市场营销-雅芳直销 9页

雅芳一，公司简介　1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”由此诞生。美国雅芳产品有限公司(AVONProducts,Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2005年销售总收入高达80亿美元，通过超过500万名独立的营业代表向全球100多个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百二十二。在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元。雅芳于1990年进入中国。雅芳(中国)有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳(中国)有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。二，营销组合策略2.1产品策略\n雅芳开设的产品橱窗导航栏中有美容顾问和服务，对初用产品不或不了解自己肤性的顾客进行指导和建议。根据不同消费者的不同肤色，肤型，推荐适合的雅芳产品，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大个产品的销售量，这就是雅芳的差异化市场营销策略即雅芳网络销售的核心策略，是提高市场竞争力的重要途径。当季热卖模块显示每个季节销售比较多和比较受人喜爱的产品，消费者可以以此为参考，而不会太盲目。雅芳拥有2万多种的产品，为此它也为每个产品开设了一个个系列加以归类，以护肤品为例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、高效保养品等等。每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位。因此很好的体现雅芳引导美容时尚潮流的著名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信与成功。图1产品系列2.2价格策略雅芳并不是一味的把价格偏高，让人望而却步，也不是一味的把价格偏低，让人觉得技术含量低。它是根据新产品的定价目标，若主打的产品是高端消费者的产品如像庞德女郎士香水，彩妆等等，产品目标是产品质量最优化，当然价格也就高了。若是大众产品如一般的洗面奶，唇膏的价格，产品目标是市场占有率最大化，价格也就要适中，所以根据不同的群体制定不同的价格。\n100-200（x1）200-300(x2)300-400(x3)400以上（x4）通过市场调查大部分人群每月在化妆品和护肤花费100-200（x1）图2图3雅芳经过市场研究针对针对不同的人群和消费群体制定了不同的产品价格。我们以上图的雅芳维亮美发超值组合为例，市面价格为59元，采用30%的地区代理销售价加价百分比，故产品此时价格定位45.3元。公司制定了10%的销售回报率和5.5%的销售和政管理费用的目标。从地区销售价格中扣除上述费用，故产品成本为39.3元。如图1-1展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。表1目标成本的市场倒推计算法单位：元零售价59地区代理销售价（30%加价百分比）45.3收益回报率（10%）4.53销售、行政费用摊派（5.5%）2.5目标成本39.3\n功能需求分析。雅芳市场调查了目标顾客群对化妆品的功能需求，并归纳为5类功能需求，如表2所示。为了解和量化这5类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“安全性”和“综合性”被列为该消费层最重要的特性。如表3所示，调查结果相对排序转换成百分数值。表2功能需求列表功能需求特性安全性产品安全可靠，赢得消费者的信赖，树立优质的产品企业形象美白性黑色素反传导技术，深入肌肤底层，控制黑色素传递与扩散。结合美白复合成份-水解樱桃萃取、和维他命C醣甘和甘草精华，有效淡化色素沉着，预防肌肤暗沉和斑点问题·高品质日系配方，温和养白肌肤。保湿性集保湿渗入集中动力保湿载水蛋白复合物促进生成水动力保湿因子，瞬间成倍提高肌肤自身载水能力，给肌肤提供密集强化动力保湿 。清洁性有效清洁肌肤表层代谢污垢，洗去皮肤表层多余的老化角质，令肌肤嫩清新。综合功能表3功能需求价值评估功能需求重要性安全性30%美白性15%保湿性 17%清洁性13%综合功能25%总和100%2.3渠道策略第一，专柜销售，到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。第二，专卖店销售，雅芳专卖店，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。第三，人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。\n第四，互联网销售，2000年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择；同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化；雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。第五，忠诚客户俱乐部，市场永远是无限的，仅会开拓不会留守，是市场的大忌。雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。2001年1月1日，雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国74个大中城市，会员人数达到10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《Let’sAEsTalk》，赠给精美的会员生日贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进作用。通过市场调查知道大部分人喜欢通过专卖店购买雅芳产品：专卖店(x1)互联网（x2）超市（x3）专柜(x4)雅芳小姐上门直销（x5）图42.4广告策略雅芳力邀新一代台湾新生偶像明星，台湾广告界薪酬郭碧担任雅畈新活再生霜第四代产品代言人，广告将在包括央视四大频道及全国五大卫视在内的100多个电视台的个黄金时段投放，覆盖中国90%的收视人口，广告投放总量在抗老护肤品品种类中的占比例3强！