市场营销计划方案 10页

1．策划目的及预期目标此次策划旨在回顾2011，展望2012，在2011年，企业必须完成销售目标3亿，销售增长7500万的战略任务。进一步打开欧美市场，巩固东南亚市场的地位。进一步打开国内市场挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。全国建设各大城市开展“家电一站式服务”计划2.行业分析与行业发展趋势我国家电行业发展呈现六大特点：　　1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近20年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口1252万台，占当年生产量的69％；电饭锅全年共出口822万台，占到当年生产量的57％。　　2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激烈，过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，家电企业之间资源的重新整合成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一的竞争关系，企业通过联合，提高资源的利用率，降低企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。　　3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少，民间资本的比例增加，这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显，民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。　　410\n、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年，家电流通渠道发生着重大变化，过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起，预示着流通领域的一场革命，流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化，并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。　　5、重视技术开发，打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力，在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面，研究越来越深入。　　6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求，低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑，再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场，价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的，长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。中国小家电产业是中国家电行业中重要组成部分，在30多年发展过程中中国产业走过一条先外后内发展道路，应该说早年小家电产品大多以模仿为主，销售市场也以欧美市场等国家为重。家电行业统计数据显示，十一五期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右份额，其中2009年小家电产品出口额达到了138亿美元，与2005年增长了52%，中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。10\n经过多年积累，中国小家电行业整体制造水平不但提升，在加上中国内需市场不断增长，消费者对生活品质重视追求，加快了小家电普及率。在这个过程中，中国小家电企业具备创造和创新能力。豆浆机、浴霸和电压力锅等专门针对中国消费者，包括室内加热器、家用净水器等产品迅速普及，提高消费者生活品质。家电协会委托市场调查公司，在7个主要城市消费调查显示，电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加热器、电压力锅城市家庭拥有超过50%。在发达国家小家电是家庭必用品，小家电能够大大简化家务劳动复杂程度，改善厨房和居室环境，提高家务劳改趣味性。发达国家平均每户家庭拥有近40种小家电产品，而中国大中城市平均还不到10个。可见这一市场发展潜力巨大，十二五期间随着中国人民富裕程度与社会文明程度不断提升，生活节奏不断加快，个性化、时尚化消费需求不断涌现，将为小家电创造更为广泛的需求领域。在数量发展的同时，小家电行业也体现了新特点。特点一：向功能更全，更人性化发展特点二：厨卫电器依然主流更加关注中国传统消费需求特点三：继续向全球小家电市场进军　　根据家用电器协会信息部部长胡晓红的《国际小家电发展趋势报告》指出，现在，中国已经是全球小家电举足轻重的力量，大约占了全球70%左右，这是从贸易量和产量来看的。中国2008年小家电出口额大约占到全球市场37%，5个主要发达国家他们占了比重是27%，还有5个其他的发展中新兴国家大约占全球市场8%。中间那张图可以看到，从2002到2008年中国小家电出口额在全球市场是一个非常稳定，逐年上升的态势。在全球市场利好消息的影响下，中国小家电企业都在积极进行海外布局，其中苏泊尔、美的都在拓展海外市场，并针对当地特点开发一些新的家电品类。看到了小家电市场的新发展，也要看到小家电行业由于准入门槛较低，一些企业不能严格自律，消费者投诉量的增长速度甚至超过了小家电市场规模的增速。今年上半年，3・15消费电子投诉网共受理1685宗小家电投诉，中国家电协会副秘书长陈钢说：“要治理这一混乱局面，除了依靠激烈的市场竞争大浪淘沙，就是用行业标准规范市场。”目前，家电协会已经企业联手制定行业标准，相信以后小家电行业会更见健康快速的发展。3.2竞争对手分析国际小家电品牌。市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。    台资、港资或其他合资品牌。最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的OEM生产商。10\n    国内小家电品牌。如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、红牌等。其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。    国内大家电品牌兼营小家电。如海尔、美的、格力、科龙、奔腾等等，其中许多同时是OEM生厂商。    