市场营销(考试小抄) 10页

市场营销A-报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。B-参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。边际成本是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。C-产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产业市场又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法或行为的群体。促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。采购人是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。创新扩散是指一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。D-大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。多渠道系统是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。地理细分是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。E-二手数据是指企业首次亲自收集的数据称为一手数据或原始数据；经过编排、加工处理的数据。F-反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。分销规划是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。G-公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。H-核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。J-基本销售量见市场底量。交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。K-可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。L-绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。M-密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。目标管理是指规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。P-品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌竞争者即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。平均成本是指平均单位产品的成本。Q-企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。&企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。驱使力，是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力。即内在需要。渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以栖牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。R-人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。人口细分是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。S-商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。市场底量是指即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在。也称为基本销售量。市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，既表示行业营销对市场需求的影响力。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。&市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销调研是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销组织是指企业内部涉及市场营李肖活动的各个职位及其结构。市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。市场预测是指同计划的营销费用相对应的市场需求。市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。T-替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。W-外部报酬是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得到的有价值的东西。网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。物流指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。X-消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间按的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。Y-营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。Z战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。10\n市场营销政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标工作的专门机构。招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务业务的社会中组织。知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。总固定成本（TFC）是一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本（TVC）是一定时期内产品可变投入成本的总和。简答题1.在不同需求的状况下时常营销管理的任务有哪些？答：（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或莫不关心的一种需求状况（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一面不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。，充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况（6）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能共给或所愿共给的水平的一种需求状况（7）有害需求。有害需求是指市场对某种有害物品或服务的需求。2.市场影销组合由哪些因素构成？答：市场营销组合可以概括为四个基本变量，产品；价格；地点；促销。“产品”代表企业提供目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。3.大市场营销具有哪些特点答：（1）打开市场之门，进入市场（2）涉及面比较广泛（3）手段较为复杂（4）即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）投入的资本、人力、时间较多。4.市场营销的管理哲学的演变经历了哪几个阶段？答：大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念（1）生产观念是最古老的观念（2）产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（3）推销观念是为许多企业所采用的另一种观念（4）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型企业哲学（5）随着社会营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念（6）社会市场营销观念是对市场营销观念的不错和完善。5.市场营销组合有哪些特点？答：（1）对企业来说是一个“可控因素”（2）是一个复杂的结构（3）有是一个动态组合（4）受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应法的市场组合。6.企业选择目标市场可以考虑采取哪些策略？答：（1）市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群（2）选择专业化。企业选择的进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合（3）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品（4）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求（5）市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有。7.战略与战术有哪些区别？答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划个指导。战术是指为实现目标的具体行动。两者不可混为一谈。（1）战略是如何赢的一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含了很多因素，但其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对与产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通向导的，战略则是产品导向或企业导向的。8.如何了解定点超越？答：定点超越指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵归纳为四个要点：（1）对比（2）分析和改进.（3）提高效率（4）成为最好的。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践，它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。9.规定企业任务需考虑的因素有哪些？答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力10.任务报告书应具备的条件有哪些？答：（1）市场向导。企业在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业的任务（2）切实可行。任务报告书要根据本企业的资源特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定的太窄或者太宽，也不要说的太笼统，因为这样都不切合实际的，也是不能实现的（3）富鼓动性。任务报告书要能振奋员工士气，鼓动全体员工为实现企业的任务而奋斗（4）具体明确。企业在任务书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小每个员工的自由处理权限和范围。11.企业所规定的目标必须符合哪些要求？答：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的（2）数量化。以数量来表示企业的目标。这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程。（3）现实性。既企业不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和反系来规定适当的目标水平（4）一致性。各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。12.战略业务单位的特征有哪些？答：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从战略计划得到好处（7）它可以独立计划其他业务13.密集增长的主要方式有哪些？答：（1）市场渗透。即企通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达到同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售（2）市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告措施，在新市场上扩大现有产品的销售（3）产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。14.一体化增长的主要方式有哪些？答：（1）后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化（2）前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化（3）水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等15.多元化增长的主要方式有哪些？答：（1）同心多元化。即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围（2）水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类（3）集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。16.战略计划人员回在哪些方面依赖市场营销部门？答：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的营销能力来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和技术（4）市场营销部门对市场上实施的没项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要是采取改正措施17.市场营销信息系统由哪些子系统构成？答：（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2）市场营销情报系统。市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序（3）市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息（4）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。18.理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？答：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解个消化的。19.定量研究和定性研究有什么不同？答：定量研究一般是为了对特定研究对象的总体的出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而知识了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。20.二手数据的主要来源有哪些？答：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，或者政府出版物或商业、贸易出版物上，以及从提供市场营销信息的企业中购进。在从这些渠道获得二手数据后，研究人员需要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的的或在不同条件下收集来的，其实用性自然回受到限制。21.评估二手数据的标准有哪些？答：（1）公正性。是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意（2）有效性。是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法来收集数据（3）可靠性。是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。22.如何运用观察法收集原始数据？答：观察法是一种常用的收集原始数据的重要方法。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定的市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法还可以用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。观察法的主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。23.如何运用实验法收集原始数据？答：所谓实验法，是指选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。