市场营销概述78085 9页

第一章市场营销概述本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。课程导入：讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？市场营销学的理论框架\n第一章市场营销概述教学目标教学重点教学难点课时把握市场营销的含义市场营销的实质市场营销的含义4+2学时了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。市场营销管理哲学的演变顾客满意的保障认识市场营销学的学习方法课堂学习与课外学习案例学习法一、什么是市场营销？（一）市场营销的定义1、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）2、市场营销概念的要点：最终目标——“满足需求和欲望”；核心——“交换”；交换过程能否顺利尽兴取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。3、多角度理解营销a)市场营销是一种交换活动。（1）商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。（2）生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。（3）营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。b)市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）二、市场营销的核心概念1、营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1）需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。2）欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。3）需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。\n2“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。产品(offeringorsolution)三种类型：实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？3人们如何满足自己：效用、费用和满足。1）效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2）费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）3）满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）2、营销的任务：促成和实现交换，达成交易并形成长期合作关系。1）交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。2）寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易3）当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？3、市场：购买力＋购买欲望＋购买者。小案例1：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？小案例2：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们；C\n：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。?如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？2、营销与营销者市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。1）所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。2）营销者可以是卖方，也可以是买方。3）买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。4）在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。一、市场营销观念市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。企业营销管理观念的变化趋势：1、生产观念（以企业为中心的观念）生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。ü背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。ü营销战略特征：致力大量生产和大量销售。ü假设：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。ü成立条件：•First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。•Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。ü营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。2、产品观念（以企业为中心的观念）产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。ü背景：19世纪末20世纪初ü\n营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。ü假设：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。ü营销近视症：从技术出发，从产品出发。案例:公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。1、推销/销售观念（以企业为中心的观念）推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品ü背景：20世纪三四十年代，商品过剩。ü营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。ü假设：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。ü应用领域：•First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。•Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。ü营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。2、营销观念（以消费者为中心的观念）营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。背景：20世纪50年代，买方市场。ü营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。ü假设：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。ü推销观念与营销观念的对比5、社会营销观念（以社会长远利益为中心的观念）\n在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？地让度目标市场所期望满足的东西。ü社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。ü基于公众利益和社会利益的营销才能持续。ü社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？四、顾客满意1、顾客满意的含义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。a)满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。b)期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。c)贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。2、顾客让渡价值a)含义b)运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题ü顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成要素的影响；ü不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的；ü顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。c)保持顾客ü吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；ü一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就增加25%至85%；ü有两种途径可以达到保持顾客这一目的——设置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营销）d)顾客发展过程\na)不同层次的关系营销课堂研讨3试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？3、全面质量营销a)质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。b)全面质量管理（TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。c)追求全面质量营销战略ü质量必须为顾客所认知；ü质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是公司的产品中；ü质量要求全体员工的承诺；ü质量要求高质量的合作伙伴；ü质量必须不断改进；ü质量改进有时需要总体突破；ü质量未必要求更高成本；ü质量是必要的，但不是充分的；4、价值链a)企业价值链b)供销价值链\n2、市场导向与组织创新a)市场导向战略规划市场导向战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。ü市场导向战略规划的内容：1、把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；2、测算每次具体业务的未来利润潜力；3、从长期发展的战略高度制定规划。ü战略计划、执行和控制过程b)市场导向组织创新高绩效业务模型ü利益相关者•股东的利益；•其他利益相关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。•公司目标应是为不同的利益集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益相关者提供高于最低线的满意。ü过程•公司只有通过管理、连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。•高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。\nü资源•为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。（非核心资源，核心资源和能力）•可以自己拥有，也可以租赁或出借。•一个核心能力应具有3个特征：它是一种具有竞争优势的资源；它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。ü组织和组织文化•一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。•公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。（公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”；公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。a)创建知识型企业ü倾听ü学习ü领先五、营销管理过程六、课程学习方法1、界定学习目标：（1）知识类目标，掌握课程基本理论知识体系；（2）初步的专业实践能力；（3）发展该专业领域的专业意识2、课堂学习掌握简明扼要的课程知识理论体系，为能力发展打好基础3、培养自己理论与实践相结合的学习习惯理论与实践相结合的3个途径:（1）案例学习是主渠道（2）生活中多观察，能为我们提供很多身边的实践应用（3）寒暑假亲身实践获取真切直观的感受