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市场营销总复习资料第一章 市场营销：营销是一种交换活动:营销是与市场有关的一切人类活动营销是一种管理职能:识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。营销是一种经营哲学:人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向；产品导向；推销导向；营销导向生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。市场营销学革命：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。-----把潜在的需要变可成盈利的交换机会。需求：在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品：能提供给市场，用于满足人们欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。什么情况下才出现市场营销?只有建立在交易基础上的营销才可称为市场营销市场营销核心概念：市场营销，需要，欲望，需求，产品效用，费用，满足交换，交易，关系市场，营销者。第二章 社会市场营销观念　以社会长远利益为中心的观念A、公益（社会责任）营销观念\n强调企业不仅是经济组织，同时是社会组织；不仅会产生经济效应，也会产生一定的社会影响。企业应当服从社会制约（法律和道德），切实为社会服务，履行社会责任和义务，争当优良“企业公民”，促进社会进步与发展。B、理智（理性、明智）营销观念认为顾客需求不一定都是合理的（可能损害顾客或社会的长远、根本利益）。对顾客的不合理需求（有害需求）要实行“反营销”。C、人本（人性、人道、伦理）营销观念强调企业经营要以人为本，高度重视人性，讲求人道，尊重人权、人格、人的价值，贯彻人文关怀，一切为了人，一切依靠人、关心人、理解人、尊重人、相信人、体贴人、爱护人、帮助人。包括企业内部与外部的人。市场营销观念的四大支柱： 四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率第三章 市场营销中的4PS 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。企业营销是否成功的关键 营销组合与不可控制因素相适应市场营销组合的内涵和特点 1.市场营销组合的内涵。市场营销组合(marketingmix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。2.市场营销组合特点。①可控性。②动态性。③复合性。④整体性。新业务计划战略 密集式成长：市场渗透市场开发产品开发一体化成长：后向一体化前向一体化横向一体化多角化成长：同心多角化水平多角化集团多角化第四章 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团：商业银行、投资银行等。\n媒体公众。如报纸、杂志、广播、电视、网络等。政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。社团公众(市民行动公众)：即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。社区公众。企业附近的居民群众、地方官员等。社区群众。上述各种公众之外的社会公众。企业内部公众，如董事会、经理、职工等市场营销活动与市场营销环境 第一:市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。第二:营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。第三:虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极主动地的态度能动地去适应营销环境。企业对环境威胁的对策 1反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。（主动出击：如中国企业积极应对西方对对我国产品的反倾销调查。）2、减轻。即通过调整市场组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（中国企业在积极应对国外反倾销调查的同时，也改进自己的产品，如打火机、蔬菜）3、转移。即转移到其他盈利更多的行业或市场。（军工企业转产民用）划分国内市场的依据 企业营销学对市场的划分，通常是依据购买者及其不同的购买目的，将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场、政府市场、社会团体市场等。如何分析环境威胁与市场机会\n柯达 环境威胁：摄影技术从胶卷向数码转变，传统相机消费市场严重缩小，销量直线下降，从而导致柯达胶卷和相纸市场作为互补商品也随之减小。 市场机会：柯达已在中国销售自己制造的数码相机，而且有一定的地位，同时在中国西部农村地区推广胶卷服务的宣传活动，这极大提高了品牌的知名度，赢得了潜在消费者的信赖。 为顾客提供个性化服务的目标也是柯达的优势，顾客是上帝，争取顾客的满意，也是赢得市场不可或缺的。 胶卷也不能完全被数码锁替代，摄影爱好者和专业人士对胶卷的忠诚不能忽视，所以机会分析中，这个优势也得继续发扬。 辅助商 即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。中间商市场中间商市场也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场。中间商不提供形式效用，而只提供时间效用、地点效用和占有效用。愿望竞争者　即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。（休息时娱乐的东西）恩格尔定律(1)随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。随着家庭收入的上升，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降。(2)随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家庭收入的比重大体不变。(3)随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数＝（食物费用÷总支出）×100%恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。哪些商品或服务是用可随意支配的收入来购买的 是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者的依据是提供类似功能和服务产品的企业，都看作是自己的竞争者一般竞争者：即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品供应者。