市场营销实习报告 6页

案例分析结构图建设性结论案例分析案例简述金利来：春风一夜花千树一、案例简述金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，给生活增添了美的色彩。然而在金利来名牌的创立人曾宪梓先生成功的背后有一段坎坷的经历。1．6000元港币起家1961年，曾宪梓以优异的成绩毕业于广东中山大学生物系，而后被分配到广东省农科院。可是由于父亲的遗产纠葛，他被迫弃职，随后跟随叔父学习领带技术，以谋求一技之长。曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累了经营的经验。他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天，曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。为维持一家六口人生计，曾宪梓以6000元港币作资金，每天起早摸黑拿着60条领带到百货店去推销，到马路上去叫卖，但常常碰壁而回。但他坚定有力地表示自己不泄气，立下要与外国领带争夺市场的志气。2．“金狮”误解为：全输”．曾宪梓靠叔父给他的6000元港币，买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具，自己动手制作领带。他清晨起来剪裁、缝纫，下午赶到尖沙嘴旺角、铜锣湾、中环等叫卖，晚上又在灯下熬夜踏缝纫机与妻子加班制作领带。他给自己生产的领带定名为“金狮牌”。其目标是：求生存，创名牌，寻优势。但他精心制作的高级领带，尽管质地、款式能与世界名牌媲美，但销路却并不理想。在百货商店老板与亲友的反映下，他明白自己的品牌金狮的不吉利之处：“狮”与“输”读音相近，香港人本来就忌讳不吉利的话语，那些经商和爱赌马的人，更忌“输’’字。3.“金利来”一炮打响\n曾宪梓经过反复思考，他征求客户和朋友们的意见，想出“金利来”这一个吉祥如意、上口好记的难得的好名字。后来，为能使“金利来”成为响当当的名牌，曾先生走访了大型百货公司及高级西装商店，发现大型商店出售的领带多为法国、德国等国的领带，都是名牌货，价格昂贵。曾宪梓买来一研究。在摸清了外国领带名牌产品的特点后，就从外国进料，自己精细加工，低价出售，着手创造自己名牌。而后，他还找适当的机会进行大量宣传。世界乒乓球锦标赛冠军赴香港作乒乓球表演赛，曾宪梓以“金利来”领带的名义，用高昂代价购买了香港电视台广告。随后他又利用香港小姐选美、尼克松访问的机会在电视台做广告。由于抓准时机宣传，“金利来”领带逐渐家喻户晓，消费者争相购买，成为馈赠亲友的高贵礼品，从此奠定了领带王国的基业。后来，“金利采”承接各大机构、银行、学校、航空公司和社会团体等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带，从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个国家。“金利来，男人的世界”这一口号传遍全球，现国内外各地高级商店均有出售，男人以佩带“金利来”而自豪。二、案例分析：金利来公司成功之处：曾宪梓运用自己所学的一系列知识，在叔父的领带技术教授下，掌握了领带技术，积累了经营经验，及时调整不吉利的品牌名称，走访公司与摊贩，研究国外领带带领“金利来”一炮打响。具体的成功的品牌策略分析如下：（一）金利来独特的品牌释名所谓品牌，它是由企业独创的，具有明显特点的，用以识别某销售者产品与服务的某一名称、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它是一个集合概念，包括品牌名称与品牌标志。金利来的语言名称为goldlion，寓意金利滔滔；品牌标志为：，易于记忆。金利来以男人的象征——领带起家，三十多年来，在“属性上”他打造的是中国品味男人的品牌，在“价值”上，他代表着有高追求、有名望、有权威，有王者风范；在“文化”上，他蕴涵着“高贵、典雅、尊贵”的欧洲、东亚文化；在“个性”上，很容易让人联想到lion（狮子），反映了金利来独占男人世界鳌头的含义。正因为如此有如此独特价值与个性反映的品牌，使得金利来公司迈出了成功的第一步。（二）金利来品牌成功设计品牌是企业的无形资产，在市场上，消费者往往是根据品牌选购商品的。享有信誉的品牌是企业的宝贵财富，很多企业不惜重金设计自己的品牌。　　金利来商标是公司创始人曾宪梓先生1970年在总结“金狮，全输”不吉利的经验教训后，征求客户与亲友的意见亲自设计的，它遵循了简洁醒目、易读易记、富蕴内含、巧妙构思、暗示属性等的原则。它包括商标图案,牌名英GOLDLION中文金利来，三者构成了一个整体。最初的时候，牌名GOLDLION的中文译意为"金狮"，是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里独占"男人世界"的鳌头。具有王者的风采，创出中国乃至世界名牌。