市场营销组合(三) 37页

銷售與市場學–第七講第七講市場營銷組合(三)–配銷通路/分銷(1)何謂配銷通路/分銷(10)産品配銷：零售業(2)配銷通路之性質(10.1)零售商的本質與重要性(2.1)中間商角色(10.2)零售商的型態(2.2)配銷通路之功能(10.3.)零售商的行銷決策(2.3)配銷通路階層數目(3)服務業之配銷通路(4)配銷通路中各成員之行爲(關係與衝突)(11)産品配銷:批發業(4.1)崗位及功能(11.1)批發業的本質與重要性(4.2)成員間的衝突(11.2)批發商的型態(4.3)解決衝突(11.3)批發商的行銷決策(5)配銷通路中各成員之組織(合作與衝突管理)(5.1)傳統行銷通路(ConventionalDistributionChannel)(5.2)垂直行銷系統的成長(VerticalMarketingSystem,VMS)(5.3)管理式垂直行銷系統(AdministeredVMS)(5.4)水平行銷系統的成長(HorizontalMarketingSystem,HMS(5.5)多重通路行銷系統的成長(Multi-channelMarketingSystem)(6)配銷通路設計決策(6.1)分析消費者服務需求(6.2)建立配銷通路目標(與限制)(6.3)確認主要的配銷通路可行方案(7)通路管理決策(7.1)選擇通路人員(7.2)激勵通路成員(7.3)評估通路成員(8)實體配銷決策(8.1)實體配銷的本質(8.2)實體配銷的目標(9)主要後勤功能(9.1)訂單處理(9.2)倉儲(9.3)存貨(9.4)運輸37\n銷售與市場學–第七講(1)何謂配銷通路/分銷-配銷通路是將産品”適時適量”地送到消費者需要的地方。配銷通路決策是公司主要的決策之一，公司選定的通路直接影響到其他的行銷決定。-訂價決策端賴於公司究竟是採用大型且素質高的經銷商或是中型且素質中等的經銷商。公司對經銷商的推銷與訓練的多寡，也影響到公司的銷售人員決策，即對經銷商的推銷與訓練較多時，公司自已可聘用較少銷售人員。-此外，公司的通路決策牽涉到公司與其他公司較長期的承諾。例如當卡車製造商和一個獨立的經銷商簽訂合同後，萬一情況有變，它很難以公司自設的分店來取代它。因此，公司在選擇通路時必須要眼光遠大，考慮到未來的銷售環境。(2)配銷通路之性質(可從三方面來研究)-大部分的生産者均透過中間商把産品給消費者。他們試圖創造一個配銷通路,配銷通路定義爲“在特定的産品或服務從生産者移轉到消費者的過程中，讓消費者取得産品所有權或協助生産者將所有權移轉給消費者的所有機構與個人。(2.1)中間商角色(爲什麽要利用行銷中間機構？)-廠商願意把部分的銷售工作交給行銷中間機構去做是意謂著放棄某一部分對産品賣給誰及如何賣的控制嗎？但是生産者卻覺得利用行銷中間機構使他們獲得某些利益，這些利益如下所述。-最重要的是生産者的産品提供多是”多量少樣”,而消費者的産品配搭要求則是”少量多樣”,固中間商扮演一個撮合”供應與需求”角色,即從多個生産者購入”多量多樣”(各色産品,然後拆散成消費者所需的少量而多樣的産品配搭。-許多生産者缺乏直接行銷的財務資源，例如通用汽車公司透過一萬八千家以上的獨立經銷商來銷售所生産的汽車，即使是像通用汽車這樣大的公司，它是不可能有那麽多的現金把所有的經銷商買下來。-生産者若想直接行銷産品，它勢必也要變成其他生産者的中間商，以求能達到大量配銷的經濟效益。例如，箭牌口香糖公司（Wm.WrigleyJr.Company）將會發現設立全國性的小口香糖零售店，或是採取挨戶推銷方式，或是以郵購方式銷售，都是不切實際的做法，它將會因此而必須兼賣許多小産品，最後將踏進藥房或食品雜貨店之行業。箭牌公司將會發現透過現行私人配銷商的強大行銷綱路來銷售是比較容易的。37\n銷售與市場學–第七講-即使生産者有能力建立本身的配銷通路，但其報酬率往往不如投資在其主要行業的報酬率來得高，如果公司在生産方面有20%的報酬率，而預測在零售方面的報酬率只有10%，那它將不會建立基本身的零售通路。-利用中間商可使公司大大增加使産品更爲寬廣地配銷及深入目標市場的效率(增加交易的效率)。透過中間商的接觸面、經驗、專業化、及規模經營，公司得到的好處比自己經營還要來得多。-下圖說明瞭利用中間商所帶來的主要經濟效益(中間商如何減少直接接觸的次數)。A部分表示三個生産者直接將産品行銷給三個客戶，這需要九種不同的接觸。B部分表示三個生産者透過一個中間商，銷售給三個客戶，此一系統只需要六種接觸。如此，使用中間商使工作量減少了。A部分B部分MCMCMCMDCMCMCMXC=3X3=9M+C=3+3=6M=生産商C=客戶D=中間商(2.2)配銷通路之功能-行銷通路把産品由生産者移轉給消費者，它消除了生産者與消費者之間在時間、地點、與所有權上的溝距，減少生産者和消費者接觸次數，增加産品接觸面。配銷通路之成員有以下的幾個主要功能：(1)研究（Research）--　收集必要之消費者情報以供策劃及促成交易之用。(2)促銷（Promotion）--發展並傳播産品說服性的溝通訊息。(3)接觸（Contact）--　尋找與接觸潛在購買者並與之溝通。(4)配合（Matching）--　使産品能配合顧客的需求，包括製造、分級、組合、及包裝等活動。(5)協商（Negotiation）--　在價格及其它條件上達成協定，以使産品所有權移轉。(6)增值--37\n銷售與市場學–第七講中間商可以提供比生産商更有利的條件與消費者交易，從而增加消費者獲得的價值。例如，消費者可以少數量購買，有長時間及多樣化産品選擇等。(7)實體配送（Physicaldistribution）--　運送及儲存産品，使産品較接近市場，減低運輸時間與費用。(8)財務融通（Financing）--資金的取得及周轉，以供通路運作之用(中間商直接銷售，收取現金用於日常運作。(9)承擔風險（Risktaking）--承擔通路動作的風險。中間商承擔生産商的部分風險。例如批發商大量購貨，然後分批賣給零售商，從中賺取折扣差價，而生産商便可以確保銷量穩定，亦可維持生産程式。-前六項功能促成交易完成，後三項功能則有助實踐已完成的交易協定。-上述這些功能的必要性是無庸置疑的，問題在於由誰來執行呢？所有的功能有三個共同點：(1)他們耗用稀少資源，(2)專業化通常能有較佳的成果，(3)可以由不同的通路成員來執行這些功能，但成本各異。-假如由製造商來執行這些功能，所需的成本較高，因而價格間商將增加一些費用，以彌補其工作上的成本。到底各種不同的通路功能該由誰來執行，主要是依相對的效率及效果而。如果這些功能還可以更有效地執行，即通路將會朝那個方向而改變。(2.3)配銷通路階層數目-配銷通路可以用通路階層數多寡來區分。第每一種執行通路中的某些工作，以便使産品及其所有權與最終消費者更爲靠近的中間商都構成一個通路階層（Channellevel）。由於生産者與最終消費者都執行了某些通路功能，所以他們均屬通路的一部分。我們將依據中間機構的階層數來決定通路的長度，下圖列示了幾種不同長度的配銷通路:零階通路製造商消費者一階通路製造商零售商消費者二階通路製造商批發商零售商消費者二階通路製造商批發商中盤商零售商消費者-“零階通路(Zero-levelchannel)”也稱爲直接行銷通路（Directmarketingchannel），系由製造商直接銷售給消費者。直接行銷的三種主要方式爲挨家挨戶銷售、郵購、與製造商直屬的零售店。雅芳的銷售代表即爲挨家挨戶地對家庭主婦銷售化妝品；FranklinMint37\n銷售與市場學–第七講公司則利用郵購方式銷售收藏品；勝家公司則透過自已的零售店銷售縫紉機。-“一階通路(One-levelchannel)”則另加上了一個中間商。在消費市場中，通常是零售商，而在工業品市場中，通常是銷售代理商或經紀商。-“二階通路(Two-levelchannel)”則包含兩個中間商，在消費品市場中通常是批發商及零售商，而在工業品市場中通常是工業配銷商及經銷商。-“三階通路(Three-levelchannel)”則包含三個中間商，譬如在肉品加工業中，在批發商與零售商之間還有中盤商，他向批發商買進貨品，再賣給零售商，批發商不銷售給零售商。-配銷通路也還有更高階的情況，但不常見到。由生産者的觀點來看，通路階層數目越高，它愈無法控制他們。(3)服務業之配銷通路-配銷通路的概念並不局限於實體産品的配銷，服務或意念的提供者也會面臨如何把他們的“産出”提供給目標市場的問題。醫院必須散佈到各個地區，提供民衆完全的醫療服務，而學校必須設在有很多在學兒童的地區。消防隊應設在能尋事到達易發生大火的地方。投票所應設在選民不必花費太多的時間、金錢的地方。美國有許多的州政府面臨是否要設新的校區，以服務新生的一代與愈來愈多過良好教育的人口。各個城市必須爲兒童設置遊樂場。許多人口過剩的國家必須派專人來傳播節育和家庭計劃的觀念。-服務業必須發展出自己的配銷系統，譬如Delta航空公司。“集中與輻射”式(Hub-and-spoke)的飛行時刻安排法。個人行銷也使用到配銷通路，在1940年以前，喜劇學員可透過七種通路和觀衆見面：雜耍劇場、特殊慶典活動、夜總會、電臺、電影、嘉年華會、及戲院。在1950年代，電視與起成爲強而有力的通路，而雜耍戲場則消失了。政治人物也必須找出既有效又省錢的通路(如大衆傳播媒體、群衆大會等)來向選民發表政見。-服務業必須要求短配銷通路,以便控制服務質素。服務業及其客戶有著不可分割的關係,因此難以通過中間商進行銷售(例如:地産代理人員瞭解客戶租或買需要,安排物業單位給顧客選擇,協助文件處理)。