服务市场营销重点 7页

第1章概论1、服务的定义：1）在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。服务就是为顾客解决问题的方案。2）在本质上是一种过程。产品消费是对成型产品的结果消费，服务是过程消费与结果消费的有机统一。3）在互动的过程中进行的。包括瞬间的互动和长期的互动。2、服务业的种类：层次分类所含行业第一层次流通服务行业商业、仓储、运输、交通、邮政、电信第二层次生产和生活服务业金融业、保险、房地产、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等第三层次精神和素质服务业文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业等第四层次公共服务业政府机构、军队、检察院、法院、警察等3、服务营销的8PS（7PS）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)和促销(Promotion)、服务环境(PhysicalEvidence)、过程(Process)和人员(people)。生产力和质量（ProductivityandQuality）第2章服务的分类与特性1、洛夫洛克的分类：1）作用于人的身体的服务。如医疗保健、住宿、客运、美容、理发、餐饮等有形行为。2）作用于人的精神的服务。如教育、广播、信息服务、剧院、博物馆、心理等无形行为。3）作用于实体物品的有形服务。如仓储货运、零售分销、设备维修、洗衣、园艺、搬家等服务。4）作用于无形资产的服务。如银行、证券、编程、法律、会计等。2.、格郎鲁斯的分类：3、服务的根本特性：无形性、不可分性、异质性、易消逝性1)无形性：概念：难以触摸和感觉。本质7\n是无形的。第3章服务运营系统1、服务传递系统的定义与特点：1）定义：是将服务从服务提供者的手里传递到服务消费者手里并以顾客的参与为特征的过程。2）特点：①相当于制造业中的生产和分配过程。②消费者参与了生产的过程，与提供者之间的关系带有浓厚的人际交往的色彩。2、类型：1）工作作坊型的服务传递系统。行业：汽车修理服务，卫生保健服务，传统菜肴、人工擦洗汽车2）流水线型的服务传递系统。行业：汽车自动化清洗、流水线型自助餐厅、大学生注册时的服务。3）项目型或间歇型的服务传递系统。举例：律师事务所、医生、咨询。4）连续过程型的服务传递系统。举例：警察局、救火服务、通讯、供水供电、饭店的前台服务、出租汽车的服务。3、业务流程图定义：业务流程图是对流程的描述，是一张顺序图，说明各个运作步骤之间的前后关系或并行关系。不同的运作步骤可以用不同的运作符号来表示。包括：流程的步骤次序；设备和技术的选择；流程各步骤所需的能力、需要完成的任务等。4、流程图的作用：①让整个程序一目了然。有助于理解。②过程管理的第一步。③对确定哪些是核心服务，哪些是辅助服务很有帮助。④有利于确定从一个环节到下一个环节所需花的时间。⑤确定每一步所花的成本⑥确定每一次的顾客接触中的人员、设施、场所。⑦把顾客在每一环节的行为、体验和他们的期望和满意度的变化联系起来。⑧简化流程，去掉不必要的步骤。第4章服务评价与服务质量管理1、不同产品的被购买特征：1）可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等。2）经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味；理过发后才知理发师的技术和服务水平；度假。3）可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。2、顾客的服务容忍区：①预期的服务②感知的服务③足够的服务（起码的服务、最低、底线服务）容忍区预期的服务足够的服务（底线服务）3、顾客的服务质量评价：1）服务质量：服务质量是指服务满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。2）预期服务质量：即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。受以下因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求等。3）感知服务质量：顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。4）服务质量评价：顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。5）服务质量差距：服务质量差距=期望的服务质量—感知的服务质量。4、服务质量差距管理：7\n差距5差距15、服务质量差距的类别及原因、解决办法:（1）管理者认识的差距（差距1）管理者对期望质量的感觉不明确。