要着重把握以下方面（1）实验主体，即可被施以行动刺激，以观测起反应的单位。在市场营销实验里，主题可能是消费者、商店及销售区域等（2）实验投入，即研究人员实验其影响力的措施变量，市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量（3）环境投入，即影响实验投入及其主题的所有因素，在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等（4）实验产出，也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。24.如何运用调查法收集原始数据？答：调查法是收集有关插屏特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法，通常主要有三种（1）电话访问，可获得最迅速最及时的信息（2）邮寄问卷，具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法（3）人员访问在三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且好可以察言观色，及时补充、修正面谈内容，但花费较高。市场营销挑眼人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。25.调查研究过程的主要步骤有哪些？答：（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具和抽样计划（3）原始数据的实地收集。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作，着一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多（4）分析数据。调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的证据，来证实研究结果。26.定量研究中的测量尺度有哪些？答：（1）名义尺度，所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（2）顺序尺度，所使用的数值大小，是于研究对象的特定顺序相对应的（3）间距尺度，所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（4）比例尺度，意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。27.市场需求预测一般要经过那几个阶段？答：一般要经过三个阶段，即环境预测、行为预测、企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资和政府开支、进出口及其其他重要因素，最后做出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。28.市场营销微观环境由哪些因素构成？答：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公共，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。29.市场营销中介包括哪些机构？答：（1）供应商，即向企业提供原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织（2）商人中间商，即从事商品销售活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商（3）代理中间商，即协助买卖成交、推销商品，但对所经营的产品没有所有权的中间商（4）辅助商，即辅助实行中间商的某种职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。30.市场的主要类型有哪些？答：（1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场（2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所够成的市场（3）中间商市场，即为了转卖、取得里人而购买的批发商和零售商所构成的市场（4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场（5）国际市场，即由国外消费者、生产者、中间商、政府机构等所够成的市场。31.如何对竞争者进行分类？答：（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望（2）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法（3）产品形式竞争者，即能满足购买者的某种愿望的各种产品型号（4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。32.如何对公众进行分类？答：（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体（3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织，少数民族保护组织（5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等（6）一般群众（7）企业内部公众。33.知觉的选择性主要体现在哪些方面？10\n市场营销答：知觉是指个人的选择、组织并结实信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征，而界依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程（1）选择性注意，是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某方面，而忽略了其他刺激（2）选择性扭曲，是指人们有选择的将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向（3）选择性保留，是指人门倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。34.消费者购买行为的主要类型有哪些？答：（1）习惯型购买，是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要收集信息、评价产品的特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。（2）变换型购买行为，是指对于产品差异明显产品，消费者不愿花长时间来选择估价，而是不断变化所购产品的品牌消费者购买行为类型。（3）协调型购买类型，是指对于产品差异不大的产品，消费者不经常购买，而够买是又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，就回决定购买。（4）复杂型购买方式，是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要一个学习的过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者类型。35.消费者购买决策的参与者有哪些？答：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人（2）影响者，即其看法回建议对最终决策具有一定影响的人（3）决策者，即对是否购买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人（4）购买者，即实际采购人（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。36.消费者购买决策过程由那几个阶段构成？答：在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买行为五个阶段构成（1）引起需要。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激（2）收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息（3）评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的（4）决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌（5）购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。37.组织市场有哪些特点？答：（1）派生需求。组织需要一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需要中派生出来的（2）多人决策。购买决策的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成（3）过程复杂。由于购买资金较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长的一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本生并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必为之提供技术支持、人员培训、即使交货、信贷优惠等条件与服务。38.产业市场与消费者市场的差异有哪些？答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（2）产业市场的购买者往往集中在少数地区（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易产生变化（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇佣经过训练的、内行的专业人员进行采购工作（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品，而不通过中间商采购（8）互惠（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。39.产业购买者的行为类型主要有哪些？答：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，其本上属惯例化采购；另一种极端是全新采购，需要做大量的调查研究；两者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究（1）直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产品（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购某些产品的规格、价格等条件或供应商（3）全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。40.产业购买者决策过程由那几个阶段构成？答：（1）认识需要。在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的（2）确定需要。所谓确定需要就是确定所需品种的特征和数量（3）说明需要。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，读所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准（4）物色供应商。在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商（5）征求建议书。即企业采购经理邀请合格的供应商提出建议（6）选择供应商。采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商（7）选择定货程序。即采购经理开定货单给选定的供货商，在定货单上列举定货说明、需要数量、期望交货期等（8）评价合同履行。采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。41.中间商购买行为的主要类型有哪些？答：（1）购买全新品种。即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种（2）选择最佳卖主。即中间商对要购买的品种已经确定，但须考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（3）寻求更加条件。即中间商并不想更换供应商，但试图从原由供应商那里获得更为有力的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。42.中间商的主要购买决策有那些？答：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。在所有决策中，最基本、最重要的购买决策是配货决策。中间商的配货策略主要有四种，独家配货、专深配货、广泛配货、扎乱配货。43.市场主导者经常采用的防御战略有哪些？答：（1）阵地防御。就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为唯一形式（2）侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助的基地作为防御阵地，或必要时作为反功基地（3）以功为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击（4）反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反功入侵者的主要阵地（5）运动防御。这种战役不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心（6）收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时回得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某写疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。44.市场挑战者如何选择挑战对象？答：（1）攻击市场主导者。这种进攻是风险很大，然而也是吸引力很大的。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误，找到主导者的失误和弱点就可以做为自己进攻的目标了（2）攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取他们的市场阵地（3）攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善，财务困难者，可夺取他们的顾客，甚至这些小企业本身。45.市场挑战者如何选择进攻战略？答：（1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决与双方力量的对比（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，详攻正面，实际攻击侧翼或背面。分两情况，一是地理性的侧翼进攻，二是细分性侧翼进攻（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位。大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略（4）迂回进攻。具体办法有三种，一是发展无关的产品，实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的一种战略。46.市场跟随者可以采取的主要战略有哪些？答：（1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者（2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异（3）选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面有自行其是。47.理想的补缺基点应具有哪些特征？答：（1）有作够的市场潜力和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。48.市场补缺者可以在哪些方面实行专业化？答：（1）最终用户专业化，专致力于为某类最终用户服务，开展市场营销（2）垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面（3）顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务（4）特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务（5）地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务（6）产品或产品线专业化，只生产一大类产品（7）客户定单专业化，专门为客户定单生产预定产品（8）质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品（9）服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目（10）分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。49.市场细分可为企业带来的利益有哪些？答：首先，市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。最后，细分市场有利于提高企业竞争能力在市场经济条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用。