市场营销考试重点 22页

市场营销重点一、单选题：1、市场营销的观念l以企业为中心的营销观念1.生产观念A．时间：19世纪末—20世纪初。B．背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。C．核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。D．营销顺序：企业→市场。E．典型口号：我们生产什么，就卖什么。2、产品观念A．时间：19世纪末—20世纪初。B．背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。C．核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。D．营销顺序：企业→市场。E．典型口号：质量比需求更重要。3、推销观念A．时间：20世纪30—40年代。B．背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。C．核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。D．营销顺序：企业→市场。E．典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。l以消费者为中心的观念1.市场营销观念A．时间：20世纪50年代。B．背景与条件：买方市场。C．核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。D．营销顺序：市场→企业→产品→市场。E．典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。F．四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。l以社会长远利益为中心的观念1.社会营销观念A．时间：20世纪70年代。B．背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。C．核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。D．营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。E．SMC是MC的补充和修正。F．其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）三者利益相协调。2、产品的概念1、含义：指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括有形物品、服务、人员、组织、观念及其组合。2、产品的三个层次，即核心产品、有形（形式）产品、附加（延伸）产品。A．核心产品是指产品给消费者提供最基本的效用和利益B．有形产品是指22\n核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。C．附加产品是指消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费运送、质量保证、安装、售后服务等。3、产品的等级有七个： (1)需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。 (2)产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 (3)产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。 (4)产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 (5)产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。(6)品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色(7)产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。4．产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。   (1)便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。   (2)选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。   (3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。   (4)非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。5．产品的分类o按消费产品是否有形，可分为无形产品和有形产品o按产品的用途，可分为消费品和工业品6．产品组合策略l产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。1.产品组合的宽度，又称产品组合的广度。指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线，多者为宽，少者为窄。2.产品组合的长度，指企业各条产品线所包含的产品项目总数，多者为长，少者为窄。3.产品组合的深度，指企业生产经营的某一条产品线的产品项目的数量4.产品组合的关联性，指企业生产经营的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。l产品线扩展l扩大产品组合l缩减产品组合l产品线现代化3、分销策略、分销渠道适合何种产品（一）分销渠道的含义：是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商（二）分销渠道的类型1．长渠道与短渠道22\n分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目，也称为渠道层级（1）零层渠道，常称为直接分销渠道，是指生产商直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。（2）一层渠道，仅含有一个销售中介机构，是指生产商把商品出售给一个中间商，再由中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式。（3）二层渠道，是指在商品流通过程中有两个中间商业机构的渠道模式。（4）三层渠道，是指在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。2．宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量等。（1）密集性分销，指生产商在某一市场尽可能多地选择多家中间商推销其产品的模式。其旨在扩大产品的市场覆盖面，让尽可能多的消费者方便购买。一般需求量大的商品，如牙膏、毛巾、洗衣粉等生活必需品适合采用这种宽度模式。（2）选择性分销，指生产商在某一个地区仅选择几个最合适的中间商推销其产品的模式。其重心在于维护本企业的良好声誉，建立稳固的市场竞争地位，既使产品获得足够的市场覆盖面，又可以比密集性分销渠道更容易控制和节省成本。（3）独家分销，是指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品的模式。其意图是保持对渠道的高度控制性，如对产品价格、品牌形象和服务等的控制。4、营销策略（差异化、无差异化的区别）A．无差异市场营销策略1．含义：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。2．优缺点a．优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。22\n第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。b．缺点在于：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。B．差异市场营销策略1．含义：差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。a．