市场营销考试必备 16页

名词解释： 1、市场调查：市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力，购买对象，购买习惯，未来购买动向和同行的情况等方面进行全面或局部的了解过程 2、产品市场生命周期：指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从生产，成熟直到淘汰的循环过程。  4、销售渠道：产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环 5、心理定价策略：这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。 6、营业推广：营业推广也被称为销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。 7、需要是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求满足的一种心理现象 8、品牌：是一种艺术，术语，标记，符号，或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，促进消费者理性或感性需要的满足。、 9、选择经销：也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。 10、市场营销学：是建立在经济学，行为科学，现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质，文化生活需要所实施的以产品，价格，渠道，促销为主要内容的营销活动及其规律性。 11、产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面，渠道选择方面，生产过程组织方面具有共同的特点。 12、换代新产品：又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料，新技术而制成的性能有显著提高的新产品。 \n13、市场细分：是指企业根据消费者或用户的购买行为或购买习惯的差异，将整体市场划 分为两个或两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。 14、市场渗透：通过一定的手段是现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。 15广告：企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品的企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识，偏爱，直至购买本企业的产品。 16：环境威胁：是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业即使一种威胁，又是一种挑战 16、欲望：是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。 17、市场营销：是指以消费者需要为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产，流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标 18、市场定位：也就是产品定位，是指企业为某一产品在市场上树立一个明确的，区别于竞争者产品的，符合消费者需要的地位。 20包装：就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成。 21、分销渠道：也称销售渠道，贸易渠道，它是指产品从制造 商向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 23、数量折扣：就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种定价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。  二、简答: \n1、简答企业目标市场的三种模式？ 答：无差异性营销策略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略；用不同产品满足不同的目标市场需求；集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。 2、组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？认识需要，确认需要，说明需要，物色中间商，征求供应建议书、选择供应商、签约合约和绩效评价 3、简述企业在进行促销组合时应考虑的因素？ 答：（1）促销目的（2）产品性质（3）产品市场生命周期（4）市场特点（5）促销预算（6）适用的其他条件 4、简述直接渠道的优缺点？ 答：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道（2）其优点是节约交易时间（3）缺点是有销售量大伙用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制企业的范围。 5、新产品定价有哪几种策略？ 答：（1）高价策略（2）低价策略（3）满意策略 6、市场营销观念的中心思想是什么？ 答：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求（2）比竞争者更有效的满足消费者的需求。 7、如何理解产品整体概念？ 答：产品整体概念是指一切能 够满足消费者牟宗需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分，形体部分和附加部分三个层次的内容。 8、市场营销管理程序包括哪几个阶段？ 答：（1）明确市场营销的指导思想（2)分析市场营销机会(3）选择目标市场（4）运用市场营销组合（5）对市场营销活动的控制和管理 9、新任务购买型主要包括哪几个步骤？ 答：指采购企业首次购买某种生产资料的活动。 认识需要，，阐明整体要求，，确定产品规格，，，寻找供应者，，征求供应者建议，，选择供应者，，确定订货，，评价合同执行情况 10、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？ 答：企业实力，市场竞争状况，宏观政治经济环境，产品特点，消费者行为 11、简述促销的作用？ 答：传递信息，刺激需求，产生偏爱。企业通过促销活动，吐出企业产品的有点，使消费者对本企业产生偏爱，成为企业的顾客。 12、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ \n答：切实抓好产品质量，不断进行技术创新，高度重视工业设计，实行资产重组与联合，塑造企业整体形象。 13、简述消费者行为模式 答：消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激。消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程。