37\n銷售與市場學–第七講(4)配銷通路中各成員之行爲(關係與衝突)-確立了分銷途徑後，便不容易在短時間內把它更改，所以在分銷途徑內的成員可以建立一個長遠的合作關係。例如家庭電器用品的分銷途徑架構便較穩定。然而隨時間改變，成員間的關係亦可能會起變化，這會影響該分銷途徑的效益。因此，營銷者需要明白分銷系統中各成員間的關係。(4.1)崗位及功能-假設各成員的崗位及功能有明確的界定，而各成員在專注發展本身業務之餘，亦能互相幫助，那麽整個系統的成員和消費者都可以因此而直接得益，達致最佳成本效益。其中最重要的是，當産生變化時，某成員不會危及其他成員的利益，而應以保持分銷途徑結構完整爲目的。例如批發商倒閉時，生産商應儘快尋找其他批發商取代其位置，以維持分銷途徑的完整，令各成員所受的影響減至最低。(4.2)成員間的衝突-分銷途徑成員的凝聚力在於利害關係。在此大前提下，假如一方發現有更佳的選擇，便會不顧既定關係，犧牲對方。例如零售商控制龐大的銷售網路，可以不再滿足於只售賣由生産商和批發商供應的産品，改而購入或生産同類産品，再冠以自己牌子，在自己的零售網路推銷，無目的地與生産商競爭。-此外，零售商亦可以利用本身的零售網路，與批發商或生産商談判條件(例如利潤等)，造成成員間的利害衝突。-在同一配銷通路中或各種配銷通路之間，常有許多不同程度的衝突及競爭:-“水平衝突(HorizontalConflict)”:通路衝突常見於同一通路的成員之間。有時候衝突存在於相同通路階層中的各個公司。例如芝加哥的福特汽車的某此經銷商可能會抱怨，也該市的其他福特經銷商在訂價和廣告方面太過火了，以致搶走他們不少生意。有些PizzaInn的特許加盟店可能會抱怨其他的加盟店偷斤減兩、服務不佳，而損害了顧客對對PizzaInn的整體印象。在這些例子裏，通路領袖應建立明確有力的政策，並迅速採取行動控制這種衝突。-“垂直衝突(VerticalConflict)”:37\n銷售與市場學–第七講通路衝突也可能發生於同一個通路的不同階層之間。例如通用汽車在幾年以前和經銷商發生過衝突，該公司試圖強化服務、訂價、與廣告方面的政策，而産生了衝突。可口可樂公司也曾和替Dr.Pepper公司裝瓶的工廠産生衝突。(4.3)解決衝突-衝突發生後，受影響的成員會運用自己的“談判權力”(Bargainingpower)，尋求解決方法。成員之間可以從新談判，衡量對方的談判權力後，較強一方可能會採取較高壓的談判手法，迫使對方就範。另一種手法是增進雙方瞭解，尋求互利，探討雙方互惠的機會及可能性，避免沖白熱化。(5)配銷通路中各成員之組織(合作與衝突管理)(5.1)傳統行銷通路(ConventionalDistributionChannel)-是由一群獨立的製造商,批發商與零售商所組成,每一成員皆爲一分離的企業個體,各自追求自身利潤的極大化,即使因此而損害整個配銷通路的整體利益亦在所不惜。-通路中沒有任何一個成員對其他成員有絕對的或足夠的控制力,也沒有一個正式的機構來指派角色和解決衝突。(5.2)垂直行銷系統的成長(VerticalMarketingSystem,VMS)-近年來通路方面最重要的發展之一就是垂直行銷系統(VerticalMarketingSystem)，已成爲傳統的配銷通路之一項挑戰。垂直行銷系統(VMS)的生産者、批發商、與零售商爲一個個體。通路的成員有的均屬於同一家公司，有的則對其他成員給予特許權、或有足夠的權力使其他成員合作。-垂直行銷系統的支配者可能生産者、或批發商、或零售商。垂直行銷系統可以有效地控制通路成員的行動，並避免因爲爲了各自利益而産生的衝突。由於其規模較大、談判力較強、避免提供重復的服務，因而將較爲經濟。垂直行銷系統已成爲消費者市場中最重要的配銷通路，銷售額約占人事部市場的64%。-底下將說明三種重要的垂直行銷系統:(a)總體式垂直行銷系統(CorporateVMS)-系指生産者與配銷者均屬同一個所有權(例如:AT&T擁有自己的電話連銷店)。37\n銷售與市場學–第七講(b)契約化垂直行銷系統(ContractualVMS)-系指各獨立的公司可以在契約爲結合基礎，協調其行動，以求能比個別行動更具經濟性，更有效的推銷。在契約式垂直行銷系統在近年來發展迅速，已成爲今日經濟社會的一項重大發展。它共有三種主要型態:l批發商支援之自願連鎖系統(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains):批發商爲了和大型連鎖組織競爭，乃組織獨立零售商的自願連鎖系統。批發商擬定一套方案，使獨立的零售商在經營上有一個標準型態，並在進貨上達到規模經濟的效果，以與連鎖商店作有效的競爭。l零售商合作社(Retailercooperatives):零售商主動地合作成一個新的企業個體，以從事批發甚至生産的工作。社員們均透過此一零售商合作社集中採購，並聯合廣告作業。所獲取之利潤依照社員的交易額比例，發放給各個社員。非社員的零售商也可透過合作社進貨，但是不能分享利潤。l特許加盟組織(Franchiseorganizations):此乃在産銷過程中各個階段的成員，透過與特許專賣權者之契約，所結合成的一種新的組織。特許加盟組織是近年來零售業中成長最快且最引人注目的新通路。雖然它的基本構想並不新，但有幾種特許加盟方式卻相當新穎，底下將特許加盟區分出三種主要型態：u第一種是”製造商支援的零售特許加盟系統(Manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)”,常見於汽車業。例如福特公司授權經銷商銷售其汽車，這些經銷商均爲獨立的企業體，但必須同意履行各種的銷售與服務條件。u第二種是”製造商支援的批發特許加盟系統(Manufacture-sponsoredwholesalerfranchisesystem)”軟性飲料業。例如可口可樂公司授權各地的裝瓶工廠(批發商)使用其品牌，這些工廠向其購買濃縮原料，然後加上碳酸，裝瓶後批發給當地的零售商。u第三種是”服務業支援的零售特許加盟系統(Service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)”，這是服務公司爲有效地提供顧客服務而組織的整體系統。例如汽車租賃業中的Hertz與Avis公司，速食業中的麥當勞、BurgerKing，汽車旅館業中的HowardJohnson、RamadaInn等。(5.3)管理式垂直行銷系統(AdministeredVMS)37\n銷售與市場學–第七講-管理式垂直行銷系統(AdministeredVMS)是透過通路中某一個規模和力量較大的成員來協調整個産銷通路，而不是透過一個共同的所有權擁有者的力量。名牌産品的製造商比較能取得批發商的合作與支援，因此如奇異、寶堿、Kraft、CampbellSoup等能在産品展示、陳列空間、促銷、和價格政策方面，得到批發商和零售商異乎尋常的合作。(5.4)水平行銷系統的成長(HorizontalMarketingSystem,HMS-配銷通路的另一項發展是兩家或兩家以上的公司聯合，共同開拓新的行銷機會。這些公司或因資本、生産技術、或行銷資源之不足，而無法單獨開拓市場機會，或因不願負擔其風險，或因聯合有較大利益，故組成了水平行銷系統。他們可以暫時或永久地合作，也可合組成一家新公司。例如Dr.Pepper因缺乏軟性飲料裝瓶廠，而同意准許可口可樂的裝瓶廠爲公司的産品裝瓶。(5.5)多重通路行銷系統的成長(Multi-channelMarketingSystem)-愈來愈多的公司對於同一個或不同的市場，採取多重通路行銷系統(Multi-channelMarketingSystems)。許多公司採用多重通路行銷系統，以服務不同階層的顧客。例如，奇異公司透過獨立的經銷商(如百貨公司、折扣商店、郵購商店)與直接透過建築商來銷售大型家用電器。(6)配銷通路設計決策-現在，我們由生産者的立場來探討通路決策的問題。在設計配銷通路時，製造商必須在理想的通路與可行的通路間作一個選擇。新成立的公司通常以當地或某一地區的有限市場爲銷售物件，因爲它的資本有限，只得採用現有的中間商。-在地區性市場裏的中間商數目總是有限的，只有幾家製造商銷售代理商，幾家批發商，幾家零售商，少數的卡車公司，幾處倉庫。最佳的配銷通路可能相當的清楚，問題只在於如何去說服一家或幾家現有的中間商來銷售其産品。-37\n銷售與市場學–第七講如果這家公司順利的成功以後，他將會向新的市場擴展。同樣地，公司可能也是利用當地現有的中間商，這樣做可能會使公司在不同的地區使用了不同型態的配銷通路。在規模較小的市場，公司可將産品直接銷售給零售商，在規模較大的市場裏，它可能就得透過批發商來銷售産品。在鄉下地區，它可能透過雜貨商來銷售，在城市裏，則透過只賣幾種産品線的商店。在某一地區，可能由於當地的習慣，只特許獨家專賣産品，在另一個地區，則可能透過所有願意代理銷售的通路。由此可見，生産者的配銷通路系統必須能配合各地區的機會與條件。(6.1)分析消費者服務需求-在設計配銷通路時，製造商亦必須瞭解消費者對服務的需求:l購買數量:消費者購買産品數量愈少，配銷通路階層數量愈多。l市場分散:市場愈分散,消費者服務需求愈大,配銷通路階層數量愈多。l等候時間:消費者要等候産品提供時間愈短(即愈需容易採購),配銷通路階層數量愈多。l産品種類:愈多産品種類提供給消費者選擇,配銷通路階層數量愈多。