市场营销期末论文 9页

市场营销结课论文[摘要]市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的研究对象“是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。[关键词]市场营销产品销售消费者市场需求购买[正文]：一、何为市场营销？市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。1.市场营销的定义：（1）美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。（2）菲利普·科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。（3）麦卡锡(E.J.Mccarthy)1960年对微观市场营销的定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。麦卡锡的定义指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但只说明了市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。（4）格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。二、市场营销的基本概念\n（一）市场的概念1.市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。2.构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。3.市场=消费主体×购买力×购买欲望4.市场的分类（1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场①现实市场：是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。②潜在市场：是指有可能转化为现实市场的市场。③未来市场：是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。（2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场①消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。②组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（3）从供方可分为完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场、寡头垄断市场。（4）从需方可分为消费者市场，转卖者市场，生产者市场。（二）顾客让渡价值1.顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。2.顾客购买的总体价值:是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值：指产品品牌和企业形象。.顾客购买的总成本:是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本：支付的金钱。（2）时间成本：购买商品所花费的时间。（3）体力成本：购买商品所消耗的体力。（4）精神成本：购买商品所花费的精神。4.提高顾客让渡价值的方法\n顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本（CDV=TCV—TCC）（1）TCC不变，提高TCV（2）TCV不变，降低TCC（3）TCV提高，TCC降低（4）TCV与TCC同时提高，TCV提高幅度更大（5）TCV与TCC同时降低，TCC降低幅度更大（三）、市场营销管理1.需求管理（1）零需求：改变营销（2）负需求：刺激营销（3）潜在需求：产品开发性营销（4）下降需求：市场开发性营销（5）波动需求：同步性营销（6）充分需求：维持性营销（7）过量需求：减缓性营销：减少需求/增加供给（8）有害需求：反市场营销2.市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。3.市场营销组合（1）4P理论：Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)（2）4C理论：Consumer(消费者)，Cost(成本)，Convenience(便利)，Communication(沟通)（3）10P理论：Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)、Probing（市场调查）、Partitioning（市场区分）、Priortizing（目标市场选择）、Positioning（市场定位)、Politicalpower（政治权力）、Publicrelation（公共关系）二、市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（一）宏观环境因素：指企业运行的外部大环境，它对于企业来说,既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1.政治环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。2.经济环境：包括国民生产总值；个人收入，反应购买力高低；外贸收支情况。3.技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。4.人文环境：包括人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素等。5.社会环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。\n6.自然环境：包括自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。（二）微观环境因素：指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括公司自身、供应商、中间商、用户市场、竞争者和公众。1.公司自身：营销管理部门和高层管理、财务、研究与发展、采购、制造和会计等相互联系的部门构成了企业的内部环境。2.供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。3.中间商：帮助制造公司促销、销售和分配产品给最终用户，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。4.用户市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5.竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。6.公众：金融公众，政府公众，媒介公众，地方公众，企业内部公众，一般公众等。（三）环境分析与企业对策1.环境威胁与市场机会（1）环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成威胁的。（2）市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有系盈利和利益空间的领域。在这些领域中，企业拥有竞争优势。2.企业面对市场机会的对策：(1)及时利用(2)适时利用(3)果断放弃3.企业应对市场风险的对策：(1)抗争对策(2)减轻对策(3)转移对策。（四）竞争者分析1.有效识别竞争者（从市场和行业两个方面分析）　　2.识别竞争者的策略。　　3.明确竞争者的目标。　　4.评估竞争者的优势和劣势。　　5.判断竞争者的反应模式。6.企业可采取的对策。（五）消费者购买行为分析1.消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。