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为免有的顾客认为犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD译意为金，LION译音为利来，再合而为一，便成了今天的"金利来"。中文牌名的改动，既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆，牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。（三）金利来品牌资产的构成（1）品牌知名度：使消费者对于品牌产生好感源于品牌宣传，金利来在\n适当的机会进行大量富有成效的宣传，提升了自身的知名度。（2）品牌忠诚度：消费者对于金利来的品牌信任与依赖程度高。曾宪梓根据外国的经验生产质量好的领带，同时低价出售，易于吸引消费者，扩大市场规模。后来，“金利采”承接各大机构、银行等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带，从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个国家，使消费群体不断扩大，品牌忠诚度提升。（3）品牌联想：金利来的广告词“金利来，男人的世界”会让人立马想到领带等属于男性的象征饰物，形成消费者对品牌良好的印象。（4）品牌的品质形象：金利来精心制作的高级领带，质地、款式能与世界名牌媲美，良好的质量与金利来公司良好的企业形象使品牌品质形象提升。（四）金利来品牌作用品牌，尤其是较高知名度和良好美誉度的品牌是企业获取竞争优势、进占和开拓市场的“通灵宝玉”。金利来公司很好地利用了自己的品牌作用进行宣传。（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。金利来以其简洁、明快、易读易记的特征而成为消费者广为流传的产品，正是因为如此，品牌成为促销的重要基础。它会使消费者在品牌信任的驱动下产生新的购买欲望，使企业的社会形象、市场信誉得以提升。（2）品牌约束了企业的不良行为，金利来品牌的确定督促了金利来公司着眼于长远利益、消费者利益、社会利益，规范了自己的营销行为。（3）品牌有助于扩大产品组合。金利来从领带起家，随后扩展到西装、T恤、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，为生活增添了美。（五）金利来品牌运营的STP过程与品牌定位（1）STP营销,即市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，作为营销策略的出发点。市场细分是品牌定位的基本前提，目标市场是品牌定位的归着点，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。1、市场细分：根据人口因素，金利来将产品面向成年男性群体。按照消费者需求的差异性和相似性，男士服装品牌可以划分为高档市场、中档市场和抵挡市场。2、目标市场：曾宪梓认为香港是领带的大市场，决定在香港发展。曾宪梓将“金狮”领带作为高级领带馈赠亲友，显然金利来初期发展的目标市场定位在男士领带的中高档市场。3、产品定位：金利来初期生产的产品是男士领带。曾宪梓经过观察研究发现，本地的领带多制作粗糙、式样陈旧、价格低，而国外进口的领带多价格昂贵。于是他强调金利来的产品精细加工，讲究进料，在质量上赶上名牌，达到物美价廉的效果。（2）品牌定位：成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用，是品牌运营的基本前提和直接结果。品牌定位是确定品牌个性的谋略。1、在初期发展的过程中，金利来面对的竞争者包括本地的手工领带及高级商店的进口领带，在这样的竞争环境中，曾宪梓利用金利来领带物美价廉的优势力图在消费者心目中占据独特地有价值的位置，这就是金利来在竞争环境中的品牌定位。2、产品最终是要面向消费者的，而在香港的男士中高档消费市场中，许多人有经商的背景，人们忌讳不吉利的话语，“金狮”被误解为“全输”，因此一开始的销售成果并不理想。后来曾宪梓明白了消费者的心理诉求，取了“金利来”的品牌名称，吉祥如意、上口好记，受到消费者的青睐。3、将金利来打造成为知名度高的品牌。利用在恰当的时机通过电视台做广告，提高了金利来的知名度，消费者争相购买，作为高贵礼品馈赠亲友。（五）金利来品牌传播创立名牌是一个长期艰苦的过程，这一过程包括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护四\n个方面的内容。创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念，也取决于其对环境和机会的认识、把握。（1）广告传播：光有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。在当今社会传媒发达，广告具有巨大的推广力量。