(6.2)建立配銷通路目標(與限制)-首要目標:“總配銷通路成本最少化”,而受下列因素影向:l産品特性:易腐壞産品採用直接分銷方式,體積大産品應安排搬運距離最短和處理次數減至最低。l公司特性:公司配銷策略,規模和財務狀況決定那些配銷功能可自行處理,那些必須給中間商執行。l中間商特性:中間商在處理促銷,與顧客接觸,儲存貨品和信用貸款上各有不同能力。l競爭者特性:使用與競爭者類似或相同配銷通路(例如:漢堡王與麥當奴”比鄰而居”),或相反配銷通路策略(例如:雅芳公司似挨家挨戶推銷方式,有別於一般化妝品公司於零售通路)。l環境特性:當經濟蕭條時用最經濟方式,即最短的配銷通路。(6.3)確認主要的配銷通路可行方案-假定製造商已決定了目標市場及市場定位，下一步就是確認幾個主要的配銷通路可行方案，決定中間商的型態及數目:l中間商的型態:公司首先要確定它利用的中間商型態(如:(1)公司之銷售人員,(2)代理商,(3)批發商,分銷商,零售商,(4)郵購,電話推銷或其他)l中間商的數目:公司必須決定在每個配銷通路階層中要使用多少個中間商，有三種策略可以採用:-密集式配銷:便利品(如:克巧力食品)或一般原料的生産者通常採用密集式配銷(intensive37\n銷售與市場學–第七講distribution)，也就是盡可能地將産品配銷到更多的通路。這些産品必須具備地點效用，如:香煙的零售場所超過一百萬個以上，以便創造該品牌最大的市場展露度，方便癮君子購買。-獨家配銷:有些生産者限制銷售其産品的中間商數目，最極端的方式就是獨家配銷(exclusivedistribution)，此意指公司給予某些經銷商在他們各自的地區內，獨家銷售公司産品的權利，且通常伴隨著獨家配銷(exclusivedealing)的要求，製造商會要求這些經銷商不得銷售競爭者的産品。名牌汽車、某些主要的名牌家用器具、及某些名牌婦女服裝等産品的零售通路即採用這種方式。製造商採用獨家配銷，主要是希望得到更積極的銷售努力，同時對於中間商的各種訂價、促銷、食用與服務政策有較大的控制力。獨家配銷可以加強産品的形象並獲得較高的毛利。-選擇性配銷:在獨家配銷與密集式配銷之間的是選擇性配銷(selectivedistribution),此系利用一個以上但非所有願意經手公司産品的中間商(例如:手錶或小型家電)。公司不需要將其力量分散到太多的通路上，這中間包括有不少是虧本邊緣的。它可以和挑選過的中間商建立較佳的工作關係，並預期得到高於一般水準的銷售努力。選擇性配銷使生産者能夠獲得適當的市場涵蓋面，並比密集式配銷有較大的控制力而只需要較低的成本。(7)通路管理決策-在審視了配銷通路的可行方案之後，公司會決定最有效的通路設計方案。接下來的工作做一日和尚撞一天鍾是管理它所選定的配銷通路。通路管理包括選擇個別的中間商，激勵他們，並評估他的績效。(7.1)選擇通路人員(中間商)-生産者選取合適的中間商之能力不一。在某些情況下，有獨家或選擇性配銷權時，能吸引足夠的中間商來加入通路。另一種相反的情況則是有些廠商得費盡九牛二虎的力量來徵求合意的中間商。同樣地，小型食品廠商通常會發現它很難得到食品雜貨店的陳列空間。(7.2)激勵通路成員-37\n銷售與市場學–第七講生産者必須不斷地激勵中間商，使其竭盡所能。大部分的生産者把這個問題當做是找出得到中間商合作的方法，而使用賞罰兼施的方法，使用一些下面激勵的手段，如較高的利潤、特殊交易條件、贈品、合作廣告津貼、展示津貼、及銷售競賽等。偶而則使用一些懲罰手段，如威協降低其利潤、延遲送貨、或終止契約關係等。這類方法的缺點是生産者並沒有真正瞭解中間商的需要、問題、優點、與弱點。-較精明的公司嘗試和配銷商建立長期夥伴的關係。製造商必須更清楚地瞭解它希望從配銷商那兒獲得什麽及可以期望配銷商做到什麽。製造商尋求和配銷商在各種政策協定，並以配銷商信守這些政策的程度而給予報酬。-配銷規劃則是更進一步的安排，McCammon將此定義爲“結合製造商與配銷商雙方面的需要，建立一個有計劃且專業化管理之垂直行銷系統”。製造商在行銷部門設立一個部門，稱爲配銷商關係規劃室，它的工作是找出配銷商的需要，及統籌産品之配銷計劃，以協助每個配銷商維持最佳之營運狀況。這個單位須和配銷商共同規劃銷售目標、存貨水準、産品陳列規劃、銷售訓練計劃、及廣告與計劃。主要目的是使配銷商認爲他們也是精巧的垂直行銷系統的一部分。(7.3)評估通路成員-生産者必須定期地評估中間商的績效，評估標準包括銷售配額達成度、平均存貨水準、顧客交貨時間、與遺失貨物之處理、對公司促銷與訓練計劃之合作、對顧客的服務等。下列三項標準可作一般性參考:l經濟性標準:考慮各可行”配銷通道”之銷售潛力,成本和利潤等。l控制性標準:生産者亦比較傾向接受易受控制的”配銷通道”。l適應性標準:某些”配銷通道”比其他更富彈性,更能適應變化萬千的營銷環境。-生産者通常對中間商者都設定銷售配額。在每一個期間後，生産者可能會將和中間商的銷售績效列成一個表，予以排名。其目的在使落後的中間商力爭上游，而排名領先的中間商則努力保持其績效。中間商的銷售績效也可以拿來和前一期的績效作比較，可用所有中間商改善幅度的平均值作爲比較之標準。(8)實體配銷決策-接著我們將探討實體配銷，亦即公司如何儲存、處理、與運送貨品，以便適時適地供應給顧客。(8.1)實體配銷的本質-實體配銷組合(physicaldistributionmix)的主要要素是”倉儲、存貨處理、驗收與裝運、包裝、管理、訂單處理及運輸”37\n銷售與市場學–第七講，實體配銷的定義如下：系包括將原料與最終産品由其産地送到使用地點，以滿足消費者的需要而賺取利潤，所作的各種規劃、執行、與控制實體流程的所有工作。-實體配銷的主要成本是運輸成本，其次是倉儲、存貨處理、驗收與裝運、包裝、管理、及訂單處理等成本。管理當局已經開始關心實體配銷的總成本。因爲它已占製造商銷售額之13.6%，經銷商銷售額之25.6%。-實體配銷不僅是一項成本，也是一項創造需求的工具，公司可以借著實體配銷的改進而提供較佳的服務或較低的價格，而吸引更多的顧客。(8.2)實體配銷的目標-許多公司將實體配銷的目標訂爲“以最低成本適時適地供應適當的産品”，但不幸的是，沒有一個實體配銷系統能夠同時提供最好的顧客服務且使本著成本最低。-提供最好的顧客服務意謂著大量存貨、迅速運送、及建立多處倉儲，這些都使配送成本提高。而最低的配送成本意謂著便宜的運送方式，較低的存貨、與少數的倉儲。-實體配銷的成本相互影響，而且常常是互爲消長：l運輸經理會盡可能地採用鐵路運輸而不用空運，以減少公司的運費。但是由於鐵路運輸較慢，將使流動資金積壓較久，延遲了顧客的付款，甚至造成顧客轉向服務較爲迅速的競爭者購買。l裝運部門會使用較廉價的容器，以減低裝運成本。但這使得貨物在運送途中的損壞率提高，公司商譽因而受損。l存貨經理希望降低存貨以減低存貨成本，但這將導致缺貨、訂單退回、文書來往、特別的生産活動、與高成本的快速運輸。-由於實體配銷的各個活動有強烈的取捨關係，因此實體配銷決策應以整體系統爲基礎。-設計實體配銷系統，首先要研究顧客需要什麽與競爭者提供了什麽。顧客所關心的有下列幾點：(1)準時交貨，(2)願意應付顧客臨時緊急的訂貨，(3)貨品謹慎的處理，(4)瑕疵産品回收並迅速補貨，(5)爲顧客保留一些存貨。-37\n銷售與市場學–第七講其次，公司必須研究這些服務對顧客的相對重要性，例如，對影印機的購買者而言，修護服務時間的長短是非常重要。因此全錄公司發展了一個服務的標準，能使在美國各地任何一個地方的影印機，在接到顧客要求服務的三小時內，一定使機器恢復正常。全錄公司設立了一個服務部門，共有一萬二千名負責服務和零件的人員。-在設定服務標準之前，公司必須先瞭解競爭者的服務標準，通常至少要能提供和競爭者同樣的服務水準。但是公司的目標是利潤最大，而非銷售量最大。公司必須考慮提供較高服務水準的成本有多大。有些公司提供較少的服務，但其收費較低。而有公司則提供比競爭者更多的服務，但收取較高的費用以彌補較高的服務成本。-最後，公司必須建立實體配銷的目標，以作爲規劃的依據。例如，可口可樂公司的目標是“只要想喝時，可口可樂就在你的四周”，公司接著進一步決定每個服務要素的標準。-某家電製造商建立了下列服務標準：(1)接到訂單七天內，出貨率必須95%以上，(2)經銷商訂單的正確履行率須達99%以上，(3)經銷商詢問訂單狀況時，必須在三小時內答復，(4)保證貨物運送途中的毀損不超過1%。-有了一套實體配銷目標之的，公司就可開始設計一個以最低的成本來達成這些目標的實體配銷系統。主要的決策有：1.訂單應如何處理？2.貨物應存放何處？3.存貨該爲多少？4.貨物如何裝運？以下將探討這四個要素與其在行銷上的意義。(9)主要後勤功能(9.1)訂單處理-從接到顧客訂單起，實體配銷就算開始了。訂貨部門要填具發票，並轉送各有有關部門。缺貨的産品要退回顧客的訂單，裝運的貨品要附上裝運與收費單據，副本要轉送各個部門。當這些步驟迅速且正確地執行時，對公司與顧客都有好處。-理想上，銷售代表每天傍晚將訂單送回，有些甚至用電話通知，訂貨部門接訂單後就須尋事處理，倉儲部門儘快送出貨品，會計部門則須盡速開出賬單。電腦可以用來加速這個“訂貨—裝運—收帳”迴圈。37\n銷售與市場學–第七講(9.2)倉儲-每個公司在産品未出售前，都必須有地方來儲存它們。由於生産與消費周期幾乎不可能一致，因此儲存工作乃是不可或缺的。許多農產品是季節性出產的，但是需求卻是四季不斷的，由於儲存的功能，而克服了這種差異。-公司必須決定儲存地點的多寡，儲存地點較多，貨品可以迅速交運給顧客，但其成本也跟著高。