50.如何利用行为变量细分销售市场？答：在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品范围（1）消费者往往因为各有不同的消费动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌（2）许多商品市场都可以按照使用者情况来细分（3）许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率来细分，这种细分也叫数量细分（4）企业还可以按照消费者对品牌的忠诚程度来细分消费者市场（5）企业还可以按照消费者待购阶段来细分消费者市场，人们都处于购买某种产品的不同阶段（6）企业还按照消费者对产品的态度来细分消费者市场，消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。51.企业选择目标市场或者那略需要考虑哪些因素？答：（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销（2）产品同性质。是指产品是性能、特点等方面的差异的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销（3）市场同质性，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中市场营销（4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最还实行无差异市场营销回针对某一特地感子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓市场，满足新需求，延长产品生命周期（5）竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。52.产品整体概念所包括的五个层次有哪些？答：（1）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提的服务（2）形式产品。是指核心产品以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式（3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件（4）延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和（5）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。53.消费品如何分配？答：消费品按照产品是否耐用和是否有形，政府派可分为非耐用品、耐用品个服务（1）非耐用品。指正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品（2）耐用品。指正常情况下能多次使用的有形物品（3）服务。指供出售的活动或满足感等。按消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品（1）便利品。是传记消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品（2）选购品。指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品（3）特殊品。指消费者能识别哪些牌子的商品物廉价美，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买消费品（4）非渴求物品。指顾客不知道物品，或者虽然知道却没有兴趣都买的物品。54.产业用品如何分类？答：产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。包括（1）原料（2）材料和零部件。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，包括（1）设施（2）附属设备。不进入产品的产业用品是指不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必须的产业用品，包括（1）供应品（2）企业服务。55.什么是组合产品的宽度、长度、深度和相关性？答：产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的宽度是指，一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指，一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指，一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指，个条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。56.如何理解品牌的含义？答：所谓品牌，就是产品的牌子。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。品牌是一个集合概念，整体含义分为六个层次（1）属性，品牌首先使人们联想到某种属性（2）利益，品牌不只以为着一整套属性。顾客不是在买属性，而是在买利益（3）价值，品牌也表明生产者的某些价值（4）文化，品牌也可能代表着一种文化（5）个性，品牌也反映着一定的个性（6）用户，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。57.如何理解品牌资产？答：品牌是一种资产，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。构筑品牌资产的五大元素是，品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。58.包装的主要作用有那些？答：（1）保护产品，良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值（2）促进销售，特别是在顾客实行自我服务的情况下，横需要利用产品包装来向广大顾客介绍宣传产品，吸引顾客的注意力（3）增加价值，由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来方便、美感、可靠性和声望多付些钱。59.新产品扩散和新产品采用有和区别？10\n市场营销答：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为中伏购买者的各个心理阶段。而新产品扩散，则是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是用微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为中伏购买者的各个心理阶段，为扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并采用的更为广泛的问题。60.新产品采用者的主要类型有哪些？答：在新产品的市场扩散的过程中，由于个人性格、文化背景和受教育程度和社会地位等因素的影响，不同消费者对新产品接受程度的快慢不同。其类型有，创新采用者，其特征（1）极富冒险精神（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。早期采用者，其特征（1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受过一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强模仿心理。晚期大众，其特征是多疑。落后采用者，（1）收入水平低（2）思想保守（3）极少接触媒体。61.意见领袖对产品扩散有何影响？答：（1）告知他人有关新产品的信息（2）提供建议以减轻被人的购买风险（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领袖的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域就不在是领袖，也没影响了。62.产品延伸可给企业带来的利益有哪些？答：（1）满足更多的消费者需求。伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使得营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立杆见影的促销计划（2）迎合顾客求变求异的心理。随着市场的竞争加剧，企业越来越难要求消费者对某一品牌的绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用的产品（3）减少开发新产品的风险。产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更加容易控制（4）适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原由产品的质量如何企业往往宣传其延伸产品质量如何好，并据此为延伸产品制定高于原有产品的价格。63.产品延伸有哪些弊端？答：（1）品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。（2）产品项目的角色难以区分。产品延伸可能导致过度细分。（3）产品延伸引起成本增加。产品延伸回引起一系列的成本增加。64.企业给产品规定品牌具有哪些好处？答：（1）便于管理定货（2）有助于产品细分市场（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人的模仿、抄袭。65.使用中间商品牌有哪些利弊？答：利：（1）可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润。弊：（1）中间商必须花横多钱做广告，大肆宣传其品牌（2）中间商必须大量定货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需承担一些风险。66.在企业品牌和中间商品牌之间的竞争中，中间商品牌具有哪些优势？答：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任（3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌昔日的那些优势正在削弱。67.企业品牌统分策略有哪些？答：（1）个别品牌。是指企业各种不同的产品分贝使用不同的品牌。其好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉影响（2）统一品牌。是指企业所有的产品都能统一使用一个品牌名称。其好处是：企业宣传新产品的费用开支较低（3）分类品牌。是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子（4）企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。68.企业采取多品牌策略有哪些主要原因？答：多品牌战略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。（1）多种不同的品牌主要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然回相应减小（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率（4）发展多中不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分、占领更大的市场。69.企业产品的包装策略有哪些？答：（1）相似包装策略，即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同特征。（2）差异包装策略。即企业的各种产品豆油自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料（3）相关包装策略。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售（4）复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途（5）分等级包装策略。即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买水平（6）附赠品包装策略。即在包装上或包装内附增奖券或实物，以吸引消费者购买（7）改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。70.企业的定价目标主要有哪些？答：（1）维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标（2）当期利润最大化。有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格（3）市场占有率最大化。有些企业希望来通过定价来取得控制市场的地位，即市场占有率最大化94）产品质量最优化。企业可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。71.如何理解需求弹性这一概念？答：（1）需求收入弹性。需求收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大，意味消费者货币收入的增加导致该产品的需求大幅度的增加，反之，导致该产品的需求量增加幅度较小（2）需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少，反之，就会增加（3）需求的交叉弹性。在为产品大量定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。72.在什么情况下需求缺乏弹性？答：（1）市场上没有替代品或竞争者（2）购买者对较高的价格不在意（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西（4）购买者认为产品质量有所提高或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业应该考虑适当降价，以刺激需求、促进销售、增加销售收入。73.什么是完全竞争？答：（1）市场上有许多买主跟卖主，他们买卖的商品只占商品的一小部分（2）他们买卖的商品都是相同的（3）新卖主可以自由进出市场（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解（5）生产要素在各行业之间有完全的流动性（6）所有卖主出售的商品的条件都相同。如果只具备三个条件，这种市场形式叫纯粹竞争；如果完全具备，才能叫完全竞争。74.什么是认知价值定价法？答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都组要体现特定的市场定位观念。认知价值定价关键，在于准确的计算产品所提供的去部认知价值，企业如果过高的估计认知价值，便会定出偏高的价格。为准确把握市场认知价值，必须进行市场研究。75.什么是市场竞争导向定价法？答：当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市场定价法和投标定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法（1）难以估计成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。投标定价法通常采用公开招标的办法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。76.可供企业选择的折扣与折让定价策略有哪些？答：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。分五种：（1）先进折扣。折射企业给那些当场付清货款的一种减价（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客买更多的货物。（3）功能折扣。又叫贸易折扣（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定（5）让价策略。这是另一种类型的价目表格的减价。77.可供企业选择的地区定价策略有哪些？答：所谓地区定价策略，就是企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有（1）FOB原产地定价。就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反（3）分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。78.可供企业选择的心理定价策略有？答：（1）声望定价。是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象，这样就容易使消费者产生信任感。（3）招徕定价。零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低吸引顾客。79.可供企业选择的差别定价策略有哪些？答：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳物。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价。企业按照不同的价格，把同一种产品或劳物卖给不同的顾客（2）产品形式差别定价。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例（3）产品部分差别定价。