市场营销课程论文[] 9页

农产品网络营销渠道创新研究摘要随着科学技术的发展，产业布局的调整，我国农产品市场迅速扩大，特别是加入WTO后，国外农产品大量涌入，国内农产品的供给转为相对过剩，农产品营销市场的竞争也更加激烈。随着市场经济的发展,农产品营销突出问题的解决能够促进现代农业的快速、健康和协调发展,从而增加农民收入和促进新农村的建设。本论文指出在网络时代，农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，是利用其无时空性、高效率性、交互性、整合性等特点来拓展农产品的营销市场空间，也是解决农产品的“卖难”问题，提高农民收入的有效途径。关键词：农产品，渠道创新，网络营销1.农产品网络营销的研究加入WTO后，我国农产品市场营销状况不容乐观。树立正确的营销观念，采取合适的营销策略，是做好营销工作的关键。而网络营销是兴起于20世纪90年代的一种新的企业经营方式，在农业实行产业化经营的过程中，必然把网络营销运用到农产品的推销中去，扩大农产品的销售。肖万明认为网络的发展与电子商务的兴起。对传统营销产生了极大影响，营销思想也因此产生了巨大变化。主要表现“传统市场、传统营销一虚拟市场、网络营销”的转化。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对农产品的传统经销方式产生了巨大的影响，必将走一条网络营销与传统营销的整合的道路。网络营销与电子商务，可以使农产品传统的以销售为中心的4P’S营销组合(Product，Price，Place，Promotion)更好地与顾客为中心的4C’s(Customer，Cost，Convenience，Commendation)营销组合相结合肖万明．营销思想十大演变们．新经济导刊，2002(4)：72-73。网络经济学者郑庆照提出农产品的网络营销有三个要素组成：农业信息网站、营销中介、外地客商。在实施农产品的网络营销中，只要抓好了这三个要素的建设，就能开拓新的农产品营销渠道。2.农产品网络营销的含义与特点2.1农产品网络营销的含义9\n网络营销是指以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实旌营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。把网络营销的运用到农产品的经营活动中，称为农产14品网络营销，指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用计算机技术、信息技术、商务技术对农产品的信息进行收集与发布、依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓农产品网络销售渠道，以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、改善顾客服务方式、最终扩大农产品销售邢媛嫒，万淑艳．网络营销内涵与策略浅析商场现代化，2007(2)：32～33。明确农产品网络营销的内涵要注意以下几个方面：(1)农产品网络营销是整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，许多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，因此。农产品网络营销也不可离开农产品集贸市场、农产品超市、农产品商贩等传统营销方式而独立存在。(2)农产品网络营销不仅仅是网上销售。网络营销是实现农产品销售目的而进行的一项销售活动，但并不等于网上销售。农产品网络营销的作用表现在多个方面，如提农产品品牌价值、加强与客户的沟通、改善服务质量等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是能促进网下销售的增加，并增加顾客的忠诚度等。(3)农产品网络营销是经营创新。网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业营销创新留下广阔的空闻：一方面营销业务创新。网络创造了大量的新型业务，比如网上目录和搜索引擎成为网上热门的业务类型：另一方面营销手段。电话直销迅速被网上直销业务超过，网上分销合作方式正在兴起。2.2农产品网络营销的特点(1)网络铺设跨时空，营销机会成倍增长。互联网的超越时空约束和限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成农产品的交易成为可能，经营者能有更多的时间和更大的空间进行营销，如每周7天，每天24小时提供全球性的营销服务。(2)网络连接一9\n对一，营销沟通可互动。网络互动的特性使消费者真正参与到整个营销过程之中成为可能，消费者参与的可能性和选择性的主动性得到提高。在这种互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流，而非传统营销的单向交流；互联网上的促销也可以做到一对一的供求连接，使得促销活动顾客主导化、理性化，并能通过信息与交互式交谈，与顾客建立长期良好的关系；网络营销可以连接传送信息的数据库等方式向顾客提供有关农产品的信息，供顾客查询：同时传送信息的数量与精确度远远超过其他媒体，并能适应市场需求及时更新产品或调整价格，能更及时有效地了解并满足顾客的需要。(3)网络介入全过程，营销管理大整合。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具市场调查、农产品推广与促销、电子交易、互动式顾客服务、以及提供市场信息分析等多种功能。网络营销从农产品信息的发布，直至发货收款、售后服务一气呵成，因此是一种网络介入全程的营销活动。(4)网络运行高效率，营销运作成本低。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高农产品营销信息传播的效率，增强农产品营销信息传播的效果，大大降低农产品营销信息传播的成本。