原因：A、没有需求分析；B、对市场研究和需求分析的信息不准确；（市场调查公司提供的信息也不见得完全正确。）C、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；D、臃肿的组织层次阻碍了信息的传递。E、顾客的认识问题。毕业生及其家长的预期。大学的培养方案。从小、中、大学生的培养方案（2）质量标准差距（差距2）指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因：A.管理层没有意愿去提供高质量的服务。成本节省导向。如：金童子。B.没有以服务质量为中心的文化。照相馆照签证照。过于急切抓客。C、计划失误或计划过程不够充分（从小、中、大学生的培养方案，学期课程设置；）。D、计划管理混乱；E．管理层受阻于没有足够的测量工具或没有这种能力将服务质量的衡量转为标准。在服务质量标准设计时对有关问题没有很好的认识。（高校质量标准管理缺失。本科教育评估。）（3）服务交付差距（差距3）指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。原因：A、员工的意愿。新手有热情，但一段时间后疲软。B、员工对工作不胜任。没有提供足够的培训。得不到足够的帮助。C、员工对标准的理解。本科教学评估。考卷的批改。D、角色冲突。一线员工夹杂在经理人员的期望与顾客的实际期望之中（中华希望读书社经历。聚眩。强力推销与顾客的实际期望。）。E、角色模糊。不清楚某个职位的真正需求。F、一线员工缺乏权力。G、没有足够的训练或技术支持。（4）营销沟通的差距（差距4）指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。原因：A、外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；B、广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。大多数房地产公司业主与开发商的矛盾。培训公司对学员的承诺。解决办法：A、加强内部信息沟通,信息横向流动。B、避免进行不实宣传,要做到承诺实事求是,使顾客期望与实际情况相吻合;C、与和自己合作推目的合作商洽谈,使服务项目符合标准。（5）感知服务质量差距（差距5）指感知或经历的服务与期望的服务不一样。后果：A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。解决办法：A、强化内部管理,重视控制服务细节；B、加强客户关系管理；C、注重提供个性化服务；D、适当引导客人降低服务预期。7\n第5章产品1、产品构成一、服务包1）基本服务包①核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的利益，也是基本服务组合的核心服务要素。②便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。③支持性服务是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是被企业作为差异化战略而使用的。2）扩展服务包名称因素可获得性1.服务地点的可获得性2.服务时间的安排3.服务场景4.服务员工的数量及能力5.技术在提高服务可获得性中的运用互动性1.互动是全方位的和多层次的2.顾客导向3.关系导向参与性1.顾客是否具有参与服务的知识和能力2.准确定位顾客在服务中的角色3.避免给顾客造成挫败感便利服务核心服务2、服务承诺的内涵：①是企业坚持顾客导向和改善服务质量的产品决策。②从顾客角度出发，通过提供保证条款，降低顾客购买服务的感知风险，提高顾客满意度，是企业主动承担服务失败责任的一种承诺。③是高质量服务产品组合的一个有机组成要素。7\n3、服务承诺的作用：1）关注顾客2）设定明确标准：承诺的内容为服务组织内部公开表明的一种质量目标，有清晰的服务标准，员工有明确的努力目标。3）信息反馈：顾客比较易评估服务质量，并提供有价值的信息，帮助企业对服务产品组合进行设计、完善和监督等。为顾客提供了抱怨的渠道。4）建立顾客忠诚：降低顾客购买风险和增加购买前对服务的积极评估，增强信任感，易于留住因不满意而转向竞争对手的顾客。5）激发员工士气：员工有自豪感，通过承诺的反馈，服务得到改进，使顾客受益，员工的忠诚度也得到加强。6）促进对服务传递系统的理解。在做出承诺前，服务组织须确定系统中可能失败的地方和可被控制的限定因素，能增进对服务传递系统的理解。4、服务承诺的类型：1）合理承诺：是服务组织和顾客双方达成一种默契，非书面化的口头承诺。例如商场承诺如果顾客不满意可以退款或换货。2）特定承诺：特定承诺是在特定的条件下，服务组织承担赔偿义务，这些条件很具体，并且狭窄，不会对服务组织有大的损害。与无条件承诺相比，特定承诺用于特定的阶段或特定的结果。