市场营销实习报告 8页

2009-2010学年市场营销实习报告\n一、实习目的实习是一个大学学生重要的一个学习过程，也是我们今后毕业走向社会所迈出的试探性一步，可以使自己清醒认识理论与现实运用之间迥异，能够更加深刻的认识社会、理解神会，进而融入社会。为了加深自身对市场营销认识了解，更好地理解和掌握市场营销学知识，充分做的理论实践相结合，并在社会实践中综合运用所学的营销的理论与技能，提高自己分析问题、解决问题的能力，找出市场营销工作的规律性,并初步探讨其中存在的问题及今后发展的主要趋势。我们进行了为期1周的市场营销认识实习。实习主要通过观看视频、入企业参观、听取汇报并结合自己查阅相关资料等途径完成，先后观看海尔公司发展销售历程，并进入焦作市蒙牛责任有限公司，焦作市富源汽车销售有限公司等进行实地参观学习。二、实习概况在老师的带领下,我们一起共同讨论了此次实习的内容。首先，老师组织了我们集体观看了海尔集团成长及营销策略的纪录片，通过海尔总裁张瑞敏的讲述我们学习到"市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"、"卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"是海尔成功的市场销售策略，并了解到在现代营销中，促销策略多种多样，各具特色；企业文化对一个企业的长远发展与壮大起至关重要的作用。1.海尔经营理念经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。在企业管理上，海尔有海尔定律（斜坡球体论）：企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职、工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了"OEC管理"即海尔模式；海尔实行80/20原则，即管理人员与员工责任分配的80/20原则，即“关键的少数制约次要的多数”；在创名牌方面，海尔实行名牌战略，即要么不干，要干就要争第一；国门之内无名牌；质量观念上，高标准、精细化、零缺陷。在完成产品高质量开发的同时，海尔注重其产品售后服务质量，海尔倡导用户永远是对的，把顾客的利益放在首位。2.格兰仕成功初识\n格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。作为一个优秀的企业，其有很多成功的经验。第一、危机促成功。在背水一战的危机感中起家的格兰仕，从没有被获得的成功冲昏头脑，而是不断地反思企业在竞争中隐藏的种种危机。这种无刻不在，无时不有的危机意识，使格兰仕成为对手眼中最可怕的竞争者。在格兰仕1999年的工作会议上，企业高层领导就提出，1999年格兰仕正面临‘十大危机’的强大阻力，如无法跨越，将被淘汰出局。在2000年11月24日的工作会议上，公司又提出，高速发展的格兰仕存在两大矛盾与三大危机。格兰仕利用危机时刻提醒自我，培养企业员工在危机中求生存的战斗意识，激发员工的积极性和创造力。通过在认识危机的基础上不断反思自我，在不断否定自我的过程中创新自我来缔造未来的成功。第二、善打价格战。格兰仕发展到今天，有一个鲜明不变的主旋律——价格战。价格战是格兰仕致胜一种策略，　　格兰仕持之以恒坚守价格战略，玩真的，来实的，用狠的，是公认的“家电大鳄”、“价格杀手”，在微波炉行业，十年磨一剑，杀得竞争对手伤痕累累、尸横遍地；如今，又以雷霆之势，杀进空调业，接连不断地大幅降价，搅得家电江湖上血雨腥风，其参与竞争的有力武器还是“价格屠刀”，其目的就是要摧毁“打价值不打价格战”的真实“谎言”：马克思在资本论中对商品经济的规律早有定论，价格是围绕价值上下波动，价格是价值的表现，价值是一个抽象的概念，价格是一个具体体现。单纯说价值是没有任何意义的，它要靠质量、技术、服务、品牌、价格、产品的性价比等要素来体现的。作为已被全世界公认的“全球制造”的格兰仕，在整合世界一流的生产线、一流的技术、工艺、管理过程中，只是成为一个全球性生产制造基地，再与众多跨国公司合作，利用各自的比较优势，构筑一流的生产水平、一流的品牌、一流的全球市场网络，格兰仕在全球产业链中间扮演的生产制造的角色，生产制造出来的全球最优秀的产品，同时又是相对成本最低的产品。薄利多销、货真价实、价廉物美永远是格兰仕要努力追求的方向和努力拼搏的目标。第三、扎实知识营销。格兰仕微波炉之所以能有今天的江湖地位，得益于当年对中国微波炉市场的启蒙教育。1995年，格兰仕决策层认识到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场上，企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速\n扩充市场容量，中国的消费者是先入为主的，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙运动”：联络全国400多家新闻媒体，以合办栏目的方式，做豆腐块大小的知识窗，系统介绍微波炉的好处、选购、使用、菜谱、保养方法等。新闻媒体的炒作迅速产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地，随后，格兰仕又组织专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。