优点在于：第一，能够服务于更多地不同消费者群体，拓展企业的市场空间。第二，能在不同的细分市场上树立企业形象，争取更多回头客。第三，能增强企业对目标市场的渗透力和控制力，从而增强竞争能力。第四，能分散企业经营风险，不至于受限于单一市场范围内。b．缺点在于：第一，增加企业经营成本，直接影响企业产销数量和利润规模。第二，其实施将受到企业自身资源条件的限制，缺乏各种资源优势的企业难以推行此策略。C．产品生命周期各阶段的营销策略l引入期：企业都想尽快打开知名度进入成长期，在产品的引入期，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，可以形成四种典型的策略1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略l成长期：在营销策略上要突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业获取最大利润的时间得以延长。有以下五个策略可以采用。1.不断完善产品品质2.改变广告宣传的重点3.寻找新的细分市场4.适时降价5.扩展分销渠道l成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字。1.市场改良2.产品改良3.营销组合改良l衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有：1.继续策略2.集中策略22\n1.收缩策略2.放弃策略项目引入期成长期成熟期衰退期营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时最大化利润减少开支，挤干品牌剩余价值产品策略提供基本产品提供产品扩展：服务、担保等品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品价格策略高价高促销低价高促销高价低促销低价低促销制定能渗透市场的价格定价方面和竞争者抗衡或战胜它们降价渠道策略选择性销售密集性销售更密集性销售有选择地减少无利润销售点广告与促销策略在早期接受者和经销商中建立产品知名度；加强促销，引导试用在大量市场建立产品知名度和激发兴趣；利用重度消费者的需求，减少促销强调品牌差异和利益；为鼓励转换品牌加强促销降低到维持绝对忠诚者所需要的程度；降低到最低水平5、市场细分的依据、标准，定价策略（一）市场细分答：对消费者市场来说，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。A．消费者市场细分的依据：   (1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。   (2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。   (3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。   (4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。B．产业市场细分的依据：   (1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。   (2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。   (3)地理位置。用户所处的地理位置涉及当地资源条件、自然环境和生产力布局等因素。这些因素决定着地区工业的发展水平、发展规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。企业按照22\n用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。（二）定价策略A．影响定价的主要因素（一）定价的目标1．以利润为定价目标2．以保持或扩大市场占有率为定价目标3．以抑制或对付竞争者为定价目标4．以保持最优产品质量为定价目标（二）产品成本1.商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。2.在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。（三）市场需求1.一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。（四）企业定价的“自由程度”1.市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。6、产品增长（一）企业发展新业务的方法有三种：（1）密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。①市场渗透，即通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。具体形式有：刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。②市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告、宣传等促销活动。③产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化增长，是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展。一体化增长战略有三种情况：①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其具体表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。②前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。其具体表现为，企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。③水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。（3）多元化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：22\n①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如摩托车生产商增加小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。②水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。（二）市场营销管理1、负需求：任务是改变市场需求2、无需求：任务是刺激市场需求3、潜伏需求：任务是开发市场需求4、下降需求：任务是重振市场需求5、不规则需求：任务是协调市场需求6、充分需求：任务是努力维持市场需求7、过量需求：任务是降低市场需求8、有害需求：任务是反市场需求7、购买者行为的分类、产品层次（一）购买者行为的分类A．消费者购买行为的类型：a．复杂型购买,是指消费者购买差异性大的耐用消费品时发生的购买行为。b．和谐型购买，是指消费者差异性不大的产品时发生的购买行为。c．习惯型购买，是指消费者在购买差异性小、价值较低、购买频率较高的商品时表现出来的购买行为。d．多变型购买是指为了使消费者多样化而常常变换品牌的购买行为。B．产业市场购买行为的类型：a．直接再购买,指用户按既定方案不作任何修改直接进行的购买业务。b．修正再购买，指购买者想就产品规格、价格、交货条款中的某些方面进行修正之后再购买c．新任务购买，当一名购买者首次购买某一产品或服务时，他便面临着新任务购买C．政府购买行为的方式：22\na．公开招标购买b．邀请招标购买，c．竞争性谈判购买d．单一来源购买e．询价购买二、多选题1、环境宏观、微观分析A．微观环境a．含义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。b．要素：l企业内部环境。如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与发展、采购、制造和会计等部门l供应者。指向企业提供生产上所需要的资源的企业和个人，其提供原材料、设备、能源、劳务、资金等，与企业构成协作关系。（供应商、经销商、代理商、辅助商）l营销中介。