市场营销分析报告 13页

营销课设作业目录一、相关研究背景2二、公司简介2三、市场细分3四、目标市场以及市场定位4五、4Ps理论的具体做法41．产品策略42.价格策略73.渠道策略84.促销策略11六、消费者的态度12七、优缺点以及以后发展12经管学院13财务0902\n营销课设作业青岛啤酒及燕京啤酒营销策略分析一、相关研究背景从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，今天我们所讨论的两个企业青岛啤酒和燕京啤酒却在这这场经济浩劫中愈战愈勇，销量都同比增长了10%左右。我们在多日的课设调查中发现，两个同为全国排名前三的啤酒企业，一南一北，其营销方式中有着不同的风格，也有着不谋而合的相似。二、公司简介青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。经管学院13财务0902\n营销课设作业青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。2009年度，青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升，同比增长9.9%；实现销售收入177亿元人民币，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长79.2%。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。相比于历史悠久的青岛啤酒，燕京啤酒的企业文化底蕴不足，但是其近几年的发展速度令人称奇，以不断加快的脚步追赶着企业的龙头大哥青岛啤酒，渐渐有了要并驾齐驱之势。燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念。目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。三、市场细分啤酒企业大都按照消费者不同的收入段、年龄段、生活风格、适用场合等的不同而进行市场细分的。这一方面燕京啤酒就做的非常好，例如：刚刚毕业的大学生要求啤酒价格应该实惠，而且比较喜欢清爽啤酒。中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深，价格应该适中。而对大多中年成功人士与大学生消费群体不同的是，比较喜好精品啤酒，啤酒度数应该偏低，在正规场合不至于因饮酒而失态，而且对于价格关心较少，品质合适，价格较高还会更利于销售。经管学院13财务0902\n营销课设作业而青岛做的明显不如燕京啤酒。四、目标市场以及市场定位1、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。2、燕京啤酒用产品的多样化去覆盖各个档次的市场，对于啤酒市场而言全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的价位是在1-2元之间的大众化啤酒。燕京啤酒重点针对于中低档次啤酒发展，以保证企业的利益，在高档市场也有所涉猎但是目前还没有取得较大份额，相信会成为接下来的主要发展目标.五、4Ps理论的具体做法1．产品策略青岛啤酒经管学院13财务0902\n营销课设作业　　中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。　自2000年十年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上"青岛家族系列产品"的称号。　燕京啤酒燕京啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以燕京啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择12ºP精品;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择清爽型燕京啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。现有的燕京啤酒产品线有8ºP、10ºP、11ºP、12ºP等几大类。经管学院13财务0902\n营销课设作业为提高燕京啤酒的产品质量，燕京啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。燕京啤酒还积极开发新产品，例如燕京啤酒创新产品燕京王，燕京超爽啤酒等。燕京啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如清爽啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为燕京啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在燕京啤酒的高端产品精品啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托燕京啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了燕京啤酒的高品位品牌战略，以维护消费者心目中的高品质地位。以下是两个企业针对不同细分市场所推出的产品：A.宴会市场青岛啤酒·无醇青岛啤酒·无醇是孤独户用户部分度啤酒，酒精含量0.5%以下，专为出席应酬聚会的人群，少些酒精，多些风度。燕京特制啤酒燕京特制啤酒是人民大会堂特供啤酒，外观精美，工艺纯正，适合于大型宴会。B.酒吧市场青岛啤酒·欢动青岛啤酒·欢动属于运动型啤酒，带来全新低热量、高能量的生活新理念，完美诠释年轻时尚，与传统啤酒有鲜明区别，是青岛啤酒进军酒吧市场的主力军。燕京本色啤酒燕京本色啤酒外包装风格独特，个性，给人十足的青春活力感，酒吧风格的纯粹啤酒主义者。C．户外市场燕京清爽六听便携装燕京清爽经管学院13财务0902\n营销课设作业六听便携装，燕京清爽，口感清爽针对年轻人推出，适合郊游、出行。青岛啤酒·冰醇青岛啤酒·冰醇融入NBA元素，，定义为激情，体现青岛啤酒的年轻化，时尚化特点。口感醇厚丰满，干净爽口，为出游增添一份精彩。D．成功人士市场青岛啤酒·奥古特奥古特系列其包传承了青岛啤酒的绿色包装，点缀上金色花饰，给人以十足的高贵感，精心酿造，是可以谓之为“可以拼的”啤酒。符合成功人士的饮用档次。11ºP燕京菊花啤酒（保健型）中年人喜欢口感醇厚的啤酒，11ºP燕京菊花啤酒（保健型）属于精品啤酒，还具有保健功能，适合成功人士饮用。2.价格策略青岛啤酒优质优价策略，价格比一般国内啤酒高。　　青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远远高出一般竞争对手。2009年，青岛啤酒销售量591万千升啤酒卖了177亿元人民币，而燕京啤酒467万千升卖了133.08亿元亿元，所以平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.2倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：经管学院13财务0902\n营销课设作业　　（1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。　　