企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异（4）销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。80.可供企业选择的新产品定价策略有哪些？答：（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（2）渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。81.可供企业选择的产品组合定价策略有哪些？答：（1）产品线定价。企业通过开发出来的是产品线，而不是单一产品。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，其次，确定产品中某种商品的最高价格，再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格（2）选者产品定价。许多企业在提供产品的同时，还附带一些可供选择的产品或特征（3）补充产品定价。有些产品需要附属或补充产品（4）分部定价。服务性企业通常收取一笔固定费用，在加上可变的使用费（5）副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品（6）产品系列定价。企业经常有某一价格出售一组产品。这一组产品价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。82.引起企业降价的主要原因有那些？答：（1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑降低价格（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。83.引起企业提价的主要原因有哪些？答：（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀，第一，采取推迟报价定价策略。第二，在合同上规定调整条款。第三，才取不包括某些商品和劳物策略。第四，减少价格折让。第五，取消抵利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色和服务（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或者开始提价。84.市场营销渠道和分销渠道的主要区别的什么？答：所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。但是，它不包括大元帅和辅助商。85.可供企业采取的分销策略有那些？答：有三种：密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商竟可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品，通常双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销上的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。86.生产者可借助哪些势力来赢得中间商合作？答：（1）强制力。强制力是指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或终止关系而形成的势力（2）奖赏力。是指身产者执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力（3）法定力。是指生产者要求中间商履行双方达成的合作而执行某些职能的势力（4）专长力。是指身产者因拥有某种专业知识而对中间商构成控制力（5）感召力。是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。这样，往往能收到理想的效果。87.预防、化解渠道冲突的主要策略有哪些？答：（1）信息加强策略。即通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突（2）信息保护型策略。机冲突双方各持几见、互不相让。需要第三方来介入来解决冲突策略（3）渠道势力策略。即应用渠道势力来解决冲突问题。88.分销渠道的主要职能有哪些？答：（1）调研。即收集制定计划和进行交易所必须的信息（2）促销。即进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通（4）配合。即使所供产品符合购买者需要（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流。即从事产品运输、储存、配送（7）融资。即为了补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担，即承担与渠道工作的全部风险。89.渠道冲突的类型和成因有哪些？答：渠道冲突分为三种类型：（1）垂直渠道冲突。指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生冲突（2）水平渠道冲突。即同一渠道层次成员之间发生冲突（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。产生渠道冲突的主要成因有：（1）目标差异。主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异（2）归属差异。这是对渠道成员的角色和权利划分不清而引致的冲突（3）认知差异。即各个成员对渠道事件、状态和形式的看法存在分歧（4）过度依赖。90.测量中间商绩效的主要办法有哪些？10\n市场营销答：主要有两种：第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上其的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜在分析所设立的配额相比较。即在销售期后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按其先后名次进行排列。这样企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。91.供应链的主要特征有哪些？答：供应链是一个网络结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商个用户、用户的用户组成。供应链主要具有以下特征（1）复杂性（2）动态性（3）面向用户需求（4）交叉性92.产品类型以及推式与拉式策略对促销组合有什么影响？答：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现在市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合的有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人类推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。企业是选择推式策略还是拉式策略来进行销售，对促销组合具有重要的影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。93.促销目标对促销组合有何影响？答：确定最佳促销组合，上需考虑促销目标。相同的促销工具在实行不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者定货与否以及定货多少主要受推销访问影响，销售促进册起协调作用。94.在产品生命周期的不同阶段企业应如何确定促销组合？答：在产品生命周期不同的阶段，促销支出的效果有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个重要的市场营销组合因素。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住以有的市场占有率，企业必须增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。95.企业确定广告预算的的主要方法有哪些？答：（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告的依据是他们所能拿得出的资金数额（2）销售百分比法。机企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。主要优点：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化；主要缺点：把销售收入当成了关高支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置，用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而失去有利的营销机会（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。采用竞争对等法的前提条件：企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息；竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但是，事实上，上述前提条件很难具备（4）目标任务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后在将广告预算总额分配给不同的产业或地区。具体步骤是：明确的确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估计执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。目标任务法的缺点是：没有从成本的观念出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。96.广告媒体的种类和特征有哪些？答：主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任；缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即势。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达频率高；其缺点绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。97.选择广告媒体须考虑哪些因素？答：（1）目标受众的媒体习惯（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面有不同的说服力（3）信息类型（4）成本。不同媒体所需要成本也是一个重要的决策因素。98.销售人员的工作任务有哪些？答：（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客（3）运用推销技术，千方百计推销产品（4）向顾客提供各种服务（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。99.人员推销的特点有哪些？答：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客与销售人员之间建立友谊。销售人员既代表企业利益，同时也代表顾客利益（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中，可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其顾客购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理变化酌情改变推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的行为及需要，最终促成交易完成（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也使用于推销那些价格昂贵和性能复杂的产品。缺点，这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重从事。此外，人员推销还有一个局限性，机企业往往难以物色到有才华的销售人员。100.人员推销的策略的内容有哪些？答：企业进行人员推销策略时，就要确定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件和设计管理销售队伍的经济过程。具体说，如以下几方面（1）确定人员推销在营销组织中的地位，为销售人员确定出适当的销售组合（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间（4）对销售活动进行组织激励和控制。人员推销策略是一个循环的、双向流动的过程。101.企业计划是如何演变的？答：（1）无计划阶段。有些新创办的企业，因为肄业经理忙于筹集资金，采购原料设备，招徕顾客，顾不上制定计划（2）年度计划阶段。随着经营管理经验的日益丰富，企业经理逐渐认识计划的好处，于是，企业开始重视正式计划的制定（3）长期计划阶段。随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到，市场营销环境处在不断变化中，因此有必要在制定、执行好年度计划的基础上，制定三年、五年或十年的长期计划，并视年度计划的情况进行适当调整（4）战略计划阶段。进入20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，营销环境日益复杂，许多企业为了求得长期生存与发展，逐渐改变计划方法，力求站在企业的战略高度，从市场竞争的需要出发，制定企业战略计划。102.市场营销计划主要有八个部分组成？答：（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住要点（2）当前市场营销的状况。它提与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据（3）机会和问题分析。它概述企业外币的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要问题（4）目标。它确定计划中想达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域目标（5）市场营销战略。它描述实现计划目标而采取的主要市场营销方法（6）行动方案。它回答应该做什么，谁来做、何时做、需要多少成本等（7）预计损益表。它概述计划所预期的财务收益情况（8）控制。它说明将如何监控该计划。103.市场营销部门在企业计划中起什么作用？答：市场营销部门在企业计划中起着重要作用。企业计划员至少在五个方面要依赖企业营销部门（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否足够有市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一民机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每一项计划都付有一定责任（5）市场营销部门对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在企业计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。104.如何看待市场营销组织的效率与效果？答：市场营销组织运作好坏可以从效率与效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率，效果反映的是实现目标的程度，是实际成果与预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效的满足目标。比如，企业很容易买掉的产品未必能获得最大利润。因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断的进行自我调整。有的组织试图不断革新，就倾向于效率，而有的组织愿意维持原有市场，就倾向于效果。105.市场营销部门的演变经理了那几个阶段？答：（1）单纯的营销部门。20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式（2）兼有附属职能的销售部门。20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日益激烈，大多数企业以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销调研、广告宣传以及其他宣传活动，这些工作逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任，负责这方面的工作（3）独立的市场营销部门。随着企业规模和业务规范的进一步扩大，营销调研、新产品开发、广告促销和客户服务等市场营销职能的重要性日益增强（4）现代市场营销部门。尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和相互协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。106.市场营销部门和其他部门的分歧主要表现在哪些方面？答：（1）研究开发部门。企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而失败告终。从许多方面来讲，这两个部门在企业中，代表着两种截然不同的文化观念（2）工程部门。工程部门运用切实可行的方法来设计新产品和新的生产程序。如果营销人员倡导产品多样化而不是以标准配件来突出产品特色，工程师门便回与之发生冲突（3）采购部门。采购主管人员负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料和零配件。