市场营销考试要点 9页

市场营销考试要点一、简答题：1、产品在成长期的特点及营销对策有哪些？成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；2.大批竞争者加入，市场竞争加剧；3.产品已定型，技术工艺比较成熟；4.建立了比较理想的营销渠道；5.市场价格趋于下降；6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2.加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。2、如何评价明星在市场营销的影响力和号召力？1.知名度人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。2.公众形象好形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。3.融合度一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形品牌个性迅速抢占消费者心智资源。4.认同度虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。3、提高顾客满意度对企业有何好处？1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。4、简述在公司的外部环境中，危机公司的外部威胁有哪些？1.出现将进入市场的强大的新竞争对手2.替代品抢占公司销售额3.主要产品市场增长率下降4.汇率和外贸政策的不利变动\n5.人口特征，社会消费方式的不利变动6.客户或供应商的谈判能力提高7.市场需求减少8.容易受到经济萧条和业务周期的冲击5、品牌是否只对经营者有利？（1）、品牌对营销者的作用：1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。（2）、品牌对消费者的作用：1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。（3）、品牌有益于提升国家竞争力6、简述市场营销环境的基本构成7、产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。8、简述影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质2.产品寿命周期\n市场状况1.市场地位2.营销对象的分布推动与拉引策略促销预算9、差别定价策略的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。10、市场领导者的竞争战略有哪些？1.扩大需求总量（1）发现新的购买者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家（2）开辟产品的新用途（3）增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。（如口香糖广告。）增加使用该产品的频率。（如口香糖广告：清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。）增加每次的使用量。（法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。）2.保护市场占有率（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御（4）反击防御正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵。（5）机动防御（6）收缩防御3.提高市场占有率（1）产品创新（2）质量策略（3）多品牌策略（4）大量广告策略11、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开对抗，对抗中中间商品牌有哪些优势和劣势？（资料来源于百度文库，仅供参考）中间商品牌优势：1、价格优势2、信誉优势3、自主优势4、柜台优势\n5、把握市场需求优势中间商品牌劣势：1、难以选择合适的生产者2、规模不大，难以体现中间商品牌的优势3、推出中间商品牌要承担较大的风险4、缺乏科学的自有品牌管理5、中间商在开发自有品牌过程中与顾客缺少沟通12、产品线向上延伸时可能有哪些风险？（来源于MBA智库百科）　1）那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场；2）对于一直生产低档产品的企业，顾客往往会怀疑其高档产品的质量水平；　　3）企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话，可能不能胜任为高档产品市场服务。13、针对消费者和中间商的销售促进方式有哪些？（来源于MBA智库百科）面向消费者的营业推广方式：　　1、赠送促销：向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。　　2、折价券：在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。　　3、包装促销：以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。　　4、抽奖促销：顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。　　5、现场演示：企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。　　6、联合推广：企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。　　7、参与促销：通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。　　8、会议促销：各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式：　　1、批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。　　2、推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。　　3、销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。14、简述市场营销信息系统中的营销情报系统的功能（P134～135）\n市场营销情报系统的功能是，及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。13、简述批发商、零售商的主要区别批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要有商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处三种类型。而零售商是指那些销售量主要来自零售的商业企业。零售商类型千变万化，性组织形式层出不穷，一般可分为商店零售商和无门市零售商两种。二、填选题：1、4P、7P、10P的提出者：4P麦卡锡1960年产品（product）渠道（place）促销（promotion）价格（price）7P布姆斯和比特纳1981年4P+参与者(participant)过程(process)物质环境(physicalevidence)10P科特勒1986年4P+探查(probing)分割(partitioning)优先(prioritizing)定位(positioning)公共关系(publicrelations)政治权利(politicspower)2、市场营销的诞生时间和地点：1900——1930年，美国3、三种不同营销概念：以企业为中心的观念：生产观念：这种观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念：这种观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。推销观念（销售观念）：此观念认为，营销管理的中心是积极销售和大力推广。以消费者为中心的观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念全方位营销观念（社会营销观念）：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销4、顾客让渡价值概念：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。1.顾客购买总价值:产品价值服务价值人员价值形象价值2.顾客购买总成本:货币成本时间成本体力成本精神成本5、竞争者的类型：1.欲望竞争者\n2.属类竞争者3.产品竞争者4.品种竞争者5.品牌竞争者2、区分战略经营单位的主要依据：区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。3、规划整体总体战略（三大战略）及归划投资组合的两种方法：三大战略密集式成长：市场渗透——刺激现有顾客更多的购买本企业产品竞争者顾客“倒戈”；激发潜在顾客的购买动机，促使其发生购买行为。市场开发——扩大现有产品的销售区域，直至进入国际市场；关键点是开辟新的销售渠道，并做好广告宣传等促销工作。产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需求；重点是改进产品设计，加大以产品特色为主要内容的宣传促销活动。一体化成长：后向一体化——通过自办、契约、联营或兼并等形式，对其供给来源取得控制权或拥有所有权，实行供产一体化作用在于企业拥有和控制着供应系统，提供了企业的应变能力。前向一体化——通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或拥有所有权，从而拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化——在同行业内收购、兼并或重组相同类型的企业。多角化成长：同心多角化——企业利用原有技术和特长发展新产品，增加产品品种和种类，优势在于能充分发挥企业原有的设备技术优势，特点是投资少，风险小，易于成功水平多角化——针对现有市场的其他需要，采用不同技术来发展新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。特点是风险较大，企业必须具备相当实力。但因为是为原有顾客服务，因而易于开拓市场，有利于提升企业形象集团多角化——企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其它部门，组成混合型企业集团开展与现有技术、产品和市场无联系的多样化经营活动两种方法：“市场增长率/市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。\n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2、影响消费者购买行为的因素（心理、经济）：1.心理因素知觉个性需要与动机学习态度2.经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。3、消费者购买行为模式中，购买黑箱指：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。主要包括：购买者特性购买者决策过程4、市场调研的方法（样本选取、资料收集）：（1）样本选取1.普查2.重点调查3.抽样调查纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样（2）收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。5、竞争者战略中，预测竞争者反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者6、消费者购买行为类型：1.按照消费者购买态度及购买决策速度分类习惯型理智型经济型冲动型疑虑型2.按照消费者介入程度和品牌间差异程度分类\n①复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。②减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。③寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。相应的营销策略：对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。④习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。相应的营销策略：a)利用价格与销售促进吸引消费者使用；b)开展大量重复性广告，加深消费者印象；c)增加购买参与程度和品牌差异。2、品牌决策（产品价格与渠道）：品牌有无决策(Brandingdecision)\n品牌使用者决策：企业品牌或生产者品牌（屈臣氏）中间商品牌混合品牌家族品牌决策：个别品牌与多品牌统一品牌分类品牌企业名称+个别品牌品牌扩展决策：品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）三、计算题：市场调研：直线趋势预测法：P149运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bx增量(成本)分析法：P251