3．蒙牛之旅为深入加深我们对企业具体销售战略的理解和认识，在老师的组织带领下，我们来到了焦作市蒙牛有限责任公司，进行深入学习，并就蒙牛的成功之道进行讨论。蒙牛在中国乳业发展短短六年的时间,从最初创业900万元注册“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”到现在所历经的创业之路,在中国乳业历史上出现前所未有的远见卓识与成功应用创建品牌到营销传播蒙牛产品,取得中国乳制品发展前所未有的完美境界。蒙牛做为中国最优秀的民营企业,六年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。蒙牛成功企业战略据蒙牛介绍，从蒙牛建立到创立品牌,在应用境外投资发展蒙牛成为超级成功的企业,这之中与管理层团队策划营销,品牌品牌建立有很大关系。蒙牛企业战略决定了蒙牛真正的成功。蒙牛以“强乳兴农，创第一品牌，建中国乳都”为使命和远景， 在专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。显然，不熟不做，专注于乳业，不盲目多元化，是蒙牛的根本发展战略。 经营思路上，以目标导向，从目标出发，反向推演，步步链接；倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段。采取一系列重大决策，如市场布局（先打深圳等）；工厂布局（国际水准样板工厂，国际示范牧场等），广告集中上央视等等。在制度上，保障战略、策略的实施蒙牛靠牛根生、杨文俊等原伊利高层１０\n人齐心协力投资创立，一开始就按规范的股份制企业运作。在共同的利益驱动下，在规范的制度保障下，蒙牛的创始人们才真正会齐心协力，同心同德，患难与共，比肩作战。后来，随着摩根等投资银行的介入和香港的上市，蒙牛的上市公司运行制度更加健全。 “系统好，凡夫变天才；系统不好，天才变凡夫”，在好的制度里，一个平凡的员工会发挥其应有的贡献，但是在一个不完善的制度里，人才也会变成庸才。 蒙牛能被摩根等财团看中，能够成为香港最“牛”的上市公司之一，有产权明晰，独立运行的机制，股东价值为先，相对先进的管理制度是前提条件。营销策划上，巧用四两拨千斤，令人惊叹。蒙牛绝对是营销的顶尖高手，其综合策划水平应该在养生堂之上，在中国的消费品业界可能无出其右。“运筹帷幄，决策千里，９８％的成功在于家中的营销决策”“媒体无大小，新闻无小事”“事件营销是品牌的成长线”“事事都是营销点”“定期主动给媒体发送稿件”等等，从这些标语就可见营销策划和公关的重视程度。 虽然蒙牛的中央台广告很猛，但相比于它的事件营销那是小巫见大巫。蒙牛深知“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球。“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了。最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇。“争创内蒙古第二品牌”“神五上天”“摩根参股”“香港上市”“老牛捐股”“蒙牛酸酸乳超级女声”还有《蒙牛内幕》本书等。蒙牛品牌广告带来的商机，任何一个成功的企业在创立品牌到品牌确立，其中大量应用广告效果不间断的宣传有着密不可分的关联，蒙牛做为国内乳业的龙头老大，自然在广告传播上可谓别出心裁。从蒙牛创业初期，为迅速打开呼和浩特城市的乳业市场，蒙牛投入三百多万玩的资金，利用传播媒体对全市进行广告宣传，一时蒙牛成为呼和浩特市家喻户小的品牌，这为蒙牛以后成为国内名牌打下了基础。同时在99年，蒙牛投入35万元在央视六套广告宣传，330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权，这对当时的蒙牛来说，投入是巨大的，广告效果的强势冲击，一时间让全国人民都认识了来自内蒙古自治区草原上的一头“牛”。2003年，蒙牛通过与中国航天基金会进行接触。利用品牌与十分严格的生产要求，作为国内首家民营企业在通过中国航天基金会对数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，同时在中国神舟五号\n载人飞行事件胜利结束的时候，蒙牛关于神五的相关广告在电视，广播，报纸，互联网相关媒体全面宣传。做为品牌蒙牛，神五，唯一的专用奶，形成媒体事件的一体性，而做为唯一的，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的广告词语，在引起国人想到航天员专用奶想到自己日常饮用奶产品上，在相对质量与安全上没有任何顾虑，在品牌确立的同时让人以喝蒙牛牛奶，航天员专用牛奶而成为乳制品产品中的健康代名词，蒙牛抓住神舟五号上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的营销战。2005年，湖南卫视与蒙牛合作，在全国上演了一幕幕超级女生的娱乐节目，顿时新闻媒体跟随着超级女生的进度，对蒙牛这家独资赞助的乳制品有了更深刻的认识，蒙牛与超女的广告开始席卷全国的架式进行广告效果的全面提高，在中国青年人一代产生支持超女就是支持蒙牛的观念，关于蒙牛奶制品的广告更是趋于年轻就是资本，年轻更应该表现，像“超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……在时代与社会主题相符的前提下，与时俱进的战略眼光应该是蒙牛成功的关键之一。