指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）l顾客。企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素，企业需要仔细了解它的顾客l竞争者。包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者l社会公众。金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众B．宏观环境：a、含义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。b．要素：（一）人口环境l人口数量与增长速度对企业营销的影响l人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构l人口的地理分布及流动对企业营销的影响（二）经济环境l经济发展水平l消费者收入水平的变化l消费者支出模式和消费结构的变化l消费者储蓄和信贷情况的变化l地区与行业发展状况l城市化程度（三）政治与法律环境l政治局势l方针和政策l国际关系l法律环境因素（四）自然地理环境22\nl物质自然环境自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等l地理环境一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，对市场营销有一系列影响（五）科技环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。（六）社会文化环境l教育水平l语言文字l价值观念l宗教信仰l审美观l风俗习惯2、影响消费者购买行为的因素1、文化因素文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体。我国的亚文化主要包括：l地理区域亚文化群l民族亚文化群l宗教亚文化群l社会阶层文化群2、社会因素l家庭。在现代社会中，家庭仍然是很基础的社会单元，所以成为社会上最重要的消费者购买组织l相关群体。对个人的看法、态度、偏好，甚至是行为具有直接或者间接影响的群体，被称为相关群体。l社会角色和地位。单个人在一生中会参加许多群体，如家庭、单位、俱乐部等各类组织，并在这些组织中扮演角色，从而获得一定的地位。每一个角色都伴随着一种地位。处于不同地位的消费者，其消费的数额、要求的质量都是有差异的。3、个人因素l年龄和家庭生命周期。消费者的行为会根据家庭生命周期的演变和年龄的增长而不断变化l性别。男性和女性的消费概念存在着巨大的差异l价值观和生活方式。不同的人往往在看待事物时产生不同的观点和喜好，他的价值标准和生活习性的不同，会造成消费者购买的差异性l职业和经济环境。一个人的职业影响其消费模式4、心理因素l行为动机，又称购买动机，是指顾客购买商品、劳务的目的。满足并超越顾客的购买动机，是发展市场销售的基础l感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动，怎样采取行动受到认识过程的影响l学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天经验中得来的，这种通过实践并由经验而引起行为变化的过程，就是学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的l信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，其反过来影响人们的购买行为22\n3、广告的方式A．含义：是指企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者为某个宣传目的而采取的非个人的展示和促销活动。B．广告的媒体：广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。4、市场组成的因素市场=人口+购买力+购买欲望需要：是人类的基本要求，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望：是指想得到这些需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求需求：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望A．市场分类及特点22\n（一）市场分类（二）消费者市场1、含义：指为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。2、特征：消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。3、消费者市场的特点：l行为的多样性l需求的多变性l购买者人数众多，市场分散，交易次数频繁但单次交易数量不大l可诱导性（三）组织市场的含义和特征1、产业市场a．含义：又称生产者市场或生产资料市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织b．产业市场的特点：l购买者的数量少，购买规模大l购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀l需求具有衍生性l需求具有较大的波动性l专业性购买l需求缺乏弹性l供需双方关系密切l直接购买和租赁业务c．产业市场购买行为的类型：l直接再购买,指用户按既定方案不作任何修改直接进行的购买业务。l修正再购买，指购买者想就产品规格、价格、交货条款中的某些方面进行修正之后再购买l新任务购买，当一名购买者首次购买某一产品或服务时，他便面临着新任务购买2、产业市场购买决策的参与者l发起者，提出和要求购买的人。l使用者，指组织中将使用产品或服务的人员。l影响者，影响购买决策的人l决定者，一些有权决定产品要求和供应商的人l批准者，有权批准决定者或购买者所提方案的人l购买者，正式有权选择供应商并安排购买条件的人l守门者，他们是有权阻止销售人员与采购中心成员接触的人3、影响产业市场购买行为的因素环境因素市场基本需求组织因素22\n经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势营销目标购买政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄教育职位性格风险态度购买者4、产业市场购买决策过程l问题识别，即提出需求l总需求说明，即确认需求l确定产品规格l寻找供应商l征求供应建议书l选择供应商l规定常规订购手续l绩效评估2、中间商市场a．含义：亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。由于中间商购买商品的目的是转卖，所以它们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济的条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。b．中间商市场的特点：l衍生需求与原生需求一致l以“好卖”作为主要的购买决策标准l要求花色和品种丰富、齐全、配套l时间、地点的限制性强l购买者地区分布的规律性强l中间商需要供应商提供配合和协助c、中间商市场购买行为类型l购买全新品种，即中间商第一次购买某种从未购买过的新品种l选择最佳供应商，即中间商对将要购买的品种已经确定，但需要考虑选择最佳的供应商l改善交易条件的购买，是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作出一些让步，使自己得到更多的利益l直接重购，是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原来的供应商购买产品e、中间商的主要购买决策l进货决策，是指供应商对进货的时机作出判断l配货决策，是指确定中间商的产品组合l供应商组合决策，是指决定与之从事交换活动的各有关供应商l供货条件决策，是指确定具体购买时所需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件3、购买决策过程及其影响因素l中间商的购买决策过程与产业用户类似，不再赘述l中间商的购买者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响l采购人员的采购组织风格，也要予以考虑3、政府市场22\na．