与此同时，除电视广告外，还有全国报纸，户外广告，时尚杂志和互联网的重装上阵支持。围绕新活再生霜的特定目标群众，24小时贴身媒介，在年轻人出入的时尚场所外，她们将巧遇新活再生霜的户外广告；在白领午休时间段，她们冲浪高流量门户网站，将发现新活再生霜互动植入广告，全方位的接触消费者的视觉和听觉。\n知道雅芳的渠道：朋友介绍（x1）报刊杂志（x2）互联网(x3)美容课堂(x4)户外广告(x5)电视广告(x6)其他(x7)）图52.5促销策略采用样品派送和优惠组合套装形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新产品的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。雅芳在中国曾史无前例地向全国推出六百万份试用装倾情派送活动，让六百万潜在顾客亲身感受，派送范围覆盖雅芳全国销售服务网点，形成推拉双向的促动。加上直销特有的人对人沟通方式，我们的一百万直销大军就是流动的销售网点，雅芳新活再生霜包围了消费者的生活，让更多爱美女性体验到雅芳抗老产品独特魅力，使千万中国女性推崇。在雅芳化妆品促销中最喜欢的方式是：现场打折（x1）买二送一（x2）送实物礼品（x3）会员卡(x4)加量不加价(x5)新产品试用装赠送(x6)图6\n2.6服务建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务。售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。售中服务：建立完善的营销网络（如雅芳在线），及客户所需，及时送货上门。售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如雅芳在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。三，分析与建议3.1分析3.1.1内部优势第一，专业品牌，抗老功效强现代年轻个性消费的趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象，同时也是客服了目前市场划分不明显的弱点，也也是目标细分市场所需要的。第二，质量保证，专业研发目前世界雅芳在美国新泽西沙芬和日本东京设立了新产品的研发机构，质量有保证。第三，直销模式雅芳的产品终端布局不走大流通渠道，才去店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增加了对市场的应变能力。3.1.2内部劣势第一，缺少品牌意识作为成立历史不够悠久的公司，雅芳在目标市场上仍然没有建立自己的品牌形象，这样不利于产品在初期的推广和传播。第二，定价雅芳的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩壳市场空间，对于初期雅芳的产品推广产生一定阻碍，特别对于一些对价格敏感的消费者。第三，无分销渠道对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的雅芳，既增加了自检销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。\n3.1.3外部机遇（1）抗老观念增强：女性抗老观念的改变决定看市场前景无比广阔。每一种新时尚的诞生，它的背后便蕴藏看一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的女性比以前更加重视子的外表和年龄，也逐渐人生到抗老的重要性。观念上的变化，抗老化妆品应运而生，推动了抗老化妆品的市场发展。（2）抗老人群日益增加：20岁女孩初期抗老，使年轻岁月不至于“透支”肌肤青春；30余岁女性对抗老保养更高，帮助有更多的时间和精力忙于工作。45余岁的成熟女性，追求奢华街抗老护理。各个年龄阶段对于抗老需求，消费人群大。图6（3）国内经济发展市场条件好改革开放后中国市场经济迅猛发展，各种化妆品相序引进中国。据调查，中国互联网用户化妆品占有率跻身前三甲的品牌分别是玉兰油（x1）9.1%，欧莱雅(x3)8.7%和雅芳(x5)7.2%。雅芳具有品牌优势。图7\n3.1.4外部挑战（1）市场开发开发尚未成熟尽管抗老化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。（2）价格下降的压力日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将祖师化妆品价格下降，如果不保持紧缩成本控制盒利用经济模式总数的增长很明显，这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁。3.2意见和建议规范加盟店的管理：完善自由加盟店体系，加强协调服务的能力，总部为其提供健全的市场信息，进行广告宣传，促进销售。严厉打击串货的问题：建立寻访制度和严格的奖罚制度，个加盟店之间可以相互监督，或签订不串货协议，加强销售通路的管理。树立品牌意识：从产品质量和服务层次上战胜对手。对于雅芳网上直销好的方面要继续；对于不足之处应加以改进：如把产品质量和实际情况透明化和公开化，对于顾客应该以诚信负责的态度来对待，不能为了追求高利益，高销售量而忽略了产品质量；营造良好的企业形象，在现实中多宣传其网上产品的真实性，设计网上专卖店的认证标志，防止他人的伪造，破坏企业形象；深化雅芳网上系统，使其在网上视频可以直接教授消费者产品的用法；防止网上广告的泛滥性，简化雅芳网络信息的高效性和文化性。雅芳从传统直销过渡到网上直销，其中面对了众多困阻和问题，遭受到了很多负面影响，使其在刚转型之初营业额极速下降，但是凭借其自身在中国的坚定基础和雄厚实习成功实现了飞跃。雅芳建立的网上直销是随科技发展和人类发展而发展，是顺应时代的必然模式，只有冲破传统的，旧的经营模式，创造新的管理模式和销售模式才能更好更快的发展。雅芳回归到网上直销，必然要完成惊异模式的转型，尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛苦，但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。