因此儲存地點多寡的決策必須在顧客服務水準與配送成本之間權衡輕重。-部分産品須存放於工廠或其附近，其餘則置於全國各地的倉庫。公司可能擁有自己的倉庫，並租用一些公共倉庫。前者較能控制，但積壓資本，且地點較無彈性；公共倉庫則需支付租金，但提供某些附帶的服務，如驗收貨品、包裝、裝運、開發票等。利用公共倉庫時，公司在選擇地點及倉庫型態上較具彈性。-公司也可以利用儲存倉庫和配送倉庫。儲存倉庫(Storagewarehouses)乃爲貨物儲存期間較長而設。配送倉庫(Distributionwarehouses)則是不斷地接受各個公司的貨物，然後儘快地交送給顧客。舊式多層樓的倉庫使用緩慢的升降梯，貨物處理過程沒有效率，目前正遭受新的-單層式自動倉庫的競爭，後者擁有電腦控制的貸物處理系統。這些全自動倉庫通常要耗資一千萬到二千萬美元，只需少數的員工，電腦讀進商店的訂單，然後指揮堆高機及電動起降機搬運，送到裝運地點，並開出發票。這些倉庫減少了工人受傷的可能性，降低人工成本與失竊率、破損率，大大改善了存貨的控制。(9.3)存貨-存貨水準是另一個影響顧客是否滿足的實體配銷決策，行銷人員希望公司有充足的存貨，而能隨時滿足顧客的訂單。-但公司持有如此多的存貨將過度耗費成本。當顧客服務水準上升，存貨成本高的比率愈來愈大，管理當局必須瞭解銷售量與利潤是否比存貨成本增加得還要多，這樣公司才能決定什麽時候要訂貨與訂多少貨。(9.4)運輸-37\n銷售與市場學–第七講行銷人員必須注意公司的運輸決策，運輸方式的決定會影響産品的訂價、準時交貨的績效及貨品到達時的狀況，這些者會影響到顧客的滿意程度。-裝運貨品給倉庫、經銷商、及顧客的方式，共有五種：鐵路運輸、水運、卡車運輸、管路運輸和空運。下表匯總了每一種運輸方式的特性，並說明如下：速度(送達時間)每天運送次數可靠性(準時送達)處理各種産品能力方便(服務地點多少)成本鐵路343223水運454141卡車222314管路511552空運135435注:1=最佳;5=最差l鐵路運輸-鐵路運輸是美國最大的運輸工具，占了運輸總量的30%。鐵路運輸是長途陸地運送整車整批的貸物(如煤、砂石、礦產、農林産品)中最爲經濟的運輸方式之一。-近年來，鐵路運輸開始增加一些顧客導向的服務，它們設計了新的設備，以便更有效率地處理特殊的商品，提供運送貨櫃的平臺車，提供運輸途中的服務，如中途轉動或貨物再處理等。l水運-大量的貨品則利用輪船或駁船經由內陸水道或海洋運送。水路運輸成本低廉，適於裝運大宗、單價低、不易腐壞的産品，如砂石、煤、穀物、石油、及金屬礦物。但是水運也是運輸方式中最慢的一種，並且常受到天候的影響。l卡車運輸-卡車運輸的比例一址在穩定地增加中，現在已占了總運輸量的21%，它是城市之間的主要地運輸方式，在路線與時間安排上，卡車都有高度的彈性。它可以提供戶對戶(doortodoor)的運輸，節省貨物在卡車與火車之間的轉運。對高率足和鐵路運輸來競爭，而通常又能提供更便捷的服務。37\n銷售與市場學–第七講l管路-管路是裝運石油、煤、及化學品的一種專業化方式。石油産品的管路運送比鐵路運輸還便宜，但比水運費要貴得多。大部分的管路僅供其所有者運送他們自己的産品。l空運-空運的運量不及全部的1%，便卻愈來愈重要。雖然空運的費率比起鐵路或卡車要貴得多，但當速度是很重要時或市場甚爲遙遠時，空運不失爲一種理想的方式。-空運的物品通常是較易腐壞的(如鮮魚、鮮花)與高價值而體積小的産品(如技術儀器、珠寶)。空運可以使公司降低存貨水準、倉庫數目、及包裝成本。選擇運輸方式-選擇産品運輸方式時，必須要考慮六個標準。上表把各個運輸方式依照這六個標準加以排名。因此如果要求快速的話，空運與卡車運輸將是主要的抉擇。如果目的在降低成本，則水運與管路運輸是主要的方式。卡車運輸在各項標準中都名列前矛，因此近年來成長快速。-由於貨櫃的興起，愈來愈多廠商結合兩種以上的運輸方式。貨櫃化(Containerixation)意把貨品放入箱子或貨櫃裏，以便利貨物在不同運輸方式間轉運。-聯運的方式可以有與卡車聯運、水運與聯運、空運與卡車的聯運等。每一種聯運方式都有其優點，譬如，鐵路與卡車聯運比僅用車輛運輸要來得便宜，而且彈性大、又方便。-運輸決策考慮各種運輸方式之間複雜的取捨關係，分析它們對於實體配銷的其他要素(如倉儲、存貨等)的影響，由於各種運輸方式的相對成本隨時地變動，公司必須不斷重新檢討其決策，以尋找最適當的實體配銷安排。實體配銷的權責組織-倉儲、存貨、及運輸等決策需要高度的協調，愈來愈多的公司設立了永久性的委員會，由各個實體配銷活動的經理所組成。這個委員會定期集會商訂實體配銷的政策，以期以改善整體效率。某些公司指派一位元實體配銷副總裁，或者向行銷副總裁負責，或者向製造副總裁負責，或直接對總裁負責。摘要37\n銷售與市場學–第七講-行銷通路決策是公司所面臨最複雜與最具挑戰性的決策之一，每一個通路系統的銷售額與成本各有不同。一旦公司選定了配銷通路，通常會持續一段相當長的時間，而不任意更動。配銷通路深深影響行銷組合的其他要素，同時也受它們的影響。-每個公司都需找出接觸市場的各種可行途徑，它可以采行一、二、三或更多階的配銷通路來銷售，配銷通路不停地演變之中，甚至會有相當大的變化。目前最重要的三種演變趨勢是”垂直”、”水平”、與”多重通路”行銷系統。這些趨勢對於通路合作、衝突、與競爭都有其重要的意義。-通路設計意指確認主要通路的可行方案有那些，確定中間商的型態與數目。通路管理系指選擇合適的通路成員，並激勵他們。個別的通路成員必須定期加以評估，將他們的銷售績效與過去的績效及其它的通路成員之銷售績效作一個比較比較。-隨著行銷觀念的日益受到重視，更多的公司已注意到實體配銷觀念。實體配銷是一個可節省鉅額成本、增進顧客滿意程式的行銷領域。訂單處理、倉儲、存貨、及運輸決策之間，會影響到彼此的成本及處理需求的能力。實體配銷觀念就是將這些決策看成一個整體，它的工作就是在既定的顧客服務水準下，安排實體配銷，使其總成本達到最低。(10)産品配銷：零售業-以下的重點在討論組織經濟體系中零售與批發部分的各種機構。在關於零售部分，我們提出幾個問題：(1)零售的本質與重要性是什麽？(2)零售商的主要型態是那些？(3)零售商究竟做那些行銷決策？在第二個部分裏，我們將對批發商提出類似的問題。(10.1)零售商的本質與重要性-零售(Retailing)的定義如下:系包括所有直接銷售産品或服務給最終消費者，作其個人或非營利用的各種活動。因此任何從事這類活動的機構，均在人事零售，而不管此種産品或服務是如何賣出(用人員推銷、郵購、電話、或自動販賣機)或在何處賣出(商店裏、街上、或消費者家裏)。(10.2)零售商的型態(a)以所提供服務多少劃分l自己選擇(self-selection)-37\n銷售與市場學–第七講自己選擇的零售方式則是當顧客需要時，有店員可以提供協助。顧客欲購買産品時，只要找到一個店員，付款給他即可當場拿貨。這種零售方式，其營業費用比自動式零售商店要來得高，因爲它需要較多的工作人員。l有限度服務(limited-service)-有限度服務的零售方式，由於這些商店的貨品較多，顧客需要較多的資訊，因此銷售服務的品質也就較高。這些商店提供的服務包括信用服務與銷貨退回服務等不常在前兩種零售商店提供的服務。因此，他們的營運成本也就更高。l完全服務(full-service)的零售方式-如高級百貨公司，顧客“尋找—比較—選擇”之過程中，隨時受到店員所提供的個人服務。喜歡別人侍候的顧客會比較喜愛這種零售商店。-由於人事費用較高，特殊商品的比例也較高，周轉率較慢的商品(時尚品、珠寶、相機)的比率較高，更方便的銷貨政策，各種的信用付款條件，免費送貨、耐久品的服務到家，此外並提供何處室及餐廳等可供顧客使用的設備，這一切都導致其零售價格較高。因此近幾十年來完全服務的零售方式已日漸式微。(b)以銷售産品線劃分-零售商店亦會依據所銷售的産品線來分類，例如食品雜貨店、飲料店、家俱店等等。更廣義地來看，我們可以根據産品組合的長度和闊深度來區分幾種主要的商店型態，它們可能只銷售單一産品線，但其産品卻有很大的深度，亦即有很多産品供消費者選擇。-相反的是百貨公司，它們銷售的産品數以百計，由家俬至儀器都有。産品線的闊長度極大，但深度則比專門店小。其中主要的有”專賣店(Specialtystore)”，”百貨公司(Departmentstore)”，”超級市場”、”便利商店(Conveniencestore)”及”超級商店(Superstore)”。l專賣店-專賣店的産品線廣而深，如服裝店。運動器材店。家俬店、花店、及書店。專賣店尚可依照其産品線的寬窄程式而細分。服裝店爲有限産品線商店(Limited-linestore)，而專門訂做男襯衫的商店則是特別專賣店(Superspecialtystore)。-這幾年來專賣店的快速成長，主要是因爲購物中心的興起。購物中心通常包括一兩個百貨公司和許多的專賣店，其中專賣店約占去購物中盡面積的60%到70%37\n銷售與市場學–第七講。雖然大多專賣店是獨立經營的，但連鎖專賣店卻成長迅速。大部分成功的連鎖專賣店都能針對目標市場的需要而訂定一套零售計劃。-TheLimited公司專門銷售8歲到35歲婦女的時髦服裝，這些婦女願意爲自己的時髦漂亮而付出較高的價格。公司對展示産品有一致的作法，它讓和顧客年齡相若的店員穿上時髦漂亮的衣服，並儘量使店員呈現一種時髦的氣息。由於事先謹慎地選擇了目標市場，TheLimited公司可以研究18歲到35歲的婦女的風格趨向，預告測試新的構想，建立獨一無二的形象，謹慎地進行廣告，並將店面設在購物中心裏。