市场营销期末作业 9页

市场营销期末作业市场营销期末作业09会计1班0920100127秦琳案例一：光彩四溢的夏奈尔(CHANEL)思考题：1、夏奈尔品牌产生的历史背景是否帮助了夏奈尔的发展?香奈儿品牌产生的历史背景对香奈儿的发展起到很重要的帮助。首先，香奈儿品牌不仅仅只是一个牌子，它还代表着CHANEL夫人的人生传奇。由于家庭因素，香奈儿在22岁的时候当上"咖啡厅歌手"，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，她先后结交了两名老主顾，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令她有经济能力开设自己的店子，这也是香奈儿品牌诞生的重要因素。在20世纪，香奈儿突破传统，抛弃束缚，为众多女性引领新方向。创新、突破成为时代"潮流"，让香奈儿品牌在历史的轨道上稳站一脚，并且成为时尚先锋。一直以来，香奈儿无意间的特立独行，都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气和独立、坚强的现代女性气质以及她的骄傲，她的过激言辞无不成为热门话题。正是这样的历史背景，这样的性格使得香奈儿成为二十世纪精神的代表，并且造成了时装革命。而这种精神深深影响人们的观念，直至现在。2、夏奈尔所凝聚的品牌内涵是什么?人们购买夏奈尔产品的核心价值是什么?\n香奈儿所凝聚的品牌内涵就是高雅简洁，使女人们穿得舒服也穿出时尚，"当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装"。Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味，是一种使用的奢华。在现在社会，香奈儿已成为人们心中"奢华品"的代表，这也代表香奈儿现在的品牌价值。人们购买香奈儿产品，意味着香奈儿品牌可以增加自身的价值，社会地位，也代表一种时尚潮流。3、分析夏奈尔产品的产品线的宽度、长度和粘度。服装香水彩妆护肤品高级定制服山茶花-chanel香水的象征whiteessential润泽活力精华水(清新型)高级女装成衣NO.5五号香水美白肤色修饰乳美白柔肤精华水手工坊系列CHANCE邂逅香水轻盈柔润粉底液SPF12美白精华凝露春夏系列ALLURE魅力香水指甲油美白保湿晚霜礼服COCO可可香水立体纤长睫毛膏美白光彩面貌。NO.19十九号香水防水眼线笔润泽活力面膜ANTAEUS力度男性香水配饰系列皮件鞋类服饰珠宝眼镜\n其他产品运动系列案例二：渠道为王--家电连锁业的国美时代思考题：1、很多人认为国美这种"价格杀手"的发展形式对家电行业价值链破坏性很大，国美的发展有很大危机，也有人认为"存在即合理，没有变革就没有反展"，你如何看待这个问题。我认为"存在即合理，没有变革就没有反展"。在市场竞争异常激烈的今天，国美何以生存?秘密武器十分简单，这就是低价营销。为此，国美有了"价格杀手"的称谓。但是，这个价格杀手如今在市场上却是行业巨头。在众多的家电企业中，国美的家电价格最低，这主要归功于国美独特的供销模式。从创业初始，国美就把薄利多销当作立身之本，并率先采用新的供销模式，即摆脱一切中间商，直接与家电生产厂家进行合作，把市场营销的主动权牢牢控制在自己手中。近年来，国美与多家生产厂家达成协议，厂商给国美最优惠的政策和价格，国美则承担其产品的经销责任，保证最大的销售量。而向生产商订的货越多，拿到的价格就越低；拿到的价格越低，国美向消费者推出的售价就越便宜；售价越便宜，来买货的消费者就越多；销量越大，向厂商订的货就越多…这种令供需双方相得益彰的良性循环模式，给国美带来了无与匹敌的强大竞争力。在现在社会，这种价格战依然被人们所接受。\n2008年开始的黄光裕案，让人们看到了国美高层领导的腐败，但是仅看国美的发展，多年来，国美还是一直向前进步，2007年中国连锁百强首位，中国企业500强之一，被中央台授予"CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖"；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为490亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器"维护消费者权益诚信满意单位"；2008年3月，控股，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业；荣膺福布斯2008亚太地区最佳上市公司50强，美国《商业周刊》"2008亚洲50家最佳表现公司"，美国《财富》杂志"2008最受赞赏的中国公司"等多项赞誉。