市场营销课程作业 5页

1、有关有机性营销组织（论述）什么是有机性营销组织？它是一种绩效导向和协同的组织文化：研产销协同于市场的一体化运作；强调业绩导向与责任刚性；团队与个人结合的生存法则营销组织的有效性体现在战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性战略决定组织。营销组织也是这个道理。竞争的格局以及竞争的外部环境，决定了我们组织形式是什么样的。为什么要整合传播？为什么要整合营销？是环境变化了。现在的企业竞争是高度的动态竞争，他需要一个企业用一组经营策略，获得动态的竞争优势。要打组合拳了。一招不行。所谓拳头你要在，腿也要厉害。要打组合拳。组合拳就要求组织的力量就要更强了，协调性更好。所以要求现在的企业根据外部市场竞争环境的变化，去改变自身的营销策略。首先，国内的营销环境处于无序和不确定的状态中，要求一个营销组织面对复杂无序的环境，能够灵活地应对。第二，区域市场的差异性。各区域都有自身的地域、人文、历史等特点，也就导致了各区域之间市场的差异，企业不可能永远以一种模式去生搬硬套到各个不同的市场，这也就要求企业的营销组织能够利用管理原则，利用营销战略，利用自身的产品理性去结合各个区域市场的差异去营销。第三，竞争的对抗性。现在市场竞争对手之间存在着高度对抗性。那么就要求你决胜终端，要求你组织的执行力。\n以前做生意，中国人总是这么说，你做你的，我做我的，你走你的阳光道，我走我的独木桥。现在不行了地。现在是一种博弈的关系。这要求企业的组织反应灵敏。任何竞争优势，都是动态的暂时的，这也要求我们队伍要有持续的创新能力。在这种高度的动态过程中，就要求企业掌握信息，对市场的反应要灵敏，对信息的掌控能力要提升。总结起来一句话，现在的竞争是基于企业的应变能力的竞争。是基于整个系统协同效能的竞争。外部环境变化了，竞争也恶劣，要求人的素质要提高，还要求组织素质要提高。第一，要求一个营销组织要具有营销战略的策略能力，光有战略没用，要有策略。关键是要能搞定客户，关键是个能搞定区域市场，关键是能把货卖出去，把钱拿出来，这种能力要很强。第二，它要求企业要有研、产、销一体化的运作能力和组织能力。企业越来越发现，仅仅在营销这个环节它不能解决你企业的营销问题，营销是整个企业价值链的问题，就是研、产、销一体化，运作于市场。一个企业有两件事情，一个是营销一个是创新。在不是靠单一的营销模式，需要依靠耐力和企业的效率，把整个营销组织调整调动起来；第三，信息能力要强。现在是动态战争，打的是信息战。对市场的研究对消费者特性的把握，对终端销量的把握，这些动态的信息，能不能及时地回到企业，所谓的渠道中的进、销、存能不能回来？前端消费者的需求的变化信息能不能回来？前端的竞争对手的格局变化的信息能动性回来。这些鲜活和动态的信息要快，因为决策要快了。就要求信息和传递处理的能力就要快了。第四，执行力的问题。变化快。以前一个指令下去，政策的执行周期比较长，或能够有时间让你来层层落实，现在一个政策或一个促销持续的时间只有短短的几天\n，或者几十天时间，他就要求你组织高度的协调一致。能够落实到位。这种执行力的要求从一的侧面反应了竞争的进一步激烈性。第五，前后台的有效的协同响应能力。这也是我们竞争的关键。前方的一线营销人员一定要于企业内部的营销管理人员、服务人员、支持人员协同工作，不能互相拆台。这是一个整理，一个团队。管理人员要有好的战略及策略，到后台营销支持要跟得上，不能一线人员拼了命得销售，后台没有产品出来，没有任何技术或者服务上的支持；服务人员包括的售前售后服务，也是要求与其他人员互相配合，了解到一线营销人员反馈回来的信息，客户反馈的问题等，随时反映到管理层以及后台支持人员处，共同解决问题，而不是推诿，逃避。这样才能更有效的形成一个有机的营销组织体系，更好地完成企业的营销目标。第六，是更加强调客户顾问队伍的服务能力。现在企业要对一线营销人员有什么样的要求？在以往，“业务员”，只要你能买出去东西，就不用去管其他的任何后续的事情。现在的市场环境要求业务员有更强的服务能力。现在这种动态的激烈的竞争，要求我们一个营销组织要有这六点能力。因为竞争是一种动态的竞争，高度对抗的竞争，它要求你有一组经营策略，获得竞争优势，就你要打组合拳。那你要打组合拳的时候，就必须基本功扎实，在战略上要协同，在战术上要灵活。这样才能形成良性的互动，建成一个有机性组织，从而达到效率优化、快速响应市场的目的。2、有关消费者让渡价值（简答）\n一、消费者让渡价值的含义所谓消费者让渡价值,是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。二、消费者所获得的总价值与付出的总成本具体内涵是什么？哪项最重要？对于不同的历史时期、不同的消费层次、不同的文化背景以及不同的产品等有什么变化？消费者总价值是指消费者在购买某一产品与服务时期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等。消费者总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、竞争成本和体力成本。在人们生活水平只能维持温饱的阶段，上述二者之间显然是总成本更重要，尤其是其中的货币成本。随着生活水平的不断提高，总价值的重要性也随之提高。而总成本中除货币成本以外的其他几种成本也会是人们消费时主要考虑的因素。又如，生活必需品，人们考虑更多的是总成本；而一些奢侈品或者说是提高生活质量的辅助产品，人们更重视总价值。综上，随着国情不断变化，人们的收入不断增加，生活质量不断提高，消费者总价值与总成本之间的重要性也在不断的变化。三、企业应如何运用消费者让渡价值理论根据自身的具体情况,因势利导,灵活运用。\n1、把握好总价值与总成本两因素的比例。2、站在消费者的角度，采取更好的营销策略，在减少消费者总成本的同时保证企业的获利。3、理性竞争,抓住自身优势,在争取消费者,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率的同时,在一定时期可采取“消费者让渡价值”最大化策略。