（2）青岛啤酒的自己组建销售网络--"直供模式"需要较高的成本。　　青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。　　燕京啤酒的低价策略为增强盈利能力，燕京啤酒和青岛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。燕京啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端清爽型燕京啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如燕京灌装啤酒市场价是3.3--3.7元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有燕京纯生、12ºP精品等，高端产品能增加燕京啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用。经管学院13财务0902\n营销课设作业3.渠道策略青岛啤酒渠道策略青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点：1、网络比较完善，全国布局比较全面。青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。其渠道模式为：事业部－啤酒厂家－零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。2、中间商，直接对零售终端供货，实行"直供模式"。直供模式的特点，概括地说就是："门对门服务"、"地毯式轰炸"。"门对门服务"即从厂门到店门送货上门，"地毯式轰炸"即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每一家被购并的企业都需要"克隆"的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。青岛啤酒华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。　　3、"新鲜度管理"，确保青岛啤酒的新鲜度经管学院13财务0902\n营销课设作业目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。　　所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。燕京啤酒的渠道策略五大原则。1、集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。2、攻击薄弱环节的原则：燕京啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。燕京啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。3、巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗燕京啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。4、掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。5、未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。经管学院13财务0902\n营销课设作业燕京啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。燕京啤酒在与青岛啤酒竞争的同时，燕京啤酒虽不像青岛啤酒那样具有百年历史，但燕京啤酒在2008北京奥运会为官方赞助商时，燕京啤酒销售额高于不断增加，其惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。4.促销策略1、广告及宣传两个企业在奥运会期间利用这一盛会，对自己的产品进行了不同程度的宣传。燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青岛啤酒在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。2、公共关系促销---青岛啤酒节从1991年，青岛啤酒创办了第一届青岛国际啤酒节起，到经管学院13财务0902\n营销课设作业如今，啤酒节已经成为彰显青岛城市个性优势与魅力的盛大节日。每年的8月，以啤酒为媒介，青岛啤酒向五湖四海的宾朋展现了一个具有百年历史的国际化大公司和一座蔚蓝色充满活力的城市。更好的向消费者展现出自己独有的企业文化，企业实力。而在这一方面的促销策略，燕京啤酒与青岛啤酒是无法比较的。六、消费者的态度作为国内啤酒业内的两大企业，他们都毋庸置疑受到了大部分消费者的好评，获得了众多的奖项，可是在销售过程中其质量问题给少数消费者留下了非常不好的印象。例如青岛啤酒中喝出口香糖，燕京啤酒中喝出死黄蜂事件，都会令消费者寒心。但是企业针对此类事件的态度会令消费者态度有所改观。在众多企业都是“店大欺客”的态度的大潮下，青岛啤酒和燕京的态度无疑都做的非常好。诚恳的承认其错误，向消费者赔偿。对于全世界市场而言，青岛啤酒的影响力明显大于燕京啤酒，获得的世界级奖项也更多，给消费者留下的印象更好。七、优缺点以及以后发展对于青岛啤酒来说，优点在于其品牌影响力大，企业实力雄厚，更有利于企业之间的竞争。经管学院13财务0902\n营销课设作业对于燕京啤酒而言：1）、燕京的悠久的企业文化和全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求2）、燕京啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位3）、燕京啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌4）、燕京啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应5）、燕京啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱缺点：1）、快速扩张后内部资源整合困难；2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大　　3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低　　4）、营业费用，管理费用，财务费用居高不下对于前景而言，我们更看好燕京啤酒，目前，燕京啤酒已经进入成熟期，燕京啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求燕京啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传燕京啤酒，建立品牌知名度。就像百事可乐联盟肯德基一样，燕京啤酒也可以与世界知名酒吧进行联盟，二者实现共同更好的发展，早日实现与青岛啤酒并驾齐驱。经管学院13财务0902