-但是如果他們所賣的是不再流行的産品，專賣店就遭遇到了困難。l百貨公司-百貨公司銷售好幾條産品線，一般包括服裝、家庭裝潢、與家庭用品，每一條産品線均各有獨立的部門，由採購及銷售專家經營。-有些人認爲百貨公司是由雜貨店演變而來的，因爲它同時出售多種不同的産品線，有些人則認爲它是由衣料雜貨店演變而來的，因爲許多百貨公司的創立者，其實都經營衣料雜貨店。它引進了四項創新的作法：(1)加成低而周轉快，(2)標示産品的價格，(3)鼓勵顧客參觀而不加購買壓力，(4)接受顧客報怨的意見。-美國早期的百貨公司都位於繁華地段的豪華大廈裏，都持有“讓顧客享受逛街樂趣”的觀念，這和當時各種專賣店中狹小的展示空間和不歡迎顧客隨意參觀的情形大不相同。-從二次大戰以後，百貨公司的獲利能力及銷售量占零售業總量的比例就開始下降，許多觀察家相信百貨公司已經處於零售生命周期的衰退期了。他們指出：(1)百貨公司間的競爭愈來愈激烈，使得成本提高；(2)來自其他的零售商之競爭愈來愈激烈，尤其是折扣商店、連鎖專賣店、批發零售店(Warehouseretailers)；(3)由於交通擁塞、找不到停車地點、及中心區的墮落，使得到市中心購物的吸引力大爲下降。-結果是有些百貨公司被迫關門，而有些則不得不合併。但是百貨公司正以不同的方式在力圖挽回頹勢。許多公司在郊區的購物中心開設分店，因爲郊區的人口逐漸增多，所得較高又停車方便。有些公司則增加特價部，以對抗折扣商店的威協。有些公司則改變公司的型態，有的走向“流行名店”(Boutique)，37\n銷售與市場學–第七講有些則在嘗試郵購與電話訂購的方式。其他的公司則採取多角化經營，也開設折扣商店及專賣店等其他型態的商店。有些百貨公司開始減少員工人數、産品線、及顧客服務專案(如送貨和信用交易)，但這種方式卻會損害到百貨公司最主要的吸引力—較佳的服務。l超級市場-超級市場是一個大型、低成本、薄利多銷、自助式的市場，主要在提供消費者所需要的食品、洗衣用品、及家用器具等。大多數的超級市場都是連鎖經營，但仍然有獨立經營的。-造成超級市場在1930年代崛起的因素有幾個：(1)首先是經濟大蕭條，使得消費者對價格非常敏感，並使經銷商可以取得便宜的貨品並租用廉價的大型建築物，(2)而汽車的普及使距離的遠近變得不重要，因而愈來愈多的人一星期才採購一次，因而減少了向鄰近的小型商店購買。(3)因爲冰箱的發明，使得消費者及超級市場保存易腐壞的食物的時間可以更久。(4)新的包裝技術使得食物可以用罐頭或盒子包裝，適合個別消費者的儲存及消費，而不是原先那種只適合配銷商使用的木桶或木箱，這樣使得行銷者可以利用廣告推銷其品牌，而降低了商店內所需要的人力。(5)由於食品雜貨、肉類及農產品部門的整合，使得人們能夠一次購買所需要的各種物品，同時也能吸引遠道的消費者，因此使超級市場達到薄利多銷的目標。-多年來超級市場以各種方式來增加銷售量，首先，店面愈來愈大，今日的超級市場約占地18,000平方英呎，結果多數的連鎖店，其店面愈來愈大而家數愈來愈少。-其次，超級市場銷售的貨品種類，像1946年時一般的超級市場約有3,000種貨品，而今日一般的超級市場約有8,000種貨品。增加最多的是非食品種類，如成藥、化妝品、家庭用品、雜誌、書籍、玩具，這些貨品現在約占了超級市場銷售總額的8%，這種“大雜燴式銷貨”(scrambledmerchandising)的方式正方興未艾，許多超級市場開始銷售處方蒸餾器、家電製品、唱片、運動器具、園藝用品、甚至於相機，他們希望能開發高利潤的産品線，以增加獲利能力。-第三，超級市場也開始使店面升級，開設在昂貴地段、較大的停車場，謹慎設計裝潢、處長營業時間以周日照常營業、提供各式的顧客服務，如支票兌換、休息室、及播放音樂等。-第四、超級市場的競爭也愈來愈激烈，廣告、贈品點券、罐裝遊戲都增加很多。37\n銷售與市場學–第七講-第五、超級市場已大量採用自有品牌，以降低對全國性品牌的領帶，以增加利潤。-第六，超級市場連鎖店也在經濟成長率較高的陽光帶各州(SunBeltstates)裏擴張店數。l便利商店-便利商店規模比較小，位於住宅區附近，營業時間較長，周日也照常營業，而且只銷售有限的周轉愉的便利品。這些商店由於營業時間較長，只都是顧客臨時想買些東西才會光顧，因爲並不便宜。但是由於能滿足顧客的需要，人們願意多付點錢以換取便利。-便利食品店近年來擴張爲食品及加油店，顧客開車到服務站去，車子加油的同時，他可以到店裏去購買麵包、牛奶、香煙、咖啡、及軟性飲料等東西，而且可以將帳記在購油用的信用卡上。l混合商店、超級商店與特級商店-另外有三種截然不同的商店，比傳統的超級市場還要大:-第一種是”混合商店”(Combinationstores)，是超級市場多角化，進入了成長中的有成藥及處方藥品的領域，占地約有55,000平方英呎，有三種基本的店面設置方式，其一如Kroger連鎖店，將其超級市場與SuperX折扣藥店並排在一起，每家店可以獨立經營。其二如Jewel公司，採用單店佈置，將藥品與儀器盆於店內兩側，提供顧客方便，易於選購，可能比並排的店鋪更能刺激顧客同時採購兩類産品。其三如底特律的Borman公司，將藥品櫃檯夾設於食品櫃檯之間，希望使穿梭於種類産品之間，提高購買量。-第二種大型商店爲”超級商店”(Superstores)，通常比傳統的超級市場18,000平方英呎的店面還要大，約有30,000平方英呎的店面，其目的在滿足消費者日常購買食品與非食品的所有需求，提供的服務通常包括洗衣、乾洗、皮鞋修理、支票兌現、賒賬以及經濟午餐等。超級商店通常比傳統的超級市場的價格高5%到6%，許多大型連鎖店有逐漸走向超級商店的趨勢。-第三種是”特級商店”(Hypermarch’es)，店面甚至比超級商店還大，從80,000平方英呎到220,00037\n銷售與市場學–第七講平方英呎之間。特級商店結合了超級市場、折扣商店、批發零售店的經營方式，其産品種類除了日常用品外，還包括了家俱、大小家電製品、服飾、及其它許多貨品、特級商店和超級商店的不二價有所不同，它有價格折扣。同時它也像批發零售店一樣，許多産品在出廠時即用繩索捆成一大包，而堆放在12~15英呎高的貨架上，堆高機穿梭于寬闊的走道間，隨時補充貨架上的存貨。這種商店基本的勞動方法是陳列成批的貨品，減低人工處理，提供折扣給願意自行運走大型家電和家具的顧客。l服務業-以下我們簡單地探討一下公司的産品線所提供的是“服務”而非“商品”的服務業，服務業包括和汽車旅館、銀行、航空公司、大學、醫院、電影院、網球俱樂部、保齡球館、餐廳、修護服務、及生生世世的個人服務行業(如理髮店、美容院、乾洗店、和殯儀館等)。-在美國的服務業，其成長率比産品零售業要來得快，銀行正在尋求更有效率的服務方式，包括自動提款機及利用電話提款的系統；健康保健中心也革新了對顧客的服務，娛樂業則出現了狄斯耐樂園與類似的遊樂場所的組織方式，來大量提供有關個人成長之服務：H&RBlock則建立了一個會計師與重新犯罪專家的特許加盟系統，隨時協助消費者盡可能地節稅。(c)以對相對的價格強調程度劃分-零售店也可依照其價格形象來區分，多數的商店都是提供中等價位的貨品，及對顧客作一般性的服務。有些商店則商品品質較高，服務較好，因而價格也較高。在另一方面，折扣商店則以較低的價格出售商品，因爲他們的營運成本較低、服務較少。底下將探討”折扣商店”與由其衍生出來的”批發零售店(Warehousestores)”及”目錄展示店(Catalogshowrooms)”。l折扣商店-折扣商店以低價銷售一般的商品，以薄利多銷的方式來經營，若只是偶而運用一下折扣或是特價來促銷，並不能算是折扣商店，而出售廉價的劣質商品也不能算是折扣商店。-真正的折扣商店須具備以下五點特色：(1)此種商店經常地以比一般高利潤、周轉慢的零售商還低的價格出售商品；(2)此種商店注重全國性品牌，因此其低價並不是因爲品質較差；(3)其勞動方式爲自助式，用以減少設備；(4)商店均位於租金較低的地段，顧客多是遠道而來，專程來採購的；(5)設備均是簡單而實用的。-折扣零售業淵源已久，早期的折扣商店其設備多半如倉庫一般，租金低。地點偏僻、服務少、廣告量大、有品牌的産品線既深且廣，它們的營業費用約占了銷售額的12%到18%37\n銷售與市場學–第七講，而一般的百貨公司和專賣店則占了30%到40%。到了1960年，折扣商店約占家電製品銷售量之三分之一，其每年的平均存貨周轉率爲14次，而一般的百貨公司只有4次。-近年來，由於折扣商店彼此之間及折扣商店和百貨公司之間的強烈競爭，已經使得許多折扣商店不得不強化其形象，他們改進裝潢、增加新産品線(如服裝)、增加更多的服務(如支票兌現、迅速退貨)、在郊區的購物中心開設分店、以上這些都使得成本提高，因而價格也隨之提高。此外，百貨公司深深削競爭，這一來人們愈加分不清彼此之差別了。由於成本不斷上升，價格無法彌補成本，使得許多連鎖折扣商店在1970關門大吉。-許多折扣商店已逐漸轉向專門化，而成爲運動器材折扣店、音響設備折扣店、書籍折扣店。l批發零售店-批發零售店(Warehousestore)乃爲通常沒有裝潢、服務較小的折扣商店，主要系在求薄利多銷，它的形式極多，包括特級商店及食品批發店等形式，其中最引人注目的一種是家具批發展示店(Furnitureshowroomwarehouse)。這種商店的目標市場是欲購買價格適中且有品牌的家具的消費者，這些人通常希望能獲得折扣及迅速交貨。顧客喜歡這種商店的低廉價格及品牌衆多，但卻深深抱怨服務太少。