（电视、电脑、VCD）产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。（黑白、彩电）冒险企业 即高机会，高威胁的业务。\n宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素1、人口环境：人口是构成市场的第一因素。(1)人口总量(2)年龄结构(3)地理分布(4)家庭组成(5)人口性别2经济环境：一般业市场营销方式与规模的经济因素。(1)收入与支出状况:①收入②支出③消费者的储蓄和信贷(2)经济发展状况、经济环境：一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。3、自然环境：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4、政治法律环境(1)政治环境：指企业市场营销的外部政治形式。(2)法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等5、科学技术环境6、社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。(1)教育水平(2)宗教信仰(3)价值观念(4)消费习俗(5)消费流行第五章一,什么是习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为 （1）习惯性购买行为：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品（2）寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很多的随意性。并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。(3)化解不协调购买行为:消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买之后会认为自己所买产品具有某些缺陷或同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（4）复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购买评价等各个手段。影响购买者行为的文化因素有哪些：（1）文化：包括价值观念，道德，信仰，理想等。（2）亚文化:<1>名族亚文化群；<2>宗教亚文化群；<3>种族亚文化群；<4>地理亚文化群等。（3）社会阶层。影响购买者行为的社会因素：某地区的文化和亚文化，政治制度与氛围，个人，家庭，组织等相关群体的影响等。影响购买者行为的个人因素包括:\n（1）消费者的感觉与知觉，（2）消费者的个性，（3）消费者的学习，(4)消费者的态度，（5）经济因素，生理因素与生活方式。影响购买者行为的心理因素包括:（1）消费者的认知过程，（2）消费者的个性，（3）消费者的学习，(4)消费者的态度等。消费者市场特点：范围广需求复杂零星购买和经常购买需求弹性大非专家购买购买的流动性大 马斯洛需要层级：（1）生理上的需要（2）安全上的需要（3）情感和归属的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要 消费者购买决策过程各阶段：1、确认需要2、信息收集3、评价方案。4、决定购买。5、购后行为 第六章 非营利性组织定义非营利组织泛指所有不以营利为目的,不从事营利性活动的组织.我过通常把非营利组织称为“机关团体，事业单位”。组织市场的特点（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁直接重购与决策的数量直接决策最少，完新采购决策最多。企业的哪些人属于把关者？把门者，或信息控制者。影响产业采购者的因素是什么？（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景，市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户参与购买过程有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。生产者市场需求的派生性是什么？　衍生需求，需求波动大。\n生产者完整购买过程包括哪些？1问题识别指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题2.总需要说明指通过价值确定所需项目的总特征和数量3明确产品规格指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据4物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。5征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书6选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商7签订合约指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单8绩效评价指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正和中指供货关系第七章 市场营销信息系统定义　由人，设备和程序组成，它为营销决策者收集，挑选，分析，评估和分配所需要的，及时的和准确的信息。它是从了解市场需求情况，接受顾客订货开始，知道产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。市场调查的方法有哪些？1，确定调查对象：普查和典型调查，抽样调查（纯随机抽样，机械抽样，类型抽样，整群抽样，判断抽样）2.，收集资料：固定样本连续调查，观察调查，实验法，询问调查企业感知外部世界的常用手段【不确定】1，购买者意向调查法：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。2，综合销售人员的意见法：通过听取售人员的意见预测市场需求3，专家意见法：根据专家的经验和判断以求得预测值4，市场实验法：在新产品投发市场或老产品开辟新市场，启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。5.，时间序列分析法：将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势6．直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法7．