他们的购买量大且种类少，但市场营销经理会需要采购数量小而品种多的元朝了几零配件（4）制造部门。制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。制造部门认为市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，以为的埋怨工厂生产能力不足、生产拖延、质量控制不严、售后服务不佳等等。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提供的问题（5）财务部门。财务主管人员擅长于平谷不同业务活动的盈利能力，但每当涉及市场营销经费时就不得不喊“头疼”（6）会计部门。会计人员认为市场营销人员不能准时提供销售报表，尤其不喜欢推销人员与顾客达成特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续：反之市场营销人员还不喜欢会计人员把固定成本摊到不同平派上去（7）信用部门。信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品信用等级，拒绝或限制向商业信用不佳的顾客提供信贷，他们认为营销人员往往把商品出售给任何人，甚至连那些付款豆油问题的人。相反市场营销人员则常常感到信用标准订的太高。他们常常抱怨，好不容易找到了顾客，最后却因为顾客信用而不能与之成交。107.如何建立企业的市场营销文化？答：（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇佣市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向的企业改组为市场导向企业。108.职能型组织有哪些特点？答：职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等重要性，把销售职能当作市场营销重点，而广告、产品管理和调研职能处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权利，致使市场营销经理无法进行协调。109.产品型组织有哪些特点？答：产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效的协调各种市场行销职能，并对时常变化做出积极反应，不过该组织形式也存在不少缺陷（1）缺乏整体观念。（2）部门冲突（3）多头领导110.市场组织哪些特点？答：当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理展开工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有盈利状况，市场型自制的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导，这于产品型组织很类似。111.在什么情况下市场营销组织需要调整？答：（1）外部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法等（2）组织主观人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改住来解决。所以，为了不使组织家够变的呆板、僵化和缺乏效率，企业必须适当的，经常的对组织结构加以重新调整。112.年度计划控制的主要目的是什么？答：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估依据（3）发现企业潜在问题（4）高层管理人员可借此有效的监督个部门的工作。113.市场营销执行问题常常出现于企业哪几个层次？1）市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施（2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调的组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入一个新市场时（3）市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。114.度量市场占有率的主要方法有哪些？答：（1）全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示市场占有率。使用这种测量方法必须做出两项决策：一是要以单位销售额来表示市场占有率；二是正确认定行业的范围（2）可达市场率。即以企业的销售额占所服务市场的百分比来表示市场占有率。所谓可达市场，一是企业产品最合适的市场，二是市场营销努力所及的市场（3）相对市场占有率。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售总和的百分比来表示市场占有率（4）相对市场占有率。即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示市场占有率。115.顾客态度追踪的主要方式有哪些？10\n市场营销答：（1）抱怨和建议系统。企业对顾客书面或口头的抱怨应该进行记录、分析，并做出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片（2）固定顾客样本。有些企业建立了由具有代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期的由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度（3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑如下措施：削减产量、降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业薄记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。116.市场营销执行过程的主要步骤有哪些？答：（1）制定行动方案。为了有效的实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案（2）建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性作用，组织将战略实施任务分配给具体的部门和人员，明确规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动（3）设计决策和报酬制度。为了市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败（4）开发人力资源。市场营销战略最终是由企业内部工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要（5）建设企业文化。是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念，这些标准和信念是通过模范任务塑造和体现的，是通过正式和非正式住址加以树立、强化和传播的（6）确定管理风格。与企业文化相关联的是企业的管理风格。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性，不易改变。为了有效的实施市场营销战略，企业的行动方案和组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。117.市场营销成本的主要构成有哪些？答：（1）直接推销费用，包括职销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等（2）促销费用，包括广告媒体、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等（3）仓库费用。包括租金、维护费、折旧费、保护费、包装费、存货成本等（4）运输费用，包括托运费用等（5）其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。118.市场营销审计需要哪些特征？答：（1）全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅涉及产生问题之处（2）系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体营销活动，然后在此基础上制定调整行动计划，以提高组织的整体营销效益（3）独立性。（4）定期性。市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。119.企业的主要社会责任有哪些？答：企业的社会责任可分为三大类：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护自然环境。保护消费者权益是企业的主要社会责任。在保护消费者权益运动中，石灰关心的焦点是要求企业承担四项基本义务（1）使消费者获得安全产品与服务的权利（2）是消费者获得有关产品充分信息的权利（3）使消费者具有自由选择产品的权利（4）使消费者具有申诉的权利。保护社会利益及发展是企业义不容辞的社会责任。保护自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。120.CRM的主要功能是什么？答：（1）顾客的获取（2）顾客的开发（3）顾客的保持121.绿色营销的主要特点有那些？答：（1）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德（2）营销目标差异。传统营销是以取得利润为最终目标；留念色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现（3）营销手段的不同。122.整和营销传播具有哪些效果？答：（1）传播工具整和化。IMC可以使得广告、促销、直销、公共关系等所有的传播工具实现的有效整和，从而使产品或服务的价值体现更容易被利益相关者所理解，信息沟通更加便利高效（2）传播效果最优化。IMC是一种合理运用营销手段，降低营销传播费用的有效方法（3）交易费用最低化。IMC的最大效果是减少生产和分销中的交易费用。123.关系营销可分成那几个层次？答：（1）基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不在与顾客接触（2）鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系（3）负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见（4）能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或关于有用新产品的信息（5）伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，回者帮助顾客更好的进行购买。124.关系营销有哪些主要类型？答：（1）企业内部的关系。内部营销起源于把员工当做企业的市场（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同。往往的各有所长，个有所短，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要改善与竞争对手和睦共处，并和有实力的、有良好营销经验的竞争者进行联合（3）企业与顾客的关系。企业需要通过收集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为实现顾客（4）企业与供应商的关系，因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。125.关系营销和交易营销有哪些区别？答：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的关系从中获利（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广的多（3）交易营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为强调保持顾客（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。126.如何理解网络营销的主要特点？答：（1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购物更理智（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。论述题1.论述企业寻找、发现市场机会的主要方法。答：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理过程的首要步骤，通常企业可以采取以下方法来寻找、发现市场机会：（1）收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。（2）分析产品/市场矩阵。营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。例如，某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售；或者考了采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。（3）进行市场细分。营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。近几年来，许多致命内衣厂家就是通过市场细分，发现更好机会，纷纷进入北京高档女性内衣市场，并取得成功的。2.论述经济学对市场营销学的影响。答：经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。（1）古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。他还提出，所有经济活动的目的都是为了满足消费。（2）相关经济学科的贡献。其他经济学家也提出有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；此外，市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中鱼连锁店发展有关的税收概念等。许多市场营销学者都致力于通过管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。（3）经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念，信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。3.论述定点超越的基本类型。答：（1）产品定点超越。即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，这也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越（2）过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越（3）组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下经常采用（4）战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略的关键要素，为企业更有效地制定或修订服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。4.论述定点超越的主要步骤。答：（1）明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果（2）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。（3）选择定点超越的对象。即明确赶超谁的问题。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者（4）测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。一般来讲，这一步所确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算，而指标设计是否合理，信息来源是否准确，需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证（5）测量和描述定点超越对象。这一步要解决知彼的问题，即明确定点超越对象在将要定点超越的方面绩效如何。而最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素（7）建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划（8）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，如有需要，可进行多次定点超越。5.论述企业实现多元化增长的主要原因。答：（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。市场竞争发展到一定阶段，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者们势均力敌，在市场上各占一方，这种鼎力的格局在一定时间内是不易改变的，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能够达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模（2）外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、新的市场需求不断出现，这就为企业向其企业发展的新增长点。