药品市场营销策略 5页

中国医药企业分析：笔者把医药制造企业分为四类，一、传统的基础药品，真正治病管用的主要是这些药品，这类药品生产没有壁垒，真正能治病救人，普通百姓用的起的，全靠这类药品。医改打压药价，主要是针对的这类药品，由于本来竞争激烈利润已经很薄，结果使很多常规药都停产了，由于降价空间十分有限，而真正造成高药价的罪魁祸首有自主定价权的药进行价格管制有违反市场原则，因此医改并没有使病人的药品支出降下来甚至对基药的打压给那些自主定价药开拓了空间使药价总水平更高了。二、靠独立研发，拥有自主知识产权的西药，这类药由于需要很高的研发支出，药价高是理所当然的。三、由于生产常规药不赚钱，研发新药又不具备实力，制药企业想赚钱怎么办，很简单，它们把常规药剂型稍加改动，做成独家药，这样就有效的规避了价格竞争，掌握了一定的价格自主权，这类公司是这些年来中国医药行业销售额增长的主力军，它们是真正的高药价幕后推手。四、所谓国家中药保护品种，在令人羡慕的国家保护品种或保密配方的光环下，拥有自主定价权，同时由于知名度较高，推销费用占比相对较低，因此这类企业有极强的盈利能力，但是我觉得这类公司，国家既然赐给他国家保护品种的金身，就应该给它戴上价格限制的紧箍咒，否则利用保护品种的名分赚取超额的利润，对患者，对社会都是不公平的。山东鲁抗医药股份有限公司概况：山东鲁抗医药股份有限公司是国家大型生物制药企业，国家重要的抗生素研发、生产基地，国家重点高新技术企业，拥有国家级企业技术中心。鲁抗医药A股（600789）股票于1997年2月在上海证券交易所挂牌上市，现有资产38亿元，占地近4000亩，拥有5家全资子公司、7家控股子公司、1家参股公司，员工6500余人，其中各类专业技术人员3100余人。鲁抗以发展生态医药、服务人类健康为使命，以专业领先，行业领跑、基业长青为愿景，坚持诚信、创新、共赢的核心价值观，大力创建资源节约型和环境友好型企业，制造安全高效的药品，保障病患者健康，造福自然，造福人类。鲁抗医药拥有年产各类微生物发酵及半合成原料药15000吨、粉针30亿支、片剂100亿片、胶囊50亿粒、水针2亿支、大容量注射剂1.5亿瓶的生产能力，主要产品有人用药、动植物药等500余个品种，已通过ISO9001质量体系认证、\nISO14000环境体系认证和OSHMS职业健康安全体系认证，青霉素钠原料药及粉针获得国家质量金奖，酒石酸泰乐霉素、大观霉素原料药获得欧盟CEP证书，大观霉素通过德国cGMP认证，AIV、盐酸大观霉素均通过美国FDA认证。鲁抗产品畅销全国，远销亚洲、欧洲、非洲、美洲40多个国家和地区，年出口创汇过亿美元。鲁抗以科技为先导，走科技兴企之路，运用现代生物技术，生产经营抗生素类、氨基酸类、心脑血管类、半合成抗生素类原料药，生物药品以及相关制剂、输液、中成药、医药中间体、动物保健用抗生素、淀粉、葡萄糖等。“鲁抗”牌商标是“中国驰名商标”，被评为“商务部重点培育和发展的出口名牌”，先后获得了“全国质量效益型先进企业”、“全国用户满意企业”、“全国医药优秀企业”等荣誉称号，2009年被认定为国家级高新技术企业；2011年鲁抗研发中心被认定为国家级企业技术中心，2012年被确定为山东省科技兴贸出口创新基地。“十二五”期间，鲁抗围绕发展战略，以市场为导向，以体制机制和管理创新为保障，以科技创新和技术进步为动力，优化资源配置，提升管理能力，打造生物制药、生物制品、生物基因制药三条产业链，大力发展鲁抗（人用）医药、鲁抗动保、环境科技、鲁抗生物四大板块，建设鲁抗医药、科技、生物制造、合成四大产业园区，努力培育和提升企业核心竞争力，使鲁抗跻身于国内一流制药企业行列。山东鲁抗微观环境分析一、企业本身制药企业是药品营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成员，因为正是他们制造了医药产品。制药企业在社会活动中首先是作为药品的制造者而生存的，但他们也要参与药品交换乃至药品流通全过程，从而更多地了解、管理、控制分销网络中其他成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和畅销的营销渠道。二、药品批发商药品批发商批发包括将药品收于那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人所发生的一切活动。