消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应 14、简述新产品开发的程序 答：产生新构思，筛选新构思，产品概念的形成于测试，商业分析，产品研制，市场试销，正式投放市场。 15、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？ 答：决定广告的覆盖面，显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间，略为展开。 16、简述市场结构的连续谱的内容？ 答：市场结构有完全垄断，寡头垄断，垄断竞争，完全竞争四种，完全垄断市场结构中， 竞争者个数为零，随着市场结构向寡头垄断，垄断竞争变化，竞争者个数逐渐增多，到完全竞争，竞争者个数达到理论上的无穷多， 上述四种市场结构的有序排列称为市场结构的连续谱。 17、企业新产品开发失败的原因是什么？ 答：事先的市场调研与预测失误，产品设计决策不当，新产品不符合买主的需要。成本、售价过高，营销策略不当。 18、简述企业广告决策的主要内容？答：确定广告目标，广告预算决策，广告信息决策，广告媒体决策，评价广告效果。 19、消费者的购买决策过程包括哪些阶段？ 答：认识需要，收集信息，评选选择，购买决策，购后感受。 20、分析竞争对手要做好哪些工作？答：、识别企业的竞争对手，了解竞争对手的策略，判断竞争对手的目标，评估主要竞争对手的强势和弱项，评估竞争者的反应模式。 \n21、市场营销观念经历了几个阶段？答：、市场营销经历了五个阶段，主要的内容是：第一阶段：生产观念阶段，主要以生产为主，强调以生产的量满足市场的需要。第二阶段是产品观念阶段，主要强调以企业的产品为主，以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。第三阶段：推销观念阶段，强调用各种手段把本企业的产品推销出去，不管是否是市场需要的产品。第四阶段：营销观念阶段，强调在了解市场消费者需求的基础，根据消费者的需要生产和销售。第五阶段：社会营销观念阶段，强调在全方位满足市场消费者需求的基础上，考虑社会的可持续发展。 22、简述对促销组合的认识？ 答：销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人，群体和机构沟通，这些组合在一起共同促进某一产品的方法就构成了该产品的促销组合。广告，人员促销，销售促销和宣传推广，是一个机构促销组合的四大要素。 23、为什么要分析市场营销环境？ 答：市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和能力。（1)企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统，市场环境极大的决定着市场营销计划制定的科学性和可行性。(2)市场环境瞬息万变，企业必须重视对市场环境的监视和预测分析，才能适时，适度调整市场营销策略和市场营销组合因素，以适应环境的变化，使自动获得生产和发展。 24、市场挑战者应具备哪些条件？ 答：市场挑战者是指那些市场上处于次要地位的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须首先确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 25、推销观念与市场营销观念的区别？ 答：、（１）推销观念：只注重销量，只看短期市场趋势，眼光放在个别顾客，注重现场的销售工作。（２）市场营销观念：对市场因素进行全面规划制定利润计划，注意研究长期趋势，机会和威胁，注重顾客类型及顾客群之间的差别，注重市场分析，计划，控制和执行的相互配合。 26、简述企业营销宏观环境和微观环境的内容？ \n答：公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括公司供应商，营销中间商，竞争者和公众。公司宏观环境是指影响公司微观环境觉得各种因素和力量的总和，包括人口统计环境，经济环境，自然环境，政治环境及文化环境。 27、行为细节的方法有哪些？ 答：行为细分的方法主要有（１）初次购买（２）重复购买（３）忠诚购买（４）一次购买 28、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些？答：（１）非正规方法：即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会（２）通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透，产品开发，市场开发，多种经营等。 29、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些？ 答：生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：交货及时性；产品质量；技术和生产能力；几个；信誉；维修服务能力；财务状况；对顾客的态度；产品项目的完整性。 30、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位？ 答：（１）设法扩大总市场，找到扩大总需求的方法（２）通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额（３）即使在市场规模不变的情况下，也应该努力扩大其市场份额。 31、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ 答：（１）切实抓好产品质量（２）不断进行技术创新（３）高度重视工业设计（４）实行资产重组与联合（５）塑造企业整体形象。 32、简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？ 答：新旧两类营销观念的区别1企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的 \n着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润. 33、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些？ 答：文化因素是影响消费者需求和行动的最基本因素，社会文化主要是指一个国家，地区的民族特征，价值观念，生活方式，民俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语言文字等的总综合。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年，知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念，价值观念，生活方式，风俗习惯，兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。文化对营销的影响是多层次，全方位，渗透性的。 34、细分消费者市场主要依据哪些变量？答：地理环境因素；人口因素；消费心理因素；消费行为因素 35、市场追随者的竞争策略有哪些？