既然原有产品或服务的市场需求是有限的，那么增加新的产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补歉，抗御经营风险。多种风险可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。6.论述运用多元化增长战略需注意的事项。答：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都拥有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小雨规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。7.论述波士顿咨询集团法所划分的战略业务单位类型及可供选择的战略。答：类型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略的业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，宛若冉冉升起璀璨耀眼的明星这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率和高相对市场占有率的单位（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损，如同处于饥饿或病痛状况中的瘦狗一样，气息奄奄。如果一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多，明星类和金牛类战略业务单位少，这样的业务组合是不合理的，应当加以适当调整。战略：（1）发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不放弃短期收入。这种战略特别适用于问号类单位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率（2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别这类战略金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。（3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途暗淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金（4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。8.论述实验设计的主要类型。答：实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。实验设计主要有五种类型：（1）简单时间序列实验。其主要步骤：首先，选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后，举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策（2）重复时间序列实验。即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响（3）前后控制组分析。即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析（4）阶乘设计。除了举办展销会，市场营销调研人员还可对其他市场营销投入措施的影响力量进行试验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。（5）拉丁方个设计。从本质上说，市场营销调研的实验活动与自然科学的实验活动室相同的。9.论述回归分析、判别分析和因素分析。10\n市场营销答：（1）回归分析。任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术（2）判别分析。在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。例如：某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征；某百货公司想判别将来可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析（3）因素分析。在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是多远共线性，即各变量之间有密切的关联性。因素分析是一种用来来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。在市场营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。10..论述购买者意向调查法的优缺点及其适用条件。答：市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。购买者意向调查法的适用条件包括：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种以意向转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。对于耐用消费者，调查者一般要定期进行抽样调查。对于产业用品，可以自行从顾客购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者。通过访问获得的资料以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求做出估计。尽管这样费时费钱，但企业可从中间接的获得某些好处。首先，企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用购买者意向调查预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的要高。一般说来，用着样方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。11.论述销售人员综合意见法的优缺点及其使用条件。答：优点：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为它有以下这些不足之处：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成绩的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。（3）为使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的只是、能力或兴趣。尽管如此，这种方法仍为人们所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使预测总值仍比较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。12.论述专家意见法的优缺点及其适用条件。答：企业可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，因此依靠的专家必须具备较高的水平。利用专家意见有多种方式。如组织一个专家小组进行某种预测，这种专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见，不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是：（1）预测过程迅速，成本较低。（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点：（1）专家意见未必能反映客观现实。（2）责任较为分散，估计值的权数相同。（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。13.论述产品销售的时间序列组成及时间序列分析法的依据与特点。答：产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波动运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要（3）季节。指一年内销售量变动的形式。季节一词在这里可以指任何小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。（4）不确定事件。包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素，这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。时间序列分析法是以企业过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。时间序列分析法的主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。14.论述消费者收入对企业市场营销的影响。答：消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究哥哥阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。15.论述社会文化对市场营销的影响。答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。文化对所有营销参与者的营销是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等。这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。（1）教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。（2）宗教信仰。千百年沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种生活方式和消费模式，影响着人们的消费行为。（3）价值观念。对于受不同价值观念影响的消费者群体来说，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。（4）道德规范。不同的道德规范决定人们不同的交往行为，决定不同的佳通模式及消费方式，也决定不同的婚姻习俗等，因而对人们的消费心理与消费行为有重要影响。企业的营销决策和营销活动必须充分考虑到道德规范所带来的影响。（5）消费习俗。消费习俗影响着消费者的需求偏好和价值判断。（6）消费时尚。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时尚。16.论述政府采购的基本概念与原则。答：基本概念：（1）采购人。是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。（2）政府采购机构。是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。（3）招标代理机构。是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。（4）供应人。是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。基本原则：（1）公开、公平、公正和效益。政府采购应遵循公开、公平、公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律、法规和社会经济政策的贯彻执行。（2）勤俭节约。政府采购遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准，并严格执行标准，不得超标准采购。（3）计划。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。17.论述政府采购的主要方式。答：政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。但有下列情况之一的，可以不实行招标：（1）涉及国家安全和机密的。（2）采购项目只能从某一特点的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或者替代物的。（3）原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的。（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人未对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的。18.论述组织市场的构成与特点。答：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。这就使企业难以判断营销努力会给购买者带来的反应。（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。19.论述识别竞争者的方法。答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业的现实竞争者和潜在竞争着的范围很广。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（1）产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。（2）市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于通过一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。20.论述战略群体内部和外部竞争的特点。答：各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适合进入投资和声誉都较低的群体。而是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在统一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。21.论述竞争者的反应类型。答：当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应：（1）从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法做出相当的反应。（2）选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面去不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。（3）凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起强烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。（4）随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。22.论述建立企业的竞争情报系统的主要步骤。答：企业为了及时准确地掌握竞争者情报，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是：（1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评价，做出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料即使送给企业有关的管理部门。23.论述企业制定应对竞争者战略时需考虑的因素。答：企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反映模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况作出决定：（1）竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样做可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样做可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。（2）竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。（3）竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业是必要的、有益的、具有战略意义的。但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的。因为每个行业中的竞争通常都有表现良好和具破坏性这两种类型。表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接收合理的市场占有率与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们通常不顾一切的冒险，或用不正当手段。24.论述企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。答：（1）引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定能够限度时，就有可能受到指控和制裁。（2）为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。25.论述细分消费者市场的主要变量。