市场营销考试必备 5页

1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。2.市场=人口+购买力+购买欲望3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。4.市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者关系，并以此指导和开展营销活动。6.⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。7.P4-5的新旧营销观念对照比较表8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本9.市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。10.市场营销组合：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。“大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。11.4C要素组合：消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。12.营销组合的选择：首先，营销组合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。13.企业经营战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发展计划。16.定义企业使命：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。17.确定经营单位数量的因素：企业拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命周期。18.波士顿咨询集团法：方法“市场增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛类，狗类。19.⑴密集式发展：市场渗透，市场开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。22.市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市场营销活动。\n1.高层管理者可控制的因素：业务范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。2.宏观环境：政治和环境分布，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。3.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。4.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结构。5.供应商：是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。6.营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。7.市场：就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。8.组织市场：产业用户市场，中间商市场，非营利性组织市场。9.消费者市场特点：购买分散，批量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。10.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。11.影响消费者购买的因素：文化因素，亚文化，社会阶层，相关群体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。12.消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估备选商品，购买决策，购后反应。13.购后反应的四种类型：复杂购买型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。14.STP营销：即市场细分，目标市场选择和市场定位。15.市场细分：根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。16.市场细分不是按产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。17.消费者市场的细分依据：地理因素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。18.产业市场的细分依据：用户的行业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。19.市场细分的原则：差异性，可衡量性，可进入性，课盈利性，稳定性。20.市场细分的作用：①有利于企业发掘新的市场机会②有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存③有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合④有利于企业合理配置和运用资源。21.市场细分应注意的问题：①制定市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，然后据此选择正确的市场细分标准，进行市场细分②顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素决定的③市场特性是动态的，经常变化的，细分标准不能一成不变，应根据市场变化研究、分析和调整④预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。22.市场细分的步骤：依据需求选择产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场暂时取名，进一步认识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。23.目标市场：是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。24.目标市场的评价标准：现实需求量，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。\n1.无差异销售：指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。⑴优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。⑵缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。2.差异性营销：指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。⑴优点：面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”⑵缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。3.差异性营销策略：①完全差异化营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。②市场专业化策略：企业为一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满足目标市场顾客的不同需要，扩大销售量，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。③产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避免多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。④选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四面出击，分散力量，使企业集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节省费用，降低成本。⑤集中性营销策略(产品—市场专业化策略);企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。选此种营销策略的企业，追求的不是在较大市场取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。4.选择目标市场策略的因素：市场类似性，产品的同质性，企业实力，产品生命周期，竞争者的市场策略。5.市场定位：使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。6.市场定位策略：抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略，取代竞争者的市场定位策略。7.整体产品：指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形的实体+无形的服务。8.整体产品包括三个层次：①核心产品：指产品提供给顾客的基本效用和利益。②形式产品：呈现在市场的产品的具体形态。③延伸产品：顾客购买产品所能得到的各种服务产生的利益之和。9.\n产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。包括引入期，成长期，成熟期，衰退期。1.引入期：特征是产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，销售上升缓慢，；生产批量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。主要任务:”准”，投入市场的时机要合适，设法使市场尽快接受此产品，缩短引入期，更快地进入成长期。2.成长期：特征是市场局面打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售增长迅速；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争者并日渐增多。主要任务：“好”防止产品粗制滥造，失信于顾客，设法使产品的销售和利润快速增长，回收投资。3.成熟期：特征是销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长率升至呈现下降；生产批量大，成本低，利润总额高，利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争更为激烈。主要任务:集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。4.衰退期;特征是产品老化，先于被市场淘汰的境地，产品销售和利润急剧下降；企业生产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的替代性新产品已上市。5.产品组合：指一个企业提供给顾客的一整套产品，由各种各样的产品线组成。6.产品线：指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。7.产品组合的因素：宽度，深度，关联性。8.产品组合策略：有线产品专业性策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。9.调整产品组合：⑴扩大产品组合：①垂直多样化策略（向上，向下，双向）②相关系列多样化③无关联多样化⑵缩减产品组合⑶淘汰产品10.优化产品组合：采用产品市场占有率，销售增长率和利润率三项指标对产品进行评价。11.包装策略：类似包装策略，综合包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包装策略，不同容量包装策略，改变包装策略。12.包装的作用：保护商品，便于运输，促进销售，增加盈利。13.包装的设计原则：安全，适于运输，美观大方，包装与商品价值和质量水平相匹配，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。14.品牌：是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。15.品牌组成：品牌名称，商标，其他品牌标志。16.品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征：无形式，品牌资产难以准确计量，品牌资产有波动性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。17.品牌同产品或服务的关系：品牌以产品或服务为基础，品牌特质来自企业提供的产品或服务的某些特征，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。18.品牌的作用：利于开展商品广告宣传和推销工作，利于企业树立良好的形象，利于品牌推出新产品，利于企业版爱护自身的利益，利于经销商识别供应商，利于顾客选购商品。19.品牌策略：品牌化策略（无品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。20.品牌保护管理：设计保护，打击保护，自律保护，社会保护。21.影响价格决策的因素：内部因素（生产成本，企业目标，营销组合），外部因素（消费者需求，竞争，法律）。\n1.投资收益率=总投资额/(投资回收年限/总投资额)2.价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比3.成本加成定价法：单位产品总成本*（1+成本加成率）/（1-税金率）4.收支平衡定价法：单位产品P=产品的固定成本FC/预计销售量Q+产品的单位变动成本VC5.目标利润定价法;单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量投资报酬额（目标利润额）=总投资额/投资回收期82.变动成本定价法：边际贡献=销售收入-变动成本P=（总的边际成本-变动成本）/固定成本83.批发价=市场可零售价/（1+批零差价）出厂价=市场可销批发价/（1+进销差率）84.分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的中介机构或个人组成。85.分销渠道结构：直接渠道和间接渠道（是否经过中间商专卖），长渠道和短渠道（三层以下为短渠道），宽渠道和短渠道（取决每一层的中间商数目）。86.有限职能的批商：限购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商。87.代理商和批发商的区别：所有权归属。批发商赚差价，代理商赚佣金。代理商经营范围小，不承担批发商那么多职能。88.零售商：百货公司，专业商店，超级市场，超级商店，批发俱乐部。89.决策是否需要中间商的因素：产品特性，市场条件，生产企业状况。90.促销：意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及其产品产生信任和好感的活动。91.信息沟通过程：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音。92.促销组合决策：确定目标受众，确定沟通目标，信息设计，选择信息传播媒体，制定促销预算，制定促销组合。93.制定促销预算：量力支出法，促销额百分比法，与竞争者保持平衡法，目标任务法。94.广告：广义的概念指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的非经济的。狭义的概念指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动它是高度大众化的信息传递方式，因充分利用文字、音象和色彩而极富表现力，适合向分散各地的众多目标顾客传递销售消息。成本最低。95.人员推销：是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。最昂贵的促销方式。优点：很大的灵活性，选择性强，具有完整性，具有公关作用。96.制定促销组合考虑的因素：促销目标，市场类型与产品特点。“推“与”拉“的策略，产品生命周期所处阶段。97.推销队伍的组织：地区式组织，产品式组织，客户式组织，团队式组织。