目标市场营销战略 56页

目标市场营销战略\n营销案例——情侣苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。\n目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示\n学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。\n第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则\n一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。\n市场细分理论的演变大量营销阶段福特汽车差异化营销阶段通用汽车目标市场营销阶段宝洁公司个别化营销反细分化\n二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。\n汉堡市场的细分里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。\n三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据原理：就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。消费需求的绝对差异性和相对同质性。\n市场细分的依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油同质偏好分散偏好集群偏好\n消费者市场细分的标准四、市场细分的标准依据因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度\n彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用品案例——化妆品市场\n中国护肤品市场大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪\n护肤品的目标消费群【1】现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是26~35岁女性购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场\n潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔。老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为。农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场。护肤品的目标消费群【2】\n产业市场的细分标准产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同，但需要考虑其他一些变量。最终用户。用户规模。参与购买决策的成员的个人特点。用户的购买状况。用户所处的地位位置。\n五、市场细分的原则1、可衡量性3、可盈利性4、可区分性2、可实现性\n观念应用试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。\n第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素\n目标市场——吹箫的渔夫有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不知好歹的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！”\n一、评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争\n影响细分市场　　　　结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）\n二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化\n市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n从一点开始\n选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化\n市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场\n案例—护肤品目标市场的选择新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模。城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性。目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变市场秩序。\n市场的确认根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：25~40岁女性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入1000~2500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心\n三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略\n无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合\n差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场...营销组合A营销组合B营销组合C营销组合×营销组合...\n集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合C\n日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。美国爱迪生兄弟公司的经营策略尿布大王\n四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略\n考虑因素无差异性市场战略集中性市场战略差异性市场战略产品同质性同质性异质性异质性市场类同性差异性小差异性大差异性大竞争者少多多企业能力强弱强产品生命周期引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段\n第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略\n一、市场定位的含义市场定位也称为产品定位或竞争定位，就是对公司的产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。\n金圣的定位截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从２００１年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇７０多万美元。是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。\n定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。\n海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；潘婷——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；润妍——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；舒肤佳香皂——洁肤而且杀菌；碧浪洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；玉兰油——滋润青春肌肤，蕴含青春美。宝洁产品的定位\n案例讨论有这样一个真实的故事：一个乞丐在地铁出口卖铅笔。这时过来了一位富商，他向乞丐的破瓷碗里投入了几枚硬币便匆匆离去。过了一会儿，商人回来取铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔，我们都是商人。”几年后，这位商人参加一次高级酒会，一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致谢并告知说，他就是当初卖铅笔的乞丐。生活的改变，得益于富商的那句话：你我都是商人。请用刚才讲的理论来说明故事中的道理。\n二、市场定位的步骤明确竞争优势竞争优势定位显示竞争优势价值链分析波士顿矩阵方法：\n竞争优势定位假设一家公司通过价值链分析，幸而发现了若干潜在的竞争优势。有些优势过于微小，开发成本太高，或者与公司的形象极不一致，因此可弃之不用。假设经过筛选还剩下4个优势可供采用，在此情况下，公司应有一整套办法以便从中选择最有开发价值的优势。\n竞争优势的选择1234567竞争优势公司名次竞争者名次改变名次的重要性支付能力和速度竞争者改变名次的能力建议采取的行动技术88LLM保持不变成本68HMM监控服务86LLL监控质量43HHH投资\n显示竞争优势它必须避免以下3个主要的定位错误：定位过低定位过高定位混乱\n三、市场定位的方式1．避强定位2．对抗性定位3．重新定位\n四、定位策略【1】1、特色定位：定位于自己的特色，如规模、历史。2、利益定位：定位在某一特定利益的领先者。3、使用/应用定位：力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容\n四、定位策略【2】4、使用人定位：索尼随声听5、竞争者定位：百事与可口可乐6、产品种类定位：七喜——非可乐；农夫山泉——天然水。7、质量/价格定位：台湾宏碁公司的定位策略——提供创新产品，但不提高产品价格。\n观念应用雀巢公司正考虑在泰国推销它的咖啡产品。市场调查显示以下关于泰国社会和文化的信息：居住在泰国交通拥挤的城市的人们正趋向于高度紧张的生活。该国的平均温度大约为30摄氏度。有了这些信息，雀巢公司是用传统广告宣传咖啡的味道、芳香和提神醒脑的功效，还是选择其他因素？\n思维启蒙市场细分程度的高低及其精细化程度，与企业“从战争到和平”的进程成正比，即市场细分的精细化程度越高，离“和平”越近，反之就是“战争”。而隐形需求是市场细分的源泉。因为显性的需求大家都看得见，都争先恐后地去满足，真正的差异化就是来自消费者相对隐形的需求。但隐形的需求忽隐忽现，如何发现它的规律和特征呢?\n市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示