答：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者； 三、论述题: \n1.论述顾客让渡价值理论及其意义？ 答：顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 2、适合采取广告推销为主的 促销策略的条件是什么？ 答：（1）产品市场很大，而且属于便利品；（2）需要以最快速度高速消费者产品的信息；（3）产品已经占据市场的一定份额（4）产品具有一定的特色与其他的产品区别显而易见；（5）产品的特殊品质不易被消费者发现；（6）产品具有唤起顾客感情购买的可能（7）有充分的资金用于广告。 3、企业主动降价大的原因有哪些？在市场营销活动中企业应该如何科学运用降价策略？ 答：A、企业主动降价的原因：生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。如：1996年长虹彩电降价30%产品成本下降TCL为保持其市场占有率被迫降价；企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用；新产品即将上市，对旧产品有着替代作用，希望通过降价处理将旧产品；B、（1）企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略。（2）产品价格过高造成销售不很乐观的情况下易用降价策略；如果是因为产品样式单一、质量不好或者服务跟不上造成的不易使用。降价也会使企业的形象等各方面收到质疑，因而要适时适度应用。 \n4、在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护做出应有的贡献？答：（1）树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护盒增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；（2）认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响。（3）企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会（4）企业在从事生产经营活动中需要充分考虑资源的合理利用，优化生产方法，拒绝“先污染，后治理”模式，保护生态植被，防止环境污染的治理等目标，担负起保护自然环境的神圣道德责任。 5、试论述经济环境对企业营销活动有何影响？ 答：（1）经济制度与产业结构，市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇挑战，产业结构直接受产业政策的影响，同时对企业营销活动产生影响；（2）我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型，二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；（3）主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标；（4）居民储蓄，居民储蓄实质上是潜在购买力；（5）储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其他中长期消费会产生有利影响；（6）消费结构状况，企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。 6、试论述推销人员推销步骤的主要内容？ 答：人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销时一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤：（1）寻找和确定潜在顾客（2）推销访问前的准备工作（3）接近顾客（4）介绍和论证产品（5）处理异议（6）结束推销访问（7）善后工作 \n7、差别订价策略并举例说明？ 答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略（1）基于顾客的差别订价：企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。如：以较高价格卖给顾客A和以较低价格卖给顾客B。（2）基于产品的差别定价，企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）基于地点的差别订价：对于处在不同位置的产品或服务制定不同价格。如：剧院的座位价格成本费用一样，但是由于人们对剧院不同座位偏好因而越前排越贵。（4）基于产品的时间定价，对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务制定不同价格。如：旅馆在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准不同。（5）地点定价：飞机的经济舱与头等舱。（6）流转环节：中间商、最终消费者购买的价格不同。（7）交易条件：买房子时一次付清与分期付款价格不同。 8、联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响？ 答：科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战；科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质；科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用现代科技手段提高营销效率。 9、产品营销渠道的主要功能？ 答：实现产品从生产领域向消费领域的转移，消除产品与使用者之间的矛盾。a、调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；b、调节生产和消费之间在产品花色、品种和登记上的差异性；c、调节生产时间和消费之间的差异性。d、生产者集中精力生产，提高产品质量以提高整个社会经济效益、节省流通中的劳动消耗。市场调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息。融通资金：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。分担风险：承担与渠道工作有关的全部风险。促销产品：进行关于所供应的物品的说服性沟通。 10、产品生命周期各阶段的主要特征和策略有哪些？ \n答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示：开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类。产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同：影响产品生命周期的因素有很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。产品生命周期：引入期；成长期；成熟期；衰落期。 （1）引入期特征：利润低、甚至亏损；销量小且销售额缓慢增长。策略：a、控制投资规模，待销量有明年先增加时才逐步扩大投资。b、广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。c、产品上市范围可全面铺开或先向区域市场。d、定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。（2）成长期特征：产品被消费者接收销售额及利润迅速上升。策略：改进产品质量、赋予新的特性等；寻找新的市场空间，进入新的细分市场，发展网店，扩大销售；提高品牌知名度，树立企业形象；拓宽销售渠道，降低价格，争取价格敏感顾客,。（3）产品成熟期的特点：a、销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势b、生产批量大，花色品种更新快，利润高c、市场上类似产品增多d、企业间竞争十分激烈。策略：a、更改市场；b、重新制订营销组合策略改进市场，改进促销组合，以适应激烈地市场竞争形势；即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略；c、改进产品，如提高质量，增加性能，更新款式。（4）衰落期特征：销售额迅速下降，利润也在下降甚至出现亏损。 策略：掌握时机立即退出市场或缓慢退出市场。首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品；明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。 11、影响价格的主要因素有哪些？答：（1）营销产品成本因素：工商企业在实际定价中首先考虑的是产品成本，它是企业经济核算盈亏临界点的依据，是产品定价的基础，主要分为个别成本和社会成本。（2）市场状况因素：企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素——市场状况，它决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人购买。市场状况主要包括市场商品供求状况。商品需求特性、市场竞争等。（3）消费者心理因素：消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。考虑消费者心理因素，主要考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。（4）国家有关政策法规因素：价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接控制价格。（5）货币价值、货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动因素。 \n12、试述心理因素对消费者购买行为的影响？ 答：（1）消费者的个性：a、个性倾向性需要、动机、兴趣、价值观和世界观等；b、个性心理特征：能力、气质和性格。由于物质的或者精神的都可以诱使消费。（2）对客体的态度：品牌信念、评估品牌和购买意向。同时消费者的参与（包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等）为消费者购买决策提供动力和指导。（3）感觉、自我概念：实际自我、理想自我或者源于他人的自我概念都能促使自己购买或者拒绝购买自己认知良好产品或他人觉得适合自己的产品。（4）后天经验：消费者并未事先了解品牌属性而是根据自己的想象和评价对产品作出评估，消费者对品牌符号等较敏感从而根据以往经验来决定购买行为。 13、试对波士顿咨询集团方法进行论述？ 答：波士顿矩阵式美国波士顿咨询公司BCG在1980年时，为咨询一家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法（图一）这种方法，是把生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析相关经营业务之间先进流量的平衡问题。通过这种方法可以找到企业资源的生产单位和这些资源的最佳使用单位。（纵坐标市场成长率、横坐标相对市场占有率）（1）问题业务：成长率高相对市场占有率低，企业进入市场初期大多为此状态。（2）明星企业：相对市场占有率和市场成长率都高。（3）奶牛企业：市场成长率低，相对市场占有率高。单位经营较好无需大量资金投入。（4）瘦狗企业：市场占有率和成长率都低。盈利甚少或亏损的企业。 14、企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素？答：因素:(1)产品因素：包括产品的单价、自然属性和用途，体积重量、技术性和复杂性、耐久性、商品市场寿命周期等(2)市场因素：包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等。(3)企业自身的因素，企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验、企业对分销渠道的控制能力和愿望，企业控制渠道的程度等。 （4）环境因素：人文、地理和宗教、社会等因素。 15、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些？企业在市场营销活动中应如何适应社会文化变化的要求？ 答：（1）教育水平：教育水平影响人对商品的鉴赏力、心理、购买的理性程度等。宗教信仰：因人的宗教信仰不同各人价值观与忌讳不同。价值观念：不同文化背景下价值观念差异大影响对社会生活各种食物的看法因而影响消费需求与购买行为。消费习俗：历代传递下来的消费方式，如饮食、服饰、居住、婚丧、节日灯方面都有独特的心理特征和行为方式。消费流行：在家电、服饰和保健品方面表现明显。消费流行时间具有稳定性，空间有地域性。如冬季羽绒服在北方款式卖的较南方要厚等。（2）企业对策：a、分析教育状况。b、宗教信仰分析（减少文化冲突）c、价值观念分析：企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。d、消费习俗分析：不同的消费习俗，具有不同的商品要求。了解目标市场消费者的习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。 \n四、案例分析： 1、在某一城市有一位食品公司副经理认为？ （1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？ 答：食品公司副经理采用的是差异化营销策略（顾客差别），另一位经理采用的是无差异化营销策略。（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？答：随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。 （3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？ 