OEM生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）、东菱。虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场，但在厨房小家电中，我们的主要竞争对手还是美的、苏泊尔、三角和奔腾。3.3销售状况分析3.3.1渠道方面:销售增长主要来自于各大卖场3.3.2产品方面：3.3.3时间方面：销售增长主要来自于一、九、十一、十二月四个月份3.3.4区域方面：销售增长主要来自于广西、云南、东三省、广东等地3.4公司问题分析3.4.1产品分析产品规划职能缺失；产品研发不能适应市场需求；产品品项重复，档次没有拉开；原主导产品有老化趋势，新主导产品尚未形成。3.4.2渠道和终端分析没有做好渠道间的规划、管理与协调；渠道信息流通不合理，不顺畅，缺乏有效协调。重高空，轻地面；重终端宣传，轻卖场管理3.4.3组织和管理分析（1）营销中心组织架构不合理，岗位责权利不明确；(2)销售部、市场部之间存在职能空白、交叉现象，缺乏有效的沟通和协调；(3)业务流程不明确/环节多，导致工作效率低。3.4.4人员和机制分析(1)人员考核指标单一没有与业绩挂钩；(2)缺乏激励/竞争/淘汰/培训机制，人员安于现状，不思进取；员工与公司没有共同的价值观；10\n(3)人员的数量和质量难以满足工作的需要；4.公司SWOT分析4.1优势公司处于行业领先地位，在行业排名中，本公司全国排名第9。市场占有率高；研发、生产水平较高；营销网络覆盖面广，渠道成员忠诚度高。4.2劣势营销管理薄弱，在组织架构、考核机制、激励机制、培训机制、业务流程等方面存在问题；渠道缺乏规划和协调、产品缺乏管理/规划、品牌价值空心化。品牌知名度不够高4.3机会厨房小家电行业发展品牌化；国际品牌立足未稳，尚未形成真正威胁。厨房小家电市场潜力巨大，增长速度较快；东南亚市场未出现可威胁的对手4.4威胁美的和苏泊尔等对手步步紧逼；国际品牌投资加大；原材料价格上涨；同质化的产品价格越来越低。5.营销战略规划5.1聚焦战略5.1.1产品聚焦产品线聚焦：电饭煲、电热水壶、电磁炉三大品类，以带动总体销售。明星产品聚焦：聚焦在XX形象产品上，加强品牌价值。战斗产品聚焦：针对竞品的强势产品，专门划分出类似的中低端产品争夺竞品市场份额。10\n5.1.2渠道与终端聚焦卖场聚焦：适应业态变化，把商场卖场作为在发达地区争夺市场，提升销量的战略关键。经销商聚焦：针对竞争情况，重点扶持进攻市场的经销商，给予政策倾斜。终端聚焦：突出重点区域重点终端的软硬建设，实行终端规范化。5.1.3管理聚焦组织聚焦：重点强化销售部、市场部、大区的职能。流程聚焦：重点梳理7大流程，提高营销中心运营效率和大区市场反应力。机制聚焦：优化业绩考核系统和激励系统，最大调动营销人员积极性。5.1.4传播聚焦主题聚焦：围绕XXXX为主线，展开传播。活动聚焦：围绕XXXX，以一系列公关活动地面拉动。媒体聚焦：根据2011年传播规划和区域划分，选择中央电视台投放。5.2营销升级战略5.2.1优化战略针对不同的消费群、不同终端和不同的区域市场，优化XX产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系5.2.2品牌战略通过厨房小家电的研究和分析，针对不同的细分市场，导入母子品牌结构，形成品牌进攻、防御系统，巩固XX在厨房小家电领域的领导品牌地位5.2.3宣传战略以明星产品（例如电饭煲）为载体，以XXXX为中心，展开2011年的品牌传播工作5.2.4销量战略目标销量3亿。提升大卖场的销量。提升重点区域市场、重点客户。特殊渠道的开拓5.3管理升级战略5.3.1打造团队打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组织结构，优化流程，打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力；通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化，提高队伍的整体素质5.3.2组织网络提高XX10\n经销商队伍的素质，引入淘汰激励机制；提高单店销量，尤其是大卖场、连锁超市的单店销量；对XX优势区域深度分销工作的切实推动，向二三级市场县、镇级市场渗透6.营销战术规划6.1产品策略6.1.1产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，细致和幸福的感觉6.1.2产品特点（1）质量优秀（2）科技含量高（3）种类多（4）分类明确6.2产品定位高品质，高附加值；（1）形象产品（2）打市场产品（3）打利润产品（4）阻击产品6.3价格策略6.3.1形象产品高质高价6.3.2打市场产品中质中价6.3.3打利润产品中质高价6.3.4阻击产品中质低价打击对手6.4渠道选择策略6.4.1形象产品：A类大商场包括国美、苏定等，专卖店，旗舰店。6.4.2打市场产品：大商场、大卖场、区域卖场、商超、电器专营6.4.3打利润产品：大商场、A类大商场、区域卖场、商超6.4.4阻击产品：大卖场、区域卖场、商超6.5渠道分类策略6.5.1商场分类旗舰店，A类店。全新高档形象包装，重点销售高毛利、高端的产品为主。重点商场，B类店。以店中店的形式注重中高档产品的陈列。普通商场，C类店。注重产品的专柜陈列，以中档产品为主。10\n6.5.2卖场分类国际性卖场，A类店。区域性连锁卖场，B类店。城市卖场，C类店7．促销思路概要及促销与推广方案7.1促销7.1.1第一季度预热期1月-3月确立传播形象，双节旺季促销7.1.2第二季度启动期3月-6月投放新产品形象产品启动市场提升品牌形象全面抑制对手7.1.3第三季度高潮期6月到10月实施区域化营销产品带动销售利用XXXX的宣传，推出系列活动，加大促销7.1.4第四季度持续期10月到12月形象产品维持销售产品持续促销阶段7.2公司品牌推广进一步巩固XX行业领先者的品牌形象，让XXXXX的印象在目标消费者中更清晰强化品牌价值的输出。以价值超越价格。在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象，摆脱竞争对手的价格纠缠，建立品牌防御体系。围绕“XXXX”两件大事展开公关和品牌推广活动，重点提高消费者对品牌价值的认同，开展一系列整合传播活动。7.3公司产品品牌推广（1）战略主导品牌。以建立品牌形象，抢占中低端市场为主。全线产品覆盖。（2）品牌任务：在巩固原有老顾客的基础上，吸引年轻高收入的新消费者；(3)品牌策略：巩固品牌资产，利用X的形象，以形象产品带动的策略(4)广告诉求：以高品质、时尚化和技术领先作为核心产品的主诉求点，以强化使用体验作为传播方向，感性为主，理性为辅。(5)媒体：通过中央级和省级重点媒体，率先在竞争对手占优势的品类中建立领先者的形象，重点投入，遏止竞争对手增长(6)终端：重点加强传播的落地工作，提高市场推广效果，强化终端管理与传播；10\n•10\n10