其次，网络营销无需店面租金成本，能减少农产品流通环节。再次，利用互联网，农户只需极小的成本，就可以迅速建立起自己的销售网，将农产品信息迅速传递到市场中去。最后。购买者可根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速找到能满足自己的需要的农产品并进行充分比较与选择，较大限度地降低了交易时间与交易成本。3.农产品流通中存在的主要问题(1)农产品流通不畅，普遍存在农民“增产不增收”的现象。1997年以来，农产品供给实现由长期短缺到基本平衡、丰年有余的历史性转变。根据国家统计局发布的(2006年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示：与2005年相比，2006年农业增加值达24700亿元，增长5．096(其中主要农产品的产量增量如表3.1所示)。农民收入增加了7．4％(近年来农民收入增长率见图3.2)国家统计局．中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报[北京：时事出版社，2007(2)]，去年农民人均的工资性收入已达1375元，比上年增加200元，增长速度17％；农民家庭经营二、三产业的收入增加35元，增长了9．3％。中央财政对农民的种粮直补、良种补贴、农机具的购黄补贴等等这些转移收入人均增加达181元，农民的农业收入增加53元，增长3．6％。数据显示，农产品产值的增长率为5．096大于农民的农业收入增长率3．6％，说明农产品生产的增加值并没有完全转化为农民的实际收入。。表3.12006年主要农产品产量及其增长速度产品名称产量（万吨）比上年增长%粮食497462.8油料3062-0.5棉花67317.8糖料1098716.29\n烤烟2471．3茶叶1029.0水果170505.8蔬菜582333.2数据来源：(2006年国民经济和社会发展统计公报》国家统计局2007年3月图2．12002--2006年农村居民人均纯收入及其增长速度数据来源：(2006年国民经济和社会发展统计公报》国家统计局2007年3月通过上面数据分析得知，虽然出现了农业产量不断增长，但因销售农产品带给农民的收入增加值却不及农产品产量的增加值，表明农产品增加值并没有完全转化为农民的实际收入，说明农产品的销售不畅。4.农产品网络营销的应用体系现状分析和建设构想4．1我国农产品网络营销体系建设现状分析目前，实施农产品的网络营销是一个系统工程的建设，我国现行营销网络还存在着很多不足的地方，主要体现在以下几个方面：(1)9\n农产品营销网站的建设没有统一的规划。虽然我国建立了以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网站基本上是以自我为中心，主要的表现有：第一，各级农业网站与农产品的生产部门、科研部门、物流企业等机构的联系紧密度不够，造成了商品交易信息往往有滞后性，网上交易后的网下物流配送不能得到保障；第二，各级农业网站的建设进度不一，严重的影响了全国农业信息网的建全速度，如全国现在绝大多数的省份建立了省级农业信息网，但仍有宁夏、新疆等地方尚未开通；第三、县级政府举办的农业网站的名称不统一，影响了农业信息网体系的严肃性和整体形象，现在大部分的各级政府举办的农业网站称为某某农业信息网，但仍有一部分政府农业网站的命名很随意，如湖南永顺县则称为永顺农业网(http://www.ysny.agri.gov.cn/)，而更大一部分的县级农业网站则称为某某农业局网。(2)农业营销网站功能不齐全。现在的农业信息网中，其主要功能还停留还仅提供农产品的信息服务上，还没有网站能提供网上完全交易的功能，那么加强农业网站与银行的合作，建设保障网上支付安全、防止用户信息泄露、提供快捷物流服务的农产品交易网站也是农产品网络营销要解决的问题之一。(3)农产品的网络营销的配套措施、保障体系尚未完全建立，制约着农产品网络营销的开展。实施农产品的网络营销是一个系统工程的建设，离不开产品、技术、资金、人才、农产品销售机构、农产品物流机构的支持与保障。但现在大多数的市、县一级的农业信息网站也仅是政府发布农业信息的一个平台，与其他机构如商业银行、农产品销售单位、农产品的物流机构等主体的联系相当小。如湖南省常德市的农业信息(http://agri.changde.gov.cn/)是当地农业局举办的农业网站，在这网站上除了相关的农业政策、科技动态等相关信息外，找不到相关的农产品物流单位、销售机构的信息，农产品的交易信息也很少，并且大多是失出时效性的农产品交易信息，因此就更谈不上实现农产品的网上交易了。4．2农产品网络营销的基本流程模式设计(1)网络直销模式。网络直销是供需双方直接利用网络进行交易的营销活动形式。特点是环节少、速度快、费用低。对于资金实力比较雄厚，技术力量比较强大的农产品加工企业、农产品的销售中心等可以采用这种营销模式(见图4．2.1)，自己建设农产品的营销网站.(2)网络中介交易模式。网络中介可以减少风险，提供正确可信的信息指导，并提供市场交易的公证，保障消费者的权益，促进农产品的买卖双方活动的实现。对于资金欠缺、技术力量薄弱的农产品加工企业、个体经营者比较适用这种营销模式(见图4．2.2)。图4．2.1农产品的网络直销模式9\n图5．3农产品的网络中介交易模式5.产品网络营销的配套措施5.1提高农产品品质和标准化程度为了便于农产品的网络营销，农产品的生产应制定生产经营技术规范，将农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品的加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障农产品的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准监控下，以优良外观形象适应市场竞争，并逐步与国际标准接轨。