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手段，树立产品形象。70年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候，大陆乒乓球员来港比赛，电视全程直播。曾宪梓决定投资比赛中插播的广告。不到一个星期，乒乓球比赛的盛况轰动全港，屏幕上“金利来领带，男人的世界”也一丝不损地映进了观众的脑海。广告的效应不断延续了下来。随后又利用香港小姐选美，尼克松访华的机会购买了电视广告。金利来领带由此更加名声大噪起来，成为香港家喻户晓的名牌。（2）品牌保护：金利来从创立名牌到名牌推广——企业扩展，从寻求、创造优势到发展优势，从树立产品形象到树立企业形象，构成了金利来的发展模式。金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求。具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制，确保质量稳定；金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一，从而维护了名牌产品的形象。另外，为了持久地巩固名牌产品形象，金利来不惜花巨资进行不问断的广告宣传。（3）品牌推广：由名牌创立、维护到名牌推广，金利来借助金利来领带的“男人的世界”名牌效应，金利来向着男士服装、饰品和百货行业扩展；经营地域上，由香港扩伸到中国大陆市场、东南亚、欧美等几十个国家和地区，成为了世界名牌。金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，为广大消费者认知和接受。在创立品牌、品牌维护、品牌推广的过程中，金利来集团公司由产品形象树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心中金利来企业形象良好。（六）品牌延伸如今品牌不仅是一个企业或产品的识别标识，它已经成为商品竞争中一个无形的资产。品牌延伸是充分发挥已有品牌资产作用和市场影响力的有效途径，进行品牌文化的延续与更新，使得延伸品牌与原品牌具有文化上的共通性，进一步促进品牌的升值。企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，理智权衡利弊得失，降低甚至避免品牌延伸的风险，以确保品牌延伸的成功。一、以符号为媒介识别品牌文化品牌也可以看作是一个符号整体。符号不是简单的一个客体，而是一种关系，作为媒介为品牌的文化内涵发挥作用。名称是一种非常典型的符号，作为识别品牌文化的媒介，它传递着品牌想要表达出的讯息。“金利来”名字就很直白表达了吉祥如意的意思，而且上口好记。二、运用保持顾客忠诚由于市场竞争的激烈，消费者常会在品牌之间产生动摇和转移。品牌坚定忠诚群对企业最有价值。保持、壮大品牌的忠诚群体非常重要。马斯洛需求理论说明的研究，消费者对产品的需求从最基本的生理层次，最终上升到了精神层次，顾客的消费更多出于精神上的渴求和文化上的需要。让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，忠诚于一个品牌。金利来是品质和身份的象征，使消费者不会轻易转变。三、传统与创新一个成功的品牌必然拥有其独特的文化内涵。将好的传统和文化延续下来，是顾客忠诚度的保证。一成不变是无法适应市场竞争的，要想保持消费者的持续关注，也要不断创新。可以是形式上的创新，结构上的调整，当然，也可以是文化上的适当延伸。四、品牌一致化\n品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。延伸的产品应与品牌的核心价值保持一致，金利来集团十余年来不断革新，成功竖立“金利来”的金字招牌。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达的简洁明了。金利来产品消费群定位于年轻进取、活力、坚毅、睿智、崇尚个性的新白领阶层，全新塑造高雅气派的男人世界，“金利来”已成为有品味男士的信心标志。五、充分考虑现有品牌的定位在品牌扩张中必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围，进行品牌的具体定位，强化消费者的品牌优先效应。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩张策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”若要向女性用品发展必须建立旗下其他品牌。三、对于金利来建设性的结论1、金利来公司品牌营销策略的基本经验：首先，产品质量是创建一个好品牌的基础条件。由于我们很难想象一个靠生产粗制滥造产品的公司能够成就一个好的品牌。从这点来看，金利来公司做的相当出色。金利来公司从创办开始，就一直把质量放在首位。公司在领带的制作上，不论是选料、造型、花色，还是布的质地、性能、缩水程度等，都经过细心的研究，每道工序都严格把关，对员工进行严格培训，使他们不断进步工艺水平、服务水准。