10\n市场营销答：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心里变量和行为变量这四类。（1）所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。（2）所谓人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。（3）所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。事实上，生活方式不同的消费者多商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。（4）所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的实际、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶级和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费着市场。26.论述有效市场细分的主要标志。答：从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效地市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件（1）可测量性。即细分后的子市场其购买的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（2）可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。（3）可盈利性。即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。（4）可区分性。指在不同的子市场之间，在概念上可清晰地加以区分。27.论述主要目标市场战略及其优缺点。答：（1）无差异市场营销。是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。（2）差异性市场营销。是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。差异性市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。（3）集中性市场营销。是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限性的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。28.论述市场定位的主要步骤。答：（1）确定本企业的竞争优势。市场定位的第一步是要做好三方面的工作：一是分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价；而是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。企业通过上述分析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势在何处。（2）准确地选择相对竞争优势。市场定位的第二步是准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在的能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。（3）现实独特的竞争优势。市场定位的第三步是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。29.论述市场定位的依据和方法。答：依据：（1）产品特色定位。突出具体产品特色（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益（3）使用者定位。把产品引导给某一特定顾客群（4）使用场合定位。（5）竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势加以开发。企业开展市场定位的主要思维方式和常用方式有：（1）初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，运用定点超越的理论和方法，充分发挥自己的优势。（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。30.反市场细分的涵义和背景。答：实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。实行这种战略的出发点是，许多消费者的价值观和态度正在变化，某些产品虽不能适合消费者的某些特殊需要，或者在经济增长、物价稳定时期不可能被接受，但经济萧条与通货膨胀常常使得消费者对购买所获得的满足于价格之间的关系更为敏感，为了获得较低的价格，他们宁愿购买稍低于他们期望的产品。31.论述产品生命周期介绍期应采取的营销策略。答：介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略：（1）快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必有一定的市场环境。（2）缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得动更多的利润。（3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。32.论述产品生命周期成长期应采取的营销策略。答：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以来取下面集中策略：（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。（2）寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的中心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，使产品形象深入顾客心中。（4）在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取行动。33.论述产品生命周期成熟期应采取的营销策略。答：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。（3）调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。例如：提高产品质量、扩展分销渠道、广设分销网点、增加人员推销等。34.论述产品生命周期衰退期应采取的营销策略。答：在成熟期，产品的销售量从缓慢增加达到顶峰后，会发展为缓慢下降。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者推出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。通常有以下几种策略可供选择：（1）继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，知道这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获取利润。（3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。35.论述新产品开发过程的主要阶段。答：新产品开发过程由八个阶段构成：（1）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。（2）甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评价，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，二是企业有无足够的能力开发这种创意。（3）形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对产品创意所作的详尽的描述。（4）制定营销策略。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步营销策略报告书。（5）营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行那个新产品开发。（6）产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。（7）市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。（8）批量上市。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品，何地推出新产品，向谁推出新产品，如何退出新产品。36.论述企业调整和优化产品组合的主要策略。答：（1）扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时缩减产品反而可能使总利润上升。（3）产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具有做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因是：企业发现其高档产品的销售额增长缓慢；企业的高档产品受到激烈的竞争；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品市场是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。（4）产品大类现代化。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形势却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。37.论述随行就市定价法的适用条件。答：所谓随行定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降低价格竞销。38.论述需求差别定价的适用条件。答：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失（5）价格其实不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售（6）采取的价格歧视形式不能违法。39.论述影响分销渠道设计的主要因素。答：（1）顾客特征。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。（2）产品特征。产品特征也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延重要处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。（3）中间商特征。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。一般来讲，中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求（4）竞争特征。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。有时恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产者所避免使用的渠道（5）企业特征。企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。（6）环境特征。渠道设计还要受到环境因素的影响。40.论述垂直渠道系统的主要形式。答：垂直渠道系统，由生产者、批发商和零售商纵向整和自称，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。该系统有三中主要方式（1）公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道系统有分为两类：一类是由大工业公司拥有个管理的，采取一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，才却工商一体化方式（2）管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。（3）合同式。即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的资源连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。41.论述水平渠道系统和多渠道系统的涵义。10\n市场营销答：水平渠道系统是由两个或两个以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源的不足，物理单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。多渠道系统是多同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有良种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过场中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品市场的覆盖面、降低渠道成本和更好的适应顾客要求，但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。42.论述渠道冲突的主要内容。答：渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员；化解冲突危机；调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面的工作（1）渠道战略计划和渠道结构设计。许多渠道冲突产生的根源在于渠道策略不当和渠道结构设计不合理（2）渠道成员的选择。具有良好的合作意愿和具备响应的资源条件可以减少和避免渠道成员间的冲突（3）明确成员渠道的角色分工和权利分配。通过正式合约明确渠道成员行为的“游戏规则”（4）建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。有效的沟通可以减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作（5）合理使用渠道权利，防止权利滥用，冲突的发生往往产生于权利的过分干预。43.论述评估各种可能的渠道方案的主要标准。答：企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：经济性、控制性和适应性（1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要，因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性（2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润（3）适应性标准。在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。44.论述广告效果的测定。答：广告效果是指广告接受者的反应情况。测定广告是否达到预期目的，首先，需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的沟通效果.最后,还要测定广告的销售效果。广告沟通效果的测评，主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。广告的预先测评，在广告正式投放之前的测评，主要有三种方法：（1）直接评分（2）组合测试（3）实验室测试。关高的事后测评，在广告正式投放后的测评，主要有两重方法：（1）回忆测试（2）识别测试。在市场营销实践中，一个促销效果好的广告，必然是一个沟通效果好的广告；但是，沟通效果好的广告，却不一定是促销效果好的广告。广告促销效果的测评难于广告沟通效果的测评。特别是品牌形象广告，究竟在大多程度上促进了销售，是很难准确衡量的问题。目前，人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。广告销售效果的测定，测量方法很多，主要有以下几种（1）广告费用占销率法（2）广告费用增销率法（3）单位费用促销法（4）单位费用增销法（5）弹性系数测定法。45.论述网络广告的优势与局限。答：1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。大部分的传统广告，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务（2）网络广告是湖动的。网上的消费者有反馈能力（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这回带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素，这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网站有办法留住回头客，同时又不是显得商业化。网络广告的局限：由于网络广告的许多方面存在着种种局限性，广告商上网的步伐都是小心翼翼的（1）从目前看网络广告的范围还比较狭窄（2）制约网络广告的发展的另一个因素是价格问题。它并不便宜。46.论述划定销售区域需考虑的因素。企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域。