5.2实施农产品的品牌战略9\n通过创建和宣传农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和需求者对这～品牌的忠诚度，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力，实施农产品的品牌战略。首先要不断提高农产品的科技含量。其次要重视品牌的宣传工作，扩大影响面。最后要重视商标注册保护意识。5.3建立网络安全支付体系农产品的网络营销最基本的活动是建立农产品的宣传网站，仅提供信息服务，但经过一段时间必然发展到农产品实现直接在网上交易，即在线交易。但在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此对银行账户管理系统、资金清算系统、网上支付系统的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让农产品的网络交易完全在线进行，真正体现出网络营销的方便性，才能更有效的促进农产品网络营销的发展。5.4提高农产品的物流配送能力物流(logistics)是指物品从供应地向接收地的实体流动的过程，它是将运输、储存、装卸，搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合。物流活动创造了物质的空间价值和时间价值，在社会经济活动中起着不可缺少的作用。农产品的网络营销一般通过互联网完成农产品的订购与支付过程，再利用现代物流网络把农产品配送到购买者手中，因此，加强物流建设是保障农产品网络营销顺利进行的重要环节。通过提高各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平，平衡发展各地区，各部门的物流管理，加强物流理论研究和人才培训等手段，加强农产品物流基础规划和建设，建立大规模基础物流平台系统，针对农产品易腐性、季节性、区域性的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，确保农产品新鲜上市。如湖南省湘西北是中国柑桔之乡，每年生产的柑桔95％要通过运输等环节从产地运到消费地销售，从而满足广大消费者的需求，实现农产品的空间价值；又如粮食的种植和收获是有季节性的，但对消费者而言，粮食是每天都要消耗的，必须进行储存才能保证经常性的需要，这就是物流创造了时间价值。6.实施农产品的标准化与品牌化战略6.1农产品标准化与品牌建设现状标准化的产品、品牌产品更适合在网上营销。未来的营销是品牌的战争，农产品的网络营销也是一样，因此加强农产品的标准化与品牌建设是发展农产品网络营销的必要条件之一。目前，农产品的标准化与品牌化建设刚起步，还存在着以下问题：9\n(1)市场上的农产品中，无品牌的多，有品牌的少。(2)市场上农产品数量多，但标准化生产程度低，同时，长期以来我国农产品没有分级的习惯，大小混杂、优劣混装，严重制约了农产品网络营销的开展。(3)农产品品牌设计中，以地名、人名命名的多，但有寓意、创意的少。如“东北大米”、“陶华碧老干妈”等9”。6.2农产品标准化与品牌建设措施由于标准化生产与品牌是网络购买者识别农产品品质的重要方法，因此实施农产品的标准化与品牌战略是拓展农产品网络销售市场，增加农产品的附加值、提高产品市场竞争力的必由之路。实施农产品的标准化、品牌化战略的主要措施有以下几种：(1)政府要制定科学的品牌发展规划。科学引导，合理定位，防止一哄而上，盲目创牌，采取扶持性的政策，打击假冒伪劣产品，坚决支持以品牌生产为龙头的农业企业组织建设，并利用WTO贸易规则，积极实施传统名优产品的原产地保护，为品牌建设保驾护航。如浙江真正的“龙井”茶还在枝头，而市场上的“龙井”茶却在热销，反而把大量的真“龙井”茶挤出了市场。(2)建立农业企业化组织，实施科技创新，实行标准化的农产品生产管理。没有农业的标准化管理，农产品的生产和加工就难以规范，质量的稳定性就得不到保证，无法形成较强的市场竞争力。实施标准化的生产，就必须以农业产业化组织为主体，解决农产品目前生产规模小的格局，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种结构。如可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业管理与经营，(3)积极引导、帮助农产品生产者做好商标注册工作。尤其是传统的原产地产品，必须尽快规范生产标准，完成商标注册。逐步开展农产品的原产地认证工作，形成区位品牌，促进产业聚集。(4)提高农产品的加工包装能力。全方位的农产品包装是创牌的关键。要严格农产品质量检验，对农产品的包装设计、营销方案进行全面的科学论证，只有经过科学的品牌规划与实践，才会创出一流的农产品品牌。总之，农产品要适应农产品网上交易的需要，就要形成区域化、特色化、品牌化、专业化、批量化、规模化的农产品生产格局，再辅之以农产品的加工、现代化运输工具的运用、市场设施的配套发展，从根本上实现农产品的生产与网上营销的有机对接。9\n主要参加文献：1.【绿色营销现状及状态分析】孙金明，来源于中国论文下载中心2.郑庆照．论农产品营销创新【J】．温州农业科技，2005(1)3.刘源远．博客营销——让企业增添个性魅力，全球品牌网，2005(9)：344.陈淑祥．农产品网络营销思考【J】．农村经济与科技，2005年(3)：8--95．李兴丽，陈升东．网络农产品营销亟待解决的几个问题【J】．农业网络信息，20066.李正波，高杰．全面解决农产品流通难问题阴，中国发展观察，2006(12)：37-387.陈淑祥．农产品网络营销思考【J】．农村经济与科技，2006年(3)：8~98.邢嫒嫒．万淑艳．网络营销内涵与策略浅析【J】．商场现代化，2007(02S)：225～2269.王杜春．关于农产品营销问题的全方位思考们．哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2006(3)：88～899