我也相信，现在的国美会想更好的未来发展。2、国美在渠道整合过程中引起了很大的争议，生产厂商与销售商之间的关系怎样才能达到平衡，共同发展。2004年，国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系，整合营销渠道，倡导"商者无域，相融共生"的战略联盟，以发展的眼光加强联盟伙伴之间广泛持久的联系，并且相互帮助、相互支持、相互服务，通过资源共享、专业分工、优势互补，更好地服务于消费者，最终达到战略协同、合作致胜、共存共荣的目的。这个观点到了众多家电制造企业的广泛认同，这似乎也标志着一个由家电零售业带领前进的中国家电业发展时代正式到来。正是这种"商者无域，相融共生"的观点使得国美真正走上领头的道路，与生产商共同稳定的发展。案例三：加拿大卡夫食品公司波食特儿童麦片促销组合方案思考题1、卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案是否合理，有什么明显的不足之处。我认为卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案不太合理，由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。卡夫大众食品公司面对的实质问题是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案，计划合理的费用来提高产品的销售量。\n从卡夫大众食品公司的促销组合方案来看，1990年广告宣传方面的费用明显相比1989年减少了很多。广告宣传的减少是导致产品销售量下降的一个很重要的因素，同时由于竞争对手加强广告宣传，更是雪上加霜，让克罗格公司有机可趁。而从最后的初步预算方案可知，在广告宣传、零售商资助、随赠礼品三个方面，广告宣传比例相比1990年有所下降，而依照分析，卡夫大众食品公司应该相对提高这方面的比例，加大宣传为品牌吸引更多的消费者。另一方面，除了以上三个方面，卡夫大众食品公司可以利用公司优势，加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的食品，品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉。相比克罗格公司，卡夫大众食品公司拥有众多不同品种的产品，从这一方面可供消费者更多的选择，并且，卡夫大众食品公司拥有加拿大全国最大的包装食品制造商，通过新颖的包装，较高的品牌知名度，再加上加大广告力度，配合适当的零售商促销活动，卡夫大众食品公司完全可以在市场上超过克罗格公司，提高产品销售量。2、卡夫大众食品公司的促销组合方案对我国儿童用品市场促销有什么借鉴意义。我国儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差，家庭消费，品牌消费观意识较强，我国儿童用品公司要想在市场上占有一席，必须首先树立良好的品牌形象，吸引广大的消费者。同时，我国的家庭虽然品牌意识正在加强，但是价格对于他们来说也是一大因素，过高的价格会降低产品的销售量，这也要求企业在保证产品质量的同时给消费者一个合理的价位。在电视信息，网路信息的时代，广告宣传会给企业带来一定的利润，在我国人们获取信息的方式也大都通过这两种，因此，企业可以适当增加广告费用，为企业增加利益。最终的营销方式还是应该通过全面的市场分析，确定企业的发展目标，结合自身的优势不足，在制定合理的促销组合方案。市场营销策划\n假设为自己家乡的某个土特产或产品(自己选择)在华东市场的推广做一个营销策划(内容包括进行市场分析，确定目标客户，产品核心功能及档次定位，产品包装设计，根据市场定价，选择营销渠道和促销组合方式)金华酥饼华东市场营销策划书"千古风流八咏楼，江山留与后人愁。水通南国三千里，气压江城十四州。"这首千古绝唱出自宋朝著名爱国女诗人李清照。词中所指八咏楼即女词人当年南下避难所在地"婺州"，现为浙江中心城市金华，金华素有"小邹鲁"之称，历来为文化礼仪之邦，名人辈出，物产丰富。其中酥饼以其色泽金黄，香脆可口为世代金华人津津乐道。一、金华酥饼华东市场营销策划的背景金华酥饼色泽金黄，香脆可口，是浙江省金华著名点心，也是闻名遐迩的馈赠亲朋好友传统特产。其馅心用干菜为主料，故又名干菜酥饼。传为唐将程咬金所创，售以为生，至今该行业中仍奉程为祖师。明代已闻名于世，誉为闻香下马的名点。目前，全市酥饼生产门店达到203家，其中龙头企业近20家，全部集中在市区。