区域设计是人员推销策略的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件（1）区域要易于管理（2）各区域的销售潜量容易估计（3）能够严格控制推销旅途的时间花费（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。47.论述激励销售人员的主要方法。答：激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员也不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使促销人员努力工作（1）销售定额。订立销售定额是企业的普遍做法，他们规定销售人员在一年中销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩起来（2）佣金制度。企业为了使预期的销售定额得以实现，还要才却相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并销售费用与掀起收益紧密相连，但是，佣金制度也有不少缺点，如管理费过高、导致销售人员短期行为等。48.论述评价销售人员的主要方法。答：销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好的为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销管理中具有重要意义（1）要掌握和分析有关的情报资料。情报资料最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录（2）要建立评估的指标。评估指标要基本上反映营销人员的销售绩效。主要有；销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数几每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每次访问收到定单的百分比；一定时期内新顾客的增加数几失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比（3）实施正式评估。企业在占有了足够资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式：一是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平，另一种是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方法有利于销售人员对其长期以来的销售业绩有个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步工作。49.论述促进销售促进迅速发展的主要原因。答：1）销售促进作为一种有效的销售工具被高层管理者接受（2）更多的品牌经理有条件使用销售促进工作（3）产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。外部因素包括（1）品牌数目在增加（2）竞争者对手经常使用促销（3）品牌日趋类似（4）消费者要求更多优惠（5）经销商要求厂商提供更多优惠（6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降50.论述宣传的优势与特征。答：与广告及其他促销工具相比，宣传具有许多优势。宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，花费也很大。更重要的是，宣传具有以下特征（1）高度真实感，由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为他具有高度客观性和真实性（2）没有防御。对企业广告和推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当（3）戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。51.论述消费者导向型企业的各部门应具有的意识。答：研发开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见（2）在美意个新项目的研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其他部门提出中肯的意见（3）视竞争者产品内为“超越基点”以寻求更好的产品（4）在项目进行中倾听并采纳消费者的反馈意见（5）在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。采购部门：（1）主动寻求最好的供货商（2）与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系（3）在价格优惠和高品质之间首选高质量。生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览（2）指导消费者如何使用企业产品（3）为满足以承若的定单，宁愿超时工作（4）部队寻求提高生产速度和降低生产成本的方法（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期潜在的市场利润（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好的满足消费者需要（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。销售部门：（1）了解消费者，努力给消费者提供“最适合的产品和服务”（2）只许下自己确实能做到的承若（3）尽量为每一位消费者服务更厂的时间。后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈的坚持这一标准（2）运作一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理顾客抱怨，满腔热诚的解决问题。会计部门：（1）定期提供产品市场、地理区域的赢利能力报告（2）随时备有不同发票，以满足消费者需要（3）礼貌而迅速的回答消费者所提出的各种咨询问题。财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的长期市场营销计划（2）根据消费者的财务状况指定不同的财务标准（3）在消费者信用程度上很快作出决定。公关部门：（1）宣传有利于企业的消息，控制损害企业形象的消息的传播（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更加的企业市场营销战略与实践。其他与消费者接触的个人：极富能力、谦虚、精神愉快、值得信赖并很负责任。52.论述市场状况对市场营销组织的影响。答：市场营销状况首先是指市场的稳定程度。市场越不稳定，市场营销组织就越需要改变，即必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。从产品生命周期来看，在产品生命周期的不同阶段，企业的市场营销战略和市场营销组织也相应的随之改变。通常，在介绍期，企业冒着很大的风险向市场投放产品，往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速对市场做出反映。在成长期，消费需求增大，利润不断上升，吸引了大批竞争者进入该市场，这是企业要建立有效的市场营销组织如市场向导型矩阵组织，确立了自己强有力的竞争地位。在成熟期，消费稳定，利润开始下降，于是企业必须建立高效率的组织如职能性金字塔型组织，以获取最大利润。而在衰退期，产品需求减弱。另外，购买行为类型也是市场状况的一个方面，不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。侧重点的不同会影响到企业的推销方式，从而要求建立与其相适应的组织类型，以满足顾客需求。53.论述建立组织职位需考虑的因素。答：1）职位类型。每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常，对职位类型的划分有三种方法。一是划分为直线型或参谋型。事实上，直线型和参谋型之间的界限往往是模糊的，一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位，这取决于他所起的作用及行使的职权。另一种方法是把职位划分为专业型和协调型。还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型（2）职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。比如公共关系和销售管理的地位孰高孰低，对于不同的企业其情况就不大一样，这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度（3）职位数量。职位数量是指企业建立组织的合理数量。它同职位层次密切相关。一般的，职位层次越高，辅助性职位就越多。职位决策的目的，是把组织活动纳入各个职位。核心活动是企业市场营销战略的重点，所以首先要根据核心活动来确定相应的职位，而其他的职位则要围绕这一职位依其重要程度逐次排定。54.论述市场营销组织的目标。答：1）对市场需求做出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应。了解到市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要做出相应的调整（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的毛度和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制职能，确定各自的权利和责任（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位，这里，主要由市场营销组织承担这项职能。企业必须在管理的最高层面上设置市场营销组织，以确保消费者利益不受大损害。企业市场营销组织的上述目标归根结底的帮助企业实现整个市场营销任务。事实上，组织本身并不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳市场营销成果。55.论述市场营销执行中出现问题的原因。答：1）计划脱离实际。企业的市场营销战略在市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，致使计划脱离实际（2）长期目标和短期目标相矛盾。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等来评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为（3）因循守旧的惰性。企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力就越大。譬如，企业为了执行给老产品开辟新销路的市场战略，就必须创建一个新的推销机构（4）缺乏具体明确的执行方案。实践证明，许多企业面临困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各部门协调一致作战的具体实施方案。56.论述市场营销执行的主要技能。答：为了有效的执行市场营销方案，企业的每一个层次都不许善于运用以下四种技能：（1）配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的力量。例如确定究竟花多少钱用于展销会等（2）调空职能。它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制（3）组织职能。常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的（4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅仅必须有能力推动本企业的人员有效的执行理想的战略，还必须推动企业外来的人或企业来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。57.论述效率控制的主要方式。答：1）销售人员效率控制。企业进行销售人员效率控制，各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：每个销售人员每天平均销售访问次数；平均访问时间；平均收益；平均成本；招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比（2）广告效率控制。企业进行广告效率控制，应至少做好如下统计：每一种媒体类型；联想对阅读的百分比；顾客对广告内容的效果的意见；广告前后对产品态度的衡量等。企业高层管理者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导广告后效果测定等（3）促销效果控制。分销效率控制主要是多企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻求最佳运输方式。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售资金和分销等市场营销活动的效率。58.论述社会责任企业营销的影响。答：社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。实践证明，社会责任与企业利润两者之间不但不予矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。企业履行社会责任，可以促使企业营销策略不仅以顾客要求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好的结合起来。事实上，许多企业通过营销实验逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来近期利益更加重要。应该看到，企业履行社会责任面临诸多困难，诸如由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益。企业要发现整个社会需求是有一定困难的。例如进化环境及保护野生动植物及生存环境需要指出大量费用，从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。因此，企业需要权衡各种利益，做出最佳的社会责任决策。59.论述影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。10\n市场营销企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，做出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素（1）个人道德观。个人道德观正确与否及其水平的高低，必然会影响企业营销策略是否符合道德标准及营销策略道德水准的高低（2）企业价值观。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础核心，它决定企业的经营目标、企业的管理风格及企业的行为规范（3）组织关系。是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任及义务等（4）报酬制度。是影响企业营销道德性策略的另一个因素。它是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。报酬包括来自内部或外部的。内部报酬是指为他人做某事后的良好感觉。外部报酬是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得到的有价值的东西，如获得领导者的提升和加薪、同事的赞扬等。60.论述绿色营销的实施步骤。答：1）树立绿色营销观念。企业的各部门、各层次都应以绿色营销观念作为指导，致力与可以满足绿色消费需要，确保产品生产和使用过程的安全、环保，从可持续发展战略的高度开展营销活动（2）收集绿色需求信息。企业要注意收集绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、留念色法规信息等，在此基础上，分析绿色消费需求潜量的大小，为指定绿色营销战略提供依据（3）制定绿色营销战略。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施（4）确定绿色营销组合。绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效的树立良好的企业形象，冲破绿色堡垒，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期利益。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及绿色产品信息的行为。利用各种广告媒体，制作和推行绿色广告，积极引导绿色消费。61.论述关系营销的本质特征。答：1）信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此的、互利的关系（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的忽布。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系，关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互惠互利的境界。信任和承若是关系营销的重点（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的新动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。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