含义：为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。政府购买，又称公共购买，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府购买进行法制化的管理。b．政府市场的特点：l行政性l社会性l法制性l广泛性c、影响政府购买行为的主要因素l社会公众l国内外政治与经济形势l社会发展水平l自然因素d、政府市场的购买决策（1）政府购买过程的参与者l购买者，指使用财政性资金购买物资或服务的国家机关工作人员l政府购买机构，指政府设立的负责本级财政性资金的集中购买和招标工作的专门机构l使用人，往往是国家各级政府部门l招标代理机构，指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介机构（2）政府购买决策过程（3）政府购买的组织形式l集中购买，即由一个专门的政府购买机构负责本级政府的全部购买任务l分散购买，即由各支出购买单位自行购买l半集中半分散购买，即由专门的政府购买机构负责部分项目的购买，而其他的则由各单位自行购买(4)政府购买行为的方式：l公开招标购买l邀请招标购买，l竞争性谈判购买l单一来源购买l询价购买5、产品包括？三、名词解释22\n1、市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。A．市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。B．市场营销管理的实质是需求管理。（市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。）2、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。3、品牌：是商品的商业名称，是由企业独创，有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标志、符号、设计及其组合。A．其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。B．完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。（指消费者对产品及产品系列的认知程度。）4、公共关系：是指企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。5、需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，即价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的百分率，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比6、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。A．分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。7、产品生命周期：是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。8、市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。9、消费者市场：是指为满足个人消费需要而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。10、市场定位：是指企业为了在目标顾客心目中寻找和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。四、简答题1、实施标准化分销渠道的障碍各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。2、消费者市场与产业市场的区别（1）购买目的不同（2）影响因素不同（3）购买决策过程不同（4）购买的形式不同22\n比较项目消费者市场产业市场消费性质最终消费生产性消费消费目的生活消费经营性活动消费购买过程决策简单，参与购买决策人员不专业决策复杂，参与购买决策的人员多且专业购买特点感性消费，对价格敏感理性消费，需求受价格影响变动程度小购买数量多少，但购买数量和金额多地理位置分布分散集中A．产业市场的特点：   (1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。   (2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。   (3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。   (4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。   (5)产业市场的需求是波动的需求。   (6)专业人员购买。产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。   (7)直接购买。   (8)互惠。   (9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。3、目标市场的营销策略、特点A．无差异市场营销策略1．含义：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。2．优缺点a．优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。b．缺点在于：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。B．差异市场营销策略1．含义：差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。a．优点在于：22\n第一，能够服务于更多地不同消费者群体，拓展企业的市场空间。第二，能在不同的细分市场上树立企业形象，争取更多回头客。第三，能增强企业对目标市场的渗透力和控制力，从而增强竞争能力。第四，能分散企业经营风险，不至于受限于单一市场范围内。b．缺点在于：第一，增加企业经营成本，直接影响企业产销数量和利润规模。第二，其实施将受到企业自身资源条件的限制，缺乏各种资源优势的企业难以推行此策略。C．集中市场营销策略1．含义：集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。a．优点在于：第一，适用于资源有限的中小企业，或初入新市场的大企业。第二，能使企业集中自己的所有资源攻占有限的子市场，避免了大量营销费用的消耗，节省了成本费用，将会获得较高的投资收益率。第三，由于服务面窄，服务对象相对集中，便于企业作深入的调查研究，及时把握信息，便于作出适应市场变化的决策。b．缺点在于：由于将企业的所有资源集中于此，将企业的生存、发展全部集中在一个或几个特定的市场，一旦市场突变，企业将陷入困境，甚至会被逐出被占领的市场。4、定价策略的优缺点，什么样的定价适合什么样的产品？A．定价的基本方法（一）成本导向定价法：是指在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的办法。可分为以下几种形式：1、成本加成定价法2、收支平衡定价法3、目标利润定价法（二）需求导向定价法：是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要有二种：1、理解价值定价法：是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。2、需求差异定价法：是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及心理差异等来制定产品价格的方法。（三）竞争导向定价法企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。主要有四种：1、随行就市定价法2、产品差别定价法3、密封投标定价法4、拍卖定价法22\nB．产品定价策略：是指企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括：（一）新产品定价策略新产品定价是企业价格策略的一个关键环节。