公司在生产治理上也是非常严格的，分歧格的产品，宁可毁掉也不放出厂往，一面坑害顾客，自损金利来的商誉。保证质量，是金利来公司30多年来长盛不衰的一个关键。　　其次，品牌的选择应该符合消费者的心理。金利来的成功，很大程度上可以回结为对消费者心理的正确把握。在品牌初建的时候，其英文名称是goldlion，中文翻译为金狮。这个品牌的初衷是为了打开面向西方的市场，由于当时的香港仍然是英国的殖民地，而“金狮”则是英国的象征。但是当时曾宪梓先生忽略了一点，那就是在广东话里面“狮”和“输”是分不开的，“金狮”意味着“尽输”，这在中国事极犯忌讳的，所以开始的时候，“金狮”领带的销量很不理想。后来设计者想到了一个变通的方法，那就是维持goldlion的英文名不变，但是把lion分拆为两个音节li－on，li音译为“利”，on则取了它在英文中作为介词的意思，翻译为“来”，这样就出现了“金利来”的中文品牌。对于大多数华人来说，这个品牌的口彩是不问可知的，自然受到欢迎。　　再次，良好品牌的建立必须靠高强度的广告宣传。中国古代有一句老话，叫做“桃李不言，下自成蹊”，但是在信息爆炸的现代社会，这句话就必须修改为“桃李不言，其蹊渐没”。即便一个企业的产品再好，在替换品多进牛毛的市场竞争里，想让顾客主动往关注它的产品也是不太现实的。那么，如何有效引导顾客往关注企业的产品呢？广告无疑是最有效的方式。　　金利来最大的发展机遇期是在1971年，当时中国乒乓球队在香港进行表演，这是一个尽佳的宣传自己品牌的商机，曾宪梓当时一咬牙拿出了3万元港币的广告费，可以说，当时为了做这个广告，曾宪梓已经押上了身家性命。结果广告播出以后，“金利来”\n领带一炮打响，营业额直线上升，订货几十倍地增长。在此之后，曾宪梓又借美国总统尼克松访华和香港小姐选美之际，做了两次特色广告，同样收到了尽佳的效果，从此奠定了自己“领带大王”的地位。　　最后，良好的品牌必须精心地维护。要建立一个良好的品牌着实不易，但是要维护它就更难。　　首先，竞争是无时不在的。当一种种产品一样有利可图时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。其次，假冒产品的侵袭让人防不胜防。俗语说，“明枪易挡，暗箭难防”，对公然的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥自己的对付气力了，它不仅是挤占市场题目，更重要是毁掉市场，有损自己名牌的形象。由于假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对品牌本身产生误解。其三是来自内部质量意识的松懈。随生产量的增大，新工人增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝尽不能麻痹。　　以上各方面对名牌的挑战，尽不能听之任之，稍有松懈就会危及名牌的声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。金利来维护品牌的市场策略，表现在尽不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立同一装修、同一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价倾销；在拥有的市场内实施倾销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展。　　　　二.对金利来公司品牌营销策略的评价　　　　金利来公司通过追求质量，完善倾销原则来维护其品牌形象的措施毫无疑问是正确的。但是它通过品牌的延伸来维护品牌形象的做法却值得商榷。　　在西方国家，品牌延伸就像当年景吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。过往十年来十分成功的品牌，有2/3属于延伸品牌，而非新上市品牌，品牌延伸已经成为西方企业发展战略的核心。近些年，中国的企业也越来越多地采用这种战略。但是必须指出，这种战略不是任何情况下都可以实施的，企业的品牌延伸范围应与品牌联想相一致。每一品牌，尤其是成功品牌，都在消费者心目中建立了自己独特的形象，消费者也将品牌与某些特定事物或属性联系起来。从这个角度看，金利来最初从“金利来领带，男人的世界”转向“金利来，男人的世界”是一个明智的选择，由于人们最初对金利来印象最深刻的是“男人的世界”这几个字，因此，金利来把自己的产品扩展到与男性有关的西装、饰品等行业是符合消费者联想的，实施的效果自然也非常好。但是笔者以为，金利来进军“女人的世界”并不是一个太好的选择，由于这让金利来失往了品牌原有的联想空间，让金利来成为了没有一个明确的、能够引发共叫的内涵，因此失往了利用企业精神创造市场的上风。所以笔者以为，金利来应该专心从事属于“男人的世界”的商品经营，假如由于企业发展而有必要进军“女人的世界”，可以考虑建立一个新的品牌。