，必须以产品的优良品质为重要保证（二）价格策略可以使用主要定价方法：a.成本加成定价法这是企业依据产品的成本再加上一定利润的定价法；b.以价值为基准的定价法是以消费者认同的价值进行定价；7\n北京师范大学珠海分校物流学院c.以竞争为基准的定价法是紧盯竞争对手的产品价格定价。（三）渠道策略在乳品市场上，至少存在以下五种销售渠道：食品店、便民超市、大卖场、社区订奶、直销（送奶上门）。a.食品店——由于主流零售业态的变化，食品店已逐步退出销售的主渠道，而只能起到辅助渠道的作用；b.连锁超市——随着连锁超市的规模扩张以及冷藏设备的配套，它将成为牛奶销售的主渠道；连锁超市销售牛奶以量取胜，因而该渠道客观存在降低价格的内在要求；c.大卖场——大卖场是一种新型的商业形态，一经诞生便显示出极强的生命力。大卖场人气旺盛，顾客云集，产品进入可以产生很好的广告效用和销售效果。d．社区订奶——即奶点订奶。社区订奶是一条传统的销售渠道，是由于瓶装牛奶保质期较短而形成的以预售为特色的分销渠道；社区订奶销售渠道，其价格完全由厂家控制，因而在该渠道上企业有可能获得较高的利润；社区订奶渠道具有相对的封闭性，可以很好地抵御外来品牌的入侵。e．直销——牛奶的直销有其必然性，从根本上讲直销也是预售方式，但它加强了售后服务功能，使企业与消费者直接发生联系，表现在上门收取奶款和按时送奶到户；瓶装牛奶的直销因服务递延，可使企业获取额外的利润；直销渠道不但具有很好的封闭性，还具有较强的威慑作用，直销渠道对与之相交叉的社区订奶具有随时取而代之的作用。f．电话销售——电话销售在一些大城市己逐步兴起，但仅限于保质期长的超高温灭菌牛奶。（四）促销策略根据乳品消费的特点和对H目标市场的针对性，H乳业应人员促销为主，广告宣传为辅。人员促销与广告宣传是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而人员促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素，只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。（五）绿色营销绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然【6】。随着我国居民生活水平的不断提高，人们对乳品的需求已不再仅仅满足于新鲜与营养，而是更加讲究卫生与安全，追求绿色消费。绿色乳品营销是一项系统性的营销活动，包括绿色乳品开发、绿色乳品推广、绿色乳品形象塑造等内容。许多中小乳品企业由于缺乏营销理念与营销思维，常常将绿色营销简单地理解为绿色食品标志的使用。7\n北京师范大学珠海分校物流学院五、结束语尽管乳制品消费发展迅速，成就显著，巨大的市场潜力使得国内外乳品企业纷纷巩固以及扩大自有的市场占有率，乳品市场竞争十分激烈。H乳业要在目标市场上站住脚跟，保持一定的市场占有率，实现战略目标并非易事。这说明，我们应该要从政策环境、社会经济环境、行业环境等方面分析了自己的宏观和微观环境，接着得出自己优势、劣势，以及面临的机会和威胁.进行市场细分，找出目标市场，得出市场定位，在此基础上才可以得到较好的营销策略。7\n参考文献[1]林翰．乳品行业该做些什么．中国经营报[2]何慕、林翰．液态奶的渠道之战.中国商贸[3]何君，历戟．品牌识别经营原理．中央民族大学出版社[4]张艳．浅析现代包装策略．印刷世界[5]李怀材．食品安全控制体系通用教程．国际标准出版社[6]郭国庆，刘凤军，王晓东．市场营销理论．中国人民大学出版社