一个企业的发展定位方向十分重要，但能在社会转型发展最快，与时俱进的前提下，紧紧把握中观众兴趣爱好相投，大幅度的进行广告宣传效果，无疑给企业带来无限的商机，同时在资金问题上利用国外投资公司进行企业的调整发展，适应社会做出及时供求关系，达到企业赢利的目的，成为推动中国民族企业面向世界的主要一步，在乳制品历史上有着不可磨灭的光辉形象。4．富源汽贸在参观过蒙牛公司后，我们又来到了焦作市富源汽车贸易有限公司，在了解其汽车销售福特汽车产品策略之后，还听取相关报告，全面认识销售对于一个企业的影响，并汲取了其先进的销售战略和技巧，对于我们初入社会打下一定基础。在学习其大胆向顾客推售新产品的销售策略的同时，我们深刻领会到销售方案的好坏对于一个企业发展的重要影响。三、实习感触本次实习，共持续了一周，虽然时间很短，参观见识的企业不多，但我还是有很多的感悟。在竞争如此激烈的社会，我们要做的就是把自己推销出去，使企业接受自己，这就要求我们有着过硬的能力和内涵，所以在以后的学习和生活中\n就要好好的学习和提高自己的能力，只有这样才能在社会中有立足之地。观看海尔企业视频心得：1.企业管理上，运用先进的OEC管理模式。具体来说，就是每天的事都有人来管，做到：总帐不漏项、事事有人管、管事凭效果、管人凭考核。OEC管理的精髓在与将“日事日毕，日清日高”深化，做到数字化的管理，有效的激励员工进行工作。2.在创名牌方面，海尔实行名牌战略。海尔集团在确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。3.量观念上，高标准、精细化、零缺陷，追求售后服务质量。在市场充分包含的状态下，除了质量过硬外，还必须保证其服务的质量，无庸置疑，海尔的售后服务深入人心，人人都知道海尔的质量过硬，售后服务更是有强力的保障。海尔经历了追求优质产品到全面质量管理再到全面质量营销的不同阶段，质量成为了海尔产品的高附加值。观看格兰仕企业视频心得：1．营销战略。格兰仕集团在微波炉市场上的营销战略主要有培育市场、启动市场，占领市场、巩固市场，通过不断推出新产品，针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。2．研究与开发战略。格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段，把经营模式由低价格、低附加值的“中国制造”延伸到高价格、高附加值得“全球制造”的战略中。3．人才战略。引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。4．生产战略。格兰仕先后引进了各种先进的生产线和生产技术，除替知名品牌作代加工外，还利用这些生产线的剩余生产能力制造自己的产品，无形中降低了成本。另一方面，格兰仕也通过这种操作模式，掌握了不少其他品牌的关键技术，为自己的研究开发提供了便利。\n参观蒙牛及富源的心得：1．远大战略目标。蒙牛以“强乳兴农，创第一品牌，建中国乳都”为远景目标，向目标不断靠近，不断在技术上挑战自己，超越他人，使得蒙牛企业成为一个富有活力与战斗力的企业；而富源汽贸同样树立起自己企业的发展战略方向，学习他人先进的销售经验，努力创造新的销售业绩。2.建立完善的企业制度。“系统好，凡夫变天才；系统不好，天才变凡夫”，在好的制度里，一个平凡的员工会发挥其应有的贡献，但是在一个不完善的制度里，人才也会变成庸才。蒙牛一开始就按规范的股份制企业运作，在共同的利益驱动下，在规范的制度保障下，蒙牛人齐心协力，同心同德，患难与共，比肩作战。 3.扎实营销策略。蒙牛巧用四两拨千斤，令人惊叹，绝对是营销的顶尖高手，真正做到“运筹帷幄，决策千里。蒙牛深知“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球。“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了。最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇，“争创内蒙古第二品牌”“神五上天”“摩根参股”“香港上市”“老牛捐股”“蒙牛酸酸乳超级女声”还有《蒙牛内幕》本书等都是其销售产品的策略；同样，富源汽贸，在抓紧消费者心理时机时总不忘给自己的产品做上一段广告，将自己的产品销售出去。通过实习我明白了营销的最高境界是不营销的营销，是你在心灵上启迪了一个时代，是你在身体力行地推动了人类的道德水准和素质向着更高的层次进发，是你赢得了公众，赢得了政府，就此成为国家时代精神的代言人，企业的宗旨和品牌愿景得以实现，成就他人时也极大的成就了自己。营销法则对于一个营销人及一个企业来说，是非常有用的经验和宝贵财富。成功者凡事主动出击，不要有借口，要成功就要拥有强烈坚定的信念。同时，在参观学习中我也学会了一些销售技巧。深熟产品专业知识，积累社会常识,通过沟通时，紧抓客户心理，动之以情，晓之以理，诱之以利。另外，我还从蒙牛及海尔等企业高层管理者身上看到了要用爱的态度来对待事业，用爱的态度来对待自己的产品，用爱的态度来对待自己的公司，用爱的态度来对待自己的家人，用爱的态度来对待这个社会，用爱的态度来对待自己的国家。自身也应该积极为就业做准备，扎实专业知识，积累经验，锻炼能力，以便大四时能够水道渠成，顺利地找到一份满意的工作。