社会、经济在发展，虽然金华酥饼在本市甚至浙江省内都有一定的知名度，也走向了高数公路服务站、淘宝网，并辐射到全国多个省市，但是金华酥饼在如今副食品纷繁复杂的市场竞争状况下，存在着替代品和品牌等多重竞争的威胁与挑战，从而无法形成有效的地方品牌个性和品牌消费的集中化。经本人调查和分析，形成金华酥饼华东市场营销策划，着重点明金华酥饼的口感，便利以及厚重的历史气息，给人健康深刻的印象。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费金华酥饼，使其在华东市场占有率更上一层楼，产品知名度深入人心。二、金华酥饼华东市场营销目标的制定\n(一)目标客户的选择金华酥饼以白面粉、雪里蕻干菜、肥肉以及芝麻、菜油、饴糖等作原料，经过擀面做坯，裹馅和烘烤，制成蟹壳那么大一只酥饼，两面金黄，上面满布芝麻，中间以干菜肉为馅，上下各有10余层，每层薄如纸。香松酥饼，味道极佳。进口酥碎，遇湿消融，即使牙齿脱尽的人也有门福品尝其味；酥饼还以浓烈的陈香和鲜咸的回味显示其特有的魅力，强烈地吸引着顾客。金华酥饼携带方便，是旅行者的理想干点，据说唐代以来，金华一带的人出门经商、赴试，都携带酥饼作干粮。金华酥饼的特点就是酥脆可口、携带方便。根据这些特点，我确定的目标客户，即可以是蹒跚小童，也可以是无牙老者，中青壮年者当然更是主要消费群，可谓是全民皆可参与。(二)目标产品的定位金华酥饼自古以来除去食用还是食用，传统金华酥饼价格分成三档：一般的价格在0.70~0.80元，中档的卖到了1元多，特别馅料的高档酥饼，也有好几元一只的。金华酥饼一直以小吃食品在本地发扬光大，也在全国有销量，但是毕竟还只是在一些大城市销售为主，像华东这么广阔的市场，又有长三角和沿海地区经济发达的优势，市场占有率还是不高，说明只是以小吃的市场定位已经不能满足金华酥饼的高速发展了。\n近几年开发了稍小的休闲酥饼，产量占行业全部产量的60%以上，价格却仍然坚挺在0.70~0.80元，并且先后开发出海苔、核桃、火腿、香肠、桂花、三层肉、绿茶、蛋黄、巧克力等20多个新产品。产品创新层出不穷，包装同样出奇制胜。由于馅料不同、袋装酥饼多少有别，因而同样的产品价格悬殊，为业主赢得市场竞争主动和今后持续发展创造了条件。产品功能，从过去的充饥食品逐步向休闲和功能型提升，有效地提升了产品的附加值，必然给产品的档次提供了上升空间。我们的目标是在华东的大街小巷到商场超市，都将有金华酥饼的身影。三、金华酥饼华东市场营销渠道和促销方式的选择食品营销渠道主要可以分零层营销渠道、中间商渠道和产供一条龙的整体营销渠道。它们具有各自的特色，适宜不同区域，合理的选择营销渠道，可以给金华酥饼的销售取得进一步的发展。(一)零层营销渠道适宜于市场需求量大、批量大的地方。在经济比较发达的地区，如选择大型的农贸市场，让消费者直接在建立的专卖场进行购买，大家知道刚出炉的酥饼真的是色相味最佳。(二)现有的中间商渠道适宜可以长期供应的地方。中间商的销售渠道网络可以为小的零售企业节约经费，可以保证常年均衡供应，并且还能独立开发新的消费市场，增加销售。(三)产供一条龙的整体营销适宜于有实力独立开拓渠道的企业。金华酥饼本身就是一个名牌，但是不同生产企业需要创造自身的品牌效应，增加本企业在当地的知名度，中间商不可能完成这项任务。为此，企业应组织贸工农一体化，提高在当地的整体效应，以适应当地市场的竞争和需求。促销方式主要是有广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。\n由于目前的其他食品巨头都在加强广告宣传，而且作用很明显，所以金华酥饼也应适当时机在华东各地增加广告宣传，但是广告的重点要突出，一是要突出金华酥饼的整体品牌形象，如新口感、新包装，但是依旧保存着历史的厚重和传承；二是更加针对金华酥饼的目标顾客。由于金华酥饼的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告有机结合，这样就能体现出零售资助策略能更加有竞争能力并能实现营销目标，但是要防止一味的增加促销费用，必须让商家尽可能的增加促销次数已达到目的。随赠礼品促销的效果明显，但是成本比较高，重点要在销售旺季时采用，价值不宜过高，但应该新颖、时尚，可以是根据金华的当地特色来设计，也可以是根据销售地当地的具体风俗、特色来设计小礼品，这样既能宣传产品地，又与目标市场特点吻合。我认为：在适当时候可以利用网络促销，让网络更好的促使转化销售，更好的为销售服务。金华酥饼不怕长途运输，又有较长的保质期，正好迎合了网络销售的特点，而且网络销售的促销形式众多，为金华酥饼打破时间、空间增量提供十分有利的方式。