3）无条件承诺：是指让顾客最大限度地满意，在出现问题时全部退赔，让顾客不付成本地解决所有问题。5、服务失败与顾客的反应：（一）可能的失误：包括以下几种。1）未按标准传递服务。服务在传递过程中偏离了预先制定的服务标准。2）未履行承诺。没有能力实现承诺，或没有用心去兑现承诺。3）未达到顾客期望。顾客感知的服务与顾客期望的服务有差距。4)员工态度粗暴或漠不关心。没有真正理解顾客的需要与感受。（二）顾客对服务失误的反应：1）发言者。更愿意向服务人员投诉，但不大可能去做负面宣传或向第三方投诉，也不大可能改变服务商。——是最好的顾客，使组织认识到了服务传递中存在的问题，并有加以改正的机会。2）消极者。极少会采取行动，不大可能对工作人员或者第三方投诉。他们经常怀疑投诉的有效性，并认为花费时问与精力去投诉不值得。3)发怒者。更倾向于向亲朋好友作负面宣传并更换服务商，但一般不向第三方投诉。转向其竞争对手。4)积极者。向可能投诉的各方面进行投诉，他们向服务商投诉，向亲朋好友投诉，向第三方投诉，并更有可能远离市场。（三）顾客投诉时的期望：1）结果公平：得到的赔偿能与其不满意水平相匹配。公平对待每一位顾客，补偿一视同仁。赔偿的形式：货币赔偿、正式道歉、未来的免费服务、折价等等2）过程公平：期望投诉渠道畅通，投诉方便，并能快速处理。过程公平的特点是清晰、快速、无争吵。不公平的特点是合理、缓慢、拖延、不方便、或要求必须提供证据等。3）相互对待公平：有礼貌地和诚实地对待顾客的投诉。态度冷漠不关心，并表现出勉强或不耐烦的态度，顾客会感到自尊心受挫而愤怒，即使投诉已经得到迅速解决，顾客也会感到强烈的不公平。员工的这种糟糕的表现可能和服务组织的服务理念有关，他们把顾客的投诉视为麻烦和累赘；也可能由于员工心情沮丧、疲惫不堪；或者是由于员工缺乏处理投诉的技能和必要的授权。6、服务补救：（一）服务补救的内涵：1）一种管理过程。首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量的基础上对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。2）服务提供者为重新赢得因服务失败而失去顾客好感所做的努力，它包括两层涵义：第一，在出现服务失败时，组织所做出的一种及时性的反应，侧重于强调服务补救的响应性；第二，针对服务系统中可能导致服务失败和已发生失败的任一环节所采取的一系列措施，涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制以及对服务失误的具体处理,侧重于强调服务补救的系统性和主动性。（二）服务补救的策略：（1）避免失误：第一条规则就是在第一次就把事情做对。激励和培训员工在每个关键时刻和每个微小细节为顾客提供可靠的、优质的服务；通过统计分析控制服务过程，降低服务失误出现的概率。（2）欢迎并鼓励投诉：1）开展满意度评估、事后调查和流失顾客研究，并鼓励和培训一线员工发现顾客不满意和服务失误的根源。2）7\n每个首先接到顾客投诉的员工应该对服务补救负责到底，并应向管理部门汇报服务失误的根源和补救措施。3）鼓励投诉，包括教会顾客如何投诉：跟谁讲？过程是什么？涉及什么？可以通过热线电话等方式建立顾客投诉的方便渠道，将顾客纳入质量监督系统。（3）快速行动：1）直接和顾客会晤或通电话。2）必须对员工进行培训和授权。主要是授权一线员工，并培训其补救技巧。培训：第一个层次是培养员工的顾客意识，让员工站在顾客的立场上，体验顾客的感觉和心情；第二个层次是教会员工从管理者的角度考虑应该如何挽回失败，并学会判断和决策。（4）公平对待：1）道歉。可以是口头的。书面的、私下的、公开的等等。2）纠正。马上给予纠正。在一线人员无法解决顾客提出的问题，或超越一线人员权限时，管理人员可以及时出面了解顾客意见，解决顾客所认为的服务缺陷。3）移情。4）补偿（5）改进服务系统：改进服务传递系统中存在的缺陷。（6）从失去的顾客身上学习：弄清楚有多少顾客离去？离去的真正原因是什么？顾客转移到了哪里？第6章有形展示1、有形展示的类型：根据性质来分类：①实体环境②信息沟通③价格。（1）实体环境：1）周边条件。环境的背景特点。如温度、照明、气味、声音、颜色等。例如，餐厅一般应具备清洁卫生的环境，达到此要求的餐厅当不会使顾客感到极为满足。然而，污浊的环境显然会令顾客大为反感，转而光顾另一家餐厅。2）空间布局与功能。是刺激消费者视觉的环境因素，被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。设计性因素又可分为两类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功能因素（如陈设、舒适）。3）社会因素。指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。服务员的外貌。人就必须被适当的包装。例：学校的校服、员工制服等。