2.影响消费者购买行为的主要因素：（1）文化因素：国家文化、亚文化（地域、气候、信仰等）、社会阶层。（2）个人因素：职业收入、生命周期、生活方式、个性特点。（3）社会因素：家庭、参照群体、角色地位。（4）心理因素：感觉、知觉、学习、信念、态度。3.消费者购买决策过程：　（1）引起需要　（2）收集信息　（3）评价方案　（4）决定购买　（5）购后行为　　\n（六）组织市场购买行为分析1.（1）组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。（2）组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。（3）组织市场的类别有生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场。2．产业市场的特点：（1）购买者少，购买规模大.（2）产业集中　　（3）引申需求（4）波动需求（5）专业购买（6）缺乏弹性（7）直接购买（8）互惠贸易（9）租赁业务3.决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、信息控制者4.购买行为类型：直接重购、修正重购、新购5.影响购买的因素：环境因素、组织因素、个人因素、人际因素6.购买决策过程：（1）认识需要（2）确认需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征询建议（6）定供货程序（7）合同履行三、市场竞争战略(一)市场领先者策略1、扩大需求量策略：　　（1）不断发现新的购买者和使用者　　（2）开辟产品的新用途　　（3）增加产品的使用量　　2、保护市场占有率策略：　　（1）阵地防御　　（2）侧翼防御　　（3）先发防御　　（4）反攻防御　　（5）运动防御　　（6）收缩防御　　3、提高市场占有率：市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。（二）市场竞争战略\n1.高质量竞争战略2.低成本竞争战略3.差异优势竞争战略4.集中优势竞争战略四、目标市场战略（一）市场细分1.概念：市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2.步骤：（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。　　（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。　　（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。　　（4）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。（二）目标市场选择1.目标市场选择标准（1）有一定的规模和发展潜力。（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期（5）对手涵盖战略2.目标市场选择战略（1）无差异性目标市场策略：该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。（2）差异性目标市场策略：该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。（3）集中性目标市场策略：该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。（三）市场定位1.定义：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。2.市场定位的内容：（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、款式等（2）企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度　　（3）竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置　　（4）消费者定位：确定企业的目标顾客群\n3.市场定位的步骤（1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位（3）显示独特的竞争优势和重新定位五、产品策略（一）产品组合策略1.产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。（1）核心产品(效用，利益，服务)（2）形式产品(产品的实体形式包装等)（3）附加产品(附加服务，运送维修等)2.评价方法：（1）BCG法（2）GE法（3）多维评价3.组合策略：（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸（二）产品生命周期战策：1.产品生命周期一般可以分成四个阶段：（1）引入期：新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。（2）成长期：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。（3）成熟期：经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。（4）衰退期：随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。2.产品生命周期判断：（1）定性方法：类比法：根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段（2）定量方法：增长率法：以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段。2.产品生命周期策略：\n（1）引入期策略：快速渗透、缓慢渗透、快速撇脂、缓慢撇脂（2）成长期策略：产品改良、细分扩大、价格调整、改变促销（3）成熟期策略：市场调整、产品调整、营销组合调整（4）衰退期策略：维持、收缩、集中、放弃（三）新产品开发策略1.新产品的分类：（1）全新新产品：是指利用全新的技术和原理生产出来的产品。　　（2）改进新产品：是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品。　　（3）换代新产品：采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。2.为什么要开发新产品（1）产品生命周期要求（2）科技发展推动（3）消费需求变化（4）市场竞争加剧3.获取新产品的方式（1）现成：联营、特许、购买、外包（2）开发：独立开发、协约开发4.新产品开发程序：（1）寻求创意（2）创意筛选（3）概念实验（4）营销战略（5）营业分析（6）产品开发（7）市场实验（8）批量上市5.创意方法：（1）产品属性列举法（2）顾客问题分析法（3）会议或群辩法（四）产品包装策略1.包装的功能（1）增值功能（2）促销功能（3）产品保护2.包装设计的主要原则（1）产品档次与包装档次一致（2）适用原则：结构简单，便于携带和使用（3）实事求是（4）经济美观3.主要策略：（1）统一包装\n（2）配套包装（3）改变包装（4）差异包装（5）附赠包装（6）再使用装（五）品牌与商标1.品牌：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。2.商标：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。3.品牌设计的主要原则：简明、差异、新款、适用、合法4.品牌商标策略：（1）产品线扩展策略（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）品牌延伸策略（5）品牌更新策略征引文献:1.百度百科2.李光明《市场营销学》清华大学出版社3.PhilipKotler《市场营销原理（第七版）》4.吕一林岳俊芳《市场营销学》中国人民大学出版社