常见的新产品定价策略有三种：1、撇脂定价策略：A．含义：撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润，之后随商品的进一步成长再逐步降低价格。B．优点：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。缺点：即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2、渗透定价策略：A．含义：渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。B．优点：可以占有比较多的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。3．满意定价策略：A．含义：满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格B．优点：满意价格对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。（二）折扣定价策略：是指利用各种折扣和折让吸引经销商和消费者，促使其积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。主要有以下几种形式：1、现金折扣22\n2、数量折扣3、职能折扣4、季节折扣（三）心理定价策略：1、含义：是指一种针对消费者心理活动和变化所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。2、这种定价策略一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。包括以下六种：a)整数定价策略b)尾数定价策略c)组合定价策略d)分级定价策略e)特价品定价策略f)习惯定价策略（四）地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担制定不同的价格策略。主要有以下几种形式：1、产地价格2、买主所在地价格3、成本加运费价格4、分区运送价格5、运费补贴价格（五）差别定价策略是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。1、以顾客为基础的差别定价2、以产品式样为基础的差别定价3、以时间为基础的差别定价五、判断题六、案例分析题1、a)产品组合的宽度和长度分别是多少？b)产品的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？c)产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？d)产品采用了什么品牌策略？e)产品采用了哪些促销方式？2、a)老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？b)良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？3、c)市场细分的依据d)天美时公司选择了哪种目标市场策略？e)天美时公司采用的是哪一种市场定位策略、分销渠道？22\n案例分析1．宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其它企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。请根据以上情况回答:1、就A省范围来看，西洋参制品处于产品生命周期哪一个阶段？应该采取何种营销措施？2、宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？　宽度为4，长度为8。3、宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？　中老年，差异性市场营销策略。4、宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？　渗透定价，尾数定价。5、宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）6、宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？公共关系、营业推广活动。222\n．案例：　长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动，问：1、长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。2、长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？差异化市场营销策略（适当说明）3、试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度宽度＝3，深度＝21（或平均深度为7）4、长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？折让（适当说明）。5、长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？季节差别（适当说明）3、老土酒何以畅销贵州有着全国酒乡之称贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12－15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。第三，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。第四，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，22\n“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月，“老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。结合案例，请回答以下问题：1、老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？老土酒的目标市场是中低档消费者市场。其市场定位是平民百姓的、质优价廉的白酒。2、良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。3、老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？老土酒的分销渠道实际上采用了局部区域内短而宽的分销方式，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。4、老土酒采用了哪些促销推广方式？针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。5、简评老土酒的营销成功之道有效的市场细分，避开了强大的竞争对手；准确的市场定位；实用而强有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。（学生可自己展开）4．美国钟表公司美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。22\n请根据以上资料回答下列问题：（1）天美时公司采用什么市场细分依据将市场分为三种类型？（2）天美时公司选择了哪种目标市场策略？（3）天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？（4）为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售提示：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，A钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。A钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。（5）市场细分的原则有哪些（1）可衡量性（2）可达到性（可进入性）（3）价值性（4）相对稳定性22