（2）信息沟通展示：从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。1）有形产品的包装：麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德·麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。2）信息有形化：广告、图片、口碑、评论、新闻报道、名片、文具、收费单、报告、宣传单、网页、资历证明、业绩、铜牌、如何使用等。（3）价格展示：价格是对服务水平和质量的可见性展示。电子显示屏、价目表、促销宣传。第7章服务定价1、影响服务定价的因素：一、成本。成本是服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低界限。二、市场需求。市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限。三、市场竞争状况。市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格2、竞争导向定价法:指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。3、服务定价的不同形式：1）时间成本基准法：以服务履行的小时数乘以单位小时的费率,加上实际支出的成本总额,最后得出应收费额。不足之处：不能准确估计服务时间，顾客最终支付多少服务往往不确定，被告知的只是一个估计的数额。在积累足够的服务经验后，公司一般能够比较准确地估计服务提供的时间，从而避免这种情况的发生。2）固定法：是在提供服务之前费用就被确定为一个固定不变的数额，而不必考虑提供服务所需花费的时间和成本是多少。优点：能在顾客购买服务前给出明确的收费，消除了收费的不确定性。缺点：可能令服务者提供迫于成本压力而降低服务质量。3）比率法：按照一个固定价值的一定百分比来标价。（中介行业）优点：直截了当、易于理解。缺点：比率调整起来会比较困难7\n第8章内部营销1、内部营销理论：企业需像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理。管理者努力去争取适合公司的优秀员工(内部营销的“目标市场”)，正确确定他们的需要和欲望，并且比其他组织(内部营销的“竞争者”)更有效地提供员工所要求的满足。1）定义一：内部营销是一种人力资源管理的思维和实践，内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。2）含义二:内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制，企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、环节间建立的“模拟市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。在这种关系中，从事上一道工序和支持性工作的部门和员工是内部供应者，从事下一道工序的员工是内部顾客，直至一线接触人员(服务企业)2、内部营销的推广组合：沟通、教育、激励、授权、公共关系。沟通的内容包括：公司愿景、公司向员工提供的工作、财务状况等。第9章服务的位置和渠道管理第一节服务渠道的类型:1、直销渠道：直接向最终顾客提供服务，是最适合服务产品的分销方式。优势：1）对服务的供应与表现保持较好的控制2）形成个人化、有特色的服务3）服务商与顾客保持不断的接触，对于需求及其变化和竞争对手产品有很好的了解2、经过中介机构的服务渠道：通过中介机构向最终顾客提供服务。观光旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业等服务业优势：1）降低成本，减少风险2）代理具备当地的市场知识，可以适应某一地区或某一细分市场的需求3）服务商向代理支付佣金，能够向更广泛的区域扩展服务供给4）在某些国家中，有些服务不允许外国生产者与本国消费者直接接触，因此必须通过授权委托的代理人进行销售，而这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。第10章服务促销策略1、一线员工特点：1）只需处理简单的信息2）对顾客要求有限的回应3）迅速建立顾客关系4）高效地处理顾客问题5）传达简洁、易懂的信息2、第二类员工特点1）处理的信息有一部分是简单的、一部分复杂2)需要做更多的独立决策3)需要有效的聆听能力4)建立顾客的信任5)持续的做决策6)沟通的内容比第一种类型要更集中些3、第三类员工特点1)需要更高的沟通能力2)与顾客的沟通需要反复多次3)需要大量的沟通4)沟通技巧是复杂的、不可重复的5)要有很好的聆听和信息处理能力6)在面对面的沟通中能创造性地解决问题7)表述信息清楚、明白7