l目錄展示店(Catalogueshowroom)-系利用目錄與折扣來銷售其加成高，周轉快、有品牌的産品，這些産品包括珠寶、動力工具、旅行箱、相機、及攝影設備等。這些商店是在1960年代晚期興起的，目前已成爲零售業最熱門的型態之一，並使傳統的折扣商店飽受威脅。-目錄展示店發行四色印刷的目錄，通常約有500頁，且每一季都有較小的增訂本，通常商店現場都有此種目錄，通常約有500頁，且每一季都有較小的增訂本，通常商店現場都有此種目錄，同時也寄贈給老顧客。每樣産品都列出定價及折扣價，顧客可以利用電話訂購，附加運費請商店送貨到府，或到商店看看貨品後，再付款提貨。-目錄展示店賺錢是因爲它的産品多爲全國性品牌之非流行産品，店面租金低廉，銷售人員減少了三分之一，貨品利用櫃子陳列，減少失竊的可能，而且大多爲現金交易。(d)以經營店面的性質劃分-儘管大多數的商品和服務都是由商店賣出，但是“非商店式零售”(Non-storeretailing)37\n銷售與市場學–第七講比商店式零售成長較快。某些觀察家預測零售業將步入“遙控零售”(Remoteretailing)，消費者將利用家用電腦訂貨，而不必步入商店即可訂貨取貨。以下我們將探討四種非商店式零售：”郵購與電話訂購零售(Mail-and-telephone-orderretailing)”、”自動販賣機(Vendingmachines)”、”購貨服務(Buyingservices)”、及”挨戶推銷和家庭銷售會(Door-to-doorsellingandin-houseparties)”。l郵購與電話訂購零售-各種利用郵寄或電話的訂貨及送貨均是郵購與電話訂購零售的範圍。郵購系起源于顧客郵寄訂單給製造商或商人，但在美國內戰之後，商人利用郵寄目錄給顧客以刺激購貨，共主要的物件是住在郊區的顧客。郵購及電話訂購商店有好幾種形式，底下將分別描述。-郵寄目錄(Mail-ordercatalog)：銷售者通常將商品目錄寄給事先挑選出來的顧客，同時將目錄陳放在店裏供人自由取用或只收一點象徵性的費用。這種方式多用於商品貨色齊全的大型公司。在較小的社區裏也設有辦事處，提供顧客各式目錄及接受訂單。貨品由中心倉庫運送到這些郵購中心後，再通知顧客前去提貨。-直接回應(Directresponse)：直接行銷者通常在報章雜誌和廣播電視上作廣告，顧客可以直接郵購或電話訂購。直接行銷者都是選用在一家的廣告預算下能獲得最多訂單的廣告媒體。這種策略適合於唱片、錄音帶、書籍和小型家電等産品採用。-直接郵售(Directmail)：直接行銷者常將宣傳廣告(如廣告信函、傳單及插頁廣告)直接寄給具有某特定産品高度消費傾向的潛在顧客，這些郵寄是由專營經紀商處所購得。直接郵集在推銷書籍、雜誌及保險上的成功是有目共睹的，而且正逐漸運用到銷售新奇的産品、服裝及精致的食品。大部分的慈善機構利用直接信函郵寄方式募集了80%以上的捐款，金額達214億美元。-電話推銷(Telephoneselling)：愈來愈多的直接行銷者利用電話來銷售各式各樣的産品，從家庭用品修理服務、報紙訂閱到動物園會員資格都包括在內。有些電話行銷者已經發展出電腦化的電話系統，可以自動撥號到各個家庭去並展示各種訊息。-37\n銷售與市場學–第七講有好幾個因素促成了郵購及電話訂購零售的成長；首先，由於婦女加入工作行列，使得她們購物的時間大爲減少；其次，由於開車的成本上升，交通擁擠、停車困難、人們擁向郊區而避免到罪惡淵藪的市中心購物區、缺乏服務及結帳時須排隊等候等因素，都使得上街購物愈來愈不受歡迎；第三，由於許多連鎖店不賣周轉慢的特殊商品，使得直接行銷者有機會促銷這些産品；最後，由於訂貨電話可以免費，以及可在夜間訂貨或在周日訂貨，使得行銷量大增。l自動販賣-但是今天的自動販賣機利用了太空時代及電腦技術，已非往日所能比擬。新的自動販賣機可以收受各種硬幣與紙幣，並能正確地找零。對顧客而言，自動販賣的好處是24小時營業、自動式服務、且貨品瑕疵較小。-不過，自動販賣機是一種相當昂貴的行銷通路，因而價格通常高出15%到20%。自動販賣機的成本較高是因爲散佈各地的自動販賣機要經常地補貨，機器經常要修理，在某些地點貨品常會失竊等。顧客最大的困擾是機器故障、缺貨及不良貨品無法退回。l購貨服務-購貨服務系協助某些特定的顧客(通常是大機構所雇用的員工，如學校、醫院、工會及政府機關等)以某種折扣向某些事先選好的零售商購産品。例如有人想賣錄影機，可由購貨服務中心取得購買證，再憑此證向已承諾的零售商購買打折的商品，然後零售會付一點很少的費用給購貨服務中心。l挨戶推銷-挨戶推銷的方式，迎合了人們方便與受重視的需要，但是産品的價格並不低，因爲挨戶推銷是相當耗費成本的，銷售人員的傭金就高達20%到50%了，同時雇用、管理、及激勵這些銷售人員也成本。-挨戶推銷的前途如何，很難預料，現在大多數的美國家庭都只由一個人或兩個人所構成，而通常兩個人都在工作，因此要在白天找到有人在家的機會是愈來愈低了，更由於1980年代新的電子通訊技術的發展，挨戶推銷人員有一天可能會補家用電腦所取代。(e)以商店所有權型態劃分-零售店也可依照所有權型態來劃分，大約80%的零售店是獨立經營的其銷售額約占整個零售業的三分之二。其他各種的所有權型態有”總體式連鎖、自願連鎖和零售商合作社”、”消費合作社”、”特許加盟組織”、以及”商店集團”。37\n銷售與市場學–第七講l總體式連鎖-連鎖店是二十世紀零售業一個最重要的發展，連鎖商店系指共有及控制兩家或兩家以上的零售店，銷售類似的産品線，集中採購及銷售活動一致，店裏的裝潢應盡可能一致。-共同的所有權及控制，是總體式連鎖的特色。它銷售相類似的産品，總部決定了名連鎖店的産品種類，集中採購以獲得數量折扣，將商品配送到各連鎖店去，並決定訂價、促銷及其它基本的銷售政策。最後各連鎖店的裝潢也相同，以增加大衆對各連鎖店的印象與辨識能力。-總體式連鎖店的成功是基於它能比一般獨立的商店有價格上的優勢，因爲它可以薄利多銷方式來賺取利潤。它可以下列方式來達成有效的經營，第一，其規模使它們可以大量採購，以享受最大的數量折扣及較低的運輸成本。第二，連鎖店可以雇用許多優秀的經理，並發展銷售預測、存貨控制、訂價、及促銷的專業管理技巧。第三，連鎖店可以整合批發與零售的功能，而獨立的零售商則必須就會許多不同的批發商。第四，連鎖店可以運用同一個廣告而使人事部的連鎖店獲利，因而使各店分擔的成本降低，而有促銷上的經濟利益。第五，連鎖店也可因消費者各式的偏好與當地市場的競爭程度，而有某種程度的自由來就會環境的變化。-除了總體式連鎖之外，還有自願連鎖方式，這是批發商支援的一群獨立零售商；以及零售商合作社，這是一群獨立的零售商自行組織而成的一種連鎖方式。l消費合作社-消費合作社(Consumercooperative)系指由消費者所共有的零售商店。當社區居民覺得當地零售商店的服務不好時，可能是價格太高或是品質太差，因此他們乃發起了消費合作社。他們出錢成立了自己的合作社，並投票決定它的經營政策以及選取一個群體來管理它，它可能將價格訂得較低或是訂定正常的價格而由其成員依其購貨量來享受分紅利益。-許多成功的合作社都是基於某種理想，且多見於大學社區。雖然全美國有數千個消費合作社，但卻從未變成重要的行銷據點。而在歐洲國家，尤其是在斯堪地那維亞半島及瑞士等地，消費者合作社則極爲成功。l特許加盟組織37\n銷售與市場學–第七講-特許加盟組織(Franchiseorganization)系由擁有特許權者(可能是製造商、批發商、或服務公司)與授受特許權者(爲獨立的商人，他在此特許加盟系統中購買某種或某些特許權而營業)之間所訂立的一種契約關係所形成的組織。此種契約包括雙方的財務安排及責任。-特許加盟組織和其他契約系統(如自願連鎖及零售商合作社)之間最主要的差別，是它通常有某些特定的産品或服務，或是有特別的營運方式、商標、商譽、或專利權。l商店集團-商店集團(Merchandisingconglomerates)系無固定零售方式的公司集團，它結合了數種不同的産品線及零售型態，屬於共同的所有權，同時在行銷與管理功能上也有部分整合在一起。(f)以商店集群型態劃分-最後一種區分零售業的方法是依據消費者所面臨的是一家零售店或是幾個集群化的商店來區分。今天大多數的商店都聚集在商業區，主要是因爲都市計劃及便於顧客能一次購齊所需的産品。商店集群就好象超級市場和百貨公司一樣，都能節省顧客的時間和精力。四種主要的商店集群型態是”中心商業區(Centralbusinessdistrict)”，”購物中心區(Regionalshoppingcenter)”，”社區購物中心(Communityshoppingcenter)”，及”鄰近購物中心(Neighborhoodshoppingcenter)”。l中心商業區-中心商業區是1950年代以前主要的零售店集群形式，每個大的城鎮都有一個中心商業區，聚集了許多百貨公司、專賣店、銀行、及電影院，而住宅區附近及近效則有較小的商業區。到了1950年代，人們開始向郊區移居，因而減少在中心商業購物，以避開交通擁擠、昂貴的停車費、及日益惡化的市中心區。由於市中心商業區的日益墮落，迫使市中心的商人在逐漸成長的郊區購物中心開始成立分店。這些商人同時也努力的在市中心設立購物街及地下停車場，重新整修店面，試圖使市中心恢復生機，有些中心商業區因此而有所轉機，但大多數仍是無可挽回地慢慢地沒落。l購物中心區-購物中心區系“一群在位置、規模、與型態均整體規劃、發展、與管理的商店、其停車場大小也能和它的規模配合”。因此，購物中心區是中心商業區及鄰近購物中心最大的競爭者。