答：根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销（会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售）及关系营销（即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系）。 2、2004年初，东芝笔记本电脑？ （1）东芝的新渠道策略属于哪一种类型？ 东芝为什么要转变渠道策略？答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。  （2）独家代理制在什么情况下实施最为有效？  答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。 （3）描述独家代理制利弊？  答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象迅速扩大市场，而不论客户是从代理商这里买货还是直接向生产商买货，代理商都能拿到代理费；但不利于产品提升市场占有率而且在销售策略，包括定价和利润目标的制订和实施上没有充分自主权。 3、沃尔·马特是近20年？ （1）沃尔·马特营销成功之道在于什么？ \n答：营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。（2）沃尔·马特是怎样开展网络营销的？答：a、发布电子广告，传递市场信息b、建立电子商场c、开展市场调研d、开展网络服务。如沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。 4、“亚都加湿器”? (1) “亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？ 答：宣传型求教式公关策略：以广告形式把形象作为中心，着重传播自己的管理经验，经济效益。社会贡献及荣誉等，具有主导性、时效性。（方案：广告、人员推销）(2) “亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？ 答：树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等。 5、中央电视台"新闻联播"播放了这样一则消息？ （1）你如何看待海内肯公司的"傻冒"举动？ 答：a、在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动 b、树立诚实守信的形象 c、公司应考虑长期发展（2）你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？答：a、积极挽救b、诚恳道歉，积极改正  c、加强管理d、加强沟通 6、“亿客隆”超市地处北京三环？ （1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。答：从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度（2）请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。答：消费习惯、忠诚、品牌、服务（3）请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。 答：a、分析目标市场，了解顾客需求b、分析竞争对手，了解竞争状况c、分析本企业的劣势，不断改进d、不断提高服务质量和购物环境e、增加的商品品种  \n7、2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市？ （1）华龙面在导入期、成长期和成熟期分别使用了什么目标市场营销策略?每种策略各有什么优缺点？ 答：导入期所使用的目标市场营销策略是集中性营销策略，华龙面成长期和成熟期所使用的目标市场营销策略是差异化营销策略。集中性营销策略可以整合企业的资源，集中攻打一个市场，有利于在目标市场上获得竞争优势；单一旦目标客户的需求发生转移，企业将面临很大的经营风险。差异化营销策略可以满足不同市场的需求，在多个市场上获得市场份额，但企业的营销成本很大。（2）在90年代初期,华龙面的市场定位策略是什么？如果你是华龙当时的决策者，你是否会做出同样的选择，并说明理由。答：在90年代初期,华龙面的市场定位策略是填补空隙的定位策略。会，因为作为当时的华龙来讲，是市场补缺者，竞争实力不足，选择填补空隙的定位策略是正确的。 8、五连矿泉水地处东北？ （1）你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。 答：(根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法)a、避强定位：先站稳脚跟，树立形象，市场风险少，成功率高。b、实行产品差别化战略，寻求产品特征：从产品质量上讲，质量高、口感好天然气、健康；产品款式差别方面走“健康派”（2）请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。答：定价原理:如需求导向定价法中的差别定价策略：提价派（顾客差别；产品形式差别：提价礼品、维持现价超市等）维持派（3）如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？答：（促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。）a、想消费者推广的方式：免费品尝（赠送样品给高级宾馆、酒店）包装兑现；有奖销售等。b、向中间商推广：购买折扣、资助、经销奖励。 9、电子阅读器的卖点？ \n（1）你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。 答：a、识别潜在竞争优势：差别化优势。自身（1000万财务能力强；技术成熟；隶属出版 集团拥有下载平台内容优势等。）竞争者（优：已有一定市场份额。缺：价格高，依靠集团消费，前景不可预测等）b、企业核心竞争又是定位（自己写）c、制定发挥核心竞争优势的战略（服务差别化战略，提供下载内容等）d、卖点：隶属出版集团，可提供下载平台内容，既适用商务又适用学生，掌上电子书更小，便捷。（2）请你为该产品制定一价格策略。答：a、定价目标：产品质量最优化与提高市场占有率。b、需求导向定价法：认知价值定价法，产品适应人群为年轻人（商务人士、白领及学生，服务优质）450~3500元c、差别定价策略：顾客、产品形式等差别。d、渗透定价：低端产品价格低占有更大市场。 （3）你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？ 答：a分析：顾客特性（定位在商务白领及学生、购买量大的用短渠道供货；小的用长渠道）；产品特性（无需安装但提供维修、服务等；由企业自己授权独家特许商负责销售、保 养）；企业特性、竞争特性等。设计：“三站式渠道”厂家-零售-消费者；节约成本、选择性分销，精挑细选经销商。初入市场、品牌不强。采用促销组合方式即人员推销、广告、公共关系和促销等方式组合运用。（4）如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？答：实行产品组合促销，将几种促销方式结合起来。人员促销：商务品集团消费；a、广告策略；b、公共