统计需求分析法：它运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法市场调查资料的来源它来源于第一手资料和第二手资料，由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再通过各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料\n第八章 细分产业市场依据的变量：地理因素,人口因素,心理因素,行为因素市场细分的客观基础：消费者需求差异什么叫市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上统一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。怎样进行市场定位：市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。步骤:分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位方法:避强定位:是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。,迎头定位:是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。创新定位:\n寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。重新定位:公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。市场定位的实质：市场定位也被称为产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并转第给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。第九章 市场主导者的战略有那些？扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额根据在市场的竞争地位，可把企业分为哪几类？完全垄断，完全寡头垄断，不完全寡头垄断，垄断竞争，完全竞争，什么叫市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。第十章 产品生命周期及的市场特点及营销策略 包括4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期特点：市场不了解，分销渠道不成熟，价格决策难以确立，广告和促销成本大，产品质量和技术缺陷，利润少、风险大。导入期的营销策略：快速掠取适用条件:目标市场绝大部分消费者不熟悉该产品，\n知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并且有能力支付较高的价格，要对付可能多潜在的竞争者，加快建立品牌偏好。慢速掠取：适用条件：总体规模有限，较低的促销就能打动消费者。绝大部分市场消费者都已知晓该产品，愿意支付高价格，竞争者加入有一定的难度。快速渗透策略适用条件：市场规模较大，绝大部分不熟悉该产品，绝大部分消费者为价格敏感型，潜在的竞争者较多，具有陡削的行业经验曲线。慢速渗透适用条件：市场规模较大，绝大部分熟悉该产品，绝大部分消费者都是价格敏感型，只有一些潜在的竞争者。成长期特点销售增长迅速，市场竞争加剧，产品定型、技术成熟，渠道完善，市场价格趋于下降，促销费用增加，利润上升。成长期的策略——扩张性与渗透性主要考虑是维持较高的市场增长率和延长产品成长期,具体可有以下策略产品策略：改进完善产品，提高产品质量价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销成熟期特点市场饱和化，利润最大化，竞争白热化，品牌集中化。成熟期策略：进攻性主要是考虑保持或扩大市占率,具体可有以下策略调整市场：产品改良——升级原产品调整产品：市场改良——开辟新战场调整市场营销组合：加强促销——营业推广促销衰退期的特点：销量下降，消费者兴趣转移，价格降到最低，无利可图，被迫退出市场，减少产品附带服务，削减预算。衰退期的营销策略：维持策略，转移策略，收缩策略，放弃策略。延伸产品 \n是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足的，可以接受的产品。新产品的基本类型市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。产品品牌的生命周期与产品种类的生命周期第十一章 品牌的含义 品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。\n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌统分策略和品牌扩展策略？其主要好处是什么？还有哪些其它品牌统分策略和品牌扩展策略 品牌统分策略：统一品牌好处：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；显示企业实力，塑造企业形象个别品牌与多品牌好处:品牌定位清晰;产品与产品之间不会相互牵连,能避免统一品牌的负面株连效应；可在产品分销中占有更大的货架空间；可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。分类品牌好处：节省广告宣传费用；便于推出新产品；\n显示企业实力，塑造企业形象产品与产品之间不会相互牵连,能避免统一品牌的负面株连效应；可在产品分销中占有更大的货架空间；可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。品牌扩展是指以现有品牌名推出新产品好处：著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。第十二章 成本加成定价法：所谓成本定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。 使企业得到最大利润的价格： 顾客愿意接受的价格第十三章 物流:所谓物流是指有效的安排商品的仓储,管理,和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动. 分销渠道设计:一般来讲设计一个有效的分销渠道，必须经过以下步骤：1，分析顾客需要的服务产出水平2，确定渠道目标与限制3，明确各种渠道备选方案4，评估各种可能的渠道备选方案影响分销渠道设计的因素1，顾客特性2，产品特性3，中间商特性4，竞争特性\n1，企业特性2，环境特性第十四章 促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销手段即促销组合:企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种出校方式的选择，编配和运用。公共关系活动的基础　即对象,公众而非消费者。广告的显示频率　消费者是否接收到信息,不一定非要收到信息。