37\n銷售與市場學–第七講-購物中心區有如一個小型鬧區，包含了40到100家以上的商店。其服務地區的人口必須在十萬到一百萬之間，車程不超過30分鐘，這樣它才會有利可圖。這些年來購物中心區有了各種新的型式的零售商，如牙醫診所、健康俱樂部、甚至圖書館都有。現在較大的購物中心區包含了數家百貨公司，並設計完善使顧客能自由溜達、逛遍所有商店，在北部許多較新購物中心區，甚至都在一個屋頂之下，使逛街者風雨無阻。l社區購物中心-社區購物中心包含了15到50家零售店，服務之人口約在二萬到十萬之間，90%以上的人都住在距中心1~1.5英哩之內。通常有一個主要商店，多半爲百貨公司的分店或一家百貨店，它也可能包含了超級市場，便利商店、及辦公大樓、有時也包含了銀行在內。主要商店多位於L型購物中心的轉角處，或是在直線型購物中心的中心點，最靠近主要商店的勞動保險商店多半出售一些選購品，而距離較遠的商店則出售一些便利品。l鄰近購物中心-大多數的購物中心都是爲鄰近的居民提供服務，鄰近購物中心包含了15家商店，服務的人口不超過二萬人，顧客徒步或開車到購物中心的時間不超過分鐘，主要多爲便利商店，而以一家超級市場爲中心，再加上提供各類服務的商店，例如乾洗店、自動洗衣店、修理皮鞋、及美容院。和大型的購物中心不同之處在於此鄰近購物中心通常是沒有事先規劃過的商店區。(10.3.)零售商的行銷決策-底下我們將探討零售商所面臨的主要行銷決策，包含目標市場、産品組合及服務、訂價、促銷、及商店地點等決策。(a)目標市場決策-零售商最重要的決策是如何決定目標市場，他必須先決定出目標市場的清楚輪廓，然後零售商才能在産品種類、店面裝潢、廣告訊息與媒體、價格水準等決策上有一致性的安排。(b)産品種類及服務決策-零售商必須決定三個主要的産品變數：産品種類、服務組合、及商店氣氛。-零售商的産品種類必須能與目標市場購物之目的相符合，事實上，這已是同類零售商競爭的重點。零售商必須決定産品種類的廣度(寬或窄)及深度(深或淺)37\n銷售與市場學–第七講，所以在餐館業中，業者可以提供窄而淺的産品線(如小型午餐店)，或窄而深的産品種類(如熟食店)，或是寬而淺的産品種類(如自動餐館)，或寬而深的産品種類(如大型餐廳)。另一個産品種類的構面是商品的品質。顧客不僅關心可供選擇種類的多寡，也關心産品品質的好壞。-零售商也必須決定提供給顧客的服務組合。老式的“爸媽店”提供了送貨到府、賒帳、及閒話家常等今日超級市場所沒有的服務。表7-3列出了完全服務的零售商所能提供的一些主要服務。服務組合是商店非價格競爭的主要工具。-商店氣氛是競爭的另一種工具。每家商店都有各不相同的實體佈置，有的方便選購，有的則否。商店也都給顧客一種感覺，有的使人感到不乾淨，有的很吸引人，有的很氣派，有的很陰暗。因此商店應規劃其氣氛，使能適合目標市場，並刺激他們的購買欲。殯儀館應由是安靜、陰暗、與謙和的。而小舞廳則應是明亮、喧嘩、及令人震撼的。商店氣氛應由具有創意、知道如何結合視覺、味覺、觸覺刺激的人來設計，以達到預期的效果。(c)訂價決策-價格是零售商主要的競爭工具，可以反映所提供的産品與服務之品質。零售商精明的採購能力是成功的要素。除此之外，必須以各種方式謹慎地訂價。某些産品可以低價銷售以吸引顧客來到店裏，而期望會買其他加成較高的商品。此外，零售商也可視情形而將周轉慢的貨品降價抛售。例如，鞋店中可能有50%的鞋子按成本加成60%，25的鞋子加成40%，其他的25%則以成本出售，這些都是在訂定訂價策略時就該計劃好的。(d)促銷決策-零售商最常用的促銷工具有廣告、人員推銷、銷售促進、及公共報導，零售商在報紙、雜誌、廣播、及電視上作各種廣告。偶而也利用散發傳單及直接郵寄信函來補充廣告。人員推銷需要仔細訓練銷售人員如何取悅顧客、滿足顧客需求、及處理顧客的疑難與抱怨等。銷售促進的方式則包括有室內展示、贈送點券、大贈獎、及訪問名人等。公共宣傳則通常是零售商所值得一提的事，透過傳播媒體來告訴大衆。(e)地點決策-零售商地點是吸引顧客的一個競爭工具。例如，顧客通常選擇一家距離最近的銀行。連鎖百貨公司、石油公司、及速食特許加盟店是要謹慎地選擇商店地點，並利用進步的方法來評估及選擇開店地點。37\n銷售與市場學–第七講(11)産品配銷:批發業(11.1)批發業的本質與重要性-我們可以視人事商業化配銷的公司爲批發商，但是一個零售麵包商如果將糕餅麵包賣給當地的旅館，那也是批發。-批發(Wholesaling)：系包括所有商品服務銷售給再售或營利用途的購買者之各種活動。本章中，我們所指的批發商與批發均指主要從事批發活動的公司。-批發商與零售商有幾個不同之處，第一，批發商較不注意促銷、氣氛、與地點。因爲批發商面對的是商業客戶而不是最終消費者。第二，批發商交易通常比零售商交易要大得多，而且批發商通常涵蓋一個較大的區域。第三，政府對批發商和零售商也有不同的法規和稅率。-爲什麽要有批發商呢？製造商可以不經過他們而且直接銷售給零售商或消費者，這是因爲批發商能帶來一些好處。第一，小型製造商財力有限，無法發展直接銷售組織。第二，即使製造商有足夠的資本，它也寧可將資本用來擴充産能，而不願用在批發活動上。第三，批發商由於其營運規模較大、與零售商的接觸面較廣，且具有專業技能，因而在批發上較有效率。第四，零售商銷售的種類繁多，寧可向一個批發商去購貨，而不願直接去向許多的製造商購貨。-因此零售産及製造商乃願意利用批發商提供的服務，因爲他們能較有效率地執行下列的幾項功能：l銷售及促銷：批發商能提供銷售人員，協助製造商以相當低的成本來接觸衆多的小客戶，批發商與有較多的接觸且可得到更多的信任。l採購及搭配貨品：批發商可以選擇顧客所需要的産品種類，而節省顧客的時間。l整買零賣：批發商可以整批買進産品，再按零售商需要而批發出去，免得零售商要花大筆的錢去購貨。l倉儲服務：批發商持有存貨，可減少供應商和客戶的存貨成本和風險。l運輸：由於批發商比製造商更接近零售商，可以迅速地送貨給客戶。l融資：批發商可以提供信用條件給客戶融資，如果提早訂貨及準時付款，也等於是對供應商提供融資。l承擔風險37\n銷售與市場學–第七講：批發商由於擁有貨物所有權，因此吸收了部分風險並承擔了偷竊、損壞、瑕疵或過時等成本。l提供市場情報：批發商提供供應商和客戶有關競爭者的活動、新産品、價格變化等情報。l管理諮詢服務：批發商可以協助零售商改善營運，幫助他們訓練銷售人員、佈置商店、及建立會計及存貨控制系統。-這幾年來幾項經濟上的發展有助於批發業的成長，這些包括：(1)大量生産的大廠商多位於遠離消費者的地區；(2)産品的生産多在訂貨以前，而不是根據訂單來生産；(3)産品的中間製造過程與使用之層次增多；(4)許多中間商及最終使用者對産品品質、包裝、及型式上各有要求，産品需要較多的修正。(11.2)批發商的型態-“商品批發商(Merchantwholesalers)”擁有商品的所有權；”經紀商和代理商(Brokersandagents)”並沒取得商品的所有權；”製造商銷售分公司和辦事處(Manufacturer’ssalesbranchesandoffices)”是製造商的批發部門，其餘則爲”雜項批發商(Miscellaneouswholesalers)”所銷售。(a)商品批發商-商品批發商系取得所經手商品的所有權的獨立經營者。在不同的行業裏，有各種不同的稱呼。他們在所有批發商中佔有最大的比例，約爲批發業公司數目與銷售額的50%。商品批發商又可分爲兩類：”完全服務批發商”和”有限服務批發商”。l完全服務批發商-完全服務批發商提供的服務有儲藏存貨、運用銷售人員。提供信用條件、負責送貨、及提供管理協助。它又可分爲”批發商人(Wholesalemerchants)”和”工業品配銷商(Industrialdistributors)”。-批發商人主要是銷貨給零售商，並提供完全服務。他們可依産品線的寬廣而分成(1)一般商品批發商(Generalmerchandisewholesalers)批發許多的産品線産品，以滿足一般産品零售商和單線産品零售商的需要。(2)從深産品線批發商(General-linewholesalers)批發一條或兩條産品線的産品，産品線內的産品種類比平常多，主要有五金批發商、藥品批發商。及服裝批發商。(3)專賣品批發商(Specialtywholesalers)只批發産品線上的某一部分，但其種類卻很多，例如健康食品批發商。海産批發商、汽車零件批發商。他們能提供給顧客較多的選擇及産品知識。37\n銷售與市場學–第七講-工業品配銷商系銷售産品給製造商而非零售商。他們提供的服務有儲藏存貨、提供信用條件、並負責送貨。他們可能批發多類的商品(通稱爲:工廠供應商“Millsupplyhouse”)，或一個深的産品線、或是專賣品。工業品配銷商有的集中於維修用途的産品線，有的則是設備零件(如滾珠軸承、馬達)，有的是設備(如手工具或電動工具、堆高機)。l有限服務批發商-有限服務批發商(Limited-servicewholesalers)提供給其供應商與顧客的服務較少，有幾種不同型態的有限服務批發商。-現金交易運送自理批發商(Cash-and-carrywholesalers)經手周轉快的有限産品線，産品銷售給小零售商，一律現金交易，而且通常不幫客戶送貨。例如，一個小魚販通常是黎明就開車到魚貨批發商那兒，買幾箱魚，立刻付現，然後即將魚貨支架店內出售。-卡車批發商通常有銷售與送貨兩種若能，産品多爲會腐壞的商品(如牛奶、麵包、點心等)，他們主要巡迴於各超級市場、小雜貨店、醫院、餐廳、工廠自動餐館、及旅館之間，以現金交易。