市场营销 促销策略 9页

*第九讲促销策略*9.1促销组合决策促销组合的概念:是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。*9.2影响促销组合的因素*一、目标因素企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。*二、产品因素生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。*各种促销方式对不同产品的重要性n消费品广告--营业推广--人员推销--公共关系n工业品人员推销--营业推广--广告--公共关系\n*三、产品生命周期n投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和销售促进；n在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；n在成熟期，以销售促进为主，辅以广告、公共关系和人员促销；n在衰退期，仍以销售促进为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。*四、市场因素规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。*五、策略因素企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”n推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。n拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。*六、渠道因素：如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。　　*七、时机因素：任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当\n掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。*9.3广告策略*定义：广告指法人、公民和其他经济组织利用广泛的报纸、杂志、广播、电视等媒体，通过文字、声音、图像等信息要素将企业产品的有关信息传达给目标市场的顾客，以促进企业产品销售的活动。*特征：传播范围广，影响力大，单向信息传播确定广告目标n通知型广告：主要用于一种新产品的开拓阶段，其目标是为了建立初始需求。n例如，向市场介绍一种新上市的产品，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品或企业的误解，减少顾客的顾虑，以及树立企业形象和品牌形象等。n说服型广告：主要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时企业广告的主要目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。建立对某一特定品牌的选择性需求。n大多数广告属于这一类型。n提醒型广告：适用于产品成熟期，广告目标是提示消费者对该种产品的记忆和连续购买。\nn例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是在杂志上用4色印刷的可口可乐广告是为了提示人们想起它，继续购买。促销预算的制定方法*1、量力支出法n主要考虑企业究竟能够负担多少促销费用n优点：简便易行n缺点：忽略了促销对销售的影响*2、销售百分比法：根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。促销费用占销售额的一定比例。例如，去年销售额为10万元，今年企业将去年销售额的10%作为今年促销费用1万元。n优点：简便易行n缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。*3、竞争对等法：它是根据竞争对手的广告宣传情况，决定自己的广告费用支出的一种方法。但竞争对手资料难寻*4、目标任务法：明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法能将促销费用与促销目标相对应，但在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。n户外广告n邮寄广告nPOP广告n其他广告n报纸广告n杂志广告n广播广告n电视广告广告媒体选择设计广告信息*9.4人员推销策略*一人员推销概念：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。\n人员推销特点n逐户寻访法会议寻访法n广告寻访法行业突击法n市场咨询法资料查找法n连锁介绍法委托助手法n中心开花法n针对性强n双向信息交流n费用成本较高n对人员的素质要求高，人才难寻*二.寻找准顾客的方法*人员推销采取的三种形式n可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。n在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。n企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。n企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。*三推销人员的工作步骤n介绍n异议处理n成交n事后跟踪n发掘n事前准备n接近*四推销人员的选拔和管理选拔成功销售人员的特征:n品质:个人具有的特出品质。移情、个人积极性、自我调节能力n技能:专业知识n知识:专门的信息产品、各户、行业、竞争、本公司n其他:对企业的忠诚、道德推销人员的业绩评估业绩评估的主要考核指标：n销售数量指标；n访问顾客的次数；n增加新用户的数量(或市场占有率的提)n销售完成率=实际销售额/计划销售额；n推销费用率=推销费用/总销售收入\n*9.5营业推广　*一营业推广的定义：营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。*二营业推广的种类1、针对消费者的营业推广：是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。它可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等.n免费样品n赠品n优惠券n奖品（竞赛、抽奖和游戏）n退款优惠n特价促销n特价包装n惠顾回报n现场示范n产品保证2、针对中间商的营业推广：目的是鼓励批发商大购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。\nn批发回扣n广告折让和陈列折让n销售竞赛n销售赠货n特别推销金n销售会议n促销折扣n清货折让n买回折让　3、针对销售人员的营业推广：鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。n销售竞赛n奖金或佣金n教育和培训*三营业推广的特点n直观的表现形式n灵活多样，适应性强n有一定的局限性和副作用*四营业推广的实施过程n确定营业推广目标n选择营业推广工具n制定营业推广方案(费用、参加者的条件、营业推广措施的分配途径、营业推广时间)n营业推广的总预算。n实施和控制营业推广方案n评价营业推广结果\n*9.6公共关系*一定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动*二功能n信息收集n咨询建议n信息沟通n社会交际n培训n平衡*三主要手段n公开出版物n专题活动n新闻n演讲n公益服务活动n公关广告n固定联系制度n企业形象识别*本章重点n促销组合、广告、人员推销、公共关系、营业推广的概念;n影响促销组合的因素;n确定广告目标、不同生命周期的广告运用、确定广告预算，人员推销的特点、推销的主要步骤n营业推广的目的，营业推广种类，公共关系功能\n*思考题nP3431