《市场营销》教学课件 44页

市场营销学教学课件哈尔滨商业大学广厦学院经济系核心课程设计创作：冯天罡\n第十一章促销策略第一节　促销策略概述第二节　人员推销策略划第三节　广告策略第四节　营业推广策划第五节公共关系策略划本章结构提示\n学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点。理解促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略应该考虑的因素以及促销的作用。一般了解推销人员任务、培训与激励等问题。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。\n第一节　促销策略概述一、促销的含义二、促销的要素三、促销的作用四、促销总策略五、促销组合策略\n一、促销的含义促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。\n二、促销的要素促销主题促销客体促销内容促销目的促销方式\n三、促销的作用1、传递供给信息，指导顾客消费2、突出产品特点，激发消费需求3、强调心理促销，激励购买行为4、树立企业形象，赢得顾客信任\n四、促销总策略推式促销拉式促销\n推式与拉式促销策略制造商消费者中间商营销活动需求需求推式策略制造商消费者中间商营销活动需求拉式策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进\n五、促销组合策略\n促销组合的含义促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。\n影响促销组合的因素1、促销目标2、促销产品的特点3、促销产品生命周期阶段4、目标市场的特点5、促销预算的保障6、促销管理水平7、促销时机选择8、分销渠道的类型9、市场营销组合策略与促销总策略\n消费品与生产资料的促销组合公共关系人员推销营业推广广告消费品市场公共关系广告营业推广人员推销生产资市场\n11.2　人员推销策划一、人员推销的概念二、人员推销的特点三、人员推销策划应考虑的因素四、人员推销的任务五、人员推销的工作程序六、推销人员的培训七、推销人员的激励八、推销人员的评价\n一、人员推销的概念人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的的一种促销活动。人员推销的基本形式由上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。\n二、人员推销的特点1、人员推销的特点2、人员推销的优点、缺点\n人员推销的特点信息沟通双向互动，促销业绩及时有效推销任务双重互补，促销成果一举多得推销方法灵活多样，促销计划对症下药关系建立温情长久，形象塑造以点带面\n人员推销的优点、缺点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高\n三、人员的推销任务开拓市场传递信息推销产品提供服务协调分配搜集信息\n四、推销人员的工作程序寻找顾客分析顾客接近准备接近顾客面谈导购释疑解惑促成交易善后服务\n五、人员推销的培训短期集中培训专项实习委托培训\n六、推销人员的激励订立销售定额佣金制度\n八、推销人员的评价掌握和分析有关的情报资料建立评估指标实施正式评估\n11.3　广告策略一、广告的概念与构成要素二、广告的策划的程序三、广告媒体的选择\n一、广告的概念与构成要素广告有两层含义：一层是动态概念，即广告活动。是指“广而告知”的信息传播活动。另一层含义是静态含义，即广告作品。广告要素广告要素广告主广告信息广告受众广告刺激需求占用媒介广告主付费发布信息\n广告策划的程序市场调查产品定位市场分析与细分广告战略的制定广告媒体策划广告推进程序策划广告效果评估广告预算\n广告媒体的选择报纸媒体杂志媒体广播媒体电视媒体直邮广告户外广告网络广告\n三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性\n信息平台工业企业广告与　　　　　研发投入分析［1］根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业\n信息平台工业企业广告与　　　　　研发投入分析［2］20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造\n信息平台工业企业广告与　　　　　研发投入分析［3］业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。　　四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4\n信息平台工业企业广告与　　　　　研发投入分析［4］元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。　　增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。\n11.4营业推广策划一、营业推广的概念二、营业推广的特点三、营业推广策划的程序\n营业推广的概念营业推广是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。营业推广也翻译成销售促进，在营销实践中，也习惯称之为促销，即狭义的促销概念。\n营业推广的特点辅助作用，协同促销即期见效，速度最快形式多样，创意无穷短期效益，形成高潮\n营业推广策划的程序确立推广目标选择推广方式制定推广方案评估推广效果\n11.5　公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特点三、公共关系的工作程序四、公共关系策划的内容\n一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。\n二、公共关系的特点1、公关促销的主要手段是不断调适企业与社会公众之间的关系。2、公关促销的目的是塑造企业的良好形象。3、公关促销的特点是问接诱导，远期效益。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。\n三、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系的策划公共关系的实施公共关系的评估\n公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测\n四、公共关系策划的内容公共关系现状研究公共关系定位策划公共关系主题设计公共关系方案策划公共关系效果评估\n本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层\n山西金融职业学院管理系核心课程教材设计创作：薛永红市场营销学教学课件