-承訂商(Dropshippers)多見於大宗産品業，如煤、木材、及重型裝備。他們並不握有存貨或經手商品。一旦接到訂單，他們就找到一個製造商，由製造商依照約定的時間及條件，直接送貨給客戶。承訂商只承擔從接到訂單到貨物送到客戶手上這段時間內的産品所有權及風險。由於承訂商並未握有存貨，故其成本較低，而可使客戶節省一些成本。-貨架批發商(Rackjobbers)主要服務物件是雜貨及藥品的零售商，産品專案多爲非食品類。貨架批發商用貨車將貨品如玩具、廉價書籍、五金用具、保健及化妝品等等運到零售商店。産品加上標價、保持全新，作一些現場展示，並作存貨記錄。貨架批發商多爲寄銷性質，即他們保有貨品所有權，只有零售商把商品賣出後，才向零售商收款。因而他們提供的服務有送貨、提供貨架、維持存貨、及融資。他們很少作促銷，因爲其産品多爲有品牌且已作很多廣告的。-生產合作社(Producers’cooperatives)系由農民組成的，主要是共同運銷農產品給當地市場。所得到的利潤在年底時再分配給社員。他們通常會試圖改善産品品質，並用合作社品牌促銷。37\n銷售與市場學–第七講-郵購批發商(Mail-orderwholesalers)寄送目錄給零售商、工業産品及機關團體客戶，産品包括珠寶、化妝品、特殊食品、及一些小産品。主要的客戶多爲偏遠地方的客戶，訂貨多用郵寄、卡車、或其他方法運送給客戶。(b)經紀商與代理商-代理商及經紀商與商品批發商有二個不同之處：(1)他們不取得貨品所有權。(2)他們僅執行少數的功能，主要爲協助購買與銷售。對於他們的服務，通常收取售價的2%到6%作爲傭金。像商品批發商一樣，他們專注於個産品線或顧客群。其交易額約占批發業總額的10%。l經紀商-經紀商主要的功能是把購買者和銷售者湊在一起，協助雙方議價，而向信用他們的一方收取傭金。他們並不握有存貨，不牽涉財務融資、或承擔風險。最常見的例子有食品經紀商、不動産經紀商、保險經紀商及證券經紀商。l代理商-代理商則是買方或賣方的一個較永久的代表，可分爲幾種型態：-製造代理商(Manufacturers’agents)也稱爲製造商代表(Manufacturers’representatives)，這是數目最多的批發代理商。他們通常代理兩家以上産品線互補的製造商，並與製造商在訂價政策、營業區域、訂單處理程式、送貨服務與保證、及傭金比例各方面都有正式的合約。他們大都對製造産商的産品線相當熟悉，並應用他們與顧客廣泛的接觸，銷售這些産品。製造代理商多用於服飾、家具及電子産品。大部分的製造代理商都是小企業，只有少數訓練有素的銷售代表，大都爲無力維持自己的銷售人員之小廠商服務，也有大廠商雇用製造代理商，這是因爲他們想利用代理商開拓新市場或是在他們無法雇用銷售人員的地區代理銷售。-銷售代理商(Sellingagents)侮與製造商有合約，負責銷售製造商的所有産品之代理商。這種製造商或是對銷售沒興趣，或是自認不適合做此工作。銷售代理商就有如公司的銷售部門，對於價格、付款及其它交易條件有極大的影響力。銷售代理商通常沒有地區限制，多見於紡織、工業機器與設備、煤與焦炭、化學品以及金屬産品等行業。-採購代理商(Purchasingagents)37\n銷售與市場學–第七講通常與購買者有長期契約關係，代共購買商品，並代爲收貨、檢驗、儲存及運送給購買者使用。在服裝市場裏有一種由地方購買者(Residentbuyers)所構成的代理商，專門替小城市中的零售商尋找適當的服裝，他們不但提供客戶有用的市場情報，同時幫助客戶取得最合適的産品及合理的價格。-傭金商(Commissionmerchants)系實際持有産品並負責銷售的代理商，他們通常沒有長期合約，多見於農產品市場，因爲有些農民不想銷售自己的産品，而又不屬於生產合作社，因此傭金商就用卡車裝運産品到市場上銷售，以最佳的價格出售後，扣除傭金和費用後，把余項交還給生産者。(c)製造商的銷售分公司與辦事處-批發的第三種型態是由銷售者或購買者直接自理批發事宜，而不透過獨立經營的批發商，可分爲以下兩種型態：l銷售分公司與辦事處-製造商通常設立自己的銷售分公司與辦事處，以便改善存貨控制、銷售及促銷。銷售分公司多持有存貨，而多見預木材與汽車零件及設備等業。銷售辦事處並不持有存貨，並多見於衣料雜貨或與縫紉有關的行業。銷售分公司與辦事處其數目約占批發業的11%，而銷售額約占批發業的36%。l採購辦事處-許多零售商在主要的交易中心(如紐約及芝加哥)設立採購辦事處，其若能與經紀商或代理商相似，所不同的是其爲購買者組織的一部分。(d)雜項批發商-在經濟體系裏有一些專業型態的批發商，”農產品收購商(Agriculturalassemblers)”從農夫手中收購農產品，彙聚成大宗再轉運給食品製造商、麵包商及政府機構。”石油産品分裝場與末梢店(Petroleumbulkplantsandterminals)”將石油産品銷售並運送給加油站、其他零售商及工業用戶。”拍賣公司(Auctioncompanies)”對於購買前希望先看過與檢視産品的行業而言是非常重要的一環，例如在煙草及牲畜市場中。(11.3)批發商的行銷決策-批發商也必須作許多的行銷決策，主要包括目標市場的選擇、産品種類與服務、訂價、促銷及商店地點。37\n銷售與市場學–第七講(a)目標市場決策-批發商和零售商一樣也要界定其目標市場，而不應試圖去涵蓋所有的市場。他們可以根據顧客的規模(例如只售予大零售商)、型態(如只售予便利食品店)、服務之需要(如需要融資的零售商)、或其他的標準來選擇目標市場。-在目標市場中，他們可以找出最能獲利的顧客，並提供良好的條件，設法與之建立良好關係。他們可以給客戶提供自動訂貨系統，建立管理訓練與諮詢系統，甚至支援建立一個自願連鎖系統。他們可以採用要求大宗訂貨或小訂單多收額外費用的方法來拒絕利潤不佳的客戶。(b)産品種類與服務決策-批發商的“産品”就是他們的産品種類。批發商深深需要有足夠的産品種類及存貨、以能隨時送貨。但這樣做往往會損及利潤。今天批發商都在重新檢討該持有多少産品線，並且逐漸只持有獲利較高的産品線。-批發商同時也重新檢討那種服務能與客戶建立最良好的關係，以及那種服務可以取消或予以收費。關鍵在於要找出一套與衆不同的服務組合而且必須是顧客所重視的。(c)訂價決策-批發商通常對商品加上一定成數以彌補其費用，例如加成20%，而費用可能就占去了17%，使得實際利潤約僅爲3%。在食品雜貨批發業中，其平均利潤常低於2%。批發商逐漸開始嘗試新的訂價方式，他們可能把某些産品線的利潤降低，以吸引重要的新客戶；他們也可能要求供應商特價供應，以便提高銷售額。(d)促銷決策-大部分的批發商都不注重促銷，他們的廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷，大多是隨意爲之。人員推銷觀念趕不上時代，批發商仍然視之爲一個推銷員對一個顧客之間的洽談，而非一個努力對主要客戶進行銷售、建立關係與提供服務的團隊。同時批發商也需要採用一些零售商所使用的非人員促銷技巧。批發商需要建立一個整體的促銷策略，同時也需要充分利用供應商所作的促銷活動。(e)地點決策37\n銷售與市場學–第七講-批發商通常位於租金低、稅負低的地區，並且店內沒有什麽佈置，其自理原料及訂單的系統多半跟不上時代潮流。爲了應付高漲的成本，較積極的批發商已經發展新的程式，其中之一是自動倉儲系統，把訂單打在卡片上，然後輸入電腦。再由機器取出貨品並由輸送帶送到裝運地點。此種機器化的發展非常迅速，和辦公室自動化一樣。許多批發商逐漸改用電腦及文書處理機來處理會計、帳務、存貨控制及預測等活動。摘要-零售業與批發業是由許多人事將産品和服務由生産點送到消費點的組織所構成。-零售系包括所有直接銷售産品或服務給大出血作個人或非營利用途的各種活動。零售業是美國主要的行業之一，零售商有好幾種分類基礎：(1)依銷售之産品線來劃分(專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、混合商店、超級商店、特級商店及服務業)；(2)依相對的價格強調程度劃分(折扣商店、批發零售店及目錄展示店)；(3)依經營店面的性質劃分(郵購與電話訂購、自動販賣機、購買服務、挨戶推銷)；(4)依商店所有權劃分(如總體式連鎖店、自願連鎖店、零售商合作社、消費合作社、特許加盟組織及商店集團)；(5)依商店集群的型態劃分(中心商業區、購物中心區、社區購物中心、鄰近購物中心)。零售商必須對有關目標市場、産品種類與服務、訂價、促銷及地點方面作決策。零售商需要設法改善其專業化管理及提高生産力。-批發系指所有將商品或服務銷售給再轉售或營利用途的購買者之各種活動。批發商協助製造商把産品有效率地運送到全國各地的零售商及工業用戶。批發商有許多功能，包括銷售與促銷、採購及搭配貨品、整買零售、倉儲、運輸、財務融通、承擔風險、提供市場情報及提供管理與諮詢服務。批發商可分爲四類，(1)商品批發商取得商品所有權，他們可以分爲完全服務性批發商(批發商人和工業品配銷商)及有限服務批發(現金交易運送自理批發商、卡車批發商、承訂商、貨架批發商、生產合作社及郵購批發商)兩種；(2)代理商與經紀商並不取得商品所有權，只收取促成交易的傭金；(3)製造商的銷售與辦事處則是不透過批發商而執行了批發活動；(4)雜項批發商則包括農產品收購商、石油産品分裝場與末梢站、及拍賣公司。批發商正在力求自下而上，較積極的批發商已經開始高速其所提供的服務，以符合目標市場的需要，並開始尋求降低成本的經營方法。37