专门从事购进药品，再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业，就是批发商。\n三、药品零售商药品零售商包括将药品直接销售给最终消费者过程中所设计的一切活动。专门从事零售活动、独立的商业机构就是零售商。四、药品代理商代理商不从事药品的实际买卖，不用有药品所有权，主要功能在于促进买卖，从而可获得一定的销售差价，作为佣金。代理商是以代理卖方或买方销售药品或采购药品为主要业务，从中向委托方代理费用。分为：制药企业代理商、销售代理商、采购代理商。五、顾客药品，一件特殊的商品，一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。六、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：（一）愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者）（二）普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）（三）产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）（四）品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）七、公众（一）金融公众，影响一个企业获得资金的能力。（二）媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。（三）政府公众，对企业经营起直接指导作用。（四）“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。（五）当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。（六）一般公众。（七）内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。山东鲁抗宏观环境分析企业是国民经济的有机组织部分，企业的生存和发展无时无处不受到宏观经济环境的影响，企业的宏观环境包括政治、法律、科技、社会等方面。\n中国改革开放以来，政治环境优越，政局稳定，国际地位提高。党和政府带领全国人民紧紧围绕经济建设这一中心，全方位改革影响企业发展的旧体制和政策，为企业发展提供了难得的发展机遇，鲁抗在这一大环境中借机而上，实现了突飞猛进的大发展。在现阶段，影响鲁抗发展的主要因素是政策和科技。政策风险是最大的风险。鲁抗是上市公司，也称公众公司。国家为整顿金融秩序，对股市和上市公司要求越来越严格，不断地提高增发和配股门槛，使上市公司很难通过股市获得发展资金，上市公司的融资能发挥不出来，而对上市公司监督十分严格，企业不能在变化无常的市场中灵活应对。为改善生态环境，保护地球资源，国家出台一系列环保政策，对污染排放严格要求。鲁抗是抗生素发酵合成生产企业，在生产中要生产大量“三废”，政策收紧后，一方面排放后大大减少，使生产不能满负荷；另一方面，排放要付巨额费用，使成本大大增加。现每年投入污染治理的资金上亿元，上交排污费及污染治理费用三千多万元，造成本居高不下。污染已成为公司发展的巨大瓶颈。科技是第一生产力。制药业是高技术行业，在新产品开发和工艺革新上需高科技支持。中国医药行业由于历史原因，科技水平一直落后，新产品开发一直走仿制和半仿制道路。鲁抗一直注重科研开发，建有自己的专门的科研院所，每年投入相当资金。但由于整体原因和科技力量的缺乏，很难开发出应对市场的、具有自主知识产权的新产品。没有好的产品，就没有好市场。鲁抗的产品市场营销组合策略产品生命周期各阶段营销策略：导入期：成品：提供一个基本产品价格：采用成本加成分销：建立选择性分销促销：大力加强销售促进吸引试用成长期：成品：提供产品的扩展品、服务、担保价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销\n促销：充分利用有大量消费者需要的有利条件，适当减少促销成熟期：成品：品牌和式样的多样性价格：较量或击败竞争者的价格分销：建立更密集广泛的分销促销：增加对品牌转换的鼓励衰退期：成品：逐步淘汰疲软